給直播帶貨戴上“金箍”

張宏羽

直播帶貨迎來“強監管” （圖/網絡）

直播帶貨的銷售模式興起于2016年，短短幾年時間，其規模就已接近2萬億元，預計到2025年整個市場規模將會超過6萬億元。然而，直播間主播的虛假宣傳、價格誤導、產品質量差、售后無保障、不按時發貨等問題被一些消費者詬病。從消費者的角度來講，不整治直播帶貨亂象，其權益將繼續受到損害;從行業發展的角度來講，只有規范化經營才能促使直播帶貨迎來更大的發展機遇，進一步激發我國巨大的消費潛力。

直播帶貨亂象叢生

主播是“戲精”，直播地點是偽造的……3月15日晚，2022年315晚會曝光了翡翠直播的“江湖騙術”。“虧本買賣！大出血！商場賣你4000多元，我直播間198元，上！”在被曝光的直播間中，主播自稱是珠寶工廠廠主，長期經營珠寶生意。主播不斷強調自己的身份，表示產品使用的是自家的礦口、自己的料子，并且產品是虧錢銷售的。

殊不知，這都是主播挖空心思編造的身份。所謂高值低價賣的“虧本買賣”一般都比進貨價高出一倍左右，一款佛公賣貨價199元，進貨價只有88元。直播間市場主管直言，“你要打造自己的人設，然后要思考怎么令別人相信，他相信你的時候，你拿著什么都會賣得動”。還有大量直播間主播聲稱，將砍價現場搬到了國外原產地。在某翡翠直播間中，主播宣稱在國外砍價，為粉絲代購。而事實上，直播是在昆明市的一棟辦公樓里，現場布景均為偽造。

瘋狂的翡翠直播只是直播亂象的縮影。2021年廣州市消費者委員會受理直播帶貨的消費投訴共2106宗，比2020年增長了三倍多;2021年北京市消費者協會共受理投訴2026件;武漢市《12315年度分析報告》顯示，2021年直播帶貨投訴量增加近兩倍……在部分一線城市，直播帶貨投訴量呈“直線上升”趨勢。

記者在中國裁判文書網輸入關鍵詞“直播帶貨”檢索發現，截至發稿前，相關民事案件達700余件，刑事案件達40余件;從裁判年份看，2019年相關案件數量僅為個位數，2020年相關案件數量逾百件，2021年相關案件數量高達597件。

在相關民事案件中，合同糾紛類案件數量較多;在相關刑事案件中，涉及詐騙罪、銷售假冒注冊商標的商品罪、幫助信息網絡犯罪活動罪等。在一起詐騙案中，金某某便是以簽訂虛假的直播帶貨合同的方式詐騙他人20萬元。在一起銷售假冒注冊商標的商品案中，趙某伙同他人，利用某直播平臺銷售假冒“BURBERRY”“GUCCI”“PRADA”等注冊商標的衣飾鞋包，至案發時銷售金額逾60萬元。

“強監管”時代來臨

2022年3月5日上午，十三屆全國人大五次會議在人民大會堂開幕，李克強總理向大會作政府工作報告。報告指出：“要抓緊完善重點領域、新興領域、涉外領域監管規則，創新監管方法，提升監管精準性和有效性。”

以直播帶貨為代表的網絡營銷新業態，參與主體多、法律關系復雜、網絡特性強，對監管提出了更高的要求。

2022年3月25日，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》（簡稱《意見》），著力構建跨部門協同監管長效機制，加強網絡直播營利行為規范性引導，鼓勵支持網絡直播依法合規經營，促進網絡直播行業發展與規范。

《意見》要求，要規范網絡直播營銷行為，維護市場秩序。《意見》提出，網絡直播發布者、網絡直播服務機構嚴禁利用網絡直播平臺銷售假冒偽劣產品;不得在知道或者應當知道直播帶貨委托方或其他第三方存在違法違規或高風險行為的情況下，仍為其推廣、引流;不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度。《意見》明確，對存在違法違規營利行為的網絡直播發布者，以及存在違法違規行為或者縱容、幫助網絡直播發布者開展違法違規營利行為的網絡直播平臺，依法予以處罰;構成犯罪的，依法追究刑事責任。

