解鎖冬奧會前后元氣森林的營銷與公關

文>李 鑫 北京工商大學商學院市場營銷系學生

張景云 北京工商大學商學院教授

北京冬奧會已落幕，但品牌贊助商們的營銷故事卻仍在繼續。從前期宣傳造勢的“元氣冰雪團”，到冬奧期間的“押三中三”，元氣森林似乎解鎖了流量密碼，敘寫了一個營銷神話，成了北京冬奧會的大贏家。

品牌營銷創新策略

（一）精準定位與營銷

如今的消費者健康意識增強，在飲食中不僅追求口感，也希望能健康低熱量不發胖，元氣森林將品牌定位在無糖飲料，擊中了目標消費者的健康需求。

（二）品牌元素及其更新策略

元氣森林共更新了三次Logo。第一次更新Logo將筆墨變得纖細；第二次是將“林”這個字更加形象化，讓消費者產生更多品牌聯想，看見樹就可以想到元氣森林。第三次更新把標志性的日文的“気”換成了中文“氣”，不僅便于消費者識別，增強品牌的傳播性，而且貼近當下“國潮”情懷。

圖1 元氣森林三次更新Logo

（三）塑造國際化品牌

2 019 年元氣森林開啟國際化之路。2021年初，元氣森林國際事業部成立，5月18日在美國上線。元氣森林利用了“日系”標簽，借助國家或區域品牌杠桿打造國際品牌。

為了開拓海外市場，元氣森林對出海的產品進行了選擇和優化。在不同市場，遵循當地食品安全法規以及消費者喜好對包裝進行本土化調整。針對不同國家，元氣森林定價亦不相同。330毫升的氣泡水在美國定價略高于澳大利亞，而500毫升的燃茶則是在澳大利亞定價略高。

國際化傳播避免直接渠道競爭。目前元氣森林不僅面對著農夫山泉渠道競爭同時也面臨可口可樂和百事可樂兩大碳酸飲料的渠道夾擊。

圖2 元氣森林海外版產品

（四）品牌跨界聯名，拓展消費群體

為了更好開拓年輕消費市場，元氣森林通過贊助“我們的樂隊”“運動吧少年”“元氣滿滿的哥哥”等綜藝節目，強化品牌活力、運動派的形象；通過合作FIRST影展，在文青領域開疆拓土；與游戲“和平精英”合作，擴展二次元平臺等。元氣森林還和伏特加、52TOYS、好歡螺螺獅粉、悅木之源、全聚德等有品牌聯名合作，為元氣森林注入不同的新鮮血液。

冬奧營銷

元氣森林借助北京冬奧會開展體育營銷，也是依托品牌杠桿開展品牌塑造的一種嘗試。在攜手中國運動員進行品牌推廣時，創造了“元氣新青年”概念和“元氣新青年，為中國打氣”的口號，體現元氣森林“元氣、活力、年輕”品牌理念。谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃這三位“元氣新青年”均有一金一銀入賬，有網友說“三金三銀，元氣森林。”還有網友提議，元氣森林干脆改名“福氣森林”算了。在冬奧會期間，由谷愛凌、蘇翊鳴和徐夢桃為主角的元氣森林海報（圖3）被密集投放到線上社交媒體和線下電梯間里。

圖3 元氣森林奧運海報

品牌在大型賽事前通過較低的價格與看好的運動員簽約，可謂“押寶型”體育營銷。所簽的運動員一旦成名，其商業價值也會不斷提升。憑借“三押三中”的好運，元氣森林在冬奧期間還曾登上熱搜第二的位置，帶來了可觀的流量。在三位冠軍奪冠后，元氣森林第一時間在微博發布海報慶賀并開啟轉發抽獎送元氣森林的活動。發布抽獎活動三小時后，元氣森林又追加發布了“雙十一同價”的活動微博，同時使用以前物料投放了微博開屏廣告和超級大視窗以增加曝光度。

品牌危機及回應

元氣森林2021年遭遇了兩次危機事件，引發了公眾的關注。

2021年4月，消費者紛紛質疑元氣森林乳茶產品包裝上的“無蔗糖”故意誘導“0糖”，認為這是在“偷換概念”。2021年10月26日凌晨，元氣森林一淘寶店鋪因優惠設置錯誤，導致大量用戶涌入，訂單量暴增，共計14.05萬用戶下單。在兩次危機處理中，元氣森林盡管陸續進行了回應，但正式聲明依然不夠及時。在回應內容上，除了承諾為下單用戶寄贈品表示歉意，在事件原因方面盡可能淡化自身職責。

