新常態(tài)下“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑

謝寧光

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文旅游學(xué)院，浙江 杭州 310018）

0 引言

“新常態(tài)”一詞是對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段性特征的高度概括，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)規(guī)律的深刻把握。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，人們對(duì)旅游及文化產(chǎn)品的需求量及品質(zhì)要求持續(xù)提升，這在一定程度上推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從客觀來看，鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，二者均具有低污染、高產(chǎn)值等特點(diǎn)，同時(shí)又符合新常態(tài)下地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，因而受到了國(guó)家和地方的高度重視。然而，由于鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意存在產(chǎn)業(yè)隔離、融合深度不足等問題，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游仍停留在低層次、重復(fù)性的開發(fā)中。目前，雖然我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇增加，但其質(zhì)量難以實(shí)現(xiàn)跨越式提升。因此，有必要立足新常態(tài)背景，探索“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展策略，以助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

1 新常態(tài)下“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的價(jià)值取向

1.1 新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)所需

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)已然步入了重大調(diào)整期，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為該時(shí)期戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。無論是環(huán)境變化還是形勢(shì)所趨，均呼吁“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，以推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，并利用產(chǎn)業(yè)融合所引發(fā)的創(chuàng)新效應(yīng)、輻射效應(yīng)、增值效應(yīng)及科技效應(yīng)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)注入無限動(dòng)力，以提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)效能。

1.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)力提升的必然選擇

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的上游，鄉(xiāng)村旅游業(yè)不僅為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了多元?jiǎng)?chuàng)意元素，而且提供了廣闊的創(chuàng)意發(fā)揮平臺(tái)。因此，兩大產(chǎn)業(yè)融合對(duì)于解決文化創(chuàng)意產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化現(xiàn)狀及促進(jìn)上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義重大。一方面，兩大產(chǎn)業(yè)融合拓寬了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的流通展示渠道，促進(jìn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向下游鄉(xiāng)村旅游業(yè)的延伸，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了多渠道、多層面、深層次的表達(dá)空間；另一方面，兩大產(chǎn)業(yè)融合充分激發(fā)了規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，有助于促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的形成。由此可見，“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升了原創(chuàng)力，是實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展的必然選擇。

1.3 區(qū)域鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)一體化的必然趨勢(shì)

“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合催生了創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游這一全新業(yè)態(tài)，不僅全面重組、變革了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)，而且促進(jìn)了區(qū)域鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展。現(xiàn)代分工充分釋放了社會(huì)生產(chǎn)力，但也不可避免地引發(fā)了產(chǎn)業(yè)之間的隔離與區(qū)域空間壁壘。而產(chǎn)業(yè)融合不僅突破了產(chǎn)業(yè)界限，還打破了城鄉(xiāng)等地域，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)間、區(qū)域間制度、產(chǎn)品、市場(chǎng)及人才等資源的深度交流與優(yōu)化配置，便于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)的聯(lián)盟發(fā)展及規(guī)模化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的生產(chǎn)，加速了鄉(xiāng)村旅游區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展進(jìn)程。

2 新常態(tài)下“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合面臨的困境

2.1 政策支持不力，融合機(jī)制缺失

作為一種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合的規(guī)劃與開發(fā)涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村、文化和旅游、環(huán)境保護(hù)等眾多部門，只有部門間縱向聯(lián)動(dòng)、橫向協(xié)作，才能有效消除產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展可能面臨的制度壁壘，為“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合提供有力支持。無論是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，還是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，都是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重中之重，但目前助推二者融合發(fā)展的政策制度并不完善。在現(xiàn)行條塊分割的行政管理體制框架下，旅游行政管理部門的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力顯然有限，很難對(duì)“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行宏觀部署與管理，加之產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制的缺失，導(dǎo)致各部門間協(xié)調(diào)難度大、實(shí)施障礙多，存在嚴(yán)重的單打獨(dú)斗、各自為政等問題。現(xiàn)如今，僅僅依靠市場(chǎng)力量已然無法克服政策制度障礙，急需完善政策體系，推進(jìn)融合機(jī)制建設(shè)，為“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合注入活力。

