大眾文學(xué)類圖書負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論構(gòu)成因素分析

作者簡介：田光成（1984-），男，漢族，山東沂水人，碩士，中國青年出版總社營銷副總監(jiān)，經(jīng)濟師，研究方向：內(nèi)容營銷。

摘 要：數(shù)字化信息獲取能力，讓消費者的購買行為和決策模式發(fā)生了變化，線上平臺評論系統(tǒng)對消費者的購買行為和決策過程產(chǎn)生重要的影響。線上平臺的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論尤其被消費者所關(guān)注。本文以圖書產(chǎn)品為例，通過內(nèi)容分析法對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論進行分析，主要從出版方運營角度分析導(dǎo)致負(fù)面評論的主要構(gòu)成因素，理清消費者對于圖書產(chǎn)品不滿意消費的關(guān)鍵要素，對主要構(gòu)成因素進行權(quán)重劃分，供圖書出版方運營參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;負(fù)面評論;特征分析;權(quán)重分析

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.12.018

通過文獻研究，對于商品評論的研究，主要集中于由評論導(dǎo)致的口碑研究，主要涉及對正面口碑和負(fù)面口碑的比較分析，但專門針對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論的研究比較少（畢繼東，2010），負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究也大多專注于對消費者行為的影響或品牌態(tài)度上，企業(yè)與消費者普遍認(rèn)識到負(fù)面評論的重要性，例如電商網(wǎng)站的差評反饋，但理論研究相對較少。本文的研究角度，基于圖書行業(yè)，分析形成負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論的主要構(gòu)成因素。本文的主要研究方法是采用傳統(tǒng)的內(nèi)容分析法，對于文本分析，綜合考察內(nèi)容分析法、基于關(guān)聯(lián)規(guī)則算法的產(chǎn)品特征數(shù)據(jù)挖掘、字符變量轉(zhuǎn)換為名義變量再進行頻數(shù)分析以及相關(guān)的文本分析軟件，由于本文研究涉及較多專業(yè)術(shù)語，而消費者評價會采用多種不同的表達方式，關(guān)聯(lián)規(guī)則分類導(dǎo)致的誤差過大，數(shù)據(jù)有效性不足。本文主要研究目的是為出版方運營提供實務(wù)參考，所以最終采用內(nèi)容分析法，人工編碼，保證研究的準(zhǔn)確性及全面性。

本文的數(shù)據(jù)采集基于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書評論數(shù)據(jù)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論專指商品評論中的中評與差評，為了提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性，數(shù)據(jù)涵蓋文學(xué)類新書排行榜和銷售排行榜網(wǎng)絡(luò)評論，中評與差評共計110680條，數(shù)據(jù)采集為2020全年度全量數(shù)據(jù)，涉及數(shù)據(jù)樣本具有較高代表性。

1 編制內(nèi)容分析編碼表

編碼表是對內(nèi)容進行測量和記錄的工具，需要為每一分析單位準(zhǔn)備一份編碼表，本文建立欲測量的指標(biāo)如表1所示，取值范圍均為二分類數(shù)值（0，1）。對于編碼表的信度主要指編碼員信度，即不同的編碼員用同樣的編碼表對相同的內(nèi)容進行編碼時，其判斷意見的一致性。前期我們對編碼員進行相應(yīng)的培訓(xùn)，來保證編碼信度。

編碼表排除了因歧義或表述不當(dāng)引起的分析失真，同時圖書的產(chǎn)品特征較為明顯，決定消費者的評論具有較強的指向性，本文編碼采取全面覆蓋消費者評論指向，通過綜合分析樣本數(shù)據(jù)得出的編碼表具有較高的內(nèi)容效度，分析單位也做到細(xì)化，操作性較強，提高統(tǒng)計結(jié)果的準(zhǔn)確性，有利于編碼人員的編碼工作。

本文主要從出版方運營角度分析，由于消費者對于圖書產(chǎn)品的評價，言語指向性較強，我們的編碼表制作，基本涵蓋消費者評論涉及的所有方面，保證較強的內(nèi)容效度。

本文在涉及電商服務(wù)、物流等方面因素，由于并非出版方所能操控因素，不在編碼表中涉及，編碼表如表1所示。

2 指標(biāo)解釋

表1中的各項指標(biāo)，均具有較強的區(qū)分性和互斥性，對于圖書出現(xiàn)的連頁粘頁問題，我們統(tǒng)一歸類為裁切，對于消費者涉及的開膠、中間斷裂等，為方便解釋，我們歸類為脫頁，涉及用紙、紙張材質(zhì)等歸類為紙張，而紙張的破損等歸類為殘頁，這樣的歸類也和我們文本分析過程中消費者評價用語相關(guān)，消費者的評價雖然用語比較多樣化，但通過分析發(fā)現(xiàn)，言語指向性較強，一般均能歸類到出版用語詞條下，這也為我們的編碼表制作提供便利性。宣傳方面，本文認(rèn)為網(wǎng)站內(nèi)部的相關(guān)方面，也是一種廣告展示或推廣，一并歸類為宣傳，網(wǎng)站外部涉及常規(guī)宣傳推廣的所有渠道，由于涉及較為寬廣，消費者評論表達有時較為含混，并未明確指明哪種渠道，所以統(tǒng)一命名為網(wǎng)站外部，歸類為宣傳。書名和封面對于圖書的重要性不言而喻，在此我們單列分析。

