數字經濟賦能農產品品牌建設研究

唐妍

摘 要：農產品品牌建設能夠使農產品銷售量獲得有效提升，從而促進農業的發展。在數字經濟時代，農產品可以充分借助數字技術的優勢，抓住新的發展機會，提升品牌知名度，完成品牌建設。在對數字經濟概念進行闡述的基礎上，分析數字經濟為農產品品牌帶來的發展機遇，并且提出數字經濟賦能農產品品牌建設的路徑，包括提升農產品品牌的獨特性、提升農產品品牌辨識度、通過數字技術挖掘農產品品牌潛力、提升服務質量等，以期能夠為我國農產品品牌建設提供一定的幫助。

關鍵詞：數字經濟;農產品;品牌建設;數字平臺

中圖分類號：F724? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）10-0064-03

近年來，隨著數字經濟的快速發展，促使我國農業發展中興起了“數字+農業”的發展熱潮，尤其是互聯網的發展促使我國農業發展獲得了新的發展機遇，形成了新的農產品銷售模式，同時也為農產品品牌建設打下了堅實的基礎[1]。另外，隨著信息技術的快速發展以及各種網絡平臺的出現，使得農產品的品牌建設形式也在不斷產生變化。在當前數字經濟快發展形勢下，農產品品牌建設應該充分利用數字經濟的優勢，強化農產品品牌推廣，實現品牌建設。

一、數字經濟的概念

數字經濟從當前來看已經不再是一個新鮮詞匯，早在20世紀末期就由唐·塔普斯科特提出。經過幾十年的發展，數字經濟在互聯網的基礎上得到了充實，促使數字經濟范圍不斷拓展。在2016年，我國在數字經濟范疇加入數據，指出數據已經成為一種新型生產要素。由此能夠看出，在數字經濟的影響下，不僅促使生產要素的范圍得到拓展，同時也改變了原有的生產關系[2]。從狹義層面上來看，數字經濟主要指的是基于數字技術發展而來的新型營商范式，主要包含了電子服務等內容，從廣義層面上來看，所有通過電子設備進行數字化活動的經濟形式都是數字經濟，主要包括了精準農業、電子商務等內容。在農業方面，2021年，商務部下發了《關于加快數字商務建設 服務構建新發展格局的通知》，對數字商務建設工作進行了專門部署。同年6月，《商務部落實〈中共中央國務院關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見〉實施方案》再次提出，要大力推動“數商興農”。

二、數字經濟為農產品品牌帶來的發展機遇

目前隨著數字經濟的發展，各種電商平臺已經成為農產品銷售的重要途徑。同時數字經濟在農產品品牌的建設方面也發揮著重要作用，促進了我國農產品品牌的發展。

（一）數字經濟為農產品品牌的發展帶來契機

目前，由于農業電商的發展促使農產品擁有巨大銷售市場和更多融資渠道。根據國家統計局數據統計結果，2020年我國農產品網絡銷售總額已經超過5 500億元，相較于2019年漲幅超過30%[3]。由這一數據能夠看出，農產品擁有巨大網絡銷售市場，線上消費已經成為消費者農產品消費的重要方式之一，為農產品品牌的建設和發展提供了新的發展機遇。艾媒咨詢的統計數據顯示，在2020年涉及農業的電商平臺已經共有十幾家獲得了融資，融資的總金額超過了5億元，主要包含了農產品、農產品配送等電商平臺。從這樣的數據能夠看出，農產品市場擁有巨大價值空間，同時加上政府的優惠政策，為農產品品牌建設和發展帶來了重大利好。

（二）為農產品品牌發展夯實了基礎

對于農產品品牌建設而言，產品質量是其中的重要基礎。數字經濟的發展促使農產品的銷售可以通過各種信息平臺得到消費者的實際需求信息以及消費之后的反饋信息，再以這些信息為基礎將其應用到農產品的生產環節中，促使農產品的生產者能夠使用更為科學的方式進行種植，從而提升農產品質量[4]。同時，還可以促使農產品具有差異性和特色性，從而進一步提升農產品的品質，進而形成品牌效應。另外，通過信息技術以及基于信息技術的網絡平臺，可以解決農產品消費者和生產者之間的信息不對稱問題，從而實現以需求為基礎的生產，進而改變農產品競爭中出現的低價競爭，使得農產品發展從原來的數量增長轉變品牌價值增長。

