鄉村非物質文化遺產與旅游業融合探析

章輝明

（屏南縣文創中心）

近年來，在鄉村振興戰略實施的推動下，鄉村旅游業得到了迅猛發展，人們的生活水平也得到了穩定提升。鄉村振興包括經濟振興以及文化振興，在旅游業發展中融合鄉村非物質文化遺產既可以滿足鄉村非物質文化遺產對鄉村優秀傳統文化的繼承和發揚，提高人們的鄉村文化自信，同時也能夠提升鄉村旅游行業發展中的文化內涵，促進旅游產業的健康發展。因此，迎合市場發展需求以及產業發展需求，應加大對鄉村非物質文化遺產在旅游業中融合的研究，促進二者協同發展，振興鄉村。

一、鄉村非物質文化遺產與旅游業融合發展的動力

（一）產業發展帶來的動力

現階段，我國政府有關部門，針對鄉村文化與旅游業的融合發展方面問題頒布了相關政策，在政策指導下為鄉村非物質文化遺產與旅游業的融合創造了良好的政策環境。在相關政策的推動和支持下，我國文化與旅游結合產業發展得到了有效的擴張，比如在產業結構上不斷優化、產業發展空間上不斷擴大，公共服務建設方面不斷完善等等，使得鄉村非物質文化遺產與旅游業在資源、產品以及市場等多個領域實現融合發展，相關產業的迅猛發展為鄉村非物質文化遺產和旅游業的融合提供了強大的動力。尤其是在近年來，我國鄉村振興戰略實施力度不斷加大，各種振興鄉村經濟的策略不斷實施，旅游業作為鄉村經濟發展的主要產業形勢，也在發展模式上不斷創新和優化，從傳統外延模式逐漸向內涵模式轉型發展，將傳統單純觀光模式的旅游業逐漸發展成觀光休閑一體化的旅游模式，而且在旅游服務質量以及旅游產品開發等方面也在不斷創新和完善，構建吃、住、行、游、購、娛一體化的鄉村旅游模式，而這一產業的發展也推動了鄉村非物質文化遺產與旅游業的融合，在非物質文化遺產的融入下使得產業鏈價值得到有效提升，豐富了旅游業的內涵，給消費者帶來更好的旅游體驗。

（二）市場需求帶來的動力

隨著我國經濟的不斷增長，城鄉居民人均收入也呈現逐年上漲的趨勢，人均收入的增多以及人均收入的穩定，使得人們對于旅游消費的需求也在不斷提高，尤其是在快節奏的生活壓力下，城鄉居民對于自然景觀類的旅游模式青睞有加，而且在旅游過程中消費者的消費理念也逐漸趨向于理性消費和體驗消費，人們對旅游過程中的體驗性有更高的要求，而且對于各類具有較強地域文化內涵的旅游文創產品有著較大的需求。從市場需求角度來看，鄉村非物質文化遺產與旅游業的融合也是其發展的必然趨勢，比如加強非遺文創產品的開發、豐富具有鄉村非物質文化遺產特征的旅游豐富以及開展與鄉村非物質文化遺產有關的娛樂活動等都是滿足新時代旅游消費者需求的有效途徑。現階段旅游市場的需求是多樣化的，這也直接影響了旅游業的發展模式，傳統走馬觀花式的旅游模式已經無法滿足市場發展的需求，因此，需要轉變旅游發展模式，重視旅游過程中消費者的體驗以及提升旅游產品的文化內涵。鄉村非物質文化遺產與旅游業的融合可以有效滿足現階段市場發展對于旅游產品類型、產品質量以及服務水平等方面提出的要求，比如發展“非遺演繹+旅游”以及“非遺節慶+旅游”等特殊的旅游產業，能夠使旅游產業更具有個性化和鄉村特色化，豐富我國旅游業的發展形式，也滿足了目前旅游者對于旅游過程中文化體驗的需求。

（三）技術升級帶來的動力

鄉村非物質文化遺產與旅游業的融合是一種非常科學且理想的鄉村振興發展形式，然而，這一發展模式說起來簡單，但實際落實中卻會遇到很多難處，比如很多鄉村非物質文化遺產難以實現產業化發展，無法對鄉村非物質文化產品進行商業化的運營，導致很多消費者對于各地鄉村非物質文化遺產的了解甚少，無法激發消費者的文化認同，自然就會對相關聯的旅游項目難以產生興趣，對相關聯的旅游文創產品也難以激發消費欲望。這樣就會導致鄉村非物質文化遺產與旅游業的融合受到阻礙，難以實現二者之間相互促進、相互協助、共同發展。而目前，在我國科學技術的迅猛發展下，技術的不斷升級為鄉村非物質文化遺產與旅游業的融合提供了強大動力。比如通過互聯網、大數據、人工智能等技術可以使二者的融合更好地進行，通過先進技術手段，將非物質文化遺產以多種形式呈現在觀眾的視野中，消費者甚至無需實地考察，通過互聯網以及虛擬技術就可以身臨其境一般的感受到鄉村非物質文化遺產的文化內涵和魅力，滿足消費者對于旅游過程中的文化體驗需求。另外，技術的升級改造也為鄉村非物質文化遺產與旅游業的融合降低了成本，有效提供旅游產業發展的經濟效益，推動鄉村經濟的發展。

