商業(yè)航天加速品牌化

陳璠

與此同時，美國太空企業(yè)SpaceX使用獵鷹9號火箭和載人龍飛船，成功將第一批全私人宇航員送上國際空間站。隨著SpaceX等國外商業(yè)航天企業(yè)在大量推進(jìn)商業(yè)航天項目，中國航天產(chǎn)業(yè)也在加速向著商業(yè)化、市場化發(fā)展，未來中國乃至全球的商業(yè)航天競爭將會愈加激烈。

今年是“中國航天日”提出的第七個年頭，也是商業(yè)航天開放發(fā)展的第七年。中國航天發(fā)展正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的“中國航天+”產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，眾多商業(yè)火箭和衛(wèi)星企業(yè)品牌涌現(xiàn)，各大行業(yè)品牌積極參與贊助航天事業(yè)產(chǎn)業(yè)中來。

商業(yè)航天是指航天產(chǎn)業(yè)商業(yè)化。1984年，美國政府發(fā)布了《空間商業(yè)發(fā)射法案》，向商業(yè)公司放開火箭發(fā)射業(yè)務(wù)。此前，美國航天界一直由美國國家航空航天局（NASA）一手主導(dǎo)。當(dāng)時一組數(shù)據(jù)顯示，自1985年到1988年10月間，航天飛機(jī)的發(fā)射價格增加了85%，即每次發(fā)射費用飆升到9000萬美元。

不能放棄對太空的探索，又沒有大量資金用于航天科技投入，NASA通過競價招標(biāo)，選擇了兩家創(chuàng)新能力強(qiáng)的私企，其中一家就是SpaceX。自創(chuàng)立起，SpaceX在技術(shù)創(chuàng)新方面不斷尋求新的突破，憑借技術(shù)優(yōu)勢逐漸成長為行業(yè)領(lǐng)袖。

民營公司SpaceX研制了獵鷹9號、獵鷹重型火箭、龍系列航天器、星艦SN15飛船等極具競爭力的商業(yè)航天產(chǎn)品。將拼車發(fā)射一顆衛(wèi)星的價格降至數(shù)百萬美元。SpaceX之所以能夠以如此低的成本進(jìn)行火箭發(fā)射，其核心競爭力是火箭重復(fù)利用技術(shù)。

SpaceX以低成本發(fā)射技術(shù)成為航天發(fā)射的寵兒，開創(chuàng)了航天商業(yè)化時代，其研發(fā)的星鏈技術(shù)更是作為衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)星座的典型代表，為用戶提供太空高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。商業(yè)太空公司藍(lán)色起源、維珍銀河已經(jīng)可以幫助普通公眾實現(xiàn)太空旅行的夢想。不僅如此，老牌企業(yè)如洛克希德·馬丁、波音、軌道科學(xué)等，作為NASA長期的合作對象，也在不斷投入商業(yè)航天研發(fā)。

歐洲國家在商業(yè)航天領(lǐng)域亦大有作為。從產(chǎn)業(yè)鏈完整度來看，歐洲航天商業(yè)化成熟度也較高，且在商業(yè)航天領(lǐng)域起步較早。全球第一家商業(yè)發(fā)射服務(wù)商——阿里安由法國提議并聯(lián)合11個歐洲國家成立，一度占據(jù)全球商業(yè)衛(wèi)星發(fā)射任務(wù)的50%市場份額。同時，航天產(chǎn)業(yè)對歐洲國家的國民經(jīng)濟(jì)也帶來較大推動作用。

歐洲航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已擁有哥白尼、歐洲地球靜止軌道導(dǎo)航重疊服務(wù)、伽利略三大衛(wèi)星系統(tǒng)。法國、俄羅斯等國政府也十分重視商業(yè)航天發(fā)展，鼓勵研究機(jī)構(gòu)將有商業(yè)前途的火箭和衛(wèi)星型號轉(zhuǎn)讓給企業(yè)經(jīng)營。

