新疆喀納斯景區服務質量提升研究
——基于全域旅游視角

王東紅

（新疆應用職業技術學院，新疆 奎屯 833200）

一、全域旅游的內涵

全域旅游是實現區域資源有機整合，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。這一概念詮釋了區域以旅游業為重點產業，通過資源的優化組合，產業要素的集聚，充分發揮“旅游+”的融合作用，提高旅游服務質量，加強基礎設施建設，保護生態環境，塑造品牌形象，規范景區經營管理，全面提升區域旅游服務質量和旅游形象，形成旅游目的地到處是景點和優質的服務。

二、喀納斯景區概況

新疆喀納斯景區屬于山地綜合景觀的典型代表，擁有高山、森林、草原、湖泊、民俗風情等多種類型的景觀。喀納斯景觀資源稟賦價值高，景區綜合功能明顯，可以滿足游客多樣化以及個性化的需求。并且，喀納斯旅游已經成為當地經濟發展的重要引擎，是帶動周邊其他景區的龍頭。

三、服務質量調研與分析

景區要可持續發展和提高知名度，除了旅游資源稟賦價值高、特色明顯、生態環境良好、旅游基礎設施齊全、功能完善等因素外，景區的服務質量尤為重要。服務質量是一個景區經營管理水平的體現，也是景觀價值實現的保障。為了滿足游客游覽價值的實現，本文從喀納斯景區交通、接待、游覽、餐飲、住宿、購物、娛樂、游客投訴、綜合管理等方面，隨機對300名游客問卷調查。調研時間是2021年7月，因為該時間段是喀納斯旅游的旺季，調研結果能夠綜合反映景區的服務質量與水平。

（一）對景區服務內容的感知情況

對于景區應該提供的服務內容，一共調查了11個方面，主要包括喀納斯景區總體環境氛圍、基礎設施、餐飲、住宿、交通、導游、購物、咨詢、娛樂活動、投訴機制、員工素質與形象等方面。通過調研來看，有90%以上的游客認為景區應具有較好的生態環境；92%的游客認為應具有較好的基礎設施和良好的交通、餐飲、導游、咨詢等服務；65%的游客認為景區應提供投訴機制；60%的游客認為景區員工應具有良好的素質與形象。這表明了游客對景區應提供的服務認知還是比較全面的，隨著旅游大眾化以及信息網絡普及，人們對旅游景區功能了解越來越深入。

（二）對景區基礎設施的認知情況

對喀納斯景區基礎設施調查，包括公共廁所衛生與蹲位、休息設施、引導服務、自助服務設施等方面。有85%的游客認為景區廁所數量少，出現如廁難、環境不衛生、休息設施數量不足等現象，尤其是在旺季，這種現象表現的比較明顯。還有引導服務滯后、自助服務設施功能單一等情況。引導服務標識牌數量少，內容介紹不全面沒有及時更新，標識牌上沒有數字化的信息內容，不便于游客對景區的感知。基礎設施是景區提供優質服務的基礎，設施的完好程度、舒適程度直接影響服務質量。

（三）對交通服務的感知情況

調查的內容包括停車場的設計、交通工具的便利性、車內衛生、交通安全性、車內擁擠程度、線路安排等方面。有82%的游客認為停車場較為合理，交通工具便捷，但區間車的費用比較高，線路安排不是很合理，時常出現擁擠現象。

（四）對餐飲服務的感知情況

調查內容為餐飲衛生狀況、菜式特色、服務態度和禮儀等，餐飲產品的服務質量是景區服務質量形成的基本條件。有80%的游客認為菜肴特色、餐飲衛生還是令人滿意的；8%的游客認為飲食廣場的餐飲衛生質量需要進一步提高，餐具不干凈。喀納斯景區的餐館有幾十家，服務質量參差不齊，部分經營者對服務質量認識不到位，對餐飲服務質量監管不到位。

（五）對導游服務的感知情況

調查的主要內容包括景區講解員的講解內容、服務態度、游覽秩序、回答問題等方面，雖然喀納斯的區間車配有電子講解，但是景區講解員的導游服務是不可缺少的。有90%的游客認為景區講解員的講解、景點介紹、服務態度和游覽線路安排都是比較滿意的；65%的游客對講解員回答的問題是不滿意的。究其原因，喀納斯的講解員大多數是新疆高職院校的旅游專業頂崗實習學生，除導游詞介紹之外，其他方面景物的了解不多，游客對喀納斯的所有景物都比較感興趣，迫切希望通過講解員的導游服務得到解決，但是講解員對其了解不全面、不深入，對游客的疑惑問題回答不上來。

