跨境電商企業經營對策研究
——以洋碼頭為例

劉奕星

（成都理工大學工程技術學院，四川 樂山 614000）

一、相關概念及基本理論

（一）跨境電商

跨境電商的含義有兩種。第一種是比較狹窄的，跨境電商實際上基本等同于跨境零售。第二種是比較廣泛的，跨境電商基本等同于外貿電商，是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務的手段將傳統進出口貿易中的展示、洽談和成交環節電子化，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。跨境電商是一種新型的通過互聯網在國際間交易的模式，主要具有全球性、無形性、匿名性、即時性、無紙化以及快速演進的特點。

（二）PEST分析法

PEST分析是戰略咨詢顧問用來幫助企業檢閱其外部宏觀環境的一種方法，即對宏觀環境的分析。宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量。對宏觀環境因素作以分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、社會（social）和技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。

（三）SWOT分析法

SWOT分析方法（Strengths Weakness Opportunity Threats），又稱為態勢分析法或優劣勢和強弱危機分析法。與PEST的外部分析法不同，SWOT是一種偏向于企業內部的分析方法，即根據企業本身的既定狀況和自身條件來進行足夠的分析，找出公司的優勢、劣勢以及當前時代條件下的機遇所在，并根據分析出來的結果確定公司的未來發展計劃，再將公司制定的發展計劃與公司所在的外部環境、內部資源有機結合起來。

二、跨境電商平臺——洋碼頭的發展歷程

上海洋碼頭網絡技術有限公司，簡稱“洋碼頭”。它是一家成立于2009年8月20日的跨境電子商務平臺，總部位于中國上海市張江高科技園區。其企業經營目標是“滿足中國消費者不出國門就能購買到全球商品的需求”。其“洋碼頭”移動終端擁有兩大特色頻道，其一是首創的“掃貨直播”頻道，讓顧客能夠實時觀看海外買手現場掃貨；而另一頻道則是“聚洋貨”，包羅全球知名品牌供應商，提供顧客團購業務，其認證商家的真實性同時保證海外商品現貨庫存，全球物流直郵到家。截止2021年，洋碼頭以70億元位列《蘇州高新區·2020胡潤全球獨角獸榜》第351位。

自洋碼頭成立以來一直堅持“輕平臺，重物流”的戰略方針。為了保證中國消費者在下單后能夠在較短的時間內得到海外商品，在公司創立初期就打造了其自營的貝海國際跨境物流體系。洋碼頭在海外成功建立了10大國際物流倉儲中心：紐約、舊金山、洛杉磯、芝加哥、墨爾本、法蘭克福、東京、倫敦、悉尼和巴黎。并且，洋碼頭與多家國際知名航空公司都進行了合作，與其簽訂了國際航班包機運輸服務合約，每周約有40多駕航班入境，這大大縮短了國內消費者收到國際郵包的時間。并且洋碼頭作為一家面向國內消費者的跨境電子商務第三方交易平臺，其運營模式有兩種：一種是B2C模式，該種模式下主要是海外企業與國內消費者直接進行貿易往來；另一種是C2C模式，該種模式下是國外的個人代購（買手）與國內消費者進行貿易往來。而在國際貿易中B2C商家直接面對消費者的跨境電商模式已經非常普遍了，例如亞馬遜。而非傳統模式“C2C”模式則比較少見。該種交易方式沒有第三方賺差價，銷售東西的價格跟其他跨境電商相比也比較便宜且商品的品質也高。洋碼頭將兩種模式相結合，這也是消費者能夠持續長久使用該平臺的重要因素之一。但影響跨境電商消費者行為的因素有很多，這正是本文選題的主要動機。

三、洋碼頭的外部環境分析

（一）政治環境

在國內，跨境電商自2012年試點以來，為支持中國跨境電商的發展，中國海關、商檢、財稅、外匯等部門均出臺了一系列相關的指導扶持意見。自2015年以來，國務院共設立了105家跨境電商綜試區，基本覆蓋全國各地，形成了陸海內外聯動、東西雙向互濟的發展格局。并且，商務部還和中國海關總署、國家口岸辦依托國際貿易單一窗口，建設了“全國版、總對總”的跨境電商線上綜合服務平臺。2021年，商務部為推動跨境電商綜試區高質量發展，還將開展“十百千萬”專項行動，旨在推動制定一系列行業標準，規范跨境電商行業的經營活動。

國際上，經濟合作依舊是當前國際貿易的主題，國外很多國家對跨境電商這一朝陽產業都給予了良好的政策環境。例如，美國對網上交易的商品一律免稅且海關與多國郵政系統的數據都進行了互聯共享；日本政府對其跨境電商行業創新性重點項目提供資金扶持助力發展、提供“綜合貨運支持”，等等。