（三）拓展了農產品品牌的營銷渠道

數字營銷使得農產品品牌營銷渠道得到拓展。隨著數字信息技術的發展以及各種電子商務平臺的出現，農產品在市場中的流通環節減少，打破了供需雙方在時間和空間上的限制，使農產品產業鏈的流通環節、營銷環節等實現了優化改進[5]。數字信息技術有利于信息的傳播速度得到大幅度提升，從而實現消費者和農產品企業之間的直接對接，進而促使農產品品牌的宣傳效率得到提升。另外，由于農產品通過各種電商平臺進行銷售，同時宣傳手段也主要是短視頻平臺帶貨、直播帶貨等，使農產品品牌營銷渠道得到了進一步拓展。

（四）數字經濟為農產品品牌發展提供了保障

通過信息技術，如云計算技術、大數據技術等，能夠對消費者的行為進行目標分析，從而結合數據信息實現對市場需求的精準預測，還可以對農產品品牌的消費群體以及實際消費需求等有全面和精準的了解。比如很多電商平臺都會通過人工智能技術對平臺中的農產品消費者的顯性需求和隱形需求進行分析，從而為消費者提供符合其消費需求的農產品。正是由于數字經濟這樣的智能化服務，使得農產品品牌能夠明確自身的定位和未來發展方向，同時還可以為自身未來形成更強的品牌效應打下基礎。另外，通過大數據技術可以對農產品的銷售實際情況進行分析，從而提升農產品品牌的價值。

三、數字經濟賦能農產品品牌建設路徑

在數字經濟時代，對于農產品而言，品牌建設是提升農產品競爭力的關鍵，也是消費者購買農產品的重要依據。因此，農產品品牌建設需要借助數字經濟的優勢來進行品牌建設。從目前來看，農產品品牌建設可以通過以下路徑來進行。

（一）完善產地管理，提升農產品品牌的獨特性

對于農產品而言，其產地往往與農產品的整體質量以及農產品的特色緊密關聯。這一點從農產品市場中的農產品名稱可以看出。在農產品市場中，很多農產品都是以產地的名稱來命名，比如五常大米、東北黑風椴樹蜜等[6]，因此農產品的原產地對農產品品牌建設有宣傳作用。所以，農產品品牌建設需要重視產地管理。但是從實際情況來看，在消費市場中，消費者對農產品原產地并不清楚，這就會對農產品品牌建設造成一定阻礙。而通過信息技術或是各種電子商務平臺，能夠促使那些有特色、但是消費者對產地并不熟悉的農產品品牌創建營銷平臺。所以，農產品品牌原產地應積極為農產品品牌建設提供支撐。比如，農產品企業可以充分利用各種網絡平臺對農產品產地進行宣傳，使消費者能夠對農產品產地有充分的了解，從而使消費者對農產品的質量有更高信任度，進而與消費者建立起信任關系，使農產品品牌價值得到提升。另外，通過區塊鏈技術能夠實現對農產品產地的溯源，比如通過農產品包裝上的標簽代碼追溯農產品的產地。這樣不僅可以保障農產品的質量，還能夠發揮農產品原產地的積極影響，提升農產品品牌獨特性。

（二）以數據為紐帶，提升農產品品牌辨識度

好的品牌形象有助于企業在市場競爭中占據一定優勢。在數字經濟下，要想塑造良好品牌形象，就需要充分利用數據信息的優勢。首先，農產品企業可以利用互聯網技術對消費者的需求信息進行采集，然后利用大數據技術對這些數據信息進行分析和篩選，精準定位，全面了解消費者，從而根據消費者實際情況制定銷售策略，提高農產品品牌在消費者群體中的辨識度，最終形成品牌效應[7]。其次，農產品企業需要充分利用更多數字技術，防止農產品數據碎片化，實現對農產品數據的高質量采集，從而降低農產品營銷成本，提升工作效率，進而為消費者提供更高質量服務。最后，農產品可以充分利用各種直播平臺，通過帶貨直播間所產生的數據來上架更加符合消費或者消費習慣的農產品，充分滿足消費者需求，提升農產品品牌的辨識度。

