投后管理視閾下電影項目投資的風險控制

謝 荃 趙安琪(.北京電影學院管理學院，北京 00088；.北京理工大學，北京 0008)

近年來，我國電影市場在經歷冷靜降溫后，整個行業開始回歸本質和理性，特別是新冠肺炎疫情暴發以來，無論從國家政策的扶持層面，還是在電影企業的經營模式和創作理念方面，都發生了深刻的變化，優秀作品層出不窮。內地影院在停工170余天后，于2020年7月20日恢復營業，國內電影市場也在《八佰》《我和我的家鄉》等影片的拉動下逐漸復蘇；2021年更是迎來電影史上最“?！贝汗潤n，涌現出《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》及《人潮洶涌》等多部口碑良好的影片，春節檔總票房突破了80億元，并刷新了全球單一電影市場單日票房等多項世界紀錄，顯示出我國電影市場的強大生命力。

但同時我們也應該看到，電影作為特殊的精神產品，具有創作周期長、可控性差、不確定性強等生產特點，從而增加了電影項目的投資風險。據中國電影發行放映協會統計，2019年，我國電影總票房為642.66億元，較上年同期增長5.4%，其中，國產電影總票房為411.75億元，所占份額達64.07%。而電影票房前八位的影片占到國產影片票房總收入的80%左右，兩極分化現象嚴重，二八規律體現得尤其明顯。特別是有些影視傳媒企業，如北京文化，盡管曾經參與投資了《戰狼2》《流浪地球》和《你好，李煥英》等多部爆款影片，但仍然沒能帶動企業從業績巨虧的泥潭中“爬出”；而年初至今一直風波不斷的鄭爽，不僅使其重要收入項目的文化劇集遲遲無法上架，而且天價合同事件對北京文化的沖擊更是不知如何收場。電影項目的投后管理，正是為降低我國影視傳媒企業投資風險而采取的一系列舉措，它關系到電影項目投資的進展與退出方案的實現，能夠從主動層面消減潛在的投資風險，實現投資的保值增值。

所謂電影項目的投后管理，就是指一個電影項目從開始實質性投資起的投資業務管理過程，其工作重點主要包括三個層面：電影項目投資協議的執行、項目跟蹤治理及增值服務。投后管理的“精耕細作”是影視傳媒企業管理團隊軟實力的一種展現。本文將圍繞其在電影項目投后管理中的重點工作展開論述。

一、基于投后管理的電影投資協議執行

電影是生存在藝術市場環境中的一個生產項目，但電影創作有別于其他藝術形式，必須經由集體創作而產生，劇組各部門要按照一定的邏輯順序各司其職，各項工作既互有交叉又相對獨立。因此，從投資人將資金轉入制片人指定的銀行賬戶的那一刻起，就要密切關注電影投資項目的運行狀態，并始終掌握電影項目投資協議的執行情況。

(一)電影項目投資協議的主要內容

一個完整的體系可以支撐起一個成功的投資項目。投資人對于某個體系多維度的認知可以從不同層面優化投資行為，比如對行業和企業經營狀況的認知：包括行業發展空間、企業核心競爭力以及業績增長驅動因素等；投資思維的認知：包括風險管理、安全邊際、復利等。鑒于此，投資人在從事電影項目投資時，也要對電影項目的創作安排、市場環境、營銷及投資方案等做出詳細說明，即擬定電影項目投資協議，主要包括以下內容：

第一，電影項目介紹、主創團隊構成以及項目估值測評等；

第二，電影市場相關數據分析；

第三，制作、發行及營銷方案設計；

第四，投資方案設計，包括投資額度、支付方式、投資回報測算、收益分配方式、風控措施等。

上述投資協議通常由投資人和制片方的律師團隊起草完成，法律文書也可簡可繁，為電影項目投資的順利實施提供安全保障。

(二)協議執行與風險控制

電影項目投資屬于高風險投資，電影制、發、放任何一個環節出問題，都可能導致影片定檔時間一拖再拖，投資收益或資金回收時間超出投資者預期。投資人只有全程掌握電影項目投資協議的執行情況，才能有效控制風險。