2.2 文化特色缺失，產(chǎn)業(yè)互動(dòng)不足

“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合的落腳點(diǎn)在通過文化資源的開發(fā)與利用形成富有特色的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，并催生新業(yè)態(tài)與全新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)亞太旅游協(xié)會(huì)對(duì)“游客愿意消費(fèi)的額外項(xiàng)目”調(diào)研可知，約60%的游客愿為“獲取更多文化體驗(yàn)”買單。由此可見，游客對(duì)多元文化體驗(yàn)的需求旺盛。然而，縱觀目前我國(guó)各地鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)仍停留在“自然資源依賴式”的層面，對(duì)地域文化資源及內(nèi)涵的挖掘、開發(fā)與利用不足，很難打造出富有特色化、突出創(chuàng)新性的文旅產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)廣泛意義上“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的互促與互動(dòng)。此外，不少地區(qū)對(duì)“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的探索，多是在現(xiàn)有發(fā)展基礎(chǔ)上的修補(bǔ)與提升，雖保障了既有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，但嚴(yán)重局限了文化資源的開發(fā)方向，不利于文旅產(chǎn)品的多元?jiǎng)?chuàng)新與體系成形。

2.3 產(chǎn)業(yè)融合度低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展乏力

“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合的最佳狀態(tài)是通過二者深度融合互動(dòng)達(dá)到互促共贏的目的。然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)各地“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展仍處于起步階段，不僅產(chǎn)業(yè)融合度低，而且內(nèi)涵缺失，認(rèn)為旅游紀(jì)念品的開發(fā)與銷售、文創(chuàng)企業(yè)的入駐就是產(chǎn)業(yè)融合，并不關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)旅項(xiàng)目的深度合作，也不考慮是否形成全新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，嚴(yán)重影響了“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸與發(fā)展。此外，由于產(chǎn)品科技含量低，即使部分地區(qū)出現(xiàn)短暫的“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”增長(zhǎng)熱潮，也難以長(zhǎng)久維持，更無法凝聚強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支撐力，導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展后繼乏力。

2.4 營(yíng)銷策劃不足，產(chǎn)業(yè)受益有限

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)于挖掘鄉(xiāng)村旅游價(jià)值、締造創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游品牌、推動(dòng)“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)深度融合意義重大。鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)上體現(xiàn)了鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活功能向旅游服務(wù)功能的延伸，該過程必然需要市場(chǎng)營(yíng)銷的支持。然而，當(dāng)前各地普遍存在營(yíng)銷策劃理念缺失、營(yíng)銷能力孱弱、營(yíng)銷渠道單一及營(yíng)銷效果不佳等問題，營(yíng)銷手段仍停留在傳統(tǒng)廣告宣傳、親友推薦等方面，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與新興媒體的支持，這導(dǎo)致很難挖掘和吸引潛在的消費(fèi)群體，也影響了“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展。

3 新常態(tài)下“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑

3.1 以政策引導(dǎo)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)協(xié)作

各地政府要預(yù)見“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的多重可能性，以政策引導(dǎo)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)協(xié)作。一方面，政府要密切關(guān)注各領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)向，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在信息、技術(shù)、資源及營(yíng)銷等方面的協(xié)作互補(bǔ)，探索創(chuàng)新融合的可行性。同時(shí)，政府要?jiǎng)討B(tài)監(jiān)測(cè)游客的需求變化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，突破產(chǎn)業(yè)隔離的思維定式，釋放“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合動(dòng)力。另一方面，政府要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，督促文化和旅游、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、環(huán)境保護(hù)等部門加強(qiáng)溝通與協(xié)作，構(gòu)建完善的協(xié)作機(jī)制與定期交流機(jī)制，打破部門間的壁壘，從宏觀視角為產(chǎn)業(yè)融合的科學(xué)規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。原中華人民共和國(guó)旅游局與文化部合并組建中華人民共和國(guó)文化和旅游部這一重大舉措，便為“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。除此以外，要全面制訂產(chǎn)業(yè)融合規(guī)劃、原則及標(biāo)準(zhǔn)，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)的作用，建立健全創(chuàng)意人才引培機(jī)制、招商引資機(jī)制、多方利益協(xié)調(diào)機(jī)制及鄉(xiāng)村特色文化創(chuàng)新機(jī)制等，為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)與孵化、文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展提供政策、資金、人才和環(huán)境支持。

3.2 以鄉(xiāng)村文化連接產(chǎn)業(yè)互動(dòng)

