匯豐銀行在中國的本土化研究

摘 要：匯豐銀行敏銳地嗅到了市場機遇，我國最大的市場在農村，而本土化最重要的一環也在這片藍海市場。2007年響應國家政策率先開設匯豐村鎮銀行，開墾農村這塊寶地。本文先簡單介紹匯豐銀行的本土化戰略的大環境，以及匯豐村鎮銀行發展的背景，然后以美國社區銀行、格萊珉村鎮銀行為例，為匯豐村鎮銀行的未來發展提出建議。

關鍵詞：匯豐村鎮銀行;本土化戰略;社區銀行;格萊珉銀行

本文索引：王嘉卿.<標題>[J].商展經濟，2022（10）：-087.

中圖分類號：F831.2 文獻標識碼：A

匯豐銀行進入我國100多年，深諳占領當地市場要采用當地人的方式。因此在繼續深化在大城市高端金融市場的業務地位的同時，緊跟我國的政策，在2007年就加入了設立村鎮銀行的首批大軍，進軍我國農村市場。而我國的銀行同仁卻在當時紛紛退出農村市場。因為農村市場面臨不可預見的自然力導致的經營風險，農村貸款多而散導致高交易成本，農業生產周期季節性強導致資源利用率低、抵押少而違約多等問題。

匯豐村鎮銀行以長遠的眼光看到我國政府對農村的重視，必要發展農村的經濟，從而銀行在這里是很重要的，同時也關注到農村市場巨大的涓滴效應：農村人民的收入在提高中，而且外出務工人員大都省吃儉用把錢匯給家中老小，現在社會農業相關產業在崛起，鄉縣工業經濟新一輪迸發期即將開始，而且沿海勞動密集型產業正向中西部轉移。據相關調查顯示，如今農村每年資金缺口達1萬億人民幣，而農信社的實力顯然無法滿足。在我國農村的巨大潛力和中國銀監會和政府的重視下，匯豐銀行因地制宜，實施本土化戰略的一個重要措施，就是在我國特色城鎮設立匯豐村鎮銀行。

1 匯豐村鎮銀行發展的背景

1.1 匯豐村鎮銀行發展的大環境

1865年，香港匯豐銀行成立，它是香港最大發鈔銀行之一，匯豐集團在亞太區的標桿。2007年，香港上海匯豐銀行全資外資銀行——匯豐中國正式開業，總行在上海。匯豐中國是其原來在我國大陸的分支。

150多年來，匯豐銀行一直是我國最有影響的外資銀行之一。它入股我國大陸中資機構，如交行19%。它在上海有進行外匯批發業務的分行。擁有國際經驗及對當地的深切了解的匯豐中國，至今在大陸56個城市有170多家網點，在大陸外資銀行中數一數二。公司為盡快適應對方國家的政治、經濟、人文環境，不至于格格不入，會選擇當地人才、結合當地特點設計產品等，具有濃厚的當地特色。

下面簡單介紹匯豐村鎮銀行發展的大環境——匯豐銀行的本土化戰略：

1.1.1 品牌本土化

品牌是本土化戰略最重要的環節，比土地、人力等因素更有影響力。企業若是具有國際影響力的品牌，這種無形力量會有長久的信譽與強勁的號召力。

匯豐銀行在進入其他國家的時候，會進行品牌擴張、廣告宣傳、中資銀行持股等，將品牌本土化做得較完備，以增強匯豐銀行在當地的親和力與認同感。其品牌本土化主要表現在以下幾方面：

（1）做好自我和市場定位。以前的定位雖然成功，但不一定適合我國各地。因此，匯豐在我國的本土化前，應該搜集我國的政治、經濟、文化等規則，據其制定規則。

（2）匯豐文化與我國文化的結合。品牌文化與我國文化能夠很好地結合，使我國消費者能夠很好地理解和接受匯豐。一個企業到新的地方，必然面臨文化差異的困境，抵觸與取締都是不可行的，唯有對該地的文化進行深入調研，抓住該地文化的精髓，在匯豐品牌主心骨不變的情況下，融入當地文化的特色，自然而然地在不知不覺中走入當地百姓的潛意識里。

（3）融入社會責任。除了在人流量大的地段樹立大型廣告牌等傳統品牌宣傳形式，匯豐銀行還通過官網和各類媒體進行社會責任的宣傳，以體現其公益意識，這也使匯豐在我國樹立了良好的口碑，從而有一定的客戶基礎。

