“她經濟”時代：被凝視和消費的女性身體

王晶

摘要：“她經濟”時代，女性成為消費的中堅力量，這反映了當下經濟和消費結構的變化，女性擁有了主動消費的自主性。但與此同時，在消費文化景觀中女性身體仍是被凝視和消費的客體，表面上的女性自主背后仍存在僵化的性別話語。

關鍵詞：她經濟;女性身體;凝視;消費景觀

一、“她經濟”的興起

2007年，“她經濟”成為了教育部認證的漢語新詞，“她經濟”興起意味著隨著女性經濟和社會地位的提高，女性的消費習慣開始發生變化，從家庭消費逐漸轉向個人消費[1]。近些年來，淘寶雙十一、美妝以及網紅直播、偶像養成節目等的主要消費群體都是女性，“她經濟”成了互聯網營銷中異常突出的關鍵詞，也塑造了網絡當中女性消費的奇觀。

如果觀察圍繞“她經濟”的廣告和營銷案例會發現，女性消費圍繞著“美”這個概念展開，整容、高跟鞋、口紅、化妝品等等，廣告詞處處在提醒著“你是個女人，你需要打扮”。盡管“她經濟”是伴隨著女性的經濟獨立而興起，但同時廣告與消費也在定義“女人味”的概念。而“女人味”的概念也在不同的時代不斷發生變化，在早期狩獵采集時代，人們將采果子等采集食物的行為作為“女人味”的表現;在中國傳統社會中，裹小腳和走路姿勢被視為“女人味”[2]。新中國成立之后，婦女成為重要的勞動力，社會的觀念中其實并沒有所謂女人氣質的概念。后來社會開始鼓勵女性氣質，到如今消費社會，“美麗”成為重要的女人味標志。女性需要優雅、懂得化妝、會打扮自己，也就意味著需要消費，廣告語中“沒有丑女人，只有懶女人”隨處可見。

廣告作為作為意識形態的載體也成為了一種話語，其常使用有關性別和年齡的主流話語[3]。在媒體中，關于女性消費的廣告指向的是傳統男權制下的主流話語：我們往往認為女性需要花時間打扮自己，讓自己更美麗，但社會卻不認為男性需要花費同樣的金錢和時間來打扮，相反這被認為是“娘”的表現。這其實回到了傳統的性別角色分工中，女性需要扮演的是觀賞性的角色，而男性則更需要承擔勞動者的角色。

二、反抗與凝視

在“她經濟”影響下，女性也在凸顯自我的主體地位，女性在消費的同時也在主導自我的身體。以麥當娜為例，其在舞臺上的表現引起了女性主義研究者對其身體的主動與被動的爭論，一方面，她在臺上展現的是自我的身體，通過主動地挑逗、嘲笑男性的欲望，掌控自我身體的流動;但也有學者認為她被動地迎合了主流觀眾，實際上將自己置于被凝視客體地位。這類爭論與今天我們對“她經濟”對女性地位的影響類似，反抗與凝視同時作用在女性身上。主流廣告詞是“優雅”“美麗”“性感”，但同時也開始出現了中性風、御姐范等風格的女性產品，這意味著在消費領域多樣化的女性形象被塑造。

除此之外，我們在社交媒體中頻頻見到男性美妝博主，李佳琦作為其中的一個代表性人物，他標志性的詞匯—“OMG，買它！”“Amazing！涂上你就是貴婦！”“哇，這也太好看了吧”成為消費者熟悉的臺詞。男星代言化妝品已屢見不鮮，最早開創這一現象的是1996年日本木村拓哉代言KANEBO的口紅，當時那款口紅瞬間成為爆款。這類男星代言也意味著女性消費者在購買的同時伴有對男性的凝視，男性成為取悅女性、滿足幻想的對象，但其實男性代言人也不過是被公司物化為某種增加資本的產品。

社會規則在一定程度上也主導了女性對自身的凝視，通過互聯網消費文化通過大量的視覺標識和符號塑造完成對女性身體的建構，后女性主義者Wolf在《美麗的神話》一書中指出在上世紀90年代時理想的“年輕飄逸和纖瘦”的女性身體是由巨大盈利的時裝、化妝和減肥工業建構而成的，而消費文化卻使得許多即便是事業成功、樣貌姣好的女性依然對身體不滿并抱有不切實際的幻想，害怕身體的衰老，甚至厭惡自己的身體[4]。在大量宣揚完美身體的廣告中，媒體文本建構的是僵硬的女性形象的話語，女性身體成為文化和意識形態不斷進行切割、拉張、雕刻、撕扯的一個場域。

在話語規則下，女性進行自我凝視。當苗條文化主宰著社會話語時，許多身材原本纖細的女性仍會通過節食等方式進行身材管理，大量以“她經濟”為名的減肥訓練營、健身培訓、減肥餐、整容整形等塑造身體的消費品出現，A4腰、反手摸肚臍等都反映出人們在媒體中對女性身材的凝視。以身材管理為例，盡管當前食品“時尚”不斷風靡，人們并不單純為了攝取營養而進食而是通過打卡各種餐廳，享受不同的食物以及著迷于各種食物制作方式成為生活的一部分。但追求苗條仍是在女性身體施加男性話語和男性價值觀，當社會把苗條而不是吃當做女性美的標準時，女性美顯然不是自己選擇的結果，其對自我進行凝視甚至也假想男性的凝視。一旦女性以禁欲回應肉體快感的需求，“吃”成了焦慮的一大問題，而且在禁欲的同時卻要忍受食品在視覺媒體下更加誘人的吸引，商業資本也想出各種方式來迎合這種消費需求，推出一系列健康、綠色的“減肥餐廳”。

三、結語：媒介中的性別話語與資本

如《媒體與社會：批判的視角》一書中對女性雜志進行評價時談到許多媒體的所有者都是男性，而媒體文中中大多數也隱藏著男性視角，他們往往傾向于將女性視為“美的客體和家庭勞動者”[5]，在消費社會中，資本善于發掘女性的消費潛力，女性的首要身份仍然是消費者，在自主消費女性雖然展現了一定主體性，但這僅僅是作為消費者的主體性，而不是性別關系中的主體性，有研究指出，在傳統父權社會中，女性很容易成為各個階層的消費品，而在社會分層顯著的社會中，一部分女性以代理有閑、代理消費的方式來炫耀上層家庭的財富、聲望和地位，而她們在根本上還是一件被動的消費品[6]。

“她經濟”順應了當前時代的需要，順應了經濟和意識形態的勢力變化，對傳統的一些主流的經濟觀念如男性作為經濟主體產生了一定的抨擊，但在性別話語層面對女性的形象氣質與男女分工的刻板印象以及女性地位的提高并沒有起到太大作用。

參考文獻：

[1]界面文化https：//mp.weixin.qq.com/s/ -4KSGoY7ujak 2l78Zqtqqg

[2]李銀河https：//mp.weixin.qq.com/s/EmoCiks_d_oS6Fz0bww93w

[3][英]格雷姆·伯頓著，史安斌譯.媒體與社會：批判的視角.清華大學出版社.2007：259

[4]Wolf， Naomi. The Beauty Myth （Vintage Feminism Short Edition）. Random House， 2015.

[5] [英]格雷姆·伯頓著，史安斌譯.媒體與社會：批判的視角.清華大學出版社.2007：141

[6]周培勤.“她經濟”視角下解讀小妞電影的女性凝視[J].婦女研究論叢，2015（01）：61-70.