個人IP在短視頻平臺上如何構建及推廣城市形象

易婧

摘要：目前我國已普及4G網(wǎng)絡，迭代的5G網(wǎng)絡也將大規(guī)模覆蓋，這些技術都促使以短視頻為載體可以更好地貼近用戶生活，因此誕生了抖音、快手等數(shù)億用戶量級的短視頻平臺，在移動互聯(lián)之中建立起溝通渠道。進入二十一世紀第二個十年，短視頻行業(yè)經(jīng)歷了漫長的積累進入沉淀期，社交屬性日益凸顯，從而發(fā)展成為國民級應用產(chǎn)業(yè)。本文以個人IP在短視頻平臺上作為新時代的意見領袖，成為傳播城市形象的重要方式，探討個人IP在平臺上如何有利于城市文化的沉淀和城市形象的傳播。

關鍵詞：個人IP;短視頻;構建;城市形象

短視頻平臺構建城市形象的方式

短視頻市場的規(guī)模及預測

根據(jù)iiMediaResearch（艾媒咨詢）的最新數(shù)據(jù)報告表明，2020年度的中國短視頻內(nèi)容市場規(guī)模達到14083億元。對于短視頻用戶最常用的產(chǎn)品進行調(diào)研分析結果表明，抖音以45.2%的活躍用戶群體占比排名第一?；钴S的抖音用戶市場規(guī)模從2018年1月的0.55億人迅速大幅增長至2020年11月的4.90億人。在這種信息流引力下，眾多的官方媒體，甚至包括政府部門機構都選擇了入駐抖音平臺，官方短視頻賬號的建立，有望通過抖音可觀的信息流量池，借此吸受眾，以便于宣傳一個城市的形象擴大一個城市的影響力。

當今語境中彰顯不同的意見領袖

福柯認為，“話語”意味著一個社會團體依據(jù)某些規(guī)側(cè)將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團體所認識的過程。深入探究發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)今所說的“話語”其實沒有那么深奧，更多的是指向傳播層面。在此語境下，人們傳達的話語權包括兩個方面：一個是話語權利，就是表達個人想法的自由;另一個是話語權力，就是憑借對話語本身的探究和研討，來影響他人及社會的能力。從話語權利方面出發(fā)，用戶的話語權是對等的;但是從話語權力的方面出發(fā)，網(wǎng)絡中存在權力的不同序列。在短視頻領域中，話語權力的中心表現(xiàn)形式就是“意見領袖”。今時今日，移動互聯(lián)媒體中的“意見領袖”與兩級傳播理論的“意見領袖”含義有了深層次的延展。今時今日的“意見領袖”不僅是媒體與受眾之間的“傳話簡”，更會直接影響短視頻領域的信息趨向。

通過對相關短視頻平臺的觀察，個人IP擁有的話語權力，產(chǎn)生影響的三種方式有：一是作為內(nèi)容源頭向受眾提供信息;二是作為調(diào)節(jié)器，影響信息的流程與方向;三是作為意見氣候的締造者一定程度上引導輿論。

意見領袖的凸顯，一定程度上是因為被眾多網(wǎng)民追棒，這些被追捧者也大多是草根出身，賦予了領導者、代言人的角色。網(wǎng)民通過自已的“支持票”（比如收藏關注，成為粉絲），使得意見領袖更加突出，意見領袖獲得授權越多，其能量就越大。因而個人IP的價值越高，所產(chǎn)生的能量就越大。

借助短視頻平臺打造城市形象的途徑

通過短視頻平臺進行城市形象的傳播是一種即時有效的途徑，尤其是借助國內(nèi)短視頻頭部平臺抖音，在對以往經(jīng)驗的分析實踐中可以發(fā)現(xiàn)5種常用的方式宣傳城市形象。

其一，借助歌曲宣傳城市形象?！澳暇┠暇┒嗫茨阋谎?，每個轉(zhuǎn)角充滿的思念，對你的愛寫成了詩篇……”，這首歌曲《南京，南京》，由于歌詞朗朗上口，旋律扣人心弦，在發(fā)布后的一段時間，幾乎每天都能在抖音界面推薦流中刷到以這首歌作BGM的視頻，加深了人們對南京城市形象的認同感。

其二，借助特色景點宣傳城市形象。短視頻平臺宣傳美麗的特色景點吸引受眾的注意力，同樣也能起到宣傳城市形象的重要作用。抖音平臺同步上線了地圖打卡功能，讓用戶可以直接點擊圖標定位當?shù)氐奶厣皡^(qū)，就能瀏覽到許多和當?shù)鼐包c相關的信息。其中在抖音平臺上，點擊率和關注度最高的幾個景點分別是青海茶卡鹽湖、四川稻城亞丁……

