江蘇省農村電商發展機制淺析

□文/周志剛 吳媛媛

（南京信息職業技術學院 江蘇·南京）

［提要］通過研究江蘇省農村電商發展狀況，主要有依托龍頭企業發揮示范、因地制宜打造特色鄉鎮、借助新興社交電商平臺營銷和利用網紅經濟推廣等幾種機制。但是，仍然存在區域發展不均衡、電商專業人才儲備不足、農村電商發展需要轉型和創新等問題。為此，提出通過區域板塊聯動共贏、優化福利儲備農村電商復合型人才、鼓勵農村合作社平臺自營、精細化建設農村電商品牌、瞄準跨境電商輸出特色農產品等建議。

2021年中央一號文件于2月21日發布“中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見”，這是21世紀以來第18個指導“三農”工作的中央一號文件。文件內容指出，“十三五”時期，現代農業建設取得重大進展，鄉村振興實現良好開局。“十四五”時期，是乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年。民族要復興，鄉村必振興。全面建設社會主義現代化國家，實現中華民族偉大復興，最艱巨最繁重的任務依然在農村，最廣泛最深厚的基礎依然在農村。2021年，農業供給側結構性改革深入推進，糧食播種面積保持穩定、產量達到1.3萬億斤以上，農民人均收入較2010年翻一番多。到2025年，農業農村現代化取得重要進展，農業基礎設施現代化邁上新臺階，農村生活設施便利化初步實現，城鄉基本公共服務均等化水平明顯提高。農業基礎更加穩固，糧食和重要農產品供應保障更加有力，農業生產結構和區域布局明顯優化，農業質量效益和競爭力明顯提升，現代鄉村產業體系基本形成，有條件的地區率先基本實現農業現代化。積極響應中共中央國務院關于鄉村振興農村現代化發展的要求，江蘇省一直大力發展農村電商。發展過程中，既有一些優勢，也存在一些問題。總地來說，發展農村電商還是極具現實意義的。

一、江蘇省發展農村電商的現實意義

（一）解決區域經濟發展不平衡。江蘇省是我國經濟發達地區，卻也存在區域經濟發展的差異。根據2019年江蘇省南北主要經濟數據的對比：在南北人口基本相當的情況下，地區生產總值蘇南是蘇北的2.4倍，農村常住居民人均可支配收入相差近1.6倍，由此可見，蘇南與蘇北經濟發展嚴重比例失衡。究其原因主要是由于蘇南地區城鎮化水平較高，地理位置處在長江之邊，整體偏重工業；江蘇省的農業主要集中在北部地區，因其地勢地貌平坦，適合大面積種植農作物，并且靠近東海邊碼頭，促使其水產捕撈和養殖業興起，以至更傾向于農業的發展。從表1中可以看出，蘇北的第一產業——農林牧漁等農產品原始行業的生產總值遠超于蘇南地區。所以，要想縮短江蘇南北經濟差距，促使區域協調發展勢必可以抓住這一優勢。（表1）

表1 2019年蘇南、蘇北主要經濟指標對比一覽表

（二）促進江蘇省農業經濟發展。目前，江蘇省的農業總產值在國內排名第三位，但是傳統的經濟模式帶領農民脫貧致富可能速度有點慢，應當結合當今科技發展找到創新模式。無論什么產品，流通環節至關重要，農產品也不例外。農村電商的發展可以豐富農產品的銷售渠道，電商平臺的后臺大數據形成的需求供給的精準定位從一定程度上彌補農產品產銷的信息不對稱，從而促進農產品的銷售，提高了農民的收入水平。農村電商的發展不僅可以打開消費品下鄉、農產品進城雙向電商通道促進消費、擴大內需，還帶動了物流產業網點的增加、電商企業的入駐、運輸條件的完善以及通訊網絡等周邊基礎設施的建設升級，加速城鄉一體化的發展，引導農民以及大學生依托電子商務進行返鄉就業創業，營造全社會關注、支持農村電子商務發展“大眾創業、萬眾創新”的氛圍，增強農民發展經濟的積極性和主動性，形成新的經濟增長點，同時也加快了農村現代化的進程。

二、江蘇省農村電商發展機制

根據國家商務部網站顯示，2020年江蘇省電子商務進農村綜合示范縣（第一批）共有12家，2021年又新增11家。通過研究分析發現，江蘇省農村電商發展機制的主要內容如下：