（二）經濟環境

自2018年以來全球跨境電商行業不斷發展，各國跨境電商行業都取得了不俗的成績，截止2020年底，全球跨境電商交易額接近1萬億美元。根據艾媒數據統計（見圖1），中國跨境電商行業在2016年至2019年其交易規模呈現上升趨勢，特別是2019年中國跨境電商市場交易額同比增長18.7%。但由于2019年底新冠疫情席卷全球，使得跨境電商行業無論是在購買力還是在資金等方面都受到了較為沉重的打擊，導致我國跨境電商市場交易額較前四年有所回落。

圖1 2016-2020年中國跨境電商B2C市場交易規模（萬億元）

（三）社會環境

由于新冠疫情尚未在全球得到有效控制，居家辦公成為了現階段各行各業的主要工作形式。并且為了避免聚集，預防疫情傳染，大部分人都采取在線購物的形式來補充日常所需，這也使得全球跨境電商行業在疫情期間獲得了一定的客戶，有利于跨境電商行業的發展。

（四）技術環境

技術環境在本文主要是指國際電子支付手段、跨境物流系統的構建和大數據的使用。目前，國際電子支付手段常用的有Paypal、Pingpon、Westunion，Teletransfer等。甚至于部分國家的跨境電商平臺開通了支付寶支付的方式，使得國際電子支付手段更加多樣化，且有利于當地消費者的使用。跨境物流系統的建立不僅會方便消費者在下單后實時知曉自己所購買的商品的運輸情況，并且也方便企業知曉商品都流入哪些國家，物流速度的快慢。這有利于商家后期通過大數據分析該地區顧客的消費偏好，為其特定的市場需求提供相應的商品。

四、洋碼頭的內部環境分析

（一）優勢

洋碼頭擁有其他跨境電商企業所沒有的“買手商家模式”，即平臺商家一般為海外華人、學生等群體，他們通過在境外幫消費者購買商品發回國內。目前洋碼頭認證的買手高達數十萬人遍布世界各地，且在這些買手中有70%的人都獲得了優質評價，這些買手除了可以幫助國內消費者購買到全球知名的大牌商品以外還會主動挖掘小眾、特色的海外本土商品進行上架銷售。

除了獨特的“買手商家模式外”，洋碼頭還在創立之初就配套有自建的物流貝海國際。自2010年5月至今，貝海國際陸續在美國的洛杉磯、舊金山和紐約，以及德國法蘭克福、英國倫敦等多個國際快件分撥中心開通倉儲和代為配貨的服務，并且一直以其運費低、服務可靠以及合規的出入境報關報檢業務在業內擁有良好的評價。

（二）劣勢

在洋碼頭購物的消費者，在收到商品后因為質量問題、包裝破損以及與商品描述不符等原因一直存在退換貨物的需求。但是與國內線上購物有所不同的是，洋碼頭只支持標明帶有“本土退貨”標志的且符合“七天無理由”退貨標準的商品退貨。但是許多顧客反映洋碼頭“七天無理由”退貨標準不健全，有顧客收到尺寸不一致的商品想要退貨，卻被商家以“直播中的尺碼推薦僅供參考”而拒絕退貨。

并且，雖然洋碼頭大部分海外買手都使用直播的方式實時為消費者代購商品，但是關于商品是否是正品的問題依舊時有發生。據相關媒體于2020年7月報道了“洋碼頭平臺商家售假”事件，揭發了存在商家作假售賣商品的問題。據黑貓投訴平臺數據顯示，針對洋碼頭的投訴中占半數的投訴都與洋碼頭平臺售賣假貨相關。更有部分消費者反映在其購物平臺上購買的商品非正品，并且提供了相應的證據要求脫貨退款，但是被買手以“提供的證據不是官方鑒定”為由駁回。

（三）機遇

根據圖2、圖3可知，盡管受到新冠疫情的沖擊，但我國消費者的購買實力以及對跨境電商平臺的需求仍然是十分巨大，2021年中國跨境電商國內用戶的購買力較去年明顯增多，且其使用率也在提高，我國跨境電商的需求市場有待進一步的開發。

圖2 2021年中國跨境電商用戶購買力變化

圖3 2021年中國跨境電商用戶平臺使用率變化

并且，隨著零售業在線上發展逐步成熟，實體店受到高昂的租金限制，近幾年直播電商逐步興起。洋碼頭作為一家擁有“買手在線直播代購”的平臺，進一步豐富了終端消費者的購買渠道，進一步減少產品到消費者的中間環節，從而降低了售價，這種價格優勢可能會對天貓國際等電商形成直接挑戰。洋碼頭作為一家跨境進口電商平臺應當重視直播模式為其帶來的優勢。

