淺析綠植品牌的差異化品牌管理策略

摘? 要：伴隨著社會的進步和人均收入水平的提高，我國居民在休閑和娛樂消費方面支出的占比越來越大，在此背景下，我國綠植市場發展迅速，各種新興的綠植品牌應運而生，但隨著市場規模的擴大，綠植品牌也出現了諸如同質化嚴重、行業準入門檻低、品牌缺乏創新等問題。與傳統的綠植品牌不同的是，超級植物公司因其差異化的品牌營銷以及產品生產策略廣受消費者的喜愛。綠植品牌的差異化品牌管理策略研究擬采取對比分析的方法，以超級植物公司作為研究對象，試探究其差異化的品牌管理策略，為我國綠植品牌的品牌管理和建設起到一定的借鑒作用。

關鍵詞：品牌差異化;品牌管理;超級植物公司

黨的十九大報告指出“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。與此同時，隨著我國經濟社會的持續健康發展，人民生活質量不斷提高，人們的生活方式和消費觀念正不斷地發生著改變。從對物質的基本需求到精神層面的更高滿足體現出人們的消費心理從求實向求異的轉變，消費需求的多樣化催生了例如超級植物公司這樣非傳統的“植物+文創”的綠植品牌。而諸如愛尚鮮花、紫川等傳統綠植鮮花品牌在產品研發、品牌形象設計等方面同質化嚴重，沒有將時代熱點和消費者的消費心理進行很好結合，因此品牌特征不夠突出，消費者難以形成品牌認同感，最終導致用戶品牌忠誠度低，而超級植物公司僅僅用了短短幾年時間，就利用差異化的品牌管理策略，形成了極具自身特色的品牌風格和屬性，贏得了廣大年輕消費者喜愛。

超級植物公司是2018年由“大田作物”設計工作室孵化的新銳綠植品牌，它主張讓植物日常化，期望通過植物喚起人們對生活的感知，加強人與自然的互動，給快節奏的生活松綁。和大多數綠植品牌不同，超級植物公司不賣需要小心呵護的鮮花，而是售賣更易保存和打理的水培、土培植物和干花產品。易拉罐、膨脹花包和微景觀等產品形態更是一大創新，顛覆了消費者對傳統綠植品牌的印象，給人一種輕松詼諧，簡單自然的消費體驗，結和花瓶、海報和符碼等文創產品，給人留下深刻印象，讓人耳目一新。

品牌同質化嚴重、行業內缺乏創新、不注重品牌管理、資源沒有合理利用等都是傳統綠植品牌中亟待解決的問題。試以超級植物公司的品牌差異化、產品附加值的增加和情感紐帶為例，探析我國綠植品牌的差異化品牌管理策略。

一、超級植物公司差異化的實現

（一）產品差異化

品牌差異化是指企業對自身產品在功能、文化取向以及個性差異上的商業性決策，它是建立一個差異化的品牌形象過程，即品牌建立區別于其他品牌的賣點和市場位置，使產品在消費者心中占據獨特的地位。

傳統綠植品牌通常以鮮花、植物實體的售賣為主，并提供相應的售前售后服務，而與傳統的綠植或花藝品牌不同，超級植物公司在產品選擇上以易于存放的水培、土培植物和干花為主，避免了產品用后即棄的情況，結合每一種植物的名稱特性，對其進行相應的創意設計，采用“植物+文創”的特色經營策略打造品牌差異化，例如在產品命名中，朱頂紅被稱為“注定紅”，巧妙地利用植物的諧音，傳遞出對贈予者生活與事業紅紅火火的美好祝愿，結合活潑的產品包裝，給人一種別出心裁的感覺，讓消費者眼前一亮。以及塑料假花，花朵采用創新的亞克力材質，極簡的彩色透明花瓣像一個藝術裝置，配合文案“花假情真”，真花會凋敝，而假花會永遠盛放，乍看這種產品設計缺乏思考，實則是一種稚拙美感的體現，浪漫而富有詩意。

在品牌差異化的建設過程中，企業首先考慮的就是產品的差異化，通過更優質或更具差異性的產品形成與其他企業的對比，傳統的綠植品牌（以roseonly為例）以實體的鮮花或綠植為產品主體，纖細柔嫩的花朵給人以難以打理、不易攜帶的直觀感受，離開土壤環境的鮮花生命周期極短，很容易造成產品包裝和資源的浪費，而超級植物公司通過產品的垂直和水平差異化，將一種更加環保的理念和獨到的美學思想注入其產品的生產中，極大地展示其自身產品的差異化成果，所以深受廣大消費者的喜愛。