1.1.2 營銷本土化

企業成功的營銷往往是在時間、地理適宜的基礎下，根據對當地需求的市場調研情況設計營銷方案。匯豐營銷策略有：

（1）深入的市場調查與差異化服務相結合。匯豐作為外資銀行，客戶資源有限且單一，營業網點少，而且面臨中資銀行股改后營業網點多、成本低、客戶基礎深厚、人數眾多等壓力。匯豐想要在廣闊的我國市場站穩腳跟，就應該進行更深入的市場調查，對市場進行精確分析得到目標市場的基礎上，進行市場定位，獲得當地競爭優勢。比如2014年在上海自貿區掛牌，匯豐抓住機遇，同年1月16日就宣布開展跨境人民幣資金池服務。匯豐利用自己的國際優勢，進行業務創新而成功完成適宜不同客戶群體的產品，占得市場先機。

（2）搶占新興金融中心市場。匯豐中國從過去的服務于在我國進行投資的外國客戶轉變為現在的成為全世界的銀行，服務于我國當地客戶。匯豐根據中央部署設置營業網點，在占領東部沿海城市后，緊跟西部大開發戰略加大西部營業網點設置。據專家觀點，重慶、大連、沈陽、成都都加入爭奪區域金融中心的隊伍，對外資銀行進入西部中心城市提供政策支持。匯豐銀行抓住機遇，早早進入這四大城市。

（3）低入后高的價格策略。銀行的重心就是營銷，而產品定價與營銷業績直接掛鉤，因此制定低入后高的價格策略有利于匯豐快速吸引眾多優良的進出口企業，從而打開中國市場。商業銀行的產品定價直接關系到銀行產品的業績，從而對銀行的盈虧產生影響。

（4）優質的服務為主。匯豐巨大的國際網絡使它比其他銀行在全球各地有更多的分行，通過聘用當地人才提供全面和國際統一的優質服務。匯豐的貴賓室等服務都遠遠超過中資銀行。最有代表性的就是匯豐的了解你的客戶這一服務宗旨，在良好服務的基礎上，保證風險控制，從而使更多客戶放心地在匯豐進行業務。

1.1.3 管理本土化

（1）管理人才本土化。獵取大型銀行的高級管理和金融人才，首先他們大都具有海外留學經驗，對于匯豐這家外資銀行的管理模式比較適應，其次他們有優質的專業服務和相關領域的經驗，最后他們熟悉當地文化和各項政策法規及有廣泛的人脈，這有利于匯豐與當地政府打好關系，開發當地客戶，化解匯豐和當地群眾、員工文化上的矛盾。

（2）管培生計劃。匯豐銀行有一整套培訓管理計劃，每位員工都可以在內部網站學習課程或是參加與交行合辦的專業知識培訓等。匯豐在全世界招聘優秀人才，進行半年課堂培訓，在全球各分行實習一年左右，從而成為職業經理人在各分行從事管理或拓展工作。

（3）管理制度。在對方國家設立專門的科研機構，研討適合各地區的管理方式，并根據具體情況調整方式，從而實現管理本土化。實行條形管理，各分行據總行機構劃分設置對應部門，各部門經理直接向總行匯報工作等，而行長大都進行企業形象塑造這一工作，與政府、大客戶協調溝通，這一戰略加強了效率但也導致靈活性不夠。

1.2 我國村鎮銀行的基本情況

上一部分簡單地介紹了匯豐銀行的本土化戰略這一大環境。也正因為匯豐銀行重視“師夷洋技以制夷”，從而制定了設立匯豐村鎮銀行這一具體舉措，下文將介紹另一大背景：我國村鎮銀行的情況。

2009年7月，中國銀行業監督管理委員會發布相關文件，提出3年內全國將設立1300家農村金融機構。由此，村鎮銀行邁入全面發展時代。2011年，中國銀監會主張在中西部加快發展村鎮銀行。2011年，我國已有村鎮銀行726個。

通常，村鎮銀行在兩年內即可盈利，但實際中是經濟發達地區由于客戶群體廣泛和政策支持一年已實現盈利，而中西部欠發達地區則會超過兩年?？傮w上雖然盈利不是很多，但支農效果很明顯。

我國一些銀行只看得到眼前利益，紛紛退出農村市場。因為農村市場面臨不可預見的自然力導致的經營風險，農村貸款多而散導致的高交易成本，農業生產周期季節性強導致的資源利用率低，抵押少導致的違約風險高等問題。據相關調查顯示，農村地區有巨大的資金需求，但小規模的農信社又無法滿足這個需求設計適合的產品。