二、鄉村非物質文化遺產與旅游業融合的意義

目前，在我國鄉村振興戰略發展中，已經將鄉村非物質文化遺產與旅游業的融合作為重點項目進行研究，并且在部分地區已經著手實施，并且取得了一定的成效。通過實踐成果以及相關理論依據可以了解到，在旅游業中有效的融合鄉村非物質文化遺產的意義表現為以下幾方面：其一，有利于推動鄉村傳統文化的繼承和發展。在鄉村振興發展戰略中，振興鄉村文化也是其中的一項重要內容，鄉村非物質文化遺產作為鄉村優秀傳統文化的重要表現形式，其在繼承與發揚鄉村優秀傳統文化上起到關鍵性的作用。然而，在我國遼闊的土地上，鄉村地區占有很大比例，不同地區的鄉村非物質文化遺產具有其各自的特點，均蘊含了各地獨特的傳統文化，是我國優秀文化中的重要組成部分。部分鄉村地區位置偏遠，信息流通不暢，很多優秀的鄉村傳統文化難以傳承和發揚，通過將其與旅游業融合，在旅游業的帶動下，吸引全國各地甚至各國的游客前來觀賞和體驗，這樣可以讓更多人了解鄉村非物質非文化遺產，并感受其中所蘊含的鄉村優秀傳統文化，使人們感受豐富多彩的鄉村文化內涵，增強游客的文化自信。其二，有利于提升旅游業的文化內涵，推動旅游產業的健康持續發展。現階段由于市場發展需求，旅游業的發展也由傳統外延式向內涵式轉型，由追求數量轉向追求質量。通過將鄉村非物質文化遺產融入到旅游業中，可以有效提高旅游業的文化內涵，使人們在觀賞景觀的同時也能夠學習到豐富的文化知識，感受文化的魅力，提高游客旅途中的文化體驗，這也是新時代旅游者的旅游需求。在二者的融合發展中，旅游業的發展模式更能滿足市場需求，因而可以促進游客消費、提升旅游業經營效益，保障旅游業在新時代背景下的持續健康發展。

三、鄉村非物質文化遺產與旅游業融合發展的路徑

（一）資源融合

鄉村非物質文化遺產與旅游業的資源融合主要是指將非物質文化遺產資源作為旅游資源將其滲透到旅游產業發展中，豐富旅游產業的內涵及服務，滿足游客日益增長的多元化旅游需求。現階段我國旅游業的發展范圍十分廣泛，且具有很強的兼容性，這也為鄉村非物質文化遺產的融入提供了可行性。資源上的融合強調對不同非物質文化遺產資源的充分利用，并且能夠保留非遺的原真性以及獨占性等特點，既可以豐富旅游區域的文化內涵以及人文景觀，同時也能夠吸引更多游客，推動旅游產業的健康發展。在二者資源融合的過程中有很多種形式，比如福建省的屏南縣國家級非物質文化遺產四坪戲、平講戲等鄉村非物質文化遺產中的傳統音樂、省級非物質文化遺產雙溪元宵燈會制作工藝、市級非物質文化遺產鼓亭吹打樂傳統曲藝等具有一定表演性質的非物質文化遺產以藝術展展演資源形式融入到旅游產業中，可以讓游客在旅途中感受到濃郁的鄉村風土人情，有更豐富的文化活動體驗，也是旅游活動更具有互動性和參與性，提高旅游項目的文化內涵。而鄉村非物質文化遺產中的傳統美術、傳統技藝類的資源可以將其設計成游客參與操作形式的項目資源融入到旅游業中，讓游客有機會參與傳統技藝以及傳統手工的學習和操作，讓游客在旅游過程中也能夠學習到豐富的技能和知識，提高有效的消費體驗。

（二）功能融合

鄉村非物質文化遺產本身具有一定的社會功能，隨著時代的不斷發展，雖然部分非遺的社會功能也發生了一定的改變，但是仍有部分非遺的功能性具有頑強的生命力，至今為止仍然對社會的發展有著一定的推動作用，旅游業中各個項目都具有一定的社會功能和經濟功能，因此在二者融合發展中可以通過功能上的結合來實現非物質文化遺產與旅游業的充分融合。比如市級非物質文化遺產福建屏南縣浴百同青草醫文化這種傳統醫藥是經過漫長發展而保留下來的優秀傳統文化，對人類的健康發展具有重要價值，因此，在非遺與旅游業融合發展中可以在法律允許范圍內將傳統醫藥引入景區，為游客介紹傳統醫藥原理以及傳授游客健康的養生方式，充分發揮鄉村非遺的養生保健功能，也滿足部分游客的消費需求。另外，鄉村非物質文化遺產中還包含很多傳統飲食，美食是旅游業中的一大重要產業，可以通過開辦以傳統飲食類非遺為主的地方特色餐飲店的形式將鄉村非遺融入到旅游業中，發揮非遺的飲食功能，打造具有鄉村非遺特色的旅游餐飲，是游客在享受特色美食的同時感受鄉村優秀傳統文化。鄉村傳統飲食類非遺具有食材原生態、烹飪方法地方性等特點，可以打造特色的餐飲品牌，利于對旅游產業的宣傳和推廣。