（一）依托龍頭企業發揮示范作用。江蘇省當地政府充分發揮引導作用，利用“羊群效應”以及大家的從眾心理在鄉村建立示范單位，以一戶的行動帶動全村的響應，激發當地農民創業激情，形成了信息網絡時代農民的創業致富熱潮。有一個典型案例就是江蘇省徐州市睢寧縣沙集鎮東風村的崛起，借力互聯網東風，做大做強電商產業，實現了生態、生產、生活方式巨變，人均純收入11年間翻了數十倍。正是由于“第一只羊”——“80后”大學畢業生孫寒的出現，2006年他開了村里第一家淘寶店，主要經營自家的家具店，銷售板式家具，當年賣出了170萬元——電商在東風村“聲名鵲起”，同村的村民紛紛效仿開起了網店，賣起了家具。一開始賣的家具基本都是300元以下的小件，現在主打的商品是實木床。生產過程也發生了轉型，從過去前店后廠的家庭作坊式制作，變成了標準廠房里的正規生產。電商不僅成為東風村的財富源泉，也重塑著這里的產業模式和生活方式。

（二）因地制宜打造特色鄉鎮。2015年國務院正式下發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，明確了“互聯網+”的11個重點領域，現代農業位列第三位。為響應政策號召，2017年江蘇省政府在總結宿遷市“一村一品一店”經驗后，將“一村一品一店”這一理念推廣于江蘇省農村電商的發展計劃中，結合當地資源稟賦和產業要素，因地制宜地培育一項特色產業，樹立屬于自己的品牌，由網絡自媒體引流，開設獨具特色的淘寶店鋪。典型案例是江蘇省宿遷市沭陽縣。擁有“虞姬故里、花木之鄉”之稱的沭陽縣曾經是江蘇省扶貧工作重點縣，它的地貌適合種植經濟花卉，在當地政府扶持下，依托60萬畝花木產業這一特色優勢衍生出了花木產業集群，帶動25萬人就業。根據淘寶直播發布的《2020淘寶直播新經濟報告》，其中數據顯示，沭陽縣僅憑電商花卉這一個直播的銷售額就占全國花卉網上銷售總額的1/3，沭陽更是憑借花卉苗木這一產業優勢成為了全國首批電子商務先進農村綜合示范縣、全國最大農產品淘寶村集群。簡單來說，要想落實好“一村一品一店”計劃，可以按照“人無我有、人有我優、人優我特”的思路來執行。

（三）“社交＋電商＋農旅”融合的營銷模式。近年來，小紅書、抖音等新興社交平臺走進人們的生活，改變了人們的認知外在世界的方式。各地政府抓住了這一改變，以特色旅游、休閑農莊為載體，通過社交媒體宣傳吸引游客前來觀光，帶動本地特色農產品的銷售，擊破農產品銷路窄的壁壘。典型案例有江蘇省南京市高淳區，高淳區農村雖然地處江蘇以南，但是經濟發展狀況一般。高淳區的自然景觀和水產資源非常優渥，兩湖夾一城，兩湖分別指石臼湖和固城湖。石臼湖有“天空之鏡”之美名，是知名的網紅旅游景點打卡地。固城湖一帶的農民多以養殖螃蟹為生，湖區物產資源非常豐富。當地政府將湖景融合當地特色水產，借力社交平臺宣傳，整合全區優質農業、旅游資源，構建農旅結合發展新路徑。當地政府還在舉辦2020年高淳區國際慢城馬拉松賽時宣布每位參加的選手均可獲得“螃蟹完賽包”“螃蟹補給”，致力于打造“螃蟹馬拉松”第一品牌。當地政府借力社交方式的變化，促進當地農產品和旅游的發展一體化。

（四）利用網紅經濟為特色產業造勢宣傳。網紅經濟是互聯網時代迅速發展的必然產物，主要是指文體界的名人或有影響力的網絡名人在網絡上有著巨大的粉絲流量，可以通過一定方式將流量轉化為購買力的經濟模式。在傳統認知里，農村電商主要就是農產品的線上銷售，但是隨著社交媒體的興起，完全可以將“網紅流量變現”的新經濟模式運用在農村特色產業或產品上。典型案例是位于江蘇鹽城市大豐區北部電子商務示范基地的新豐鎮。當地政府根據當地氣候及土壤環境打造了與荷蘭頗具歷史淵源的大豐郁金香花海，邀請偶像明星———土生土長的鹽城大豐人楊超越，擔任形象大使為家鄉代言造勢，楊超越身上執著、堅定的人物標簽與生機、閃耀的郁金香花海的理念相吻合，以無形的名人流量從抖音、美團、攜程等第三方電商自媒體平臺推廣，帶動當地有形的特色電商旅游業的發展，目前官方賬號粉絲已超4.2萬人。當地政府利用本土文化邀請家鄉名人作為形象大使，在社交媒體上運營塑造特色產業或產品，提高當地知名度。

