從功能論探討化妝品名稱廣告翻譯

作者簡介：劉云霞（1996-），女，漢族，江西南昌人，西安工程大學碩士研究生，研究方向主要為漢英互譯。

摘 要：中國經濟的快速發展和世界全球化步伐加快，我國也越來越步入世界舞臺的中心，由此催生了對國際產品的極大需求。而在所有消費者中又以女性的消費能力見長最為明顯，因為女性一生都將自己的精力花在保持美麗和身材上。因此，如何獲得國內及國外消費者的青睞并且在國際市場占據一席之地也顯得尤為重要。本文探討的是在功能理論指導下的各類化妝品名稱及廣告的翻譯，借此也可使讀者對廣告翻譯有一定了解，同時為化妝品翻譯提供可供參考的行之有效的方法，同時構建英漢互譯的溝通橋梁以縮小英漢互譯的差距，使化妝品為廣大中外讀者所接受和普遍理解。

關鍵詞：化妝品翻譯;功能翻譯;目的論

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.12.071

1 研究背景和方法

1.1 研究背景

隨著經濟全球化的出現，各國聯系日益緊密，我國提出“構建人類命運共同體”的將我國進一步推向國際舞臺。人民生活水平不斷提高，許多國外經營化妝品的商家為打入中國這個龐大的消費市場也是費盡心思，想要讓中國消費者盡快了解該品牌，翻譯顯得尤為重要。 而在具體的英漢翻譯中，實用性文本翻譯還是占大多數，與高屋建瓴的文學翻譯相比較，不少高校也開設了相關翻譯課程。但從現實來看，實用性翻譯依舊存在很多不完善的地方，不少教授實用性文本翻譯的教師也是根據學校安排從原本的文學專業轉戰教授實用性文本翻譯，缺乏相關經驗。

1.2 研究方法

本文探討的現實實用性文本翻譯運用了功能派德國學者卡特琳娜·萊斯（k.Ress）和弗米爾（Vemeer）創立于20世紀80年代的目的論。翻譯的目的論有三個原則：目的準則、連貫準則和忠實準則。實際上翻譯功能和翻譯目的論最終要達成的目標是一指的，兩者在發展的過程中也是相互交織、促進的，化妝品文本要考慮目標讀者的知識、價值觀和文化環境。化妝品文本在翻譯時是要保留原文風格還是采用不同風格，一些敏感信息應該如何處理？這些都是考慮譯文需要承擔的功能，也是目的。

2 功能論翻譯方法綜述

2.1 目的論主要翻譯觀點

第一，目的準則至翻譯應該在異域情景文化中，按照譯入語讀者期待發生作用，決定翻譯過程的根本準則是整個翻譯活動的目的，“目的”一詞通常指文本所要達到的目的。該理論將目光放在譯入語國家文化和接受度上，而并非注重原文與譯文的完全對等。通常情況下譯文的目的是指譯入語讀者在閱讀譯文后所要達到的目的，而譯文的目的往往是由譯者決定的，譯者在整個翻譯過程中起了相當大的作用。

第二，注重譯入語讀者的接受度而且輕原文文本的作用。“目的論”者提出了明確的主張譯者應注重譯入語讀者的文化和語境，譯文應達到與原文讀者一樣或者相類似的反應。這就要求譯者不要僅僅將眼光放在原文上，而是要了解譯入語讀者的風俗習慣，語言習慣和對譯語的接受程度。因此譯者必須要有高超的語言掌控能力，跨文化交際能力和對兩種文化深入徹底的了解，當然最基本的依舊是翻譯功底。

2.2 卡特琳娜·萊斯的文本類型與翻譯

卡特琳娜·萊斯（Reiss）是德國目的論理論的開創者，其翻譯理論的核心概念是文本類型及文本功能分析。萊斯將文本類型與翻譯方法分為三類：信息功能文本;表情功能文本;操作性功能文本。信息功能文本主要給讀者傳遞真實世界的食物和現象，語言和風格都要從屬于這個功能，信息文本也包含純粹寒暄式交際。因此在翻譯信息功能文本時，譯者需注意譯文應充分轉達原文指涉功能。操作性功能文本的總體目標是文本的內容和形式試圖達到翻譯的言外效果。將操作性文本翻譯成操作性文本的總體目標是譯者應以讀者的同等反應為原則。此類文本關注的焦點在于“說服讀者接受或采取某種行動，從行為上對文本做出反應”。萊斯的文本功能類型理論，受到過一些學者的批評，威爾斯質疑是否可能“么一個文本只賦予一種主要功能”，但無疑萊斯的文本類型理論在翻譯界有著舉足輕重的作用。