其三，借助風俗習慣宣傳城市形象?！拔靼菜ね刖啤痹诙兑羯弦燥L俗習慣為亮點就獲得了百萬的點擊量。其實摔碗酒起源于土家族，喝摔碗酒講究的就是喝得干凈、敞亮、清脆、見底，當客人一飲而盡碗里的米酒后，立馬將陶碗摔碎以祈求“求吉利、保平安”，隨著這個“西安摔碗酒”的相關視頻在抖音平臺的大火，摔碗酒也就變成了人們前往西安地區(qū)旅行必須要體驗的一個項目。

其四，借助互動活動宣傳城市形象。抖音平臺上曾發(fā)布過“跟著抖音逛正定”的挑戰(zhàn)賽，平臺通過挑戰(zhàn)賽的形式把這些景點都匯聚起來展示，雙方達成了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同努力挖掘當?shù)氐膬?yōu)秀歷史傳統(tǒng)文化，并通過正定縣和抖音平臺共同進行技術推廣和文化傳播，充分展示了正定縣的歷史文化、產(chǎn)業(yè)旅游等方面，塑造了良好的城市形象，打造美好的城市文化名片。

其五，借助個人IP宣傳城市形象。

2020年11月初，一位來自四川川省甘孜州理塘縣的普通少年丁真憑借著天然粗獷的“野生”美感，錄制了一則短視頻，瞬間“走紅”全網(wǎng)，也成為2020年的形象級個人IP代表。隨后“丁真成為理塘縣旅游形象大使”等消息不斷掀起全網(wǎng)奧論熱潮，抖音短視頻平臺成為本次事件奧論主場。甘孜文旅緊跟熱點，抓住這一事件熱度，正確引導個人IP，特邀丁真出演了廣受贊譽的微紀錄片《丁真的世界》，引發(fā)了四川川旅游的新熱潮，圍繞該熱門話題，四川文旅微博共發(fā)布49條博文，全面涵蓋了當?shù)氐奈幕?、旅游、美食?/p>

個人IP在短視頻平臺的生存特點

數(shù)據(jù)化生存

互聯(lián)網(wǎng)時代下，短視頻熱潮中，個體擁有了數(shù)據(jù)化生存的可能。個體的數(shù)據(jù)將被呈現(xiàn)三種形式：第一種是個體被動生成的數(shù)據(jù);例如，作為使用者，進入移動終端的各類短視頻平臺，想要進一步地瀏覽內(nèi)容，或者發(fā)布內(nèi)容，首要選擇是注冊并填寫相關個人信息。第二種是個體被動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)：不管是即時通信設備中，還是在各類短視頻應用平臺中，用戶端會自主生成內(nèi)容，平臺生成的內(nèi)容即是數(shù)據(jù)。第三種是主動與被動協(xié)同數(shù)據(jù)：比如使用短視頻APP所產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。用戶在使用短視頻APP中具有主動性，可選擇觀看自己感興趣的內(nèi)容。但是使用短視頻平臺中依然存在數(shù)據(jù)推送內(nèi)容、廣告內(nèi)容，因此在這一方面也具有被動性。上述三種數(shù)據(jù)的形式，都是對個體數(shù)據(jù)的描述與記載。個體在任何平臺輸出的內(nèi)容，一定程度上展現(xiàn)自身的心理與需求。

表演化生存

在短視頻領域的人際互動中，頭像、昵稱、個人簡介等都是表演的策略。事實上，表演化的方式不僅存在于個人在短視頻中發(fā)布的內(nèi)容中，在該領域各平臺的群體互動以及對外展示中，表演化逐漸成為用戶的常態(tài)化。正是因為網(wǎng)絡社會賦予短視頻平臺的“虛擬性”，給受眾搭建好了表演舞臺。個人“表演”得越出色，傳播的效果越好，作用就越大。

節(jié)點化生存

網(wǎng)絡是一張巨大的網(wǎng)狀圖，它將終端、個人、內(nèi)容等一連接起來，網(wǎng)絡用戶置于其中就像一個個的節(jié)點。網(wǎng)絡節(jié)點好比是社會鏈接的單元結構，新興受追捧的短視頻領域，則用看似松散實則牢固的方式，將平臺上的每個單元結構一鏈接起來，使得每個個體都能鏈接到有需求的用戶。因此，當個人在努力將個人能量轉(zhuǎn)化為社會能量時，也在隨時受到社會關系的影響，這種影響的廣度和深度難以估量。

并發(fā)性生存

用戶在網(wǎng)絡中生存的特點還有另一個表現(xiàn)，即并發(fā)性。移動終端依托互聯(lián)網(wǎng)基礎，越來越“隨時可得”，人們在同一時空維度內(nèi)可以接觸到越來越多的事情，人們的行為也存在多軌道運行的可能。移動終端使得越來越多的人可以做到“一心多用”，就像計算機并行處理多個進程一樣。然而，當計算機運行多個進程時，會出現(xiàn)宕機問題，就像人腦在執(zhí)行多項任務時，伴隨著不斷高速的運轉(zhuǎn)，會產(chǎn)生無法完成任務的現(xiàn)象。盡管短期有些用戶的潛力可能會因此被進一步激發(fā)，但長期的多道并行處理，會導致用戶的注意力灘以集中。

