湘繡短視頻的傳播策略研究

摘 要：短視頻行業的蓬勃發展給湘繡文化的傳播、湘繡產品市場的開拓帶來了新的發展機遇。然而，目前湘繡短視頻的傳播效果卻不盡如人意。在明確短視頻對湘繡活態傳承具有重要意義的基礎上，以抖音平臺為例，深入分析湘繡短視頻在傳承中遇到的問題，并提出具體的解決策略，以促進湘繡的傳承與傳播，為實現湘繡的活態傳承提供助力。

關鍵詞：湘繡;短視頻;傳播策略

注：本文系湖南省教育廳科學研究項目“短視頻背景下湘繡的‘活態傳承策略研究”（20C0667）階段性成果。

湘繡是中國四大名繡之一，在2006年被列入首批國家級非物質文化遺產名錄，受到了人們的高度認可。因此，如何更好地實現湘繡的活態傳承，促進湘繡產業的轉型升級等亟待解決的問題被擺到了湘繡傳承者的面前。在移動互聯時代，短視頻作為新的傳播媒介，以短、平、快等優點悄然成為傳播主流，為湘繡的傳承傳播帶來了新的發展機遇。

一、短視頻對湘繡活態傳承的重要意義

（一）拓展湘繡的傳播渠道

湘繡文化的傳統傳播渠道主要有博物館、門店、博覽會、網絡商城，以及報紙、電視等，這些傳播渠道具有時間周期長、經濟成本高、人力消耗大等特點，在一定程度上影響了湘繡文化的傳播效果。短視頻作為一種新興的傳播媒介，具有短、平、快等特點，成為湘繡文化在新媒體時代的首選傳播渠道。

短視頻立足“用戶需求”，通過算法推薦機制向用戶推薦內容，改變了人們獲取信息的方式，這也使得湘繡信息在短視頻平臺能夠更快地匹配到目標用戶。例如，由于湘繡是湖南長沙一種極具地域特色的工藝美術種類，短視頻平臺可以通過“同城”定位，向與長沙有關的用戶同步推薦有關湘繡的信息，從而實現湘繡的高效傳播。

（二）降低湘繡的傳承門檻

湘繡的傳統傳播方式無論是線下的門店陳列、展館的搭建還是線上的網站的維護等，都需要專業的團隊來完成，并且所需要的時間周期較長。而短視頻平臺的內容產生方式主要包括UGC（用戶生成內容）和PGC（專業生產內容）兩種模式。UGC的制作門檻較低。首先是對設備的要求較低，只需要一臺聯網的智能手機就可以實現。其次是對技術要求不高。創作者只需下載短視頻App，并借助App上的拍照或視頻功能進行錄制，再加上簡單的文字介紹以及合適的背景音樂，就可以完成短視頻的制作。同時，短視頻這種形式易于分享，便于交流，使得創作者可以及時地傳達湘繡的相關信息。創作者通過發布短視頻還可以及時獲得受眾的反饋，提升自己的獲得感。短視頻創作的低門檻可以吸引更多的湘繡企業、湘繡從業人員、湘繡愛好者參與到湘繡的傳承和推廣中來，并通過年輕群體的加入為湘繡的傳播加速。

（三）擴大湘繡的傳播受眾

《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2020年，短視頻的用戶規模達8.73億，使用率接近90%，其已成為互聯網的底層應用。大量的用戶規模也給湘繡的傳承帶來更多的可能性。一是短視頻平臺會根據用戶的基本信息或者用戶的閱讀、搜索、點贊、評論等行為，向可能對湘繡感興趣的用戶推送湘繡信息。二是短視頻創作者可以通過定期發布高質量的短視頻，提高所發布視頻的互動性來增加對湘繡興趣較濃的目前用戶與潛在用戶的黏性。三是通過黏性較高用戶的推薦，在短視頻平臺建立以湘繡為核心的聚合社區，提升湘繡短視頻的傳播輻射力。

（四）促進湘繡的活態傳承

活態傳承是以湘繡為代表的非物質文化遺產保護的終極目標。目前，湘繡在傳承中依然面臨市場規模較小、傳承人群有限、受眾群體不多等諸多問題，影響了湘繡行業的良性發展以及湘繡產業的轉型升級。短視頻平臺作為一個全新的傳承渠道，兼具短視頻發布、直播、商城等多種功能。抖音用戶可通過定期發布優質短視頻為賬號充分引流，維護湘繡的目標客戶、挖掘湘繡的潛在客戶、培養湘繡愛好者，在此基礎上定期開展直播，發布湘繡最新產品、普及湘繡知識、傳播湘繡文化，通過及時的交流互動，增強用戶的信任感，增強用戶的黏性，并且建立湘繡聚合社區。在此基礎上，還可以借助抖音商城，為有需求的湘繡消費者提供湘繡產品，從而在短視頻平臺構建湘繡傳播、銷售一體化平臺，為線下企業的產品生產拓展銷售渠道，為設計師的產品開發提供依據。同時，將抖音商城與現有的網絡銷售平臺進行連接，能夠進一步激發已有平臺的活力，促進湘繡的活態傳承。