（三）通過數字技術挖掘農產品品牌潛力

目前，數字經濟通過各種數字化設備及信息技術，如區塊鏈技術、物聯網技術以及大數據技術等推動農業發展可以充分利用數字技術，挖掘農產品品牌發展潛力，從而實現品牌建設。首先，在農產品選擇階段，企業可以通過收集各種農產品信息，利用數字技術分析，找出具有優勢的農產品種類，保障農產品質量，從而為消費者提供高質量產品，提高消費者信任度、滿意度。其次，在農產品營銷階段，企業可以通過電商平臺、直播平臺等進行銷售，提升農產品品牌的知名度，最終完成品牌建設[8]。最后，在農產品售后階段，企業可以通過數字技術收集消費者退貨原因、產品破損原因等方面信息，了解農產品在這一階段出現的問題，并在此基礎上為消費者提供精準服務，提升消費者對品牌的信任度，從而實現農產品品牌的價值提升。

（四）提升服務質量，提高電商農產品品牌轉化率

無論是線上產品還是線下產品，服務質量都會對產品的轉化率產生影響。隨著生活水平的不斷提升，消費者除了關注產品本身的質量以外，還會重視商家的服務質量。因此，要想實現農產品品牌建設，必須為消費者提供高質量服務等，從而增加消費者的信息，提升電商農產品品牌的商品轉化率。網絡渠道能夠提升農產品品牌口碑的傳播效率，但是需要商家注意維護品牌形象[9]。特別是因產品質量或信譽問題導致消費者出現信任危機時，會對農產品品牌產生巨大沖擊。因此，商家應重視對消費者的引導，以此維護品牌形象。首先，商家需要通過數字技術收集消費者對農產品的評價，然后通過滿減、試新等方式來促使消費者做出滿意或中肯的評價，引導其他消費者對農產品品牌有正確認識。其次，對于出現的負面評價，商家應及時進行處理，以此來降低負面評價對農產品品牌的影響。

（五）搭建農產品品牌的推薦平臺

數字經濟賦能農產品品牌建設不僅需要農產品企業充分運用數字技術和平臺，地方政府也需要為農產品品牌建設提供支撐。首先，地方政府可以制訂明確計劃，每一年都開展關于農產品的博覽會、展銷會等，以此來為當地農產品品牌“走出去”提供平臺支撐。其次，地方政府可以充分利用互聯網優勢，在政府網站發布當地農產品信息，這樣不僅可以使消費者對農產品品牌更加熟悉，還可以激發商家建設自己農產品品牌的熱情，從而增強農產品品牌效應，支撐一部分農產品品牌脫穎而出，為農業的發展提供幫助。

（六）加強數字人才培養

“互聯網+”背景下農產品品牌建設需要更多更專業的數字人才，以更好實現數字經濟對農產品品牌建設的賦能，從而實現農產品品牌建設。首先，各地方政府應重視數字人才培養，加大對農村地區數字教育的投入力度，建立針對農戶的培訓體系，完善農村地區數字人才培養的教育模式。比如，地方政府可以開設專門的數字人才培訓班，在高校中增設數字相關專業等，以此農村地區的數字人才數量和質量，形成能夠使用數字技術和設備的人才隊伍[10]。其次，加大農產品品牌建設者的培養力度，培養能夠在農產品品牌建設中處理各種數據信息，并且可以充分利用數據信息來助力農產品品牌建設的人才。再次，建立數字人才考核機制，鼓勵優秀人才助力農產品品牌建設。最后，政府需要出臺相應激勵措施，提升農業崗位的待遇，吸引更多外界數字人才進入到農村，改變農產品品牌建設現狀，實現農產品品牌的可持續發展。

結語

如今互聯網、人工智能、云計算等技術已經進入到經濟發展的方方面面，為農業發展發揮著積極推進作用，也為農產品品牌建設帶來了新的機遇。因此，在數字經濟時代，我國需要充分利用數字經濟的優勢，賦能農產品品牌建設，使農產品品牌獲得更好發展。對于農產品企業或是商家而言，需要充分利用數字技術和電商平臺帶來的便利，通過網絡加強農產品品牌的宣傳，拓展農產品的營銷渠道，進一步推動農產品品牌建設。

參考文獻：

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[9]? 蘇婧.數字鄉村戰略下農產品區域品牌發展路徑探析——以信陽毛尖為例[J].信陽農林學院學報，2020，（2）：54-56.

[10]? 胡志剛，張露露.“一村一品”背景下江蘇農產品品牌建設的現狀及發展對策[J].農業經濟，2021，（7）：128-130.

[責任編輯 辰 敏]