農產品全渠道精準營銷模式探究
——以橋亭村為例

劉 穎，聶鶴尋，淦 甜

（江西財經大學 工商管理學院，南昌 330013）

互聯網時代下，全渠道營銷和精準營銷應運而生，但是，這兩種營銷模式的發展歷史并不久遠，學術領域的研究深度也有一定局限，對于結合兩種模式的創新應用的研究就更為缺乏。全渠道營銷和精準營銷相結合，在營銷的學術領域提供了一個研究新思路；分析全渠道營銷和精準營銷在中國農產品營銷中的創新運用，賦予了這項研究在推動農產品營銷方面的重大意義。

一、農產品營銷的既有模式

根據銷售渠道的不同，農產品營銷的既有模式可分為零售和批發、中介組織統一收購和“互聯網+”農產品營銷三種。

第一，零售和批發。存在時間最久、小型城鎮地區應用最為廣泛的銷售模式，如趕集和擺地攤等。

第二，中介組織統一收購。農產品公司和一些農貿市場作為農村和城鎮居民之間的橋梁之一，完成了統一收購和銷售，使得農產品快速及時地流通到消費者手中。

第三，“互聯網+”農產品營銷。隨著互聯網技術的廣泛應用，傳統的營銷模式發生了翻天覆地的變化。而互聯網在農村的普及，尤其是電商和直播的加入，大大擴充了農產品的營銷渠道，也為鄉村振興的良好開局打下了堅實基礎。

二、全渠道、精準營銷模式

傳統的全渠道營銷是指企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取線下實體渠道和線上電商渠道整合的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差別的終端購買體驗。在互聯網不斷發展的未來，相較于單一的渠道銷售，全渠道營銷將會成為現代產業發展的趨勢。

精準營銷建立在產品精準定位消費群體的基礎上，并且依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，從而達到點對點的銷售服務，實現企業可度量的低成本擴張之路。

現階段，對全渠道和精準營銷相結合用于農產品銷售的層面尚有一定的研究，但與鄉村產業發展難題的結合研究并不充分，并且由于互聯網時代的快速迭代，新的營銷形式層出不窮，如何整合資源，讓農產品營銷利潤達到最大還需實證研究，這也是助力鄉村振興的需要。

三、全渠道、精準營銷在農產品銷售中的創新運用

（一）橋亭村農產品營銷難題

橋亭村位于江西省上饒市鉛山縣虹橋鄉南部，地處偏遠山區，人民生活貧苦，其中耕地面積620畝，山林面積19 800畝。橋亭村富有特色的農產品有油茶、石斑鱖魚、雪蓮果、蜂蜜、柚子等，雖然產出的都是高質量的農產品，卻也遇到了與大多數農產品相似的營銷困境。

第一，產銷信息割裂。橋亭村地處偏遠，人員和農產品的流通性不強，銷售渠道的信息水平低，產銷信息嚴重割裂。根據在橋亭村的調查發現，部分農戶生產的農產品只能自己使用或者售賣給親朋好友，部分農戶每年等待著外地的經銷商來收購，只有少部分農戶的農產品被固定的合作社收購。農產品沒有銷售渠道或者銷售渠道不穩定，導致大部分農產品銷售困難，以至積壓浪費。

第二，電商發展緩慢。橋亭村早有搭建電商平臺的想法，直播相關準備工作也已基本完成，但關鍵的一環——有經驗的直播團隊仍然缺失。而大部分直播銷售員報價過高，專注廣大農產品及相關產業的直播銷售員非常稀缺，橋亭村遲遲未找到合適的直播團隊，電商的發展進程緩慢，也錯過了2020年的“直播帶貨年”。