短視頻中個人IP與城市

形象的構建與融合

對抗模態(tài)情境下短視頻中個人IP的彰顯

個人IP，百度百科中涵義是指個人對某種成果的占有權，在互聯(lián)網(wǎng)時代，它可以指一個符號、一種價值觀、一個共同特征的群體、一部自帶流量的內(nèi)容。由此可知，在信息傳播日益頻繁的當下，每個人都具備信息宿主的屬性，要好好打造屬于自已的文化形象。如今，短視頻平臺的用戶與傳統(tǒng)紙媒用戶一樣，被看作是信息的接收者，但是比傳統(tǒng)紙媒的用戶擁有更多的話語權和自主性。短視頻平臺為今天的使用者提供了更多對抗模態(tài)壓制的可能性，延伸了受眾理解世界的多元化方式，彰顯了模態(tài)對抗情境一旦被打造了出來，很難再次被模態(tài)壓制。

反諷模態(tài)下城市形象的宣傳以受眾需求為主

現(xiàn)代反諷模態(tài)的主要特征是意義不確定性，模態(tài)呈現(xiàn)為多義性、開放性和陌生化特征。大數(shù)據(jù)的時代已經(jīng)正式來臨。信息量正在不斷呈現(xiàn)出幾何的倍數(shù)式快速增長，信息的生產(chǎn)者也不再是傳播者本身，普通用戶都能夠參與到信息傳播的過程中來，信息把關人角色受到前所未有的挑戰(zhàn)。城市美化不再僅僅是著眼于城市的建筑群組與大自然之間的有機結合，更重要的一點就是著眼于個體，再宏大的城市建筑客觀存在也無法忽視掩蓋城市人的主觀存在。因此，如何突出城市形象該考慮的核心焦點便是受眾的需求。

科技賦能，內(nèi)容破界，城市形象的多樣展現(xiàn)

作為國家形象的子系統(tǒng)，城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像，由精神形象（信念、理念等）、行為形象與視覺表象（形象與識別系統(tǒng)等）三個層次組成。城市的定位與形象要素的現(xiàn)實選擇和資源基礎要素的提示息息相關，城市形象的傳播就應該是自我與他人的認可度重構。例如，抖音坐擁千萬粉絲的旅游博主房琪kki，她創(chuàng)作的短視頻中在不同城市的景點解說詞中加入自己的想象，依托專業(yè)攝影技術的渲染，給人一種時空交錯的感覺。

短視頻中個人IP參與

城市形象傳播的建議

短視頻平臺深掘內(nèi)容創(chuàng)意沃土，加大打擊抄襲力度

短視頻平臺中存在著大量內(nèi)容抄襲行為，需要平臺加強審核力度。據(jù)悉，很多短視頻平臺內(nèi)容抄襲標準度設定50%，由此可知，平臺判斷剽竊行為設定標準寬松，應當將其降低至20%左右或更低的水平，以加強對剽竊行為的監(jiān)管。同時，短視頻平臺也需要進行獎懲并舉，尤其重視的是進一步強化對于原創(chuàng)作品的鼓勵和支持，一旦短視頻用戶頻繁發(fā)布出現(xiàn)了剽竊等行為，第一次應該給予警告扣分，后續(xù)出現(xiàn)應該直接封禁賬號，以示懲戒，這樣才能有效保護短視顏中個人IP的成長，也能達到有效的城市形象宣傳推廣效果。

短視頻中個人IP需傳遞積極、健康、樂觀的內(nèi)容

無論市場準則、技術環(huán)境如何發(fā)生轉(zhuǎn)變，遵守法律、牢守底線，遵從公序良俗，傳播真善美，都是我們貫穿短視頻制作發(fā)布全過程的核心理念。不僅僅是對于傳播主體的基本要求，更是平臺與監(jiān)管部門應當共同承擔的職責。通過觀察短視頻平臺中占據(jù)巔峰流量的個人IP，思考為什么短視頻能長久地活躍，向社會傳遞積極、健康、樂觀的信息，借助于創(chuàng)新的時代個人風格，形成廣泛傳播。

進一步加強立法，完善監(jiān)督管理機制

短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，相關的立法和管理部門更應思考如何有效管理，要基于當下短視頻平臺現(xiàn)狀深入調(diào)查，掌握市場的發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎上制定相關的法律法規(guī)。

自媒體平臺和其他相關的監(jiān)管機構也可以組織該領域的專家進行短視頻技術相關的宣傳和培訓，一方面可以和創(chuàng)作者交流創(chuàng)作經(jīng)驗和技巧;另一方面，也能借此機會強調(diào)要遵守相關規(guī)則，促進短視頻中個人IP質(zhì)量的提升。

短視頻平臺要真正實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，就離不開廣大社會公民、自媒體平臺和相關監(jiān)管部門等各個方面的共同努力，處于變化之中，就要擁抱變化。

（作者單位：南昌大學新聞與傳播學院）