從推特紅人到推特老板，馬斯克與社交平臺雙贏？

楊皓然

2022年也許應該改名叫“大佬們比誰更有錢”年。前有1月微軟決定怒砸687億美元收購動視暴雪，后有4月馬斯克豪擲440億美元收購推特，至于今年余下的2/3時間里還會搞出什么大新聞，那真是讓人不敢去想。

當然，上面兩起收購案最終還需要監管部門點頭同意才能作數。不過，即便靴子還未最終落地，這兩起收購案也仍成功吸引了市場的眼球，尤其是近期發生的馬斯克收購推特的事兒。

馬斯克收購推特的手筆確實驚人，但卻并不突兀，整個過程脈絡清晰。今年3月末，馬斯克開始發推“陰陽怪氣”推特的審核機制，暗示推特沒有遵循“言論自由”的原則，并且很快便話鋒一轉發推問推特用戶是否需要一個新的社交平臺。

當時網民們看到馬斯克這番言論，大多以為他是在為進軍社交產品賽道做市場調研。然而，馬斯克盯上了社交產品賽道不假，但他卻并不打算“白手起家”。他一面批評推特，一面不知道用什么形式獲得了大量推特股份，搖身一變成了持股高達9.2%的推特單一最大股東。

當美國證券交易委員會（SEC）4月4日把這事兒捅出來之后，推特用戶們才意識到馬斯克選擇入局社交產品的方法，恐怕是要先從推特身上下手。

而眼看馬斯克搖身一變從自家平臺網紅變成了大股東，推特也只能去邀請馬斯克加入董事會，但遺憾的是，到了4月11日，推特CEO帕拉格·阿格拉瓦爾喪眉搭眼地發推表示，馬斯克拒絕加入推特董事會。

事情到了這里就開始變得有趣起來了，而當14日外媒爆出，馬斯克準備以每股54.20美元的價格收購推特的消息后，人們才徹底明白過來馬斯克的企圖——原來這廝是打算直接一口吃了推特。當然，對于這位來勢洶洶的世界首富，推特也并沒有選擇坐以待斃，而是準備祭出“毒丸計劃”（即“股權攤薄反收購措施”，是一種通過大量增發低價新股、稀釋收購方手中股票占比，進而應對惡意收購的防御措施）來阻止馬斯克伸向自己的“魔爪”。

不過，就當人們以為兩者之間的商戰一觸即發時，推特最終還是選擇了“真香”。

從預謀到得手，馬斯克只用了一個多月的時間，就成功地從推特大紅人，搖身一變成了推特之主，讓人不得不再次感慨“有錢真是可以為所欲為”。

但與此同時，馬斯克作為業界公認的商業奇才，其行為背后往往存在一些深層的商業博弈，因此，很少會有人相信他那套買下推特單純是為了“維護言論自由”，或者“干掉垃圾郵件機器人”的說辭。那么，如果不是為了那些堂而皇之的理由，馬斯克花這么大價錢買下推特，又意欲何為呢？

社交平臺推特

馬斯克的推特賬號

馬斯克收購推特的意圖并沒有隱藏得多深，除了他表面上為了維持人設的所謂“幫助改進這一產品”外，一個很重要的原因，就是馬斯克從社交平臺上嘗到了以言論操縱市場的甜頭。

作為一名自我營銷的高手，馬斯克很早就注意到了推特這類不同于臉書的公共社交平臺所蘊含的巨大能量，而他本人在“玩推特”這件事上也十分投入，不僅互動頻率高（汽車媒體未來汽車Daily曾對馬斯克的推特進行統計發現，到2020年6月18日為止，馬斯克在10年間共發布了11394條推特，平均每天發布5.9條推特），而且隔三岔五就會發布一些“節目效果爆表”的過激言論，以及時不時調侃整蠱一下其他富豪大佬們——總之一句話，關注馬斯克，樂子是少不了的。

而正因如此，馬斯克在推特上迅速建立起龐大的粉絲群體，截至2022年4月28日，馬斯克的粉絲數量已經突破了8700萬，是正兒八經的“頂流偶像”。

當然，就跟當下網民們熟悉的那樣，當一個自媒體、營銷號或者網紅KOL有了足夠的粉絲數量后，就可以將流量變現，而馬斯克也沒有錯過這個機會，只不過比起流量網紅帶的那些零食、玩具、電子產品，馬斯克所帶的“貨”要硬核得多，他帶的是企業、股票和加密貨幣。