鄉村非遺與旅游業的功能融合路徑也包括多種，在不同地區根據不同的條件可以適當選擇合適的路徑進行二者功能上的融合，比如針對一些靈活性的鄉村非遺可以通過“鑲嵌式”的路徑與旅游業融合，這類融合路徑消耗成本低，而且形式比較靈活，可以適用于比較小眾的非物質文化遺產在旅游業中的融入，比如表演類非遺在旅游區域內的不定期演出，部分非遺藝術品在旅游區域內展館的售賣等等。另外，部分非物質文化遺產所在的鄉村保留了比較完整的非遺項目，包括傳統建筑以及人文自然，針對這部分鄉村非遺可以采取“整體式”融合的路徑，打造成鄉村非遺旅游村，將整個村落融入到旅游區域內，形成具有非遺特色的旅游景觀，也能夠使其成為旅游產業中的一大特色和亮點，對打造旅游品牌、促進旅游宣傳都具有重要作用。與此同時，打造非遺金牌旅游村和特色旅游村，將其整體融入到旅游業中也能夠推動該村的經濟發展，比如福建省屏南縣借助國家級非物質文化遺產四坪戲打造福建金牌旅游村龍潭村，借助省級非物質文化遺產紅粬黃酒釀造技藝打造金牌旅游村北墘村，每年吸引成千上萬國內外來的鄉村旅游者。除了整體式和嵌入式地融合路徑外，根據各地鄉村非物質文化遺產發展情況還可以通過“路線式”的途徑實現二者融合發展，這種融合路徑主要是針對非物質文化資源比較密集的鄉村地區，根據現階段游客對文化深度游以及鄉村體驗游的喜愛程度，在鄉村非遺特色明顯、交通比較便利的旅游區域，設計具有一定主題色彩的鄉村非遺體驗路線，讓游客可以根據自己的喜好選擇旅游路線，一路體驗、一路觀賞，既讓旅游更具有個性化，也滿足了游客對鄉旅以及文化體驗的需求。

（三）市場融合

所謂市場融合主要是指將非遺市場與旅游市場進行融合發展，通過二者的融合使得二者的市場邊界也逐漸模糊化，促進了二者之間的市場互動和關聯，可以產生出更多新型的產品，擴大二者的發展市場，在推動非物質文化遺產發展以及旅游業發展的同時，也能夠衍生出更多新型的產品和服務，提升二者發展的社會價值和經濟價值。市場融合是在市場需求驅動下實現的，也就是需要結合市場發展需求明確鄉村非遺與旅游業市場融合發展的方向，才能實現對各自市場原有產業價值的提升，提高市場競爭力。在市場融合中，一方面是以具有競爭力的產品開展以及品牌塑造的形式進行融合，以此來提升原有產業以及品牌在市場中的競爭力，促進產業以及產品的特色化發展，豐富產業運營模式。比如將非物質文化遺產與節慶、演繹等相融合，從而打造出具有特色的鄉村民俗文化節慶品牌，并在這種特色化的旅游產業推動下，吸引更多游客消費，推動旅游業的經濟發展。這方面的融合現階段在我國多個地區已經取得了很好的成效，比如在福建省屏南縣，就在這種融合路徑下推出了“畬族火鳳凰”和端午習俗（屏南月四節）等具有民俗文化特色的品牌，吸引了眾多的游客。另一方面是以鄉村非物質文化遺產的融入促進文創、旅游、會展以及演繹等一體化發展，從而構建具有特色的鄉村度假小鎮，打造完善的旅游產業鏈，產業的融合發展可以提高旅游服務質量，滿足游客多元化的旅游需求，也可以刺激游客的旅游消費。比如一些具有非遺特色的鄉村打造的村景一體化旅游體驗基地，集觀光游覽、休閑娛樂、實踐體驗、養生等為一體的產業鏈，達到良好的旅游生態圈，滿足了現階段旅游市場發展的需求，為非遺文化的傳承與發展創造了更好的條件。

四、結語

綜上所述，鄉村振興發展是我國目前發展戰略中的重要內容，加強文化與經濟的協同發展是鄉村振興發展中的主要策略。鄉村非物質文化遺產作為我國優秀的傳統文化載體其在繼承和發揚我國優秀傳統文化方面發揮著重要作用，將非物質文化遺產融入到旅游業中，使經濟和文化在相互推動、相互影響下實現共同發展，進而促進我國鄉村振興戰略目標的實現。因此，有關部門要結合鄉村振興戰略要求，加強鄉村非物質文化遺產與旅游業融合的研究，結合實際發展情況采取有效措施進行二者融合發展。