（四）挑戰

雖然洋碼頭是中國第一家跨境電商平臺，較其他跨境電商更早進入市場，但是其同行競爭者頗多，且極具實力。根據數據顯示（見圖4），2021年中國跨境電商平臺市場占有份額最多的是天貓國際和考拉海購，分別是26.7%與22.40%。而洋碼頭排名第六，僅占市場份額的5.5%。面對層出不窮的新興跨境電商企業，洋碼頭必須對其企業經營戰略作出一定的改變，以便應對同行業競爭者的挑戰。

消費者對跨境電商平臺的售后服務體驗直接影響了其對該平臺的重復購買率，進而影響該電商平臺的市場份額占有率。有部分消費者認為天貓國際、考拉海購、京東國際等跨境電商平臺的“七天無理由退貨”機制較洋碼頭更為標準化，其退貨流程較為簡單便捷，更容易上手。這使得部分終端消費者紛紛離開洋碼頭轉向天貓國際等進行消費，從而使其市場份額縮減。

圖4 2021年中國跨境電商平臺市場份額

五、對策及建議

（一）提高買手申請資格

據洋碼頭官方資料顯示，洋碼頭自創立以來作為最早的跨境電商平臺，開創了電商行業前所未有的“買手制”，根據其官網上的買手注冊的流程介紹可知，“買手”資格只需要四步就能獲得：首先，設置基礎信息，例如姓名、地址和電話；其次，通過短信的形式進行電話實名認證；再次，提交相應的資格材料，例如個人需要提供海外居住證明，而企業買手需要提供海外注冊企業的相關信息證明。最后提供視頻資料。如果上述材料均無問題即可獲得資格，但就在這看似縝密的資格審核背后，該平臺上依舊出現了“作假的買手商鋪”。洋碼頭必須通過嚴格自查的方式，樹立嚴禁售假意識，完善海外買手購物的監管制度，必要時要求其提供相應的購物記錄；提高買手申請資格，加強對買手的職業資格培訓工作，對其買手資格每年進行審核。洋碼頭必須堅持堅決不縱容任何不合法、不合規的行為，加大對平臺失信企業的懲罰力度，必要時取消其買手資格。只有這樣才能避免銷售造假事件的再次發生。

（二）挖掘客戶個性化需求，提高市場份額

消費者需求（Consumer demand）其實就是人們為了滿足其物質文化需求而對其相應的商品服務具有貨幣支付意愿和購買能力的總和。洋碼頭需要針對在其平臺購物的消費者的消費習慣建立數據庫，通過數據統計分析其消費需求偏好為其提供滿意的商品。并且，洋碼頭還需要加強與國際品牌的戰略合作伙伴關系，以滿足國內消費者的品質消費需求。特別是應該積極與國際上高端品牌而非其經銷商搭建合作關系，優化銷售渠道，合法合規經營，以消除消費者的消費疑慮，從而提高其市場份額。

（三）規范退換貨物機制，加大自有保稅倉建設

因為跨境貿易較普通商品買賣花費更多的運輸費用，且運輸過程具有更多不確定性。不少買手拒絕為顧客提供“七天無理由”退貨的產品保障。洋碼頭為了保障消費者的權益，可以通過優化售后服務的方式，例如通過與國內外的金融保險公司進行合作，在商品訂單中增加“運費險”等售后保障業務。當問題出現的第一時間，便可以以優質的售后服務解決消費者退換貨等售后服務需求，緩解當遇到在洋碼頭平臺購買的商品在運輸過程中有丟失、損壞時消費者不滿的情緒，大大提高了消費者對平臺的滿意度。

保稅倉其實就是企業從海外采購貨物，放在經海關批準設立的保稅倉庫中，消費者下單后再把商品由保稅倉發送給消費者。其優點在于清關速度更快，到貨時間大大縮短。洋碼頭除了其旗下的貝海國際跨境物流體系外，還需要進一步在各個國家建立自己的保稅倉，只有這樣才能夠加快自身的物流速度，讓消費者在第一時間獲得商品，提升顧客滿意度，從而提升企業競爭力。

六、結論

隨著我國跨境電商行業發展的蒸蒸日上，大量新興跨境電商企業的不斷涌現，洋碼頭必須優化其經營策略，堅持正品保證的原則，提高買手的準入門檻；挖掘客戶個性化需求；規范退換貨物機制，加大自有保稅倉建設。只有這樣才能夠提升自己的競爭力，從而提高在跨境電商平臺的市場占有率。