下面將簡述我國村鎮銀行存在的問題：

1.2.1 目標定位偏離

中國銀監會大力推行村鎮銀行是通過將發達地區閑散資金投入農村金融市場，從而解決欠發達地區金融問題。實際中，很多村鎮銀行商業化導致支富不濟貧，沒有達到服務三農的初衷。而且銀行收到的農戶存款也沒有很好地用于三農問題，而是用于富有的企業和大規模農戶的發展。

1.2.2 競爭力缺乏

村鎮銀行這種新型的金融機構沒有自己的品牌、銀行網點少，又由于政策等原因，村鎮銀行不能直接介入中國人民銀行支付系統，導致村鎮銀行吸儲困難，農村人民當地異地存取款都很不方便。而且很多業務不能正常辦理，不能進入全國拆借市場，就只能向當地金融機構融資。政策福利不如其他農村地區銀行，因此競爭力不如農信社和農村儲蓄銀行。

1.2.3 貸款問題

貸款往往是村鎮銀行的主要盈利點，其利息超營業收入95%。村鎮銀行的貸款大都用于農業，農業往往周期長且不穩定，還貸時間也很集中，容易導致資源利用率低，且面臨較大的經營風險。另外，農村貸款往往抵押物很少，且存貨不易變現，從而導致貸款違約比較多。農村貸款還有一個問題就是貸款多、散、小，使交易成本較大。

除了貸款風險問題，村鎮銀行的貸款對象也受限。往往村鎮銀行由于利率上限，導致貸款也有上限，不能貸給資金需求大的客戶，而對于急需資金且小額度的農戶又大都缺乏適合的產品，從而貸款對象大都受限于中間段小企業和大中型農戶，支農效果不夠深入。

1.2.4 存款問題

農村地區的村鎮銀行往往處于自說自話的階段，雖說服務三農，但并沒有深入各層次的農戶做深入的調查，了解農戶的收入情況，從而設計適合農村的存貸款產品，也沒有下鄉宣傳自己銀行的存款產品。此外村鎮銀行存款利息設計也很不合理，比如雖然50萬元以上的存款利息較高，但農村并沒有多少人有那么多存款，這一優勢等于空頭支票。

1.3 匯豐村鎮銀行的基本情況

在匯豐銀行實施本土化戰略的大環境下，匯豐針對我國兩大市場采取了兩大規劃：繼續深入高端金融市場和率先占領有發展潛力的農村市場。而占領農村市場的重要舉措就是設立匯豐村鎮銀行。作為匯豐銀行在農村地區的全資子公司，其既有總部的先進技術與人才，又因地制宜，根據每個地方的具體情況，在總制度一致的情況下，不同地方采取不同的經營方式。下文簡單地介紹一下匯豐村鎮銀行的基本情況：愿景、服務和產品，為下文具體分析做鋪墊。

1.3.1 匯豐村鎮銀行簡介

匯豐村鎮銀行是匯豐在我國本土化戰略中的重要一環，將國際經驗帶入農村，結合各地區實際情況發展有生命力的金融。中國的巨大市場在農村和中西部這類待開墾地區。匯豐村鎮銀行以長遠的眼光關注到農村市場巨大的未來收益，因此抓住2006年銀監會村鎮銀行設立的政策。2007年，湖北隨州曾都匯豐村鎮銀行正式開業，匯豐是第一家進入我國農村的外資銀行。匯豐在重慶、福建、北京、廣東、大連、湖南等8個地區擁有12家支行。匯豐銀行在成立村鎮銀行的初期，進行了廣泛的調查與試點，而且斥資一千萬用于清華經管師生開展三年農村金融情況的調查。與中國扶貧基金合作進行試驗，借鑒格萊珉村鎮銀行的優秀貸款模式，與世界婦女銀行合作開發貸得樂這一貸款項目。

匯豐村鎮銀行致力于服務農村建設，提供優異的產品服務，在農村地區有生命力的發展并獲得長遠的收益。

1.3.2 匯豐村鎮銀行的愿景

匯豐村鎮銀行采用總部的管理經驗，以優秀的產品和服務獲得客戶的認可，其用先進的國際技術為客戶獲得更遼闊的發展。匯豐村鎮銀行致力于服務農村地區，為之提供盡可能完善的產品和服務。相關調查顯示，匯豐村鎮銀行是農村地區最受歡迎的雇主之一。

1.3.3 匯豐村鎮銀行的服務對象與產品

匯豐村鎮銀行主要服務的是“農業、農村、農民”。為了真正服務“農業、農村、農民”，幫助解決農村人民獲得生產及其他方面的資金需求。匯豐從每個地方的具體情況出手分析它們的特點及好壞，從而細分客戶，為不同的農戶和小企業提供各種各樣貼心的產品、服務。