（二）品牌形象差異化

品牌個性是品牌建立差異化，吸引消費者的重要因素，消費者通過獨特的品牌個性找到身份認同，不同個性的品牌也將消費者進行區隔。在品牌林立的今天，同質化的產品需要在去除產品功能性外找到具有更能吸引消費者的特質，品牌視覺形象作為提升特質的重要途徑之一，它既是品牌形象的視覺載體，又對品牌差異化管理策略起到了重要的作用。

傳統的綠植品牌在視覺形象設計上通常采用典雅清新的設計風格，字體設計上多選用精致細膩的手寫或無襯線字體、品牌標準色多以淺灰、綠色或糖果色為主，標志和輔助圖形的設計上常以植物元素進行延展，品牌視覺語言單一，視覺設計上大同小異，企業間難以形成差異化，缺乏獨特的品牌識別性。與傳統綠植品牌不同的是，超級植物公司在品牌的視覺識別系統中大量使用高明度的亮黃、熒光綠等色彩，在字體選擇上使用粗獷、大反差的黑體，使消費者產生獨特的視覺體驗;在平面圖形的選擇上通常使用抽象簡潔的動植物元素，并進行古靈精怪的擬人化處理，這種輕松詼諧、活潑自在的品牌調性貼合了具有同樣審美趣味的消費群體。

“精致”一詞在近幾年來屢次被人們提及，諸如“精致的豬豬男孩（女孩）”等更是成為網絡熱門詞匯，網絡熱點的背后實際上反映了當代年輕人對生活品質的追求。與之不同的是，超級植物公司在品牌標識、產品包裝、海報等有形因素的設計上卻延續了“反精致”的設計理念：碩大的黑體字結合具有創意的圖案和平實幽默的文案，沒有太多矯揉造作的成分，反而能給消費者帶來巨大的視覺沖擊和心理感受，與傳統綠植品牌形成強烈反差，使人過目難忘。

（三）定位差異化

超級植物公司在市場上取得的成功證明：任何一個企業想要在品牌林立的今天贏得競爭，都必須進行精準的市場選擇和品牌定位。只有找到自身獨特的品牌定位并將其外化為品牌的視覺形象和品牌個性等才能產生穩固的消費群體和消費認可度，在消費者內部間產生認同和親密感。正如鮑德里亞在《消費社會》中所言：“人們從來不消費物的本身，人們總是把物當作能突出自己的符號。”他認為物品除了使用價值和交換價值外，更重要的是擁有符號價值，我們的消費活動更多的是在符號層面而不是物質層面上，即不僅要消費物質本身，更重要的還要消費物品的意義。這也解釋了為何總會有消費者熱衷于對奢侈品的追逐，從這一層面上來看，消費者不單是追求物品的使用功能，更多的是對奢侈品這個“符號”的追逐，此時的符號便產生了區隔異端和吸引同類的作用。

俗話說，“贈人玫瑰，手留余香”，綠植鮮花現已成為節慶、宴會等社交場合重要的交流工具。一直以來，我國綠植品牌眾多，市場上絕大部分綠植品牌都以“優雅”“高貴”“清新”為品牌賣點并以此打造品牌形象，高端優雅型綠植品牌競爭激烈，新生的綠植品牌想要在此情境中求得一席之地較為困難。而市場上專門針對“綠植生活美學”和“輕松幽默感”的綠植品牌還相對空缺，所以超級植物公司很快抓住這一空白市場區域，將品牌定位為輕松休閑的綠植品牌，并采用“綠植+文創”的形式，將目標受眾定位為20-35歲的年輕一族，他們大多為學生或上班族，出生在Z時代的他們深受互聯網的影響，對新奇的事物有著強烈的好奇心，他們渴求突破和創新，受過良好教育的他們有較強的審美能力，對自己的生活品質有一定需求的同時，希望花更少的價錢購買到更具性價比的產品。超級植物公司由此出發，抓住了年輕一代的求異心理，同時合理的價格又滿足了其追求性價比的求實心態。在緊張而快節奏的生活當下，超級植物公司很好地將輕松愉悅、熱愛生活的理念植入消費者的日常，給用戶帶來綠色和暖意，正是因為精準的品牌定位，使得其品牌能夠在短時間內迅速“出圈”。