作為航天大國，中國從1970年4月24日“東方紅一號”叩響太空之門至今，航天事業(yè)發(fā)展成就令人矚目。2015年成為中國商業(yè)航天元年，國家陸續(xù)發(fā)布多項政策，大力支持商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展。中國商業(yè)航天目前也進(jìn)入快速發(fā)展時期，涌現(xiàn)了近400家商業(yè)航天公司，目前業(yè)內(nèi)知名的民營火箭企業(yè)有藍(lán)箭航天、星際榮耀、星河動力、深藍(lán)航天、九州云箭、天兵科技、東方空間、翎客航天、時空道宇、中海達(dá)……

“北理工1號”衛(wèi)星項目負(fù)責(zé)人、北京理工大學(xué)宇航學(xué)院教授張曉敏用“方興未艾”形容當(dāng)下中國商業(yè)航天品牌發(fā)展。

《2016中國的航天》白皮書明確指出完善航天多元化投入體系，大力發(fā)展商業(yè)航天，推動政府與社會資本合作，完善政府購買航天產(chǎn)品與服務(wù)機(jī)制。

張曉敏認(rèn)為，中國商業(yè)航天有兩大發(fā)展優(yōu)勢。第一大優(yōu)勢是發(fā)展航天現(xiàn)在已成為國家戰(zhàn)略。第二大優(yōu)勢則是航天產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好。央企、國企、民企都在積極參與，共同為商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)提供著強(qiáng)大的支撐力量。

隨著國家大力推動軍民融合以及“互聯(lián)網(wǎng)+航天”的產(chǎn)業(yè)升級變革，中國航天業(yè)民營企業(yè)如同雨后春筍般紛紛創(chuàng)立。

——在火箭行業(yè)，2019年，國家航天局發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)商業(yè)運載火箭規(guī)范有序發(fā)展的通知》等一系列國家頂層航天發(fā)展規(guī)劃。

火箭生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成包括兩類，一類是央企國企，即中科院、航天科工集團(tuán)、航天科技集團(tuán)等大型機(jī)構(gòu)的各級商業(yè)航天公司，一類是從各大航天科研院所出來創(chuàng)業(yè)或其他領(lǐng)域成功的民營企業(yè)轉(zhuǎn)入商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)，它們各自有著不同的優(yōu)勢和特點。

2014年初成立的翎客航天公司，被譽為“中國版Space X”，創(chuàng)立半年后估值已達(dá)1億元。這是國內(nèi)首家從事航天系統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)制造及商業(yè)發(fā)射服務(wù)的民營公司，目前已完成多款火箭發(fā)動機(jī)研制及試驗箭發(fā)射。創(chuàng)始人胡振宇曾表示：“我們是行業(yè)內(nèi)第一個吃螃蟹的，真正把它當(dāng)作事業(yè)來做。”

——在衛(wèi)星行業(yè)，2020年4月20日，國家發(fā)展改革委首次將衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)納入新基建范圍，我國的低軌衛(wèi)星星座建設(shè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

2019年，由吉林省重點布局、我國首個自主研發(fā)的商用遙感衛(wèi)星星座“吉林一號”再添兩顆新衛(wèi)星。目前“吉林一號”已先后執(zhí)行了數(shù)萬次拍攝任務(wù)，為10余個國家、20多個行業(yè)、100余家單位提供了多種類型的遙感信息服務(wù)。衛(wèi)星領(lǐng)域的國企陣營有中國衛(wèi)通和中國衛(wèi)星等企業(yè)，民企陣營有時空道宇、中海達(dá)等企業(yè)。

2021年9月，時空道宇衛(wèi)星超級工廠首顆試產(chǎn)星下線，標(biāo)志著工廠初步具備衛(wèi)星量產(chǎn)能力，實現(xiàn)首星銷售。2022年1月，時空道宇完成了“天地一體化高精時空信息系統(tǒng)”的全國路測，將率先開啟智慧出行場景的商用落地。

隨著北斗三代衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)全面部署完畢，我國衛(wèi)星應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邁入了新階段。目前，北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)能實現(xiàn)連續(xù)高精度定位與導(dǎo)航，在航空方面有著應(yīng)用潛力。北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)在我國民用航空領(lǐng)域的潛在應(yīng)用，包括商用航空、通用航空，機(jī)場場面監(jiān)視和管理及特殊應(yīng)用等。