雖然在股票市場受限，但在加密貨幣這個灰色地帶，馬斯克更加肆無忌憚地使用著他的“超能力”，他一條宣稱未來可用狗狗幣購買特斯拉周邊產品的推文，能讓狗狗幣在次日暴漲16.42%;一條表示擔心比特幣會增加化石燃料消耗所以不再接受比特幣購買特斯拉的推文，能讓比特幣在40分鐘內跳水3000美元。

這種宛如神明般的體驗是難以讓人拒絕的，就他自述甚至被推特封禁過一段時間的賬號。被束手束腳的感覺顯然令馬斯克大為光火。

而在本次收購推特后，馬斯克的話題影響力無疑將得到進一步釋放。

一個有趣的事實是，在馬斯克和推特的這出舞臺戲里，馬斯克始終占據C位，而推特的存在感卻顯得有些薄弱。

當然，這也可能與推特推出“毒丸計劃”后不到10天就向馬斯克“滑跪”有關，但不論如何，雖然440億美元的重金讓人艷羨，但推特最終決定賣身，還是讓人隱約看見了社交媒體身后的憂郁。

事實上，雖然社交平臺產品們吃到了疫情期間各國封鎖隔離措施帶來的巨大用戶紅利，但受疫情常態化以及短視頻、移動游戲等娛樂產品的沖擊，社交平臺很快便顯露疲態。

在今年2月，Facebook發布了更名Meta后的第一份財報，而財報中顯示，在2021年第四季度，Meta旗下頭部社交平臺產品——Facebook上全球月活躍用戶（MAU）數量為 29.1 億人，日活用戶（DAU）數量為 19.3 億人，相比第二季度下降 50 萬人，而這一現象此前從未發生過。

而另一款熱門社交平臺產品Instagram也在去年10月流出內部文件表示青少年用戶正在流向Snapshot、Tik Tok等同類軟件，與此同時，根據社交媒體營銷分析公司Rival IQ在2022年2月發布的《社交媒體行業基準報告》數據顯示，Instagram的平均粉絲互動率則由2019年01.22%跌至2021年的0.67%，跌幅近乎腰斬。雖然Rival IQ將這一數據的原因歸結于企業沒有好好運營平臺上的品牌賬號，但也有分析師認為，這與社交平臺上廣告受眾數量下降有關。

而除了Facebook和Instagram這兩家Meta系產品，本次被馬斯克收購的推特在近年的財報上表現也不太盡如人意，在過去的兩年中，推特連續呈現虧損狀態，2020年虧了11.36億美元，2021年虧損2.21億美元，并且2021年第三季度推特還出現了轉盈為虧的情況，稍后第四季度雖然扭轉了虧損情況，但同比仍有所減少。一部分分析師評價推特，認為其在運營方面存在問題，未能發揮出推特用戶的價值。

在社交平臺呈現出的頹勢背后，我們也不難窺見一些蛛絲馬跡。

一方面，社交平臺營收過度依賴廣告的狀況并沒有得到改善，無論是Facebook還是推特，廣告都是他們的核心業務，隨著用戶增長遲滯、黏性下降，社交平臺廣告業務的吸引力也無疑會受到影響。

而另一方面，社交平臺作為公眾話題的聚集地和討論場，頭頂時刻懸掛著監管的達摩克里斯之劍，這使得社交平臺在引導、推送話題，開展活動時必須慎之又慎。而像是國內社交平臺豆瓣，就是網民們熟悉的反面教材，作為一個主打“文藝”“小眾”風格的社交平臺，豆瓣屢次因出現法律、法規禁止發布或者傳輸的信息被責令整改。根據國家網信辦顯示，2021年1月至 11 月，國家網信辦就指導北京市互聯網信息辦公室對豆瓣網實施 20 次處置處罰，甚至一度要求下架APP。對產品的持續運營造成了嚴重的負面影響。

不過，顯然不是每家社交平臺都能找到這么一位伯樂，而對于像是Facebook之類的其他社交平臺產品而言，尋求未來用戶增長的道路依舊任重道遠。