二、附加值的創造

（一）文創產品的開發

近年來文化創意產業在我國的發展勢頭日漸迅猛，在提升文化軟實力和建設文化強國的當下，涌現出了諸如故宮文創、敦煌文創等優秀的文創品牌。文創產業作為提升文化軟實力的重要途徑，對我國經濟和文化建設具有舉足輕重的作用。結合這一背景，超級植物公司將品牌模式定位為 “綠植+文創”的形式，除了富有特色的綠植產品以外，超級植物公司十分注重設計對于產品附加值的創造，將設計資源大量運用于擺件、地毯、福袋等文創設計中，并根據時令和節慶定期推出新的創意產品。這種經營模式和理念是售賣綠植，更是售賣一種輕松自然的生活態度，將綠植主題延續到文創產品的開發設計中，既利于產品線的拓展，同時為文創產業的發展貢獻出一份力量。

（二）品牌聯名等活動

跨界合作是超級植物公司的經營策略之一，合理的跨界合作可以借助合作品牌的影響力擴大自己的曝光和宣傳，從而吸引潛在消費者。例如超級植物公司與喜茶曾合作推出過“放松茶”產品，它不是真的奶茶，而是將奶茶置換成了綠色植物，用植物來喚醒人與自然的互動，用綠色來激發消費者的靈感。此外，超級植物公司還曾與專注睡眠和身心健康的潮汐APP進行跨界合作推出了一款放松助眠的眼罩，讓用戶戴著眼罩聽助眠故事，感受到如同森林漫步一般的體驗。超級植物公司在品牌合作層面并不是將兩個毫不相關的品牌生硬的拼湊在一起，而是相互滲透，達到相得益彰的作用。因此，這類跨界合作既吸引了潛在的用戶又使資源得到了合理利用和整合。

（三）情感共鳴的產生

人們購買綠植或贈送他人無非是想產生情感傳遞，得到慰藉，而傳統的綠植品牌在產品研發和品牌設計上采用一套設計標準，導致同質化嚴重，顯得生硬和冷淡，無法滿足消費者多樣的消費心理，難以產生情感共鳴。美學家費歇爾在《美的主觀印象》中指出：“各個感官不是孤立的，它們是一個感覺的分支，多少能夠相互代替，一個感官響了，另一個感官作為回憶、作為和聲、作為看不見的象征，也就起了共鳴。”這里闡述了通感的重要性，運用到產品設計中就是通過其色彩、材質、形態要素等向用戶傳遞出相應的情感。在超級植物公司的品牌和產品設計中，大量暖色系和輕松文案的運用、圓潤的產品形態等，都在用戶使用產品的過程中，營造出一種場景，無處不傳遞出人文關懷，用戶在潛移默化中和產品產生了情感交流，從而真正貫徹了公司的經營理念：“植物總是先給人希望，超級植物，給你超級你能量。”

三、超級植物公司品牌差異化道路的啟示

在品牌更新迭代速度快、品牌同質化嚴重的今天，如何尋找一條適合自身的品牌發展之路成了各企業需要思考的重要議題，分析超級植物公司的經營策略可以總結出以下幾點啟示：

（一）擁有自身清晰的品牌定位并細化市場。在經濟飛速發展的今天，消費市場的擴大既是機遇也是挑戰，如何在眾多同類品牌中提升自己的核心競爭力，形成品牌差異化最終提升用戶黏性、增加產品復購率是企業需要思考的核心問題。

（二）擁有特色的產品，注重設計的重要性。無論是產品研發還是品牌的形象設計，都可以看出超級植物公司對于設計的重視，關注設計對產品附加值的提升，超級植物之所以能夠如此成功，一定是多重因素合力產生的結果。

（三）注重產品的情感傳遞，做有溫度的設計和產品。超級植物公司的產品不會給人一種嚴肅麻煩的感受，產品皆可多次或永久使用，正如他們的理念一樣，植物就是日常之物，它與人的關系是互相成就，彼此融合的。尤其是在探尋環境保護、資源節約型社會的當下，其經營理念為企業提供了很好的范式，值得人們借鑒與學習。

四、結語

目前，我國綠植品牌市場較為廣闊，發展勢頭良好，但針對差異化的綠植品牌策略及研究較少，超級植物公司順應了時代發展趨勢，準確分析消費者心理，通過差異化的產品定位和品牌設計，拓寬了消費者的訴求點，滿足了消費者多維的消費需求，使得其品牌在短時間內取得成功。超級植物公司的差異化品牌管理策略為綠植品牌以及其他品牌類目提供了良好的經驗，也為以后品牌差異化策略研究提供了新的切入點。

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作者簡介：陰樂，四川農業大學藝術設計專業碩士研究生。