中關(guān)村領(lǐng)創(chuàng)商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟副秘書長李俏表示，民營企業(yè)具有比較靈活的機(jī)制，可以研制多種類型的創(chuàng)新概念應(yīng)用衛(wèi)星和星座，以及在成熟技術(shù)的基礎(chǔ)上研制各種級別的小型、中型和大型運載火箭。部分民營企業(yè)進(jìn)入了衛(wèi)星測控領(lǐng)域，為將來的空間交通管制活動探索道路、積累經(jīng)驗。

不過，李俏也指出，民營企業(yè)籌資能力有限，不太適合從事關(guān)鍵核心技術(shù)的攻關(guān)。而行業(yè)仍需在基礎(chǔ)設(shè)施制造領(lǐng)域為國有和民營企業(yè)提供同等機(jī)會，開展公平競爭，支持和鼓勵類似華為這樣的民營企業(yè)出現(xiàn)，不但為整個產(chǎn)業(yè)注入活力，而且也能對國企的發(fā)展和創(chuàng)新起到推動作用。

隨著企業(yè)“頭雁效應(yīng)”和產(chǎn)業(yè)集聚和初步顯現(xiàn)，并逐漸做大做強(qiáng)，商業(yè)航天的產(chǎn)業(yè)體系和市場體系初步形成。但同時，在商業(yè)航天的發(fā)展過程中，大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)的技術(shù)路線和發(fā)展方向并不明確，仍然囿于傳統(tǒng)、保守、固化的舊有框架，發(fā)展路徑依賴性強(qiáng)。有的企業(yè)甚至盲目跟隨美國商業(yè)航天的發(fā)展模式，缺乏創(chuàng)新的市場定位、商業(yè)手段、研發(fā)模式，未能形成有效的發(fā)展理念和核心競爭力。

北京六分科技有限公司總經(jīng)理金水祥表示，商業(yè)航天從本質(zhì)上說不是航天基礎(chǔ)設(shè)施的商業(yè)化，而是航天技術(shù)向大眾應(yīng)用市場與消費級層面的商業(yè)化。

2021年3月發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確指出，打造全球覆蓋、高效運行的通信、導(dǎo)航、遙感空間基礎(chǔ)設(shè)施體系，建設(shè)商業(yè)航天發(fā)射場。

2021年，商業(yè)航天領(lǐng)域披露融資金額超64億元，其中衛(wèi)星制造和發(fā)射服務(wù)企業(yè)融資額占比最高。

商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（籌）理事長、中國華騰工業(yè)有限公司黨委書記、董事長趙曉龍表示，作為戰(zhàn)略性高科技新興業(yè)態(tài)，商業(yè)航天是我國從航天大國邁向航天強(qiáng)國的必由之路，是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展極為重要的增長點。

在李俏看來，中國商業(yè)航天企業(yè)有自身的發(fā)展優(yōu)勢與能力優(yōu)勢。中國企業(yè)可以借鑒國外成功經(jīng)驗，完善國內(nèi)商業(yè)航天發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化體系建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的布局能力。美國以SpaceX為代表的商業(yè)航天企業(yè)是以自身構(gòu)建貫穿商業(yè)航天的產(chǎn)業(yè)鏈條。中國商業(yè)航天企業(yè)更多的是分工合作，每個企業(yè)有自身的技術(shù)特色和特點，所以中國商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)需要以產(chǎn)業(yè)化協(xié)同的方式實現(xiàn)發(fā)展。

中國航天，硬核前行。“從‘東方紅二號’通信衛(wèi)星開始，中國航天進(jìn)入應(yīng)用階段已有30多年的歷史。航天技術(shù)和服務(wù)可為全國、全世界、全社會提供基于寬帶通信、導(dǎo)航定位、地理信息、環(huán)境信息的信息化服務(wù)，與各種行業(yè)、產(chǎn)業(yè)相融合，為消費者提供安全、舒適、豐富而便捷的生活方式。”趙曉龍如是說。

