全渠道整合影響企業(yè)績效的實(shí)證研究

胡琴芳， 吳惠蓉

（湖南工業(yè)大學(xué) 1.經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院； 2.商學(xué)院，湖南 株洲 412007）

越來越多的企業(yè)紛紛開啟全渠道整合模式[1]，如王府井啟動(dòng)實(shí)體賣場、網(wǎng)上商場、手機(jī)App 的全渠道聯(lián)動(dòng)促銷行動(dòng)，蘇寧提出了以布局全渠道為目標(biāo)的“店商+電商+零售服務(wù)商”新戰(zhàn)略[2]。為了提高企業(yè)績效，企業(yè)以整合傳統(tǒng)在線渠道、實(shí)體渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道的方式來實(shí)現(xiàn)顧客“無縫式購物體驗(yàn)”[3]。因此，圍繞企業(yè)全渠道整合對(duì)企業(yè)績效的影響問題進(jìn)行深入探討具有深刻的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

根據(jù)文獻(xiàn)梳理情況得知，已有全渠道整合的研究大多是從顧客的角度探討全渠道整合對(duì)顧客滿意度[4]、顧客感知度[5]、顧客遷移意向[6]、感知流暢性[7]等因素的影響。而從企業(yè)的角度研究全渠道整合與價(jià)值創(chuàng)造之間關(guān)系的文獻(xiàn)較少，鮮有文獻(xiàn)從企業(yè)績效視角進(jìn)行探討。因此，本研究將全渠道整合與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造結(jié)合起來進(jìn)行研究，以期探明全渠道整合對(duì)企業(yè)績效的影響。

同時(shí)，現(xiàn)有研究傾向于將全渠道整合視為一個(gè)整體，而根據(jù)Lee&Kim[1]、莊貴軍[8]等的觀點(diǎn)，全渠道整合應(yīng)著眼于多渠道、跨渠道整合活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)所有渠道間的一致、互補(bǔ)、協(xié)作和共享等多個(gè)維度，且這些維度對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程影響廣泛，但目前尚未有文獻(xiàn)對(duì)此進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。因此，本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，采取實(shí)證研究方法，系統(tǒng)性地探討全渠道一致性、全渠道互補(bǔ)性、全渠道協(xié)作性和全渠道共享性四個(gè)維度對(duì)企業(yè)績效的影響。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

目前，關(guān)于全渠道整合的定義和構(gòu)成要素研究取得了很大的進(jìn)展。Sousa&Voss[9]認(rèn)為全渠道整合是對(duì)各種渠道的服務(wù)水平、購物過程以及信息進(jìn)行整合設(shè)計(jì)。Verhoef[10]等提出為實(shí)現(xiàn)顧客在多種渠道間轉(zhuǎn)移變動(dòng)的便捷，全渠道整合將集成多種渠道為一體化的分銷體系。在此研究基礎(chǔ)上，David &Wallace[6]認(rèn)為全渠道整合是指企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)在線渠道、實(shí)體渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道之間高度復(fù)雜的關(guān)系進(jìn)行有效協(xié)調(diào)的一系列活動(dòng)。綜上，本研究采用莊貴軍[8]等提出的全渠道整合概念，全渠道整合是指企業(yè)通過各種渠道和媒體協(xié)調(diào)管理，創(chuàng)造渠道之間職能的有效融合與交接，利用協(xié)同作用，提高企業(yè)績效，滿足顧客需求。

