數(shù)字賦能下我國會展業(yè)戰(zhàn)略效用提升機制研究

葛浩然 張瀚文 葛欣然 鄭蕾娜

摘 要：在數(shù)字化技術不斷普及的時代背景下，新技術新模式對于會展業(yè)轉型發(fā)展及戰(zhàn)略效用提升愈發(fā)重要。本文在總結會展業(yè)不同層面戰(zhàn)略效用內涵的基礎上，從信息銜接、資源配置、產業(yè)集成和話語地位等四個方面對應提出數(shù)字賦能的作用機理，然后，從知名度、認知度、聯(lián)想度和忠實度四個方面提出數(shù)字賦能會展業(yè)戰(zhàn)略效用的實現(xiàn)路徑。

關鍵詞：數(shù)字賦能;會展業(yè);戰(zhàn)略效用;會展轉型;品牌化

本文索引：葛浩然，張瀚文，葛欣然，等.<標題>[J].商展經濟，2022（10）：-004.

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A

1 研究背景

在信息技術高速發(fā)展的時代背景下，以大數(shù)據(jù)、人工智能和互聯(lián)網媒體等為代表的數(shù)字化技術逐漸淡化因距離造成的高昂要素成本，物理空間和數(shù)字空間的融合使得各類產業(yè)的發(fā)展方式和發(fā)展動力發(fā)生了根本性改變。特別是在后疫情時代，數(shù)字化更是成為行業(yè)間生存和發(fā)展的“必選題”。在數(shù)字化信息多樣刺激下，服務行業(yè)不僅呈現(xiàn)出需求規(guī)模的增長，而且可為供給側滿足這種需求提供重要支撐，從而更加高效、更低成本和更大規(guī)模地對行業(yè)資源形成整合和協(xié)調[1]。習近平總書記于2022年1月15日在《求實》雜志發(fā)表的《不斷做強做優(yōu)做大我國數(shù)字經濟》重要文章中指出，要“促進數(shù)字技術和實體經濟深度融合，賦能傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級”，為我國數(shù)字賦能工作形成科學指導。

會展業(yè)作為以服務業(yè)為引領的綜合產業(yè)部門，具有技術依賴性高、要素整合能力強的特征，決定了其可以成為引領城市經濟發(fā)展的重要支柱。同時也導致部分項目存在兩極分化、魚龍混雜的現(xiàn)象，不僅不利于展客商形成有效銜接，而且會造成舉辦城市不必要的資源浪費。《“十四五”數(shù)字經濟發(fā)展規(guī)劃》指出，要加快推動包含會展領域在內的公共服務資源數(shù)字化供給。從國家發(fā)展戰(zhàn)略方向看，以新技術新模式賦能會展業(yè)，是會展業(yè)高質量發(fā)展的必由之路，這就要求會展業(yè)適應信息技術發(fā)展潮流，積極引進數(shù)字創(chuàng)新技術。

自數(shù)字化成為各類產業(yè)轉型發(fā)展的目標以后，諸多學者結合會展業(yè)特質，對會展業(yè)數(shù)字化的表象、痛點、動能、架構、路徑等展開研究和討論，并結合企業(yè)、行業(yè)、場館、項目和地區(qū)提出數(shù)字化發(fā)展路徑，雖然在針對性和可行性方面值得借鑒，但更多結合特定會展項目制定專項方案，抑或從線上線下相結合的角度對會展數(shù)字化的融合模式進行探討，并未將數(shù)字技術真正納入會展活動的全生命周期，致使會展業(yè)無法充分享受數(shù)字賦能帶來的深刻變革，會展業(yè)戰(zhàn)略效用也無法充分被激發(fā)。因此，本文基于會展業(yè)戰(zhàn)略效用多維內涵，從不同環(huán)節(jié)探討數(shù)字賦能的可選路徑。

2 會展業(yè)戰(zhàn)略效用內涵

效用即人類勞動所創(chuàng)造的福利，主要包括已支付效用和未支付效用，從會展業(yè)發(fā)展的歷史規(guī)律看，會展業(yè)效用呈現(xiàn)由小變大、由單一向復雜、由有價向無價轉變的趨勢。