如今，環(huán)境、海洋、氣象等生產(chǎn)端，以及網(wǎng)約車、快遞、外賣等生活端，都極大地釋放出對商業(yè)航天的市場需求潛力。在競爭逐步激烈的關(guān)鍵時期，商業(yè)航天企業(yè)如何精準(zhǔn)掌握社會需求，直擊需求痛點，實現(xiàn)技術(shù)商用是破局關(guān)鍵。

張曉敏表示，如今商業(yè)航天的市場需求有兩種：一種是存量需求，包括環(huán)境、海洋、氣象等生產(chǎn)端，以及網(wǎng)約車、快遞、外賣等生活端；還有一種是增量需求，正在發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)如自動駕駛等對太空物聯(lián)網(wǎng)、太空遙感有著巨大的需求。

在趙曉龍看來，航天應(yīng)用發(fā)展應(yīng)該采用現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)生態(tài)理念。商業(yè)航天企業(yè)可以借鑒眾多支柱性產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗，如電信、互聯(lián)網(wǎng)等。一方面，航天應(yīng)用和服務(wù)應(yīng)以消費用戶的需求為出發(fā)點，倒推產(chǎn)業(yè)生態(tài)合理架構(gòu)，整合優(yōu)質(zhì)資源投放到需求最迫切的環(huán)節(jié)，反哺短板或空白領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)。另一方面，航天應(yīng)用和服務(wù)應(yīng)與智能化革命緊密聯(lián)系起來，在機(jī)器人、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、無人駕駛等領(lǐng)域率先建立以商業(yè)航天服務(wù)為支撐的業(yè)務(wù)與市場體系，開拓并形成航天產(chǎn)品與服務(wù)的消費級需求。

星眾空間（北京）科技有限公司COO白瑞雪認(rèn)為，要想有效發(fā)展商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)，一是要創(chuàng)新，不創(chuàng)新無商業(yè)航天，品牌既需要核心關(guān)鍵技術(shù)的原始創(chuàng)新、工程系統(tǒng)的集成創(chuàng)新，也需要商業(yè)模式的服務(wù)創(chuàng)新，三者都很重要；二是去壁壘，從國家政策、科研與工程機(jī)制等方面進(jìn)一步鼓勵商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為新興的民營企業(yè)群體提供一個更加公平競爭的、開放而有序的平臺。

趙曉龍表示，在國家支持之下，傳統(tǒng)的“長征”“東方紅”已經(jīng)成為具有世界知名度的產(chǎn)品品牌，近年來，“北斗”等新一代品牌迅速成長。如果采取正確有效的商業(yè)化模式，航天品牌企業(yè)的打造將比消費電子、汽車等行業(yè)有更高的起點。相信隨著商業(yè)航天產(chǎn)業(yè)體制機(jī)制的逐漸成熟，經(jīng)過市場競爭的洗禮與錘煉，我國商業(yè)航天未來必將催生衛(wèi)星制造行業(yè)、地面設(shè)備制造行業(yè)等多細(xì)分領(lǐng)域的知名品牌。

如今，火箭、衛(wèi)星行業(yè)特有的高科技、高品質(zhì)屬性，加上特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能攻關(guān)、特別能奉獻(xiàn)的“航天精神”，為航天產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)、合作品牌進(jìn)行了有效的賦能。企業(yè)品牌也紛紛投入航天事業(yè)產(chǎn)業(yè)有關(guān)的贊助和品牌關(guān)聯(lián)活動。企業(yè)與航天事業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，“航天效應(yīng)”也會更多地注入這些品牌的基因，從而推動相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，提振民族產(chǎn)業(yè)品牌。

企業(yè)參與航天贊助有的是與中國航天基金會合作，成為“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”“中國航天事業(yè)合作伙伴”或“中國航天事業(yè)贊助商（支持商）”，其中“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”是企業(yè)與中國航天最高級別的合作；有的是與國家航天局探月與航天工程中心合作，成為探月探火官方合作伙伴；有的是與中國航天科技集團(tuán)合作，成為中國航天某些特定項目的官方合作伙伴。