3 編碼分析

通過預(yù)編碼的方式進行信度分析，得出R（信度）為0.89，具有較高的信度，符合研究工作的要求，由此我們對全部樣本數(shù)據(jù)開展編碼工作，并作出分析討論。

通過編碼員依據(jù)編碼表做出的樣本描述性統(tǒng)計，我們做了頻數(shù)分析，并將其轉(zhuǎn)化為百分比，如表2所示。

通過描述性統(tǒng)計分析，我們得出各維度及維度下一二級層面的總體占比情況，總體占比只能體現(xiàn)各指標(biāo)在樣本數(shù)據(jù)中的比重，由于樣本數(shù)據(jù)量較大，通過分析我們也發(fā)現(xiàn)里面存在較多無效數(shù)據(jù)，所以我們繼續(xù)對數(shù)據(jù)進行深化研究，對數(shù)據(jù)分析結(jié)果做歸一化處理，繼而計算出各項具體指標(biāo)的權(quán)重。通過權(quán)重分析排序，我們得出圖1維度量表細(xì)化指標(biāo)排序表，維度指標(biāo)將在一級層面指標(biāo)順延，同理，一級層面指標(biāo)將在二級層面指標(biāo)順延，如圖1所示。

4 研究結(jié)論

圖1的分析結(jié)果，較為清晰的表達了本文一開始提出的研究問題，理清了消費者對于圖書產(chǎn)品做出負(fù)面評論的主要構(gòu)成因素及其權(quán)重，結(jié)果表明，從宏觀維度層面，消費者負(fù)面評論最主要因素為內(nèi)容版式，其次為印制質(zhì)量，然后為宣傳誤導(dǎo)、價格、品牌、贈品和書名封面。

4.1 對于“書名封面”指標(biāo)的解釋

這里有必要指出的是書名封面，本文全面分析樣本數(shù)據(jù)，對于書名封面有負(fù)面評論的數(shù)據(jù)占比僅為0.0055，這和本文研究主題有關(guān)，本文研究的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論，一般是消費者購買行為發(fā)生后做出的評價，前期圖書的書名和封面已經(jīng)作為購買意向決定因素，如果不合意，自然不會做出購買決定進行評價，本文樣本數(shù)據(jù)中對于書名封面的負(fù)面評論，主要來自于消費者購買版本錯誤及被推薦等所做出的評價。本項指標(biāo)并不能表示書名封面的重要性，只能體現(xiàn)書名封面在消費者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論中的關(guān)注度，書名封面的重要性評估在本文中不能體現(xiàn)。

4.2 其他指標(biāo)解釋

從一級層面和二級層面來看，消費者負(fù)面評論最主要因素均為文本預(yù)期，這體現(xiàn)圖書產(chǎn)品最核心的“內(nèi)容為王”理念，內(nèi)容的質(zhì)量仍具有決定性意義。

對于指標(biāo)中的“文本錯誤”，有必要詳細(xì)進行分析，通過文本分析，文本錯誤和盜版具有較強的相關(guān)性，特別是“錯別字”，文本數(shù)據(jù)中，消費者對于錯別字的評價，常常和盜版掛鉤，“錯別字”和“盜版”在消費者做出的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論中有較強的相關(guān)性，這值得出版方引起重視。

對于指標(biāo)中的“紙張”，文本數(shù)據(jù)分析，消費者普遍認(rèn)為薄、黃、手感粗糙為紙張“差”評價的主要原因，但是從出版行業(yè)內(nèi)部來看，例如“字典紙”較薄，消費者誤以為紙張不好是不恰當(dāng)?shù)模恚瑘D書設(shè)計中采用的特種紙張，其特殊性可能不被消費者熟知，而誤認(rèn)為紙張不好，這在消費者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論中多有存在，本項指標(biāo)提醒出版方在紙張選用時要多加考慮，采用不被消費者熟知的紙張時要加以說明，反而可以做成特色宣傳。

本文研究中，消費者對于“品牌”一項指標(biāo)關(guān)注度不高，這和出版行業(yè)對于品牌建設(shè)力度不足有較大關(guān)聯(lián)，當(dāng)下圖書行業(yè)具有較高知名度的品牌仍占少數(shù)，大部分出版機構(gòu)并沒有在品牌建設(shè)方面投入過多，這也導(dǎo)致此維度“品牌”的占比較小，所以消費者對于圖書產(chǎn)品做出負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論過程中也未意識到圖書和出版品牌的關(guān)聯(lián)。

對于一級層面和二級層面的詳細(xì)指標(biāo)排序參照圖1，在此不做詳細(xì)解釋，圖1的指標(biāo)排序?qū)τ诔霭娣綀D書運營具有叫較強的參考意義，這也完成了本文的研究目的。

本文的二級層面指標(biāo)較為詳細(xì)細(xì)致，這也體現(xiàn)消費者對于圖書產(chǎn)品具有較高的要求和認(rèn)知，需要出版方加強重視，參照相關(guān)詳盡指標(biāo)，結(jié)合本單位現(xiàn)狀加以改進，方能在日益激烈的圖書市場競爭下取得優(yōu)勢。

5 結(jié)論

綜上所述，通過對樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析研究，本文從出版方運營角度分析圖書產(chǎn)品負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論的主要構(gòu)成因素，構(gòu)建了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論構(gòu)成因素維度量表，通過二級層面指標(biāo)的詳細(xì)表述，為出版方圖書運營提供重要參考。

參考文獻

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