二、湘繡短視頻傳播存在的問題

（一）湘繡短視頻傳播賬號較少

2016年9月，抖音上線。2019年，在抖音等短視頻平臺的支持下，非遺進入了短視頻傳播元年。以“湘繡”為關鍵詞在抖音平臺進行搜索后發現，早在2018年，部分湘繡企業就開始在抖音發布湘繡短視頻，由此說明當時部分湘繡企業、湘繡傳承者已經認識到了短視頻對于湘繡傳播的重要意義。截至2022年1月，入駐抖音的湘繡短視頻賬號數量偏少。其中，湘繡企業賬號不足10個，湘繡大師賬號不足5個，湘繡從業人員和湘繡愛好者賬號也不太多。究其原因，首先是湘繡作為傳統行業，深受傳統傳播模式的影響，在信息傳播上顯得較為被動;其次是湘繡從業人員的年齡斷層明顯，年輕人較少，大部分從業人員的年齡偏大，對信息技術的接受度、使用頻率、熟練度偏低，很少有人能意識到短視頻對于湘繡傳承的重要性，并且身體力行地借助短視頻來促進湘繡傳承。

（二）湘繡短視頻內容同質化

高質量的原創短視頻是抖音用戶獲得流量的基礎。通過對抖音賬號所發布的湘繡短視頻進行分析發現，這些短視頻的內容主要包括湘繡產品宣傳、湘繡技藝演示、湘繡新聞傳播、湘繡文化傳播四個方面。其一，湘繡產品宣傳：通過視頻、圖片的形式展示湘繡作品，配以文字輔助說明，搭配背景音樂渲染氣氛。其二，湘繡技藝演示：展示在不同場景中的刺繡畫面，既有室內場景也有室外場景，既有個人刺繡也有集體刺繡。其三，湘繡新聞傳播：主要包括有湘繡參與的各類活動，以及在各類新聞中出現的與湘繡相關的報道。其四，湘繡文化傳播：講解湘繡相關的知識、展示湘繡的制作流程、解析經典的湘繡技法等。總的來看，每個湘繡推廣賬號中的短視頻內容都種類多樣，但是存在定位不夠精準的問題，導致大多數賬號給受眾的視覺印象趨同。此外，這些湘繡短視頻內容之間的關聯性不夠。連續發布同類型的短視頻容易使受眾產生審美疲勞，降低受眾對即將發布視頻的期待值。另外，湘繡推廣賬號在發布短視頻時，未考慮到受眾的閱讀特點以及閱讀習慣，缺少對短視頻內容的娛樂性、熱度的關注。

（三）湘繡短視頻的制作較為粗糙

一是湘繡短視頻主要以UGC模式生產而成，未經過深度加工。例如，湘繡從業人員發布的短視頻內容多為記錄自己日常刺繡的情景，分享一些已完成的刺繡作品以及自己參加的一些行業活動，目的是滿足表現自我的訴求。這類作品大都是直接拍攝上傳，甚至沒有進行二次編輯。

二是15秒以下的湘繡短視頻偏多。抖音手機客戶端支持用戶上傳15秒、60秒以及3分鐘以內的短視頻，而抖音電腦客戶端支持用戶上傳15分鐘以內的橫版長視頻。但是目前的湘繡短視頻以15秒內的豎版視頻居多，大多是一鏡到底，缺少鏡頭的切換以及后期的編輯，顯得較為簡單。同時，這些較短的視頻缺乏視覺和聽覺上的沖擊力，無法引導受眾深度參與，獲得沉浸式體驗。

三是湘繡短視頻的視覺形象不統一。大部分湘繡短視頻的封面由視頻內部的截圖自動生成，色彩和構圖形式上顯得雜亂，沒有形成統一的視覺形象，難以給受眾留下深刻的印象。還有一部分湘繡短視頻雖然有統一的視覺形象，但是顯得過于簡單。例如，一些短視頻的封面統一為黑底白字，與湘繡所呈現出的精致、細膩、精美的視覺形象不符。

（四）湘繡短視頻的傳播效果不佳

截至2021年12月底，抖音平臺上的湘繡推廣賬號所發布的短視頻的傳播效果不佳。一是湘繡短視頻未帶來流量的聚集。無論是湘繡企業賬號還是湘繡個人賬號，關注度、粉絲量、獲贊數都偏低，僅有極少數賬號的粉絲量達到1萬以上，大多數賬號的粉絲量在1000以下。二是未產生爆款的湘繡短視頻。大多數的湘繡短視頻獲得的反饋較少，流量偏低，未得到平臺的疊加推薦，容易隨著不斷更新“石沉大海”。三是抖音平臺未出現湘繡領域的意見領袖。雖然目前入駐短視頻平臺的有湘繡領域的中國工藝美術大師、資深的湘繡從業人員，但是由于相關的短視頻傳播量有限，這些專業人士發布的短視頻未在平臺產生良性的反饋，影響力有限。