鄉(xiāng)村文化既是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意元素的靈感來源，又是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力源泉。因此，為推動(dòng)新常態(tài)下“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，要以鄉(xiāng)村文化為兩大產(chǎn)業(yè)互動(dòng)融合的連接紐帶。具體而言，一方面，要充分發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，深度挖掘、提煉鄉(xiāng)村文化的地域性、原真性、活態(tài)化精神內(nèi)核與表征符號(hào)，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游人格化、故事化IP及衍生系統(tǒng)；另一方面，要積極挖掘鄉(xiāng)村旅游與消費(fèi)者之間的“共創(chuàng)價(jià)值”，推動(dòng)文化創(chuàng)意融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，以活態(tài)化的鄉(xiāng)愁情懷、鄉(xiāng)土習(xí)俗、鄉(xiāng)村生活魅力展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化主題，凸顯鄉(xiāng)村旅游的核心魅力。

3.3 以要素整合激活全產(chǎn)業(yè)鏈

新常態(tài)下，旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)同步高速發(fā)展。在此形勢(shì)下，要滿足游客日趨差異化、時(shí)尚化的需求，必須高舉文化創(chuàng)意這面旗幟，將科技、藝術(shù)創(chuàng)意、建筑文化和農(nóng)業(yè)園藝等要素融入鄉(xiāng)村旅游核心產(chǎn)品開發(fā)中，將傳統(tǒng)低層次、靜態(tài)化要素進(jìn)行創(chuàng)造性整合、重組，轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟巍?dòng)態(tài)化的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，繼而激活鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，隨著以“鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)”為特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅居時(shí)代的到來，各地要結(jié)合“文化創(chuàng)意+”的文化、科技、藝術(shù)等手段，著力開發(fā)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意景觀、創(chuàng)意農(nóng)藝、創(chuàng)意節(jié)事等多元融合產(chǎn)品，并積極打造森林田園綜合體、特色小鎮(zhèn)、新型農(nóng)業(yè)園區(qū)，融合發(fā)展形成集宜居、宜業(yè)、宜游、宜養(yǎng)于一體的鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新形態(tài)；另一方面，各地要利用“文化創(chuàng)意”多元要素積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)新功能，使之形成就近生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)的高附加值、高創(chuàng)意含量的全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并通過環(huán)境提升、產(chǎn)業(yè)提升、文化提升推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的綜合集成發(fā)展，如圖1所示。

圖1 “鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”融合產(chǎn)業(yè)綜合集成發(fā)展內(nèi)容

3.4 以業(yè)務(wù)融合拓展產(chǎn)業(yè)功能

“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)融合在一定程度上是企業(yè)間的融合，即企業(yè)間為了相同的追求（利潤(rùn)）而進(jìn)行業(yè)務(wù)融合。例如，山西文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、主題公園等即“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)融合的范式。從鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)鏈來看，產(chǎn)業(yè)融合旨在發(fā)揮其效用及功能，而其功能發(fā)揮主要集中在銷售端。換言之，要推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，關(guān)鍵要通過旅游、文創(chuàng)企業(yè)業(yè)務(wù)的融合實(shí)現(xiàn)消費(fèi)模式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與創(chuàng)新演繹。具體而言，要利用全時(shí)空、全渠道、大旅游等理念的支持，由“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”企業(yè)共同探索“沉浸式體驗(yàn)”活動(dòng)；或從消費(fèi)內(nèi)容出發(fā)為游客帶來“難以復(fù)制的體驗(yàn)”；或從消費(fèi)空間出發(fā)全面貫通功能區(qū)與生活區(qū)，營(yíng)造主題公園化、場(chǎng)景化氛圍；或從消費(fèi)渠道上運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)將線上線下消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”，將終端消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程體驗(yàn)，拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)盈利空間；或從營(yíng)銷策劃出發(fā)，在品牌營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，探索植入式營(yíng)銷、旅游整合營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等創(chuàng)意營(yíng)銷方式，以組合式營(yíng)銷促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游逐步向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)延伸。

4 結(jié)語

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合既可激發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力，又可加速鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，催生全新的合作形式，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游逐步朝著“鄉(xiāng)村文明”時(shí)代演進(jìn)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)邊緣淡化、邊界不強(qiáng)等特征使得“鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展成為可能。然而，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的理論研究仍未成體系，各地產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)踐探索也處于起步階段，因此，還需進(jìn)一步深入展開相關(guān)領(lǐng)域的研究，為新常態(tài)下文旅深度融合提供新思路、新方法。