2.3 漢斯·弗米爾的目的論理論

漢斯·弗米爾（Vermeer）在萊斯具體理論的基礎上，提出來以翻譯“目的論”為主的基本原理。目的論的出現，標志著研究角度從語言學和形式翻譯理論轉向更加傾向于功能化和社會文化方向，因而成為功能翻譯理論最核心的理論。

翻譯目的論的定義是：“在目的語的背景下，為目的語的目的和目的語的讀者，生產一個文本。”

目的論主張，目的決定翻譯的方法和策略。在翻譯過程中應遵循三個總體原則，即目的原則，連貫原則和忠實原則，在這三個原則中，目的原則居于核心地位。

2.4 諾德的紀實性翻譯與工具性翻譯

克里斯蒂安·諾德（Nord）研究領域主要涉及功能主義目的論的哲學基礎、語篇分析和翻譯類型等。諾德將萊斯于1971年出版的Possibilities and Admires of Translation Criticism 看作是德國翻譯學術研究的奠基之作，其代表作有《翻譯中的語篇分析》。

諾德針對曼塔里完全忽略原文的做法，提出了自己的兩種翻譯策略，即：紀實性翻譯和工具性翻譯。紀實性翻譯指在目的語的交際中，記錄原文文本所包含的信息。它強調的是直接生產原文，不考慮目的語境，就像紀實電影一樣復制客觀事實或像新聞報道一樣采用硬事實。工具性翻譯是指為了目的語文本，在目的語文化中實現不同功能的翻譯。認為只有兩種翻譯沒有中間道路， “要么是側重目的語的工具性翻譯，要么是側重源語的工具翻譯”，沒有中間路可選。

3 化妝品名稱及廣告翻譯應遵循的原則

化妝品的名稱及廣告翻譯并不只是兩種文字表面的直接轉換，它涉及社會學、廣告心理學、營銷學等。此外化妝品作為一種頗受女性青睞的消費產品主要面向女性，因此在翻譯過程中必須將女性對化妝品所能達到的心里期待融入翻譯的考慮之中。廣告翻譯如同寫作一樣應該使讀者在閱讀之后，知曉相關商品的有關信息，產生購買的愿望和沖動。在其翻譯過程中必須遵循以下幾個原則：（1）簡潔明了，方便記憶與閱讀;（2）具有一定審美情趣，雅俗共享，百花齊放;（3）滿足譯入語文化和語境，注意回避其中文化禁忌。

3.1 名稱應簡潔明了，廣告翻譯方便記憶與閱讀

商標很重要的一個功能就是識別功能， 商標對產品宣傳起著重要的作用。廣告寫作中盡可能縮短篇幅以降低成本，縮略語和復合詞的使用比比皆是。中文商標通常不多于4個音節;英文商標也一般由兩三個音節組成。首先，譯語商標應該易記、朗朗上口，從而達到宣傳目的。其次，譯語商標應該盡可能使用美好、優雅的字眼，讓人產生美好的愿望，吸引消費者購買。

例1 inisfree—悅詩風吟、KRASTASE—卡詩、Lamer—海藍之謎、Dove—多芬，The Face Shop—菲絲小鋪、Dior—迪奧、Wet n Wild—濕又野。

3.2 譯名及廣告翻譯應具有一定的審美情趣

化妝品及名稱的翻譯不像人名和地名的翻譯一定要遵循音譯，沒有任何創造性。化妝品的翻譯只需在讀音上與原商標名讀音類似，還能帶給人美好的幻想。化妝品廣告及名稱的翻譯屬于呼吁性文本的翻譯，核心是讀者，譯文的重心應該將讀者的需求作為評價譯文的重要標準。譯文應該在充分了解產品的情況下聯系讀者的需求，靈活運用翻譯策略一起講原文讀者所能達到的效果傳達給譯文讀者。且由于面對讀者大都為女性，所用之詞大多為迎合女性的積極地、褒揚的詞匯，用這類詞匯來突出產品的特點，增強購買者的信心，烘托了產品高貴品質，又滿足了產品使用者在購買該產品所獲得的期望。

例2 Maybe she is born with it—maybe it’s Maybelline.