三、湘繡短視頻傳播的對策

（一）了解平臺的視頻推薦機制

平臺的短視頻推薦主要與算法機制、賬號權重以及用戶標簽機制等有關。短視頻在上傳至平臺后，平臺會根據短視頻的地域、話題、關注等相關標簽進行第一輪推薦。如果該視頻在第一輪推薦中的點贊量、完播率、評論量以及轉發量等方面的表現較好，就會進入第二輪的推薦。如果視頻在第二輪的推薦中依然獲得積極的反饋，就會進入下一輪的推薦，通過如此的逐步疊加，獲得更大的流量。因此，如何在平臺的首輪推薦中獲得積極的反饋顯得尤為重要。高質量的湘繡短視頻是獲得平臺推薦的前提。在此基礎上，短視頻可以通過添加熱門音樂、參與熱門話題討論、使用最新的道具貼紙、參加平臺活動、加強與粉絲的互動等方式，提高視頻的推薦指數。

（二）精準定位湘繡的目標群體

抖音短視頻的用戶年齡層跨度較大。同時，湘繡產品種類豐富，承載著深厚的傳統文化、精湛的刺繡技藝，使得每個短視頻都無法對湘繡進行全方位呈現。因此，賬號在發布湘繡短視頻之前需要精準定位目標群體，這樣才能更好地做好短視頻開發的頂層設計工作，建立自己獨特的用戶標簽。例如，針對刺繡經歷較少、對湘繡較為陌生的年輕用戶，可以在短視頻的推廣中以當下流行的“國風”為主題進行推廣，將湘繡融入日常生活，創造出一系列既有湘繡韻味又有實用價值的產品，使湘繡與年輕人的日常生活緊密相連。而針對有一定刺繡經歷、對傳統湘繡有一定印象的年長用戶，可以在短視頻的推廣中更多地呈現能夠與受眾產生情感共鳴的內容，使湘繡與他們的精神生活聯系起來。

（三）精心制作湘繡傳播內容

隨著平臺監管措施的不斷升級、受眾素養的不斷提升、短視頻媒體公共屬性與公益屬性的日益凸顯，“內容為王”依然是亙古不變的生存之道。因此，精心制作傳播內容是提升湘繡短視頻在平臺上的傳播效果的重要手段。

一是在短視頻主題的選擇上要根據市場需求。“國潮”風與湘繡文創都是與受眾拉近關系的重要途徑。另外，短視頻內容要有吸引受眾注意力的點。比如，可以將當下的熱點事件、流行的網絡用語、熱播的影視劇片段或綜藝節目片段等與湘繡聯系起來。

二是在短視頻內容的設計上要有節奏感，吸引受眾觀看，提升短視頻的傳播率。例如，可通過短視頻向人們展示在一場傳統的婚禮中，刺繡是如何在禮物、禮品中進行呈現的，具有哪些美好的寓意。

三是要在娛樂、休閑的輕松氛圍中傳遞專業領域的知識與意見，讓受眾在看完視頻后有獲得感、期待感，從而不由自主地做出點贊、收藏、轉發等行為。

（四）打造湘繡的“網紅”效應

“網紅”效應的出現有助于湘繡獲得關注度、輻射度及影響力。一是提高湘繡內容輸出的垂直度，打造湘繡領域的意見領袖。例如，堅持錄制湘繡傳承人日常工作生活的Vlog，呈現湘繡傳承人對于職業的堅守、創新的追求，并在這個過程中巧妙地展示一幅精美的湘繡作品是如何一步步完成的。同時，也可以通過一個湘繡傳承人關聯到整個湘繡傳承群體，促使更多的人對湘繡從了解、關注到熱愛。二是規律化發布湘繡短視頻，給平臺留下較好的印象，提高推薦量，同時也讓用戶形成在固定時間觀看短視頻的習慣。可以積極參與短視頻平臺推出的各類活動，如抖音平臺的“看見手藝”計劃，從而獲得平臺的流量傾斜。三是加強與MCN（Multi-Channel Network）機構的合作，提升湘繡短視頻的質量與影響力。例如。抖音賬號“皮雕大師喬師傅”的主人喬雪在2019年初開始用抖音記錄自己制作皮具的過程，初期賬號反響平平，收益幾乎可以忽略不計，但是在與專注于傳統文化領域的MCN機構“奇人匠心”合作后，開始發布一系列高質量的專業內容，迅速聚集起了大量粉絲，口碑良好，使得相關傳承人及產品在網絡上“火”了起來。

綜上所述，短視頻行業的蓬勃發展給湘繡的活態傳承帶來新的發展機遇，但目前湘繡在短視頻平臺的傳承情況卻并不樂觀。深入分析湘繡短視頻的傳承現狀、詳細了解短視頻平臺的推薦規則、加強湘繡短視頻的創作質量、打造湘繡領域的意見領袖等措施，能夠解決當前湘繡短視頻在傳播中遇到的問題。不過，推動湘繡在短視頻平臺上的良性傳承還需要引入更專業的團隊，建立良性的發展保障機制，從而實現各個利益方的共贏。

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作者簡介：

廖瑜，湖南工藝美術職業學院副教授，研究方向為工藝美術理論。