關(guān)于全渠道整合的構(gòu)成要素，學(xué)者們有不同的看法。Oh[11]等根據(jù)零售商銷售流程，將全渠道整合劃分為產(chǎn)品營銷信息整合、銷售流程信息整合、業(yè)務(wù)信息整合、信息收集整合、訂單履行整合、顧客服務(wù)整合。Hsieh[12]等和吳錦峰[13]等學(xué)者們共同認(rèn)為，渠道整合包含業(yè)務(wù)整合、信息整合和服務(wù)整合。Robey[14]等提出離線和在線環(huán)境之間的系統(tǒng)關(guān)系：強(qiáng)化、協(xié)同、互惠和互補(bǔ)性。據(jù)此，Lee&Kim[1]認(rèn)為，全渠道整合包括全渠道間信息一致、全渠道間服務(wù)互補(bǔ)、全渠道間自由轉(zhuǎn)換與全渠道間互惠等四個(gè)維度?；谇f貴軍[8]等的研究，本研究將全渠道整合分為“全渠道一致性”“全渠道互補(bǔ)性”“全渠道協(xié)作性”“全渠道共享性”四個(gè)維度進(jìn)行測量。

以往很多研究都考慮到渠道整合與顧客忠誠度、顧客滿意度、銷售收入等的關(guān)系，而考察渠道整合效果的重要依據(jù)之一是企業(yè)績效是否提升。企業(yè)績效通常從財(cái)務(wù)績效和市場績效兩方面進(jìn)行探究[15，16]。財(cái)務(wù)績效通常聯(lián)結(jié)著銷售利潤率、資產(chǎn)收益率和投資回報(bào)等企業(yè)利潤相關(guān)指標(biāo)，而市場績效通常聯(lián)結(jié)著顧客感知度、顧客滿意度和市場份額等顧客和市場相關(guān)變量[17，18]。本研究的目的在于對(duì)相似類型商業(yè)模式但所處不同情境下的企業(yè)績效進(jìn)行橫向比較，所以主要選擇財(cái)務(wù)績效和市場績效作為企業(yè)績效評(píng)價(jià)的主要因素。

（一） 全渠道一致性與企業(yè)績效

全渠道一致性是指企業(yè)通過傳統(tǒng)在線渠道、實(shí)體渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道提供一致的產(chǎn)品、價(jià)格、營銷等方面的信息，實(shí)現(xiàn)全渠道信息共享。在當(dāng)前零售環(huán)境下，企業(yè)通過提供一致的商品、價(jià)格信息和顧客服務(wù)來維護(hù)零售商全渠道的品牌形象[19]，并通過渠道提供擴(kuò)展服務(wù)來創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)[14，20]。據(jù)Robey[14]等、Chan&Pan[20]的研究，當(dāng)零售商通過兩種渠道分享信息時(shí)，就會(huì)加強(qiáng)線下和線上渠道之間的聯(lián)系。對(duì)于顧客而言，顧客可以從多個(gè)渠道了解企業(yè)的營銷信息、定價(jià)和服務(wù)，顧客在任一渠道都可以享受相同的服務(wù)，這就加強(qiáng)了顧客與企業(yè)之間的信任程度。對(duì)于企業(yè)而言，通過保持品牌信息的全渠道一致性，可以強(qiáng)化全渠道整合為企業(yè)帶來的正向影響[21]，可以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的緊密配合和聯(lián)系。吳錦峰[13]等發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性和信息一致性能捕獲顧客對(duì)企業(yè)的信任，對(duì)顧客感知價(jià)值有正向影響?？梢?，全渠道整合通過提供一致信息，能獲取顧客信任與忠誠度、強(qiáng)化其感知價(jià)值和購買意愿等。Sampaio[22]等研究結(jié)果指出，通過強(qiáng)化顧客的忠誠度，能實(shí)現(xiàn)對(duì)其企業(yè)績效的積極影響。因此，提出如下假設(shè)：