自以自由集市為代表的早期會展項目開始出現(xiàn)，會展業(yè)便承擔起物品展示和交換的基本功能，受當期理論對于非生產性勞動效用價值的認定存在偏差，以及服務自身顯性價值不突出等原因限制，會展業(yè)效用在很長一段時期被忽略。而隨著以工業(yè)革命為引導的新興技術不斷涌現(xiàn)，部分領先國家為了充分展示國家競爭力及將技術優(yōu)勢轉化成生產收益，逐漸熱衷于借助展會來發(fā)布最新技術和剩余社會產品。19世紀初，一批具有綜合博覽會性質的展會項目在歐洲市場出現(xiàn)。會展業(yè)職能逐漸包含市場信息交換和營銷渠道擴展等，兼顧生活性服務、生產性服務和營銷性服務等多種屬性，由此，會展業(yè)效用逐漸由微觀消費向中觀區(qū)域要素聚合和產業(yè)信息整合轉變。20世紀初，隨著產業(yè)分工不斷細化，產業(yè)專業(yè)信息日益復雜，傳統(tǒng)綜合類展會已無法滿足展客商高效獲取技術信息和市場信息的需求，因此，以工業(yè)博覽會為代表的專業(yè)型展會逐漸成為新的發(fā)展導向，其舉辦地不僅可以鞏固產業(yè)引領地位，而且會展服務路徑依賴下衍生出的全球專業(yè)公司聯(lián)絡圖、知識產權技能發(fā)布權和專業(yè)咨詢服務等優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)和地方成為信息生成和溢出的樞紐，并一度成為產業(yè)鏈、價值鏈和供應鏈的掌控者。如今，會展業(yè)的種類更為多樣，效用也隨之向戰(zhàn)略性轉變。總體而言，會展業(yè)戰(zhàn)略效用可歸納為以下四個方面：

（1）商品展銷的規(guī)模效應：展會最基本的功能是在有限空間和時間內為展客商提供接觸、洽談和交易的平臺，展會規(guī)模與展客商的潛在市場成正比例關系，規(guī)模越大，用于宣傳、策劃、布展、運輸?shù)确矫娴钠骄潭ǔ杀揪驮叫　４送猓c大多數(shù)服務部門類似，會展業(yè)在市場占有、辦展經驗、地方支持方面均具有較強的進入壁壘，在項目東道國，規(guī)模越大的展會對市場供需信息的組織能力越強，越容易形成對市場整體的掌控。規(guī)模化與市場化的良性互動能夠幫助展會形成顯著規(guī)模收益。

（2）產業(yè)組織的聚合效應：對于會展業(yè)中的專業(yè)性展會項目而言，參展商層次性和專業(yè)化程度越高，其對于上下游企業(yè)的吸引力越大，其主要動力在于企業(yè)可以在參展過程中獲取新技術、新理念、新合作等更多不對稱信息，并傳導至自身決策和生產過程。對于跨國公司等大型會展企業(yè)舉辦的專業(yè)類展會，其憑借自身蘊含的品牌、規(guī)則、服務等稀有資源，可以較為牢固地掌握服務產業(yè)的最新技能和核心理念，并將其以項目形式帶到各個承辦地。這種信息溢出可以有效帶動產業(yè)結構和市場結構升級。

（3）資源整合的乘數(shù)效應：對于地方而言，中大型場館建設往往代表政府基礎設施布局取向，如上海、杭州等城市，正是憑借世博會、G20峰會等掀起新一波城市建設高潮。此外，機制性外事會展項目等政治性平臺所附帶的政策和活動能夠幫助舉辦地吸引更多雙邊資源資本合作，從而形成示范性空間經濟體。據(jù)測算，上海會展業(yè)對于城市經濟拉動倍數(shù)達到1：8.4[2]。

（4）政治博弈的掌控效應：國際性外交會展項目不僅是彰顯國力的重要媒介，而且其涉及議題與參與各方的關切問題息息相關。會展項目憑借正式性和非正式性活動，可以幫助相關方形成利益集團，并以此提高在重要爭議中的話語權。如我國承辦的機制性展會項目、大型外交類會議項目和世界文化類節(jié)慶項目，雖然其盈利水平不高，但能夠全面體現(xiàn)舉辦者在核心領域的關切態(tài)度，牢固樹立在區(qū)域問題中的主導地位。對于一國舉辦的專業(yè)類和綜合展銷類展會而言，若能夠穩(wěn)定承接行業(yè)龍頭企業(yè)，也能夠幫助產業(yè)偏好向本國市場轉化，提高在貿易談判中的話語權。

綜上，展會的市場屬性越強，戰(zhàn)略性效用越單一，政治屬性越強，其戰(zhàn)略性效用越多元。

3 數(shù)字賦能會展業(yè)發(fā)展的作用機理

會展產業(yè)屬于第三產業(yè)，以服務于各類企業(yè)和消費者并不斷滿足新時代人民群眾日益增長的對新形態(tài)會展類型的需求為前提，因此具有服務業(yè)的典型特征。以互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能為主要特征的新一代數(shù)字技術必將從多方面作用于會展行業(yè)的轉型升級。