第三，農產品無特色。橋亭村產出的農產品原生態無污染，在質量優的同時卻無特色、無包裝。以石斑鱖魚為例，橋亭村的石斑鱖魚魚種優良，養殖于橋亭村北面的水庫內。橋亭村在售賣石斑鱖魚時沒有宣傳其特色，導致銷售價格沒有體現其價值；產成品沒有進行二次加工，也沒有進行包裝，無法長時間保存，很難受到中高端市場的青睞。

（二）全渠道、精準營銷與農產品營銷

1.產品的產業鏈融合

全渠道、精準營銷視域下的農產品銷售需要以穩定的產業鏈為支撐。農村現銷農產品95%以上多為未加工的單一銷售模式，幾乎沒有任何加工工序，收益全來自純農業的種植收入，波動較大，收益較低，難以實現產業的發展。農村本身的加工技術和勞動力也不足以支撐農產品的生產。所以，農村農產品的產業的發展可以依托鄉鎮的基礎設施進行發展，輔以國家支持政策。以橋亭村為例，基于實地調查周邊信息，應實施產業鏈融合模式，如圖1所示。

圖1 產業鏈融合模式

本研究主要將該村現有的加工、銷售資源信息加以整合，提出簡單的建議。加工上，產品的簡單加工可以利用周邊的共工廠，加工技術不足以支撐復雜加工的可以和鄉鎮有閑置生產線的工廠合作；銷售上，就本村鎮的平臺而言，線下可以入駐消費扶貧三專，增加本地的產品知名度進行營銷。此外，線上可以入駐鄉鎮的扶貧助農電商平臺，拓展銷售渠道；物流運輸上，在村內物流體系承受范圍和承受能力之外的配送任務，主要依托鄉鎮的物流運輸。

2.產品的價值融合

產品的價值重構是指要放大同一產品不同維度的價值，通過不同的細分、不同的受眾人群、不同的呈現形式實現產品不同維度的價值，以此達到最大的市場效益，減少市場剩余價值。以農產品附加價值的劃分來說，可以有關于產品三個層次的不同表述，即核心產品、形式產品及延伸產品。具體而言，就是針對重視產品本身實用價值的消費群體提供專注核心的農產品；針對重視產品外包裝等的消費群體提供偏重形式的農產品；針對重視其他特殊價值的消費群體提供延伸農產品。如圖2所示。

圖2 產品的價值融合模式

以橋亭村石斑鱖魚為例，購買來自己吃的屬于注重核心的農產品，有精心挑選包裝用來送禮的屬于注重形式的農產品，而去養殖區自己垂釣的屬于為了體驗釣魚樂趣而購買的延伸產品，其服務性質會遠大于產品價值。這三種形式的農產品都可以在線上線下營銷，只是應當根據消費者購買習慣和行為的不同各有側重。例如，注重核心農產品的消費者多為普通消費者，為了降低成本提高性價比可以以線上銷售為主拓寬產品覆蓋面，注重形式的消費者線上線下的使用頻率都比較高，而注重體驗感的消費者比較適合線下發展。農產品的不同消費特征對應不同的群體，而根據這些消費群體的購買行為可以選擇合適的產品和渠道來推送，實現不同維度產品的融合發展。

3.產品的渠道融合

渠道的融合是產品走向市場的連接通道，而全渠道營銷較好地加深了線上線下渠道的聯系，使消費者可以無障礙地接觸到產品信息，相互補充了單一線上或線下服務的不足，這為核心產品、形式產品、延伸產品的產品多維價值營銷提供了更適合、更個性化的選擇組合。需要注意的是，線上渠道的發展雖然為農產品營銷拓展了空間，但也意味著更大的挑戰。橋亭村現階段農產品本身的知名度并不高，所以線上渠道要發展起來，初期的引流工作非常重要，可以通過線上“地區政府+網紅達人+平臺直播”和線下開展的方式吸引更大的客流量，打破初期線上發展的窘境。