1.前期籌備階段

在電影項目的前期籌備階段，投資人應重新對劇本內容進行審核，特別是針對國內IP電影改編泛濫、價格哄抬等亂象時有發生，更應關注版權歸屬和作品內容的價值評估。例如，影片《晴雅集》，根據日本作家夢枕貘的《陰陽師》改編而成，影片遵循了郭敬明近年來最喜歡的幻美學風格。據悉，郭敬明花了約4年時間斟酌劇情、道具、特效和配樂，并邀請了國內著名藝術片導演屠楠和日本配音大師川井憲次參與創作，以強化影片的視聽效果，但該片僅僅上映了10天便遭到了撤檔?！肚缪偶返耐Ｓ?，不僅是因為影片部分內容涉嫌抄襲，其所輸出的價值觀也是導致影片下架的重要原因。這次事件對于整個行業敲響了一次警鐘，意味著我國對抄襲已經到了零容忍的階段，同時對于影片內容也有了更高的要求。

此外，在劇組籌建的過程中，投資人還應對主創團隊的人員構成進行綜合考量，關注藝人的粉絲活躍度、行業關注度與社會美譽度，以保障影片的制作水準，降低可能出現的“劣跡藝人”風險。例如，近期持續發酵的有關鄭爽“代孕棄養”和“天價合同”事件，震驚了全社會，各大媒體和稅務機關紛紛對其進行了譴責與追責的報道，鄭爽也被廣電部門列為問題藝人，官方要求下線所有與其相關的節目和作品，對經營單位造成不可估量的名譽及經濟損失。

2.拍攝、后期制作階段

一個電影項目拍攝、制作階段工作進展順暢與否會直接影響影片質量，特別是影片能否在不超支的情況下順利完成，更是投資人極其關注的核心問題。

對投資人而言，影片制片預算是其投資電影項目的基礎和重要的參考依據，盡管電影項目運作前期投資人與制片人能夠將“制片預算表”編制得天衣無縫，但由于影片創作過程中會發生各種意想不到的事情，所以對于預算資金的投后管理依然是本階段的重要工作。對于投資份額占比較大的電影項目，投資人應該派駐專職人員和財務人員駐組，監督項目進展情況及財務收支情況；對于投資份額占比較小的電影項目，投資人也應該定期或不定期委派相關人員入組，對劇組財務票據進行復核、問詢，并要求承制方定期提供支出清單和資料，確保發生的每一筆支出均為影片創作所用；殺青后，投資人應聘請專業財務人員對影片制作資金的使用情況進行專項審計?？傊?，作為一個電影項目的投資人，應該與制片人經常保持聯系與溝通，密切關注影片創作的進展情況及預算資金的執行狀況，履行相關的剛性預算約束，規范資金運作，提高金融資源的應用效率。

最后，根據《電影產業促進法》相關規定，除重大歷史題材外，國產影片無須再進行立項審查，而是采取完片過審的方式。因此，在影片拍攝完成后，投資人應針對影片粗剪、精剪、定剪等關鍵節點進行審核，必要時則須向影片承制方提出修改意見，保障影片順利取得“龍標”。

3.發行營銷階段

盡管一個電影項目在企劃階段會有比較完整的宣發方案供投資人參考，但無論在具體宣傳周期及不同推送節點的選擇上，還是需要制作各種版本的片花、海報、宣傳片等宣傳資料，特別是在移動互聯網環境下，通過大數據算法衡量用戶行為，判斷消費者需求，更是投資人在影片宣發階段進行投后管理必不可少的內容。

例如，由香港導演劉浩良自編自導、吳彥祖和王千源擔任主演、“雙雄對決”情節設定的影片《除暴》，上映后口碑表現一般，豆瓣評價僅為6.5分。投資人、制片方在口碑失利的情況下，以吳彥祖和王千源兩位實力派演員為“賣點”，短時間內發出多條雙人特輯和花絮資料，并在微博、抖音上營造話題熱點，持續增加該片的話題聲量。在《除暴》正式上映的一周之前，這部影片就已經在多個城市進行了大規模點映。特別值得一提的是：過去此類港產片如《掃毒2》《使徒行者2》等，受眾對象多集中在南方尤其是粵語地區，通常將點映地點選在一線城市，而《除暴》則根據影片的性質，將首輪點映選擇在了多個二三線城市，且都集中在北方地區，這種做法可謂是在保有基礎盤的前提下為影片進一步破圈尋找可能。盡管《除暴》面臨內容不足、口碑失利，但由于投資人及片方發行營銷策略準確、投后管理及時，該片首周末收獲近2億元票房。