（六）對住宿服務的感知情況

調查的主要內容包括對景區附近住宿現狀是否滿意、入住哪種類型的酒店、對景區住宿第一印象等方面。有30%的游客對景區的住宿不滿意，其主要原因是景區附近住宿少、價格比較高，由于離市區較遠，酒店網絡信號差，有些酒店沒有安裝網絡，游客用網不方便；50%的游客關注的是酒店環境及服務質量；26%的游客關注的是價格；24%的游客關注的是特色體驗。這說明酒店的住宿環境及服務質量是游客關注的最基本問題，也是游客選擇酒店的首要標準。酒店的價格、特色體驗也是游客比較關注的，游客在喀納斯景區一般游覽三天左右，多數仍以團隊游客為主，但是散客人數近年來在迅速增加，游客對價格比較敏感，更加注重個性化的體驗，景區的氈房、木屋很受游客的青睞，入住率比較高。

（七）對咨詢服務的感知情況

調查的主要內容包括咨詢服務點的數量、工作人員服務質量、工作人員的儀表儀容、宣傳資料、景區信息提示、線上咨詢暢通性等方面。有63%的游客認為咨詢服務點的數量少，由于景區面積較大，自助服務體系不健全，不方便游客游覽活動；30%的游客對工作人員服務質量表示不滿意，工作人員對景區產品不熟悉，對游客的問詢有答復不全面及答非所問的現象；62%的游客認為景區信息提示不及時，景區屬于山區，天氣多變，尤其游客比較關注的天氣、濕度等，景區官網對這方面信息更新緩慢；78%的游客對線上問詢暢通性表示不滿意，喀納斯景區官網上對游客線上咨詢回復慢；15%的游客不知道可以在線上問詢，景區的信息化服務比較滯后。

（八）游客對投訴服務的感知

對游客在景區期間是否使用或關注過投訴服務情況，有30%的游客表示既沒有關注過又沒有投訴過；30%的游客表示既關注過又投訴過；40%的游客只關注過但是沒有投訴過。人們外出旅游，期盼在旅游中獲得較好的服務質量，避免發生不愉快經歷，在旅游活動中對旅游產品的質量尤為敏感，游客感覺自己沒有受到尊重時，就會選擇投訴并要求獲得替代的補償。

隨著人們消費意識的提高，更加關注產品的質量和服務水平。然而，受各種條件的制約及一些無法預測因素的影響，使游客對服務產生不滿也是不可避免的。

（九）對景區服務總體滿意度的感知

有22%的游客表示非常滿意；40%的游客表示滿意；21%的游客表示一般；17%的游客表示不滿意；認為滿意和非常滿意的游客占62%；一般和不滿意的游客占38%。從整個調查情況來看，喀納斯景區服務質量總體滿意度還是比較低的，認可度不是很高，景區的整體服務質量需要各部門服務的相互配合才能提高。

四、存在的問題

（一）景區服務供給與服務需求關系失衡

喀納斯景區資源稟賦獨特，季節性較強，每年7月到9月是來喀納斯旅游的旺季，日接待量是2.5萬人次左右，游客大量涌入，大范圍活動，加重了景區的承載力，也給景區的服務接待能力帶來了困難，景區所供給的設施、員工服務超負荷運行，必然造成景區的旅游效果、服務質量降低。喀納斯在淡季期間，景區的產品單一，接待游客的數量減少，景區的設施閑置。景區為了節省支出，在淡季將會裁員。供給和需求之間結構性矛盾突出，必然導致景區服務質量存在著一些問題。

（二）員工的服務意識有待提高

喀納斯景區在淡季時，員工流失嚴重，有一定工作經驗的員工跳槽現象頻繁。因此，每年景區將會花一定的時間去選聘、培訓員工，由于景區在旺季客流量出現井噴式增加，景區往往出現用工荒現象，景區不得不降低招聘條件，再加上時間倉促，新員工沒有進行全面培訓就已經安排上崗，導致員工素質參差不齊，服務意識淡薄，主動服務意識差，企業文化宣傳教育是比較滯后的，企業文化沒有內化于員工的心里和外化于行動中，這將影響服務質量的提高。