匯豐村鎮銀行的服務理念是以客戶要求為導向。心懷公平合作、長期、快速的理念，用心為客戶有生命力地向上發展提供專業的幫助，有助于地區經濟的發展。

匯豐所有的產品和服務都盡可能地根據當地農村和經濟發展情況設計，比如永安林業發達，就針對設計林業抵押產品。再如根據不同客戶的結賬方式不同提供不同的還款形式和靈活的擔保，符合條件的客戶還有無抵押的產品。針對農村的客戶群體，設立有零售和小微企業事業部。

下面介紹匯豐的產品：

（1）貸款產品與服務：小微企業的貸款、聯保貸款、無抵押貸款、按揭貸款等;

（2）存款產品與服務：英才賬戶、個人通知存款、單位協定存款等;

（3）其他產品與服務：借記卡、外匯等。

2 案例

2.1 美國社區銀行

在發達國家，村鎮銀行就是社區銀行，這也是美國金融界的創新。由社區組織設立，資產規模較小，只能面向社區中的個人和中小企業進行存貸款業務。

社區銀行在進行業務前，往往會進行廣泛的市場調查，將有限的資金和人力集中用于該社區的實力客戶，并針對當地具體情況開發不同的金融產品，面向不同需求的客戶提供不同的服務。銀行存款主要用于該社區的建設，不會出現我國將農村資金用于城市建設的問題。社區銀行經營和業務費用較低，相同的利率下，可獲得更多利潤。其工作人員往往來自本社區，對社區各方面信息比較了解，與當地客戶企業關系良好，從而使自身社區銀行在運營管理中更靈活和擁有針對性。其經營策略如下：

（1）具體的市場定位。明確自身定位及優勢，細分市場而找到適宜的客戶群，從而避免與大銀行針鋒相對。

（2）距離優勢。深入社區及時掌握客戶需求，社區政府客戶也支持社區銀行對社區發展的貢獻，工作人員與社區成員關系良好、業務穩定。

（3）貸款靈活。社區銀行限于進行本社區的存貸款，使銀行能夠及時針對客戶進行貸款，對客戶的條件要求也能適當寬松，對中小型企業的困難與意愿更了解，從而提供更優質的服務。

2.2 格萊珉村鎮銀行

1976年，尤努斯在孟加拉進行鄉村調查時，為使貧困村民能制作工藝品，將27美元借給42位村民，這次調查讓他認識到微貸的重要，從而創立了村鎮銀行。格萊珉村鎮銀行到現在已經給孟加拉的7.5萬個村鎮的700萬人提供貸款，而且它的存款充裕，貸款償付達95%以上。

格萊珉村鎮銀行獨特的存貸款運營模式如下：

2.2.1 有效的組織治理結構

格萊珉銀行的總部在孟加拉首都，分行下轄十余支行遍布全國各地。每個支行下大約有130個鄉村中心，自主經營，約十名員工從事基本業務。村里的五個人自愿組成借款小組，而每六個小組構成一個村鎮中心。小組名義申請貸款，若不能按期還款全部成員都會有污點，因此組員會對項目進行評估，也會幫難以償還的組員還款。

2.2.2 獨特的貸款客戶定位

規定貸款申請者家里土地在0.5英畝以下，而且主要貸款給農村地方貧困的婦女。因為婦女往往從事風險較小的手工業，她們往往積極工作來改善家庭狀況，還款比較及時，同時防止以窮人名義貸款借給富人。

2.2.3 較為寬松的還款期限

由于設立信用貸款互助小組，貸款時往往不需要抵押物，一旦組員難以歸還，其余成員會幫忙歸還。貸款期往往很短，一年左右，采取每周分期付款等自由還款期限。

3 建議

隨著農村經濟發展和中西部大開發進程的加速，國家對村鎮銀行越來越加大力度的支持及優惠政策的完善，農村金融市場必然會成為兵家必爭之地，匯豐村鎮銀行作為最早開設的村鎮銀行之一，已經抓住了先機，接下去的目標任務是在農村市場進一步深入，擁有穩定扎實的客戶群。很明顯匯豐村鎮銀行的貸款產品，借鑒格萊珉村鎮銀行的方式，但卻不如其成功。最后，基于美國社區銀行和格萊珉村鎮銀行的成功方式，提出以下建議：