（二） 全渠道互補(bǔ)性與企業(yè)績效

全渠道互補(bǔ)性是指企業(yè)根據(jù)每種渠道的優(yōu)勢與劣勢相應(yīng)地提供不同的服務(wù)內(nèi)容，并采取不同的服務(wù)策略，使它們?cè)诮o顧客提供服務(wù)層面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。當(dāng)零售商在了解每個(gè)渠道的優(yōu)勢和劣勢的情況下采用不同的策略，就可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)性[14，20]。例如，大多數(shù)購物者在購買產(chǎn)品的不同決策階段會(huì)同時(shí)使用兩種渠道，且一些購物者仍然看重實(shí)體店銷售人員的幫助；然而網(wǎng)上銀行增加了實(shí)時(shí)價(jià)值，是對(duì)傳統(tǒng)銀行的補(bǔ)充。這意味著全渠道間服務(wù)互補(bǔ)有利于企業(yè)滿足不同顧客的不同需求，同時(shí)企業(yè)可以快速地轉(zhuǎn)換顧客，不斷吸引新顧客的加入，有利于促進(jìn)企業(yè)績效的提高。Sousa&Voss[9]、Oh[23]等研究發(fā)現(xiàn)，隨著全渠道間服務(wù)互補(bǔ)不斷發(fā)展，顧客的選擇更加多元化，這對(duì)提高零售商企業(yè)績效的意義日益凸顯。因此，提出如下假設(shè)：

H2：全渠道互補(bǔ)性正向影響企業(yè)績效。

（三） 全渠道協(xié)作性與企業(yè)績效

全渠道協(xié)作性是指企業(yè)通過傳統(tǒng)在線渠道、實(shí)體渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道提供延伸服務(wù)，使顧客在購買決策各個(gè)階段都能夠?qū)崿F(xiàn)渠道類型的自由選擇。顧客可以在方便的時(shí)候利用任何適合自己需要的零售渠道，這樣就賦予了顧客力量[24]；當(dāng)全渠道零售商通過兩種渠道提供延伸服務(wù)時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同作用[14，20]。Carter[21]證實(shí)，全渠道協(xié)作的服務(wù)方式在離線和在線渠道之間創(chuàng)造了新的能力。例如，全渠道零售商允許顧客使用他們選擇的渠道來交付和退貨，為顧客帶來了便利。另外，Brettel[25]等認(rèn)為，允許顧客選擇任何零售渠道來進(jìn)行任何交易活動(dòng)，將極大地推動(dòng)流量流向?qū)嶓w店或在線商店。通過多種溝通渠道聯(lián)系顧客，可以為全渠道零售商創(chuàng)造更大的協(xié)同效應(yīng)[19，26，27]。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)整合能力增加的時(shí)候，企業(yè)能夠?yàn)轭櫩蛶砀玫馁徺I體驗(yàn)，從而有效提高企業(yè)績效。因此，提出如下假設(shè)：

H3：全渠道協(xié)作性正向影響企業(yè)績效。

（四） 全渠道共享性與企業(yè)績效

全渠道共享性反映的是傳統(tǒng)在線渠道、實(shí)體渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道之間相互支持的程度。當(dāng)顧客交替使用多種渠道并理解使用時(shí)可以實(shí)現(xiàn)全渠道間共享[14，20]。零售渠道之間的共享關(guān)系是線上和線下相互支持，不主張其中任一渠道成為主要領(lǐng)導(dǎo)模式[14，20]，顧客可以選擇兩種渠道同時(shí)進(jìn)行，無關(guān)乎某一渠道更優(yōu)性，而僅僅是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)[1]。由于在線渠道以更低的成本為顧客提供更快的搜索[28，29]，因此，顧客可以使用零售商的網(wǎng)站進(jìn)行初步的信息收集，然后去實(shí)體零售商實(shí)地檢查商品，進(jìn)行購買交易[10，30]。抑或，顧客可以采用線下渠道感受產(chǎn)品的性能，再通過線上渠道購買此產(chǎn)品，為顧客帶來便利。此外，田剛[31]等指出全渠道共享能使企業(yè)及時(shí)對(duì)外部信息進(jìn)行處理，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道資源高效靈活的分配，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)以及服務(wù)水平進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效的提高。因此，提出如下假設(shè)：