（三）景區承載力失衡且服務質量下降

隨著景區旅游人數劇增，環境承載力遭受到威脅，直接導致景區美觀度下降和景區環境美觀的失衡。再加上景區經營管理不科學，追求門票經濟，忽視景區整體功能優化升級和產品組合，沒有根據客流情況采取分流措施，必然使得在旺季客流爆滿，景區容量超飽和，服務質量下降，形成山區等邊遠或民族風景區因設施條件差引起旺季負載大，旅游者感知不佳的局面。

（四）景區督導管理不到位

由于景區游客數量大，在服務中出現偏差是不可避免的。從景區游客投訴來看，主要包括對設施的投訴、服務質量的投訴和服務態度的投訴等，喀納斯景區投訴方式有電話、郵箱和意見箱等，但網絡處理投訴結果緩慢。從調查來看，有些游客屬于隱性投訴，即游客對景區提供的服務感到不滿意，但他們不選擇向相關部門提出投訴，而是在游玩結束之后不再重回景區進行消費。這意味著景區將永遠失去這些游客，還有可能產生不好的“口碑效應”，隱性投訴對景區的經營影響很大。景區雖然有督導管理，但是對各部門的管理不到位，督導職責缺失，這就使游客對旅游服務滿意度感知降低，影響了景區的形象。所以，督導日常要對景區服務設施狀況、員工的態度、演藝、環境衛生、導游、安全保衛、車船游覽服務以及游客投訴等加強管理，確保景區的服務質量。

五、提升景區服務質量的措施

（一）加強服務供給與服務需求管理

加強喀納斯景區服務供求之間關系的管理，關鍵是解決好游客數量、服務質量以及產品結構之間的矛盾。借助數字技術和網絡信息技術群，構建智慧景區運營和管理支撐系統。建立旅游綜合信息服務平臺，在導航導覽、票務預定、交通換乘、住宿、餐飲、購物、娛樂、旅行社、公共服務等方面推廣智慧旅游營銷和服務，建立游客消費反饋、需求反饋、評價反饋及處理分析系統，努力實現旅游服務智能化、體驗個性化和旅游管理數字化，通過運營和管理系統來協調游客的數量。另外，要推動“旅游+”產業融合發展，挖掘資源特色、整合資源優勢，大力開發跨界深度融合的旅游產品，形成四季皆游的產品，開發出不同季節組合型產品，這樣才能有利于建立一支穩定高素質的從業者隊伍。

（二）加強員工培訓

隨著旅游市場的變化，游客需求多樣化與個性化，對精細化服務的要求越來越高，景區的服務質量高低是關系到景區發展的重要因素，因此要加強員工的素養培養。加強對員工的基本知識、技能以及工作流程培訓，員工要掌握景區的概況、景點介紹、工作流程、基本的接待服務技能等。加強員工服務理念、服務意識、服務禮儀、精細化服務、管理理念、吃苦耐勞、愛崗敬業的職業精神培訓。同時，還要加強團隊合作意識、經營目標、經營理念、道德規范和旅游景區發展趨勢等培訓，增強教育培訓的吸引力和培訓效果。

（三）加強對景區承載力調控

為了保證景區旅游服務質量，旅游者數量應該在旅游合理的生態容量范圍內，旅游景區應加強旅游者數量的監測和控制，景區應采取一定的措施進行限制或分流，通過智慧旅游景區運營和管理系統，發布流量信息，錯開旅游者在景區各景點的游玩時間，啟用差異化旅游線路，如白沙湖、可可托海可作為分流旅游者的景區，這樣既可以滿足游客多元化的需求，也可以達到分流游客的目的。

（四）建立服務質量的督察制度

景區應該高度重視游客的投訴，真誠、及時、高效地處理投訴問題是對游客的尊重，也是滿足游客的需求。景區各部門對游客的投訴要認真查找問題的根源，不能推卸責任，否則將會影響景區的整體形象，景區應制定管理制度來明確各部門的工作任務，落實崗位職責，才能使投訴處理系統切實可行地運作起來。同時，應加強服務督導日常管理，其目的是督促各部門員工認真工作，強化職責，保證服務質量。

六、結語

景區服務質量高低對其經營成功起著關鍵作用，高質量的服務水平是景區各部門職能充分發揮作用并相互協調的結果。通過加強服務供給與服務需求管理、提升員工的職業素養和重視游客的投訴等措施，大力提高景區的服務質量。