此外還有“贊助商”“中國航天專用產(chǎn)品”等不同的贊助級別。相比奧運會、世界杯這樣的國際頂級賽事有排他性，航天事業(yè)贊助擁有多個接口，眾多企業(yè)品牌可以通過不同切入點參與到航天贊助活動中來。

打開中國航天基金會的官網(wǎng)就可看到，其現(xiàn)有合作企業(yè)中，長城潤滑油、中糧、農(nóng)夫山泉、蒙牛、李錦記等品牌赫然在列。中國航天事業(yè)合作伙伴甄選有著非常嚴(yán)格的條件，合作企業(yè)必須是國內(nèi)有規(guī)模、有實力，是行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)，而且企業(yè)社會形象好、產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量過硬及發(fā)展?jié)摿Υ蟮拿褡迤放啤?/p>

在家居領(lǐng)域，2022年4月，中國航天基金會正式宣布東鵬整裝衛(wèi)浴成為中國航天事業(yè)支持商。東鵬將航天抗菌材料和制造技術(shù)結(jié)合，聚焦“晶銀釉”等抗菌技術(shù)升級。

在食品領(lǐng)域，已經(jīng)有至少五家中國乳企以不同的形式參與到中國航天事業(yè)的贊助活動中。中國乳企蒙牛2003年便已出現(xiàn)在太空中，光明乳業(yè)、宜品乳業(yè)、飛鶴和伊利緊隨其后。

在汽車領(lǐng)域，中國在2019年進(jìn)行的首次海上發(fā)射火箭試驗也是一個典型的品牌進(jìn)行航天營銷的例子。長城汽車公司旗下豪華運動型多用途車（SUV）品牌WEY贊助了長征系列運載火箭中的“長征十一號”海射型固體運載火箭（“CZ-11 WEY”號）的發(fā)射。WEY的負(fù)責(zé)人表示，這是汽車品牌首次成為中國航天事業(yè)合作伙伴，也是中國運載火箭技術(shù)研究院負(fù)責(zé)研制的國家級火箭首次與企業(yè)品牌聯(lián)合命名。WEY與中國運載火箭技術(shù)研究院還創(chuàng)立了一個聯(lián)合研究中心。

在太陽能領(lǐng)域，太陽能品牌四季沐歌2007年成為行業(yè)唯一的“中國航天事業(yè)合作伙伴”，當(dāng)年發(fā)起“神七”營銷攻勢，以“飛天”系列產(chǎn)品為主打，將四季沐歌太陽能產(chǎn)品全面向市場滲透。

張曉敏表示，品牌贊助航天產(chǎn)業(yè)事業(yè)發(fā)展具有不可低估的價值。第一，航天品質(zhì)值得信賴，品牌與航天結(jié)合，可以獲得品質(zhì)和聲譽上的提升；第二，航天目前是高端產(chǎn)品，也是高端的技術(shù)品類，因此品牌和航天結(jié)合，將有利于品牌向中高端提升；第三，航天發(fā)射等航天活動曝光率高，因此品牌與航天結(jié)合有利于擴(kuò)大受眾范圍；第四，商業(yè)航天正在走向大眾，因此，品牌，特別是消費類品牌和面向大眾的品牌可以從航天冠名中獲得紅利。

近日，俄羅斯的一家創(chuàng)業(yè)公司提出了一個大膽的想法：在衛(wèi)星矩陣上貼滿反光的廣告牌。此事隨即引起了軒然大波。該“矩陣廣告牌”的可視面積為50平方千米，每隔六分鐘就會向地面展示一條圖像或文字內(nèi)容廣告，一天內(nèi)大約可展示3至4條廣告。該項目的受眾人群數(shù)量有望達(dá)到70億。

雖然到目前為止，這個項目尚沒有得到當(dāng)?shù)睾褪澜绶蓪用嫔系呐鷾?zhǔn)，也沒有得到任何實質(zhì)性贊助，但是這個項目或許能夠從一個側(cè)面說明品牌牽手航天做營銷的“腦洞”可以無限大。