品牌營銷與危機公關建議

（一）遠離“擦邊球”營銷，避免品牌資產流失

從傳播溝通角度看，企業應該為消費者提供真實可信的信息并開展真誠的溝通，科學而清晰地描述產品品質，避免消費者認知混亂，同時要持續開展消費教育，增進消費者對產品和品牌的認知。從利益平衡角度看，利益的形式有多種，既可以是有形的物質利益，也可以是無形的精神價值，既可以是短期利益，也可以是長期利益，企業不能為了自身短期、有形利益而犧牲公眾利益，從而帶來長遠、精神利益的損害。

（二）創新元素融入相關環節，深化品牌IP聯名

同不同行業的品牌開展跨界聯名，可以制造熱點，相互借勢，提升品牌的市場活躍度。為此，品牌聯名要將IP合作的創新元素深入融入到生產、銷售的每個環節，將營銷環節和物料及產品的設計、后端供應鏈等層面串聯在一起，形成整體的對外感知，避免產品和傳播組合出現生硬和拼湊感。

（三）借勢冬奧營銷，開展品牌傳播

在借勢冬奧營銷方面有以下啟示：其一，利用社交的力量，在營銷中融入“全民共創”機制，以全民參與的心理激發大眾的熱情和跟風效應，進一步提升傳播效果。其二，把握機會，對熱點進行篩選預判并準備好內容營銷策略，在第一時間趁勢出擊，結合多樣的營銷方式吸引冬奧粉絲團，必要時也可打造出新的熱點，為持續開展品牌傳播鋪路。其三，在產品上注重結合冬奧熱點進行創新，可以在引流后抓住機遇為品牌帶來更大收益。相較于瑞幸咖啡及其他品牌，元氣森林冬奧營銷的力度還需要增強。瑞幸咖啡不僅第一時間發布海報慶賀，并且為谷愛凌推出了專門定制的咖啡，以慶祝奪冠發放“奪冠卷包”，還推出4.8折活動賺足熱度。肯德基也為祝賀蘇翊鳴奪得第6金迅速發布微博祝賀并送出66萬份吮指原味雞，優惠券一搶而空。元氣森林雖借勢帶來了流量（抽獎的微博轉發量2萬，相較于其他品牌明顯偏少），但缺乏相應的產品創新以獲得持續傳播優勢。第四，線上線下深度結合。不僅包括傳播海報，也包括線下實體店相應的專屬產品及相關活動，形成整合傳播之勢。第五，借助奧運會，開展品牌全球化傳播。冬奧會雖然在中國舉辦，但屬于國際賽事，不少品牌在全球品牌傳播方面尚顯不足。例如作為中國和美國的混血兒的谷愛凌，外表有西方人的深邃五官卻可以說出一口地道的北京腔，具有中西方元素，是品牌跨文化傳播方面稀缺的代言人資源。品牌傳播不必局限于國內市場，需要善于運用這一資源，可將中國市場作為全球市場的一部分，也可以在海外市場開展品牌全球化（或全球本土化）傳播。

（四）因勢利導，創新公關傳播模式

在危機處理過程中，企業需要關照各類利益相關方的協調，不僅注重雙方的物質利益，也要注重非物質利益（比如企業角度有“賺眼球”、聲譽等，消費者角度有知情權、消費維權等）；不僅要注重利益直接相關方（下單消費者）還要注重品牌公眾（粉絲，即“吃瓜群眾”）及其他合作方（平臺、第三方）利益及其協調，勇于承擔責任，避免節外生枝。

（五）設立虛擬代言人，與社群粉絲深入交流

品牌公眾是一種社會形態，它不以互動為基礎，而是以持續的興趣和媒介為焦點。在品牌公眾中，消費者沒有形成一種集體意識（Arvidsson A.&Ca Liandro A.，2016）。建立品牌社群更有利于品牌促進消費者品牌忠誠。品牌社群中的儀式、行為規范和獨特的文化等，使得消費者對品牌意義的認識更加深刻，更有利于消費者借此來構建和表達自我，進而促進消費者的品牌忠誠（薛海波，2012）。尤其對于互聯網思維品牌而言，建立品牌社群是必要的。