三、江蘇省農村電商發展不足之處

（一）農村電商區域發展不均衡。從2020年全國淘寶村百強縣江蘇的16個縣級市的數據可以看出，蘇南地區共有9個縣上榜，蘇中、蘇北地區總和不過蘇南地區的一半。整體看來，蘇南農村電商區域發展領先蘇北。而位于蘇北的徐州睢寧和宿遷的沭陽在淘寶村百強縣中的排名是絕對領先于蘇南的。從淘寶村的分布來看，蘇南地區集中于蘇州，蘇中地區無顯著特征，蘇北集中于宿遷的沭陽、宿城區和徐州的睢寧縣。蘇南經濟基礎好，工業發達，信息化水平高于蘇北，但蘇北農村電商無論是從物流、產值、政策、氛圍等方面的勢頭要優于蘇南的發展，尤其涌現出睢寧“沙集模式”、宿城“耿車模式”、沭陽“花木模式”等一批產業化的集群，為周邊地區農村電商起到了帶頭模范的作用。（圖1）

圖1 江蘇省全國淘寶村百強縣名次及分布圖

（二）人才儲備和農村電商發展需求之間存在不均衡。江蘇農村電商的一個特點是大部分時候是農民自發在參與，而浙江的淘寶村大部分是由企業、商人參與或主導，加之上文提到江蘇很多農村電商店鋪的開設都是模仿起家，文化程度普遍偏低，沒有進行過系統的培訓，無法熟練使用計算機通過EXCEL或是專業分析軟件進行數據分析，從而合理地為線上店鋪引流，導致店鋪的發展受到限制。根據中國農業大學智慧電商研究院發布的《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》中的內容，大部分高校畢業的電商專業人才第一選擇并非投身于基層農村電商的發展。當今高校畢業生大都沒有經歷過農業生產，吃苦耐勞的精神有所欠缺，加之對于高品質生活的追求，所以大都不愿意返鄉或去農村就業創業。另外，隨著農村電商發展的被重視，即使江蘇省農村許多龍頭企業進駐，但企業福利、住宿環境等遠不如在城市的待遇。客觀因素和主觀原因共同導致了農村電商人才的匱乏。

（三）農村電商發展需要轉型和創新。電商專業人才的缺乏和農民自主電商經營的水平低下，無疑造成了江蘇省農村電商的商品低端化，品牌化意識薄弱，銷售推廣方式單一，無響亮的電商品牌支撐等一系列問題。經過調查發現，大部分網店店鋪頁面過于單調不夠精美，介紹商品的軟文不夠精準細致，導致商品特色不鮮明。在商品的線上促銷活動也比較粗糙。地方鄉鎮因統一定制外包裝的緣故，大部分農產品所用的外包裝也很簡單，對于宣傳促銷農產品沒有一點助力。與別的省份的同類商品相比，競爭力明顯偏弱。要從線上店鋪的美工、軟文推廣、促銷手段和物流配送各方面進行提升，對商品賦予更高的附加值，樹立農產品的品牌價值，進而迎合市場越來越高端的需求，打破農產品“土”“不洋氣”的刻板印象，與時俱進，敢于創新，完成消費升級以及理念轉型。

四、江蘇省農村電商發展建議

（一）蘇南、蘇中、蘇北三大板塊聯動共贏。蘇南工業發達，其農村生產方式有別于純體力勞作，使得農村電商在運作過程中效率高，成本低，總體產值高。相較于蘇南與蘇中，蘇北發展勢頭足、方向明確，產業特色明顯，產品在全國市場占據了較大的份額，但工業現代化技術不如蘇南，導致人力成本較高，回報率低。市政府之間可以采取一對一村落間對口聯動政策，如蘇州相城區5個賣大閘蟹的淘寶村可以和連云港的村鎮進行聯動，同為水廠養殖業，存在兩地產業耦合，進而優勢互補，實現農業現代化，提高農民作業效率和農業競爭力。同時，推動“走出去、引進來”加深淘寶村之間的深度合作和增加定期互訪學習頻率。產業發展是區域協調發展的核心，從農村電商層面縮小南北差距，不代表形成產業的同質發展，而是在融合中形成各自的發展特色，攜手共同邁向小康社會。