美來自內心，美來自美寶蓮。

例3 Gentle， refreshing formula is the difference-maker for healthy skin. Sweeps away pollution， grime， dulling flakes to reveal smoother， clearer skin.（Clinique）

溫和清爽的配方是健康肌膚的關鍵。清除暗沉、保持肌膚水油平衡，同時提升皮膚光亮度，令肌膚柔軟光滑。

譯文生動富有感染力，用“提升皮膚亮度”“保持水油平衡”來形容皮膚在使用完該產品后發生的改變，給讀者帶來美好的聯想和愉悅的閱讀體驗，充分發揮了譯文的感染功能。因此廣告用詞必須百花齊放，色彩繽紛。在翻譯時將鼓動性詞語和描述性詞語盡可能地譯好注意篇幅盡量一致，原文高雅精致，譯文也要有相應的語言語調。形象生動地將產品呈現給讀者，從而激發購買欲望。

3.3 滿足譯入語文化語境，注意回避其中文化禁忌

由于思維方式、價值觀，以及審美情趣和文化背景的不同，化妝品名稱和介紹說明的翻譯應該充分尊重該民族的文化傳統，同時也可保留語的民族特色。且中西文化中的保守與開放，集體主義語個人主義的，政治和經濟形態的各種差異碰撞使得中國文化更加傾向內斂有韻味的譯文，而英語則外放直白張揚。這便涉及文化差異的問題。“翻譯是一種國際文化交流，每一位真誠的譯者都背有一個重擔：只要天下存在者不同的人類社群，就必然存在著不同的文化，存在著文化交流的需求”。

4 化妝品名稱及說明的翻譯策略

翻譯是一種極為復雜的語用過程，涉及符號學，語言、文本、詞匯、社會、社會學、文化和心理因素，它們作為譯者所做的一切決定因素而受到廣泛的研究，因為翻譯包含了語言操縱，而且與意識形態、權利、價值體系和對現實的理解直接相關。

4.1 直譯法

按目的語的理論，翻譯的目的是為了要達到和原語語言文本相同的效果而進行的再創作，若直譯能夠使譯入語達到與原文相似或相同的效果，那么直譯同樣可用于目指導下的化妝品翻譯的論。

例4 Gold is cold（此時，黃金顯得冰冷）。

diamends are dead（鉆石缺乏了生機）。

這兩句話來自迪奧香水廣告宣傳視頻，“黃金顯得冰冷，鉆石缺乏了生機”與英文便能夠完全契合，無需再多做改動。但是，在讀者不甚了解原文文化中還包含的詞匯或者原文詞匯與譯文詞匯相悖時就不再適用直譯法了。

4.2 意譯法

意譯法往往忽視原文的形式，注意將其中的意思提取出來，再加上譯者的理解原語的內容將產品以消費者能夠接受的語言表達習慣翻譯出來，以便給讀者留下深刻的印象。變譯是根據特定條件下讀者的特殊需求，采用增、減、編、述、并、改、仿等變通手段攝取原作相關內容的思維活動和語際活動。就像迪奧香水接下來的兩句：

例5 A Limousine is a car（豪華轎車也不夠吸引）。

Don't Pretend（不要造作）。

Feel what's real（感受真實的奢華）。

C'est Ca Que J'adore（唯有，迪奧真我香水）。

如果將“豪華轎車是一輛車”“感受真實”直接譯出來的話，原文的形式是對等，卻缺少了該有的靈動感和魅惑感。轉換了就是和選詞同樣傳達了原文的信息，也收到了和原文相似的效果。

5 結語

在經濟全球化的條件下，中國消費市場規模和潛力巨大，國外商家如何為讓自己旗下一個新品牌進入大眾視野并為大眾所接受，需要不僅僅是商家更有譯者的努力。因為國外品牌入駐中國必然涉及大量的產名稱及介紹的翻譯說明。化妝品說明及名稱是大眾了解一個品牌最重要的窗口，企業應給予高度重視。和其他應用型問題相比，化妝品翻譯并為得到大家的重視。市面上的化妝品翻譯質量也參差不齊或者干脆只有品牌翻譯，相應的詳細功能及介紹完全不嚴謹。

在目的論指導下的化妝品名稱及介紹翻譯，文章針對市面上新興的、流行的化妝品進行了有針對性的分析和評價，并結合例子說明了翻譯時該采取的辦法，對信息的取與舍，那些翻譯有可取之處，用詞等方面，并且提出了一些值得注意的地方。在合適的時機采取合適的翻譯。站在消費者的角度，使譯文優美且更加明白曉暢，具有可讀性。同時為化妝品名稱及說明的翻譯提出了一些參考，供大家考量借鑒。

參考文獻

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