3.1 加強品牌知名度

作為外資銀行新設立的村鎮銀行，在中小城市往往知名度不夠，也容易被農戶誤解為沒有保障的私人金融機構。因此，可以通過在央視等具有公信力的媒體投放廣告，還可與當地政府聯合搞活動與宣傳，也可以組織員工定期經常進行社會公益活動，既能在活動中更多地了解當地情況，不斷優化適合群眾的存貸款業務，也能讓貧苦群眾認識匯豐并增強其美譽度。

學習美國社區銀行的經驗，將農戶存款用于當地建設，并公開可以公開的用于當地建設的存款比例與去向，使當地政府和農戶更樂于在村鎮銀行存款。同時任用當地人才，與當地人群多多開展活動，擺正心態，本著為客戶提供貼心服務的態度，針對當地不同人群量身定制產品與服務。

3.2 完善政府優惠政策

國家應加大落實村鎮銀行的優惠政策，如稅收的優惠、財政的撥出等，同時增強執行力，有利于村鎮銀行增強在農村的競爭力。匯豐村鎮銀行應加強協商來打開人民銀行存貸款系統的大門，有利于客戶在本地外地都方便轉賬匯款等。

3.3 優化股份制

鼓勵農戶和小微企業入股，在保證銀行一定股份的同時，加大農戶和小微企業的股份，從而使決策更加民主。建立農戶和小微企業的資信數據庫。改革金融機構股東準入機制，允許公益機構參股銀行，使匯豐村鎮銀行能夠針對貧困的底層農戶設計適合他們的銀行貸款產品等，從而使銀行的經濟與社會利益得到雙重保障，使支農的目的得到落實。

3.4 完善基礎設施建設

加強設備更新，在實際操作中不斷調整業務，增加網點，完善網上和手機存貸款業務。在農戶去外地時也可以在匯豐銀行辦理業務。學習農村信用合作社的跨行異地免手續費，這樣可以吸引到更多的農戶。加強福利薪酬建設，吸引更多優秀人才，完善村鎮銀行人才培訓機制，培養適合村鎮的專業人才?？梢栽O立代理人制度，一定數量的農戶組成一個存款小組，一起存款，從而享受更實際的利率優惠，而不是將利率優惠置于空中樓閣。

3.5 市場定位獨特

很明顯，匯豐村鎮銀行比我國村鎮銀行更專注于農村市場與農戶，但不如格萊珉村鎮銀行目標定位得明確，只貸給窮人，專注于幫助窮人走向小康生活。

匯豐村鎮銀行既然想跟著國家的服務三農政策，應更專注于服務三農，把眼光放得更為長遠。既然每年都要把大把資金用于慈善項目，為什么不直接設計一類適合貧困農民的貸款產品并提供更完備的職業技術培訓，使農民能夠通過自己的努力走上幸福的康莊大道。這樣一來匯豐村鎮銀行不僅可以獲得貸款收益，還可以收獲良好的社會口碑，同時促進當地經濟發展，又能促進銀行存款的增長，存款增長了反過來又有助于銀行核心的盈利項目——貸款業務的開展，如此便形成一個向上增長的圈。

4 結語

20世紀70年代至今，匯豐銀行在我國根基深厚，并且懂得因地制宜，因此在繼續深化在大城市高端金融市場的業務地位的同時，進軍我國農村市場，可謂戰略眼光極為長遠。2007年，在我國農村的巨大潛力背景與我國銀監會和政府的重視下，匯豐銀行實施本土化戰略的一個重要措施就是在中國特色城鎮設立匯豐村鎮銀行。匯豐村鎮銀行的優勢是更實際地專注于三農問題、抵押方式更靈活、有很強大的資金技術支持，面臨的困境是品牌知名度不夠高、股份制優勢難以發揮、缺乏有效的政策優勢、貸款對象及范圍很局限、基礎設施不完善。

在此基礎上，引入了美國社區銀行和格萊珉村鎮銀行的案例，總結出美國社區銀行與當地社區關系緊密、?？顚Ｓ糜诋數亟洕l展和任用當地人才的優點，格萊珉村鎮銀行市場定位明確（只用于貧困人群貸款）、優秀的聯保貸款模式、靈活的還款方式、當地政策的支持和優秀的領軍人物參與的優點。從而為匯豐村鎮銀行的發展提出建議：明確市場定位，加強品牌知名度，完善政府優惠政策，及時開展存款保險制度，改革股份制，完善基礎設施建設和完備貸款制度等。

參考文獻

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作者簡介：王嘉卿（1992-），女，浙江紹興人，碩士研究生，研究方向：區域合作。