（二）優化福利，培養農業+電商復合型人才。目前，農村電商人才培養主要有短期培訓和學歷教育兩種形式。短期培訓是主要形式，雖然有效果，但力度不大，也有短期性局限，是種治標不治本的方式。所以，學歷教育成為電商人才培養的主要途徑。各地高職院校開設的電子商務專業，大多偏向于傳統的經濟貿易以及工商管理體系，但電商是實踐型學科，需要積累相關產業的經驗，了解包括農產品如何出村進城等農村電商發展所需的知識體系。鄉村振興計劃是我國一個戰略部署，是一個長期的計劃，所以政府可以發揮高校力量，與各地高校合作開設以農村電商為主要方向的專業課程，培養具備農業知識素養、電子商務實踐操作技能及創新創業思維為一體的復合型人才。當然，用好人才更要留住人才，優化福利是必不可少的。選擇一份工作基本上是從薪資待遇和發展前景兩大方面考慮，政府通過財政補貼及生活保障吸引人才，并制定人才發展計劃，鼓勵本地大學生返鄉就業創業，穩定人才結構。

（三）立足產業優勢，鼓勵農村合作社平臺自營。上文提到江蘇農村電商的發展主要是依托當地的特色產業，與其他區域的同類產品相比，競爭力不是特別強，要想持續發展農村電商，首先要牢牢抓住產業特色鮮明的農產品，將加工流通、電子商務、餐飲消費、文化旅游相結合，促進集群集聚發展，以集群帶動周邊地區的協調發展。眾所周知，商家入駐第三方平臺，運營和管理費用均是一筆不小的開支，農產品本身利潤空間小，除去人工費和平臺費等額外開支，農民真正到手的錢很少。農村電商核心服務的目標群體是農民，不能給農產品賦值，無法為農民帶來效益的農村電商模式違背了農村電商服務的本意。當地政府可以在運營模式上向社群化、本地化、服務化等方向探索幫助農民獲取更大利潤空間，盡可能在與當地線下的融合中借助本地原有的資源向自營化轉型，鼓勵農村合作社自產自銷、保證毛利潤，并從資金和技術上給予一定的支持和幫助。自營品牌的建立不僅可以突出當地品牌的特色，擴大利潤空間，還可以進行本地信息交互，促進農村電商本土產業化的發展。

（四）視覺媒體精心打造，建設品牌化營銷道路。在農產品市場的競爭中，同質化現象嚴重，如何在競爭中保持專業化優勢，成為江蘇省農村電商發展亟待解決的問題。在品牌營銷盛行的今天，一個品牌的影響力大小對消費者的購置意向起到了決定性的作用，對消費者而言，品牌便是質量的象征，是一種價值的體現。而品牌的打造離不開除產品本身以外的附加產品的打造，利用專業的視覺傳播技術對農產品的銷售平臺、產品包裝等加以改進。利用視覺及媒體助力地域文化品牌建設，增強農產品的品牌影響力。另外，政府還應鼓勵支持農戶積極注冊商標，樹立品牌意識，保護自身的合法權益。

（五）推動農產品跨境電子商務發展，輸出江蘇優質農特產品。中國產業研究院指出，依托“一帶一路”這個新的世界經濟帶，農產品跨境電商助力農產品引進來與走出去，不僅是對“一帶一路”建設的豐富和支撐，更是對我國農業開展的有力促進。農產品的貿易對物流的要求極高，長時間運輸可能導致農產品變質，增加運輸損耗率，所以地理位置、貨物運輸距離對于農產品的跨境物流起到了至關重要的作用；而連云港、南通和鹽城三市臨海，素有國際性港口城市、中國海港之一的連云港東臨黃海，與日本、韓國、朝鮮隔海相望，連云港距離日本直線距離大約有950公里，還不到廣東距離的一半，江蘇作為東部沿海且農業發達省份無疑是跨境農產品出口的優質選區。

同時，政府可以依托省級農產品境外促銷平臺組織開展各類農產品推介會，宣傳江蘇優質農副產品，組織企業參加國家級展會和境外展銷，建設農業國際合作示范區，開拓國際市場，進一步推動農產品跨境電商的發展，鞏固本省特色支柱產業出口，為沿線各國巨大的農產品市場增添了活力，加快推進“一帶一路”沿線國家農產品貿易，造福沿線各國人民，將“蘇”字號優質農產品推向世界，為鄉村振興持續供能。