反觀今年春節檔，電影《人潮洶涌》就顯得尤為可惜。該片在場次排映上始終處于大盤末端，盡管后期實現一定程度回暖，卻喪失了獲得更高票房的機會。因為就在前不久，喜劇片《大紅包》在年度最冷檔期獨占了一個月的周期，影片單日排片均為20%以上，最終成功獲得將近2.5億元的票房收入。而《人潮洶涌》不論是影片類型還是劇情內容，均與春節檔氣氛不符，尤其是與《唐人街探案3》《你好，李煥英》等幾部影片相比，明顯缺乏競爭優勢。如果投資人能夠做好投后管理，適時在宣發定檔環節做出調整，選擇更為合適的檔期上映，不僅可以省掉近億元的宣發費用，更是能夠有效增加影片場次，提高排片效率，從而最大化地體現影片應有的市場價值。

二、基于投后管理的電影項目跟蹤治理

電影是一種以市場評價為標準、以票房口碑為依據的具有審美價值的文化產品，只有順應億萬觀眾審美標準的精品力作，才能觸達人心，收獲掌聲。因此，投資人必須把投后管理中的追蹤檢查、監督、反饋及治理擺在重要位置，才能打造更多的好作品。

例如，被譽為“中國科幻電影里程碑”的影片《流浪地球》，在科幻創意和視覺呈現上都足以媲美諸多海外科幻大片。該片拍攝歷時4年，主創團隊不僅繪制了數量龐大的概念圖，分鏡頭畫稿，還搭建了超過10萬平方米的拍攝實景，特別是為地球救援隊員精心設計的外骨骼裝甲、地球發動機鋼鐵巨獸、未來感與工業感兼具的重型運載車以及未來宇宙空間站等，均體現出主創團隊將幻想落實于細節，以細節呈現質感，最終把創作者宏大的宇宙觀以視覺化的方式寫進了中國科幻電影，并榮膺2019年春節檔票房冠軍。

但在我們與《流浪地球》團隊的訪談中也得知，他們遇到的各種難題亦是前所未有的：首先，在制作上，由于團隊缺乏科幻電影的制作經驗，在將打造行業一流標準的科幻作品設為既定目標后，他們不僅要面對資金緊缺的現實問題，還要努力嘗試很多突破和創新，即使前期想得再周全，拍攝現場仍然會遇到很多意想不到的問題。比如，影片中使用了一萬多件道具，每一個物件背后都有特別的要點，僅靠劇組工作人員是不可能全部制作完成的，因此必須隨時追蹤、反饋，邀請真正的科學家、真正的制造業工匠參與進來。通過《流浪地球》的拍攝，創作團隊深刻體會到：拍科幻電影離不開科學，整部影片拍攝計劃的制訂、監督、執行、修正、反饋……需要工業化流程、需要項目管理。

其次，在資金上，《流浪地球》主要出品方有四家，分別為中影公司、北京文化、北京登峰國際文化傳播公司以及郭帆文化傳媒公司；聯合出品方則達二十幾家，包括阿里影業、騰訊影業、湖南芒果娛樂、耀萊影視、上海電影集團、峨眉電影集團等。項目初期，只有中影公司和北京文化兩個出資方，第三個進來的則是吳京旗下的登峰國際，在關鍵時候幫助項目渡過難關。吳京原本只是客串演員，但最終由于預算超支導致不僅零片酬出演，還投資了數千萬元。《流浪地球》制作成本比預計提高一倍，很多演員在后期沒有片酬的情況下堅持拍攝，只希望能夠拍出一部中國自己的高質量科幻電影。正如《流浪地球》創作者們所言：科幻電影尤其需要科學精神，所有的東西必須提前做準備，像工廠的流水線一樣嚴謹，才能保證把科幻電影拍好。

再次，在宣發上，電影的市場需求通常會呈現一定的波動性和隨機性，影片的檔期、排片率及票價等因素都會對電影市場產生影響。比如，2021年“就地過年”減少了城市之間的人員流動，看電影成為人們春節期間的主要娛樂方式之一。春節檔變成了“吸金檔”，電影市場連續多天單日票房超過10億元，《你好，李煥英》和《唐人街探案3》更成為春節檔熱議話題，電影票價翻倍還一票難求，刷新了我國電影史上多項紀錄。但2019年的春節檔，不少人對《流浪地球》電影持懷疑態度。以行業慣例，春節檔期間院線往往更傾向安排時長較短的影片進行排映，而《流浪地球》卻長達125分鐘。即便如此，發行方仍然堅定判斷，在大片中突出重圍，最終實現了票房逆襲，成就了春節檔的最大黑馬。