H4：全渠道共享性正向影響企業(yè)績效。

本文的概念模型如圖1 所示。

圖1 概念模型

二、研究方法

（一） 研究樣本與數(shù)據(jù)收集

為切合理論研究情境，本文以進(jìn)行全渠道銷售方式的企業(yè)為研究對(duì)象。問卷根據(jù)現(xiàn)有國內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表，再結(jié)合不同類型企業(yè)受訪者的不同表述方式和習(xí)慣，對(duì)問卷的措辭進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整和變動(dòng)，以確保問卷的信度和效度。此問卷調(diào)研工作于2021 年3 月上旬開始至2021 年4 月下旬基本結(jié)束。本研究采取實(shí)地調(diào)查及線上填寫問卷的方式，將來自5 個(gè)省市247 家通過傳統(tǒng)在線渠道、實(shí)體渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道進(jìn)行銷售的企業(yè)作為調(diào)查對(duì)象。企業(yè)基本信息包括企業(yè)年齡、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所有制性質(zhì)及企業(yè)所在地；在回收問卷并剔除無效問卷后，得到152 份有效問卷，問卷回復(fù)率是61.5%。通過對(duì)所回收的調(diào)查問卷進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)分析，得到被調(diào)查對(duì)象所屬企業(yè)的基本信息。如表1所示。

學(xué)術(shù)思想的內(nèi)在發(fā)展邏輯、社會(huì)結(jié)構(gòu)和風(fēng)俗習(xí)慣、政治權(quán)利杠桿、地理與人文環(huán)境、學(xué)者家學(xué)和個(gè)人品質(zhì)才性及外來思想等都是影響學(xué)術(shù)思想發(fā)展的重要因素[3](P31)。影響金毓黻史學(xué)思想觀念發(fā)生變化的因素有多種，也是時(shí)、勢、位、人、事等多種綜合因素的作用使然。

表1 有效樣本基本信息描述

（二） 變量測量

問卷調(diào)查的主要變量有全渠道一致性、全渠道互補(bǔ)性、全渠道協(xié)作性、全渠道共享性、供應(yīng)商依賴、IT 規(guī)劃能力、企業(yè)績效、企業(yè)年齡、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所有制性質(zhì)、企業(yè)所在地。測量題項(xiàng)中除企業(yè)年齡、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所有制性質(zhì)、企業(yè)所在地外，其他變量均使用李克特5 點(diǎn)量表進(jìn)行計(jì)分。

（1） 全渠道整合。采用莊貴軍[8]開發(fā)的測量量表，其中全渠道一致性的測量條目包括“企業(yè)的品牌名稱、標(biāo)語和商標(biāo)在多條渠道內(nèi)是一致的”等；全渠道互補(bǔ)性的測量條目主要包括“企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)支持線上購買，實(shí)體店提貨、退貨或維修”等；全渠道協(xié)作性的測量條目主要包括“企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)支持用戶通過線上渠道查詢線下渠道產(chǎn)品銷售信息”等；全渠道共享性的測量條目主要包括“企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)支持各條渠道庫存信息共享”等。

（2） 企業(yè)績效。本研究主要選擇財(cái)務(wù)績效和市場績效作為企業(yè)績效評(píng)價(jià)的主要因素。財(cái)務(wù)績效主要與銷售利潤率、資產(chǎn)利潤率和投資回報(bào)等企業(yè)利潤相關(guān)指標(biāo)有關(guān)，市場績效主要與顧客相關(guān)變量及企業(yè)市場行為相關(guān)。采用Tippins&Sohi[32]開發(fā)的測量量表。財(cái)務(wù)績效主要從顧客保有率、銷售額、利潤率、投資回報(bào)率和總體財(cái)務(wù)績效幾個(gè)方面進(jìn)行測量。市場績效主要從市場領(lǐng)域、推出新產(chǎn)品或新服務(wù)、新產(chǎn)品或新服務(wù)成功率以及市場份額幾個(gè)方面進(jìn)行測量。