3.1 促進展客商供需信息有效銜接

會展產業(yè)核心競爭力在于不對稱信息的集聚和溢出，數(shù)字經濟的發(fā)展，從技術角度為供需雙方獲取市場信息提供了手段，實現(xiàn)了市場供需格局的根本性變革。在供給端，共享性信息和專業(yè)性信息的準確傳達決定了其行業(yè)敏銳性，數(shù)字化技術具有絕對優(yōu)勢。在需求端，傳統(tǒng)以產品為導向的價值理念逐漸被需求導向所替代，客商通過網絡技術可迅速掌握和對比產品信息，并及時將交易評價反饋至供給者[3]。在“倒逼”和創(chuàng)新的雙向改革中，供需雙方的價值實現(xiàn)協(xié)同提升。

3.2 促進人流、物流、信息流的高效配置

會展產業(yè)作為一項牽扯面廣、綜合性強、專業(yè)性高、貢獻性大的服務產業(yè)，基本涵蓋了“吃住行商購娛”等多種經濟業(yè)態(tài)，導致展會很難完全滿足展客商對于多樣信息的需求。即便部分主辦方建立起“全產業(yè)”服務產品，也很難將其整合成高效服務體系。數(shù)字技術在信息整合方面具有覆蓋廣、滲透強、分享方便的特點，能夠對傳統(tǒng)會展經營和組織管理方式形成較大沖擊，如信息管理平臺將租賃、廣告、保安、清潔、運輸、倉儲、搭建等不同服務集中于服務鏈條，不僅可以收集關聯(lián)信息，還可以通過運算為觀眾和參展商提供更多符合用戶畫像的要素市場。專業(yè)展商也可以免受時間和空間的限制，尋求最為合理的合作樣板。

3.3 促進產業(yè)經濟形成規(guī)模效應

2018年，我國經濟進入了服務經濟時代。會展業(yè)逐漸進入新一輪發(fā)展機遇期，但作為面向人的生產、生活的營銷性服務業(yè)，個性化產品決定了其很難像工業(yè)生產那樣通過規(guī)模化生產獲取收益。通過人工智能、人機交互等新技術，可以發(fā)揮更多產業(yè)天然優(yōu)勢：一方面，當網絡服務由數(shù)字技術作為支撐時，雖然初始成本較高，但通過復制化手段解決低效率問題時，服務平均成本將大大降低。另一方面，會展業(yè)的支撐資源普遍具有排他性，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，一些可以重復使用的知識和信息被抽象化，并在產業(yè)發(fā)展中逐漸發(fā)揮正外部性指導作用，如標準化合成、市場畫像生成等，最終形成產業(yè)經濟的規(guī)模效應[4]。

3.4 提升會展品牌話語地位

會展品牌的塑造，就是憑借多元媒介向世界展示會展信息。信息時代下，數(shù)字化轉型可以加快展會品牌的傳播，并進一步提高品牌影響力。第一，利用VR等技術豐富的媒體宣傳手段可為展商塑造出更優(yōu)質的形象，并通過線上社交不斷鞏固優(yōu)勢地位。第二，數(shù)字技術的廣泛應用可以提升展會的服務特色，優(yōu)化服務的內容和形式[5]，如智能終端服務可有效改善服務人員效率低、專業(yè)性差的問題。第三，線上展會具有天然時效優(yōu)勢，但對于首次合作的信任度較難達成，通過數(shù)字技術的引入可從更多角度不斷塑造供需雙方的認知關系，從而幫助擴展品牌網絡，會展品牌的地位也會在觀眾心目中隨滿意度的增長而得到提升。

4 數(shù)字賦能會展業(yè)發(fā)展的實現(xiàn)路徑

根據(jù)數(shù)字賦能的可選機制，針對會展業(yè)效用的不同層級，可從知名度、認知度、聯(lián)想度和忠實度四個方面實現(xiàn)戰(zhàn)略效用綜合提升（見圖1）。

4.1 以互聯(lián)網技術提升會展知名度

知名度表征展會在名字、主題、標志、理念及口號等方面的影響廣度，決定了展會在信息擴散和商品分銷方面的潛能。互聯(lián)網技術的普及不僅能夠從覆蓋面上提高展會的信息傳播率，而且在專業(yè)領域滲透方面具有更多改善空間。一方面，要提高既有互聯(lián)網媒體宣傳的投放精準度。相較于傳統(tǒng)宣傳媒介，數(shù)字媒體最大優(yōu)勢在于能夠實現(xiàn)分眾和個性化定制，因此，應將更多展會信息嵌入智能化和移動化應用，如在新聞資訊、電商、視頻、App等媒體首頁投入引導模塊，使?jié)撛诳蛻暨M入核心故事內容。另一方面，應提高展會信息投放的時效性，通過電子刊物定期發(fā)行主辦方或行業(yè)所準備的宣傳單或相關刊物，以更短時間催生內外部營銷網絡，并實現(xiàn)規(guī)模效應。