由此可見，電影投資不僅是“燒錢游戲”，同樣也考驗著項目投資人的組織、協作與治理能力。只要能夠嚴格做好項目跟蹤治理，把控項目風險，確保項目品質，電影投資人一定會獲得合理的投資回報。

三、基于投后管理的電影項目增值服務

電影項目增值服務是指電影在影院放映或視頻平臺播出等基礎功能以外的內容、服務、性能和功能的增值。一般而言，文化IP產業鏈的創造過程可以劃分為四個層面：內容層、變現層、延伸層和支撐層。其中，“內容層”位于產業鏈上游，以文學作品、繪畫作品以及文化活動為主，其特點是創作壁壘相對較低；“變現層”位于產業鏈中游，主要包括各種文娛產品，這些產品通過流量、點擊率、票房等市場行為，實現內容的價值轉換；“延伸層”則位于產業鏈下游，包含衍生品、主題公園、藝術/場景體驗館等，屬于后端的版權開發和衍生品交易；而以上三個層面，即內容層、變現層、延伸層，必須以版權價值挖掘服務、版權確權/維權服務、設計制作服務以及授權交易服務作為支撐層，才能全方位、多維度地構建起龐大的文化IP產業鏈。因此，增值服務在文化IP產業鏈中具有十分重要的地位。根據《全球TOP150IP授權商報告》統計，2019年迪士尼IP授權收入高達547億美元，《星球大戰》《漫威宇宙聯盟》《冰雪奇緣》等知名電影IP為其帶來了巨大的衍生品銷售收入。

在好萊塢，電影被看作是“窗口”產品，一部影片賣座后，投資人往往會迅速“擴窗”，將衍生品授權看作是最重要的獲利手段，版權收益從電視臺、網絡播放平臺、音像制品、圖書、游戲延展到音樂、玩具、主題公園等方方面面。通常，好萊塢大片的票房收入僅占影片總收益的30%左右，其余大約70%的收益來源于電影相關產品。而目前我國電影產業發展不均衡，市場結構單一，電影投資收益的80%以上來自票房收入，兩種盈利模式的不同帶來了經營理念上的巨大差異。以北京文化為例，盡管頻頻押中《戰狼2》《流浪地球》《你好，李煥英》等爆款影片，但從公司發布的2019年、2020年及2021年第一季度主要財務數據來看，公司的經營狀況不容樂觀，2019—2020年度連續兩年虧損，因此，公司于2021年4月29日晚間公告，公司股票自2021年5月6日起被實施“其他風險警示”處理，股票簡稱由“北京文化”變為“ST北文”。此外，從公司發布的2021年一季度財務數據來看，公司營業總收入只有1156.12萬元，而經營活動產生的現金流量凈額為70793.58萬元，顯然，還未將來自《你好，李煥英》的票房收入計入營業總收入。無疑，《你好，李煥英》的票房逆襲成為北京文化的救命稻草。最終，《你好，李煥英》的總票房突破了54億元，但由于北京文化委托了第三方公司進行保底發行，其約定的保底票房收入為15億元。所以，盡管該片總票房遠超預期，但北京文化所獲得的收入卻難超1億元?？梢?，由于公司缺少相關增值服務帶來的投資收益，僅僅依靠票房收益來實現公司的穩定發展甚至是絕地反擊并不容易。

所以，電影投資人一方面應樹立品牌意識，與不同類型的品牌形象之間建立聯系，從驅動性、功能性、技術性、價值性和精神性五個品牌形象中選擇合作對象；另一方面，要積極尋找營收新途徑，以提升電影項目的增值服務為主要內容，從內容層、變現層、延伸層和支撐層四個維度掘金影視IP，實現電影項目的產品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界和交叉跨界，最終獲得更合理的投資回報。

結 語

從上述分析可知，好的投資項目需要通過投后管理來實現預期投資收益。電影項目投資人及管理團隊必須樹立“投后管理”理念，在風險監管的基礎上做好價值提升舉措和時間管理計劃，全程掌握電影項目投資協議的執行情況；加強對投資項目的內外部溝通和管理，實現科學化、人性化的項目跟蹤治理；努力完善增值服務，確保電影投資活動的安全落地和投資收益最大化的實現?！巴逗蠊芾怼奔仁谴_認各方職責、清理項目邊界，進行電影項目投資價值再評估的必要過程，也是識別電影項目投資風險、消除隱患的必要舉措。