加上此前相關部門相繼發布的各項規章制度，直播帶貨進入了“強監管”時代，相關主體的責任明顯加重。

值得一提的是，近期，遼寧省沈陽市市場監管局公開發布了《網絡直播營銷活動規范經營指引清單》和《網絡直播營銷活動常見違法行為查處工作指引清單》。這是我國首個以清單形式出現的網絡直播營銷活動的“雙指引”。

“雙指引”實現了“柔性引導”與“硬性約束”的雙結合：《網絡直播營銷活動規范經營指引清單》涵蓋了從前期入駐、直播營銷，到支付安全、后期運營的36個環節，提出禁止性、避免性、提倡性、鼓勵性的總計108項“避坑指南”，為網絡營銷活動送上了“說明書”;《網絡直播營銷活動常見違法行為查處工作指引清單》則梳理了包括價格違法、不正當競爭、侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權等9大類29種違法行為，為網絡直播營銷活動畫上了“警戒線”。

破解消費者維權難題

直播帶貨亂象使得消費者面臨著更多的消費風險。“消費者權益無小事”，如何幫助消費者解決直播帶貨維權難題？值得進一步思考。

細化法律標準，增強法律的可操作性。2022年3月2日，最高人民法院發布《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定（一）》（簡稱《規定》）。《規定》于2022年3月15日起施行。《規定》對商業性網絡直播營銷作出了規定：對平臺內經營者開設網絡直播間銷售商品的情形作出規定，明確平臺內經營者的工作人員作出虛假宣傳等，平臺內經營者要承擔賠償責任;對直播間運營者責任作出規定，明確直播間運營者要能夠證明已經標明了其并非銷售者并標明實際銷售者，并且要達到足以使消費者辨別的程度;對直播營銷平臺責任作出規定，包括直播營銷平臺自營責任、無法提供直播間運營者真實信息時的先付責任、未盡食品經營資質審核義務的連帶責任以及明知或者應知不法行為情況下的連帶責任。

據統計，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億。《規定》的實施，意味著10余億網民的網絡消費，迎來了最高法強力司法保護。

強化監督管理，降低消費者維權難度。由國家市場監督管理總局制定出臺的《網絡交易監督管理辦法》（簡稱《辦法》）及時回應市場呼聲。《辦法》明確，要以顯著方式展示實際經營主體、售后服務等信息。同時，《辦法》還特別規定了直播服務提供者自直播結束之日起，至少將網絡交易活動的直播視頻保存3年。這些規定將大大降低消費者維權的難度，有助于直播帶貨規范化經營。

完善投訴渠道，打通維權“最后一公里”。黑貓投訴平臺針對電商直播，上線了主播投訴專區，不僅可以在直播購物消費糾紛中直接投訴該主播，還能查看主播投訴處理紅黑榜;人民日報新媒體聯合各大電商機構推出了“全國直播電商投訴平臺”，直播購物時遇到貨不對板、虛假發貨、退換困難等問題都可以通過平臺投訴，將有專業團隊跟進，并及時反饋結果;各大平臺也不斷完善相關規則，管控商家設置虛假退貨地址等突出問題。

記者注意到，檢察公益訴訟也是消費者維護自身合法權益的有力支撐。隨著國家治理體系和治理能力現代化的推進，檢察機關辦理涉互聯網領域公益訴訟案件力度正逐漸加大。針對“直播帶貨”等網絡銷售新業態涉及的食品安全問題，檢察機關通過檢察建議督促行政機關依法履行監管職責，并推動出臺行政指導意見，協同引導行業自律，維護消費者合法權益，促進行業健康發展。

北京鐵路運輸檢察院督促整治直播和短視頻平臺食品交易違法違規行為行政公益訴訟案中，檢察機關發現部分短視頻平臺用戶在“直播帶貨”“視頻推薦”時存在違法行為，造成食品安全隱患，損害消費者權益和社會公共利益。北京鐵路運輸檢察院依法向兩家平臺駐地市場監管部門送達《檢察建議書》，建議相關人員依法履行監督管理職責，及時對直播和短視頻營銷平臺中的違法行為進行查處;加大對平臺內直播和短視頻電子商務行為的監督管理力度，開展專項整治。北京鐵路運輸檢察院還協同相關部門，引導在京短視頻行業領域龍頭企業聯合簽署《網絡直播和短視頻營銷平臺自律公約》;推動相關部門出臺《促進網絡視頻營銷主體規范經營的指導意見（試行）》。