線上銷售的渠道主要有三種：一是本鄉縣自營的農產品銷售網站，二是進入淘寶、天貓等電商平臺。近年來，這些平臺也開展了許多的助農活動，給予了相當多的流量傾斜和優惠支持，為農產品的銷售開通了綠色通道。三是依靠第三方流量比較大、容易種草的社交平臺，如微信、微博、抖音、小紅書等，拓寬消費者可觸達農產品信息的渠道。

線下渠道主要有兩種：一是直銷模式，這種模式下主要銷售方式為原產地銷售，更適用于體驗式消費群體和周邊農戶的消費者；二是分銷模式，這種模式下除了經過批發商→經銷商→零售商的傳統渠道外，政府為了支持鄉村經濟的發展也在不斷地推進鄉村消費扶貧三專的建設——專柜、專館、專區，將農村地區的優質農產品帶到消費市場的“最后一公里”，實現供需信息的有效銜接，方便消費者購買農產品，減少地域劣勢給農產品外銷帶來的阻力。

圖3 渠道融合模式

在不同的發展階段乃至是不同形式的產品都各有特點，從而會使渠道營銷的組合走向不同的方向，從線上不同渠道的選擇、線下不同渠道的選擇到線上線下的不同組合模式，其中各有變化。但不管是什么組合、什么形式，其本質還是為了更方便地將產品從生產商轉移至消費者，所以渠道的融合模式也不是一成不變的，更要隨著情況不同而做出改變。

4.人才的引進與培養

一種新營銷模式能否實際落地，離不開各種優秀人才的支持。在客觀條件上，農村和城市是存在著一定差距的，寄希望于農村本身去吸引優秀人才，可能性會非常小，甚至幾乎沒有。所以，農村產業的人才發展要依靠周邊的資源輻射，通過與企業、院校合作，建立起大學生實踐的平臺，充分利用在校大學生為農村產業發展事業添磚加瓦；加強三方全方位合作，與各企業、院校進行深入地探討和落實。

目前，橋亭村正在與江西財經大學進行合作，可以為橋亭村的電商和物流的發展提供更專業的指導。接下來，橋亭村還可以發展與江西農業大學的合作，以吸納在養殖方面的專業意見。

在引進優秀人才的同時，還需要探索如何培養本土優秀人才。對于諸如橋亭村這類鄉村人才培養基礎比較薄弱的地區，可以與企業合作，更專業地對村民進行分領域分層次的培訓并輔以實踐強化培訓效果，切實提高其職業技能和職業素養，為農產品產業發展提供人才支持，推進鄉村產業發展。此外，農村要重視起教育問題，關注學生入學問題；對已有的相關從業人員進行再教育，幫助熟悉農村產業，積極鼓勵村民投身產業建設，壯大鄉村發展的人才隊伍。

四、總結

在建黨一百周年的慶祝大會上，習近平總書記宣布，中國已經全面建成了小康社會。隨著人民生活品質的提升，消費者對中國農產品的數量需求和質量要求都有比較明顯的增長，農產品行業未來將會有非常大的發展趨勢。

因此，農產品的營銷也需要推出成體系且可行性高的實踐方法。研究通過分析橋亭村農產品營銷的具體實踐方法來使得讀者更加清晰地理解什么是全渠道營銷和精準營銷在農產品營銷方面的創新運用，以提供給中國農產品營銷一個更為創新的發展方向。當然，未來中國農產品的營銷還需要越來越多創新思維和方法的充實，才能夠使得農產品營銷越來越趨于完整，最終形成一個非常成熟的營銷體系，以滿足消費者未來更加多樣化和個性化的需求。

從國家鄉村振興戰略的角度出發，中國農產品營銷的發展趨于成熟非常有助于鄉村振興事業的推進。根據優秀的營銷策略能夠影響需求和產量的效應，我國農產品營銷的發展必定會帶動全國各地區鄉村特色農產品種植業的飛速發展，進而帶動當地的經濟發展以及電商、物流等技術層面的進步。最終拉動中國鄉村振興事業，使之更上一個臺階。