4.2 以媒體推介技術提升會展認知度

認知度反映展會在產業(yè)方面的組織能力，認知度越高，代表其在同類活動中對于不對稱信息的掌控能力越強。因此，發(fā)揮媒體交互技術在信息集成及發(fā)布方面的優(yōu)勢，更有利于創(chuàng)造展會流量經濟。要做好基礎技術保障，線下活動優(yōu)勢無法替代，但當前更多的觀眾熱衷于通過線上方式進行社交，如線上直播、大咖互動、直播連線等線上媒體交互技術逐漸成為會展信息發(fā)布的重要補充手段。因此，一方面，應在展廳移動網絡和無線網絡的覆蓋面積、互動平臺的穩(wěn)定性及服務設備的運載容量等硬件方面加強建設。另一方面，應進一步加強云端談判、線上體驗、產業(yè)信息網絡等線上信息整合模塊的開發(fā)，為展客商提供除展品本身以外的更多可開發(fā)信息，同步建立線上孿生場館，以信息的壟斷優(yōu)勢和范圍優(yōu)勢提高展會在行業(yè)中的認知度，實現(xiàn)聚合效應。

4.3 以人機交互技術提升會展聯(lián)想度

聯(lián)想度體現(xiàn)會展業(yè)在內涵建設中激發(fā)展客商自主生成生產合作和消費鏈條的能力。其中，將傳統(tǒng)展會中的單向信息傳遞模式轉變?yōu)殡p向傳播模式，更有助于參與各方形成更為有效的信息合謀。隨著以VR技術和AR技術為代表的現(xiàn)代信息交互手段不斷成熟，會展服務中人員要素流動的必選項完全可以被技術要素取代，比如可通過VR技術創(chuàng)造沉浸式的虛擬會展現(xiàn)場，不僅呈現(xiàn)所有參展商的展位設計內容，而且包含講演嘉賓的重點介紹。在此過程中，參觀者可以直接將問題發(fā)送給演講者，演講者能夠隨時通過展品虛擬分解和場景創(chuàng)造實現(xiàn)在線交流。最終達成激發(fā)投資和促進消費的乘數(shù)效果。

4.4 以大數(shù)據(jù)技術提升會展忠實度

忠實度反映展客商在會展選擇時的偏向程度，對于不同種類的會展項目，忠實度的實現(xiàn)方式差異較大。對于產業(yè)類或展銷類展會，在項目運轉的全流程都存在著大量信息流的交換。因此，信息收集、整合、加工、存儲和再利用能力決定其保證客戶參與的持續(xù)性，通過構建數(shù)字化信息管理平臺，以大數(shù)據(jù)方式生成私域流量用戶畫像，對觀眾實施精細化二次營銷，對展商進行銷售線索推介，可以更加高效地構建穩(wěn)定客戶群體。對于機制性外交展會等政治外交類會展項目，忠實度依賴于核心議題的談判和紕漏水平，應加強云化應用的集成性、安全性和穩(wěn)定性，構建熱帶雨林式云端運營生態(tài)，建立涵蓋談判、簽約、交易、記錄、信息發(fā)布的高效解決方案，實現(xiàn)全流程服務，輔助提高項目話語權。

參考文獻

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基金項目：寧波市民營經濟研究中心課題《新一代信息技術產業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)、先進制造業(yè)融合發(fā)展研究——基于寧波、溫州和義烏的典型民營企業(yè)調查》（NZKT201630）;大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)國家級訓練項目《區(qū)域一體化背景下會展業(yè)與城市經濟空間協(xié)調性研究》（202110876003）;國家社會科學基金十九大專項課題《新時代兼顧公平與效率的區(qū)域協(xié)調發(fā)展戰(zhàn)略研究》（18VSJ023）。

作者簡介：張瀚文（1996-），女，漢族，河南商丘人，碩士研究生，研究方向：國際商務與國際關系;

葛欣然（1999-），女，漢族，河南商丘人，研究方向：計算機科學與技術專業(yè);

鄭蕾娜（1982-），女，漢族，遼寧大連人，博士，副教授，研究方向：會展經濟學。

通訊作者：葛浩然（1993-），男，漢族，河南虞城人，博士，講師，研究方向：會展經濟學。