（3） 控制變量?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商依賴[33]、IT 規(guī)劃能力[34]、企業(yè)年齡、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所有制性質(zhì)[35]、企業(yè)所在地等因素會(huì)對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生影響。據(jù)此，將這些因素都作為本研究模型的控制變量。供應(yīng)商依賴的測量在Achrol&Stern[33]的量表基礎(chǔ)上修改后進(jìn)行測量，條目包括“依靠其主要供應(yīng)商”“主要供應(yīng)商是難以替代的”“失去主要供應(yīng)商將會(huì)付出很大的代價(jià)”和“大部分生意是和幾個(gè)主要的供應(yīng)商一起做的”。IT 規(guī)劃能力的測量在Bharadwaj[34]等的量表基礎(chǔ)上修改后進(jìn)行測量，條目包括“擁有強(qiáng)大的技術(shù)支持人員”“了解IT 應(yīng)用程序可能帶來的好處”“有足夠的信息技術(shù)知識(shí)”和“有可靠和最先進(jìn)的訂單處理系統(tǒng)”。采用企業(yè)現(xiàn)有員工數(shù)量對(duì)企業(yè)規(guī)模進(jìn)行區(qū)分。采用企業(yè)成立至今的年限表示企業(yè)年齡。企業(yè)所有制性質(zhì)根據(jù)郭兵[35]等的研究將企業(yè)分為“外商獨(dú)資企業(yè)”“合資企業(yè)”“國有及國有控股企業(yè)”“民營企業(yè)”和“其他”五大類。企業(yè)所在地根據(jù)企業(yè)所在省市進(jìn)行劃分。

三、數(shù)據(jù)分析

（一） 信度與效度檢驗(yàn)

本文使用spss24.0 和amos23.0 對(duì)回收的152 份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的信度分析中，主要變量全渠道一致性、全渠道互補(bǔ)性、全渠道協(xié)作性、全渠道共享性、供應(yīng)商依賴、IT 規(guī)劃能力、企業(yè)績效的Cronbach，s Alpha 值均大于0.80，表明此次問卷量表的設(shè)計(jì)是合理的，具有較高的信度水平。其后進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，總測量模型擬合度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)水平（X 2/df=1.165，p＜0.05；GFI=0.827；CFI=0.983；IFI=0.983；RMSEA=0.033），所有測量題項(xiàng)的因子負(fù)荷非常顯著（p＜0.001），變量的CR 值超過0.7，AVE 值超過0.5，顯示聚合效度良好。采用卡方差異檢驗(yàn)法對(duì)區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)，其中對(duì)所有變量進(jìn)行配對(duì)比較，結(jié)果顯示，所有變量均顯示統(tǒng)計(jì)顯著性，且卡方值差異量都大于3.84，具有良好的區(qū)分效度。因此，本文中各變量的信度和效度均達(dá)到理想狀態(tài)。

（二） 研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)

表2 展示了所研究變量的相關(guān)性系數(shù)。從表2的分析結(jié)果可以看出，全渠道一致性、全渠道互補(bǔ)性、全渠道協(xié)作性、全渠道共享性與企業(yè)績效各個(gè)路徑之間具有顯著的相互作用關(guān)系。因此可知，變量之間的相關(guān)性與前文的研究假設(shè)相一致，證明本研究思路是可行的。

（三） 共同方法偏差

為了避免本研究的分析結(jié)果受到共同方法偏差問題的干擾，首先，在調(diào)查問卷收集過程中，盡量要求受訪者對(duì)問卷保持客觀科學(xué)的態(tài)度；其次，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，使用標(biāo)記變量法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。本研究對(duì)所有變量進(jìn)行偏相關(guān)分析，其中以受訪者的職務(wù)作為標(biāo)記變量（Mark Variable），結(jié)果如表2右上方所示。對(duì)比表2 左下方的零階相關(guān)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)全渠道一致性、全渠道互補(bǔ)性、全渠道協(xié)作性、全渠道共享性與企業(yè)績效之間的相關(guān)系數(shù)均未發(fā)生明顯變化，可知，本研究受共同方法偏差問題干擾較小。

表2 研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

（四） 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用SPSS24.0 進(jìn)行回歸分析，如表3 所示，全渠道一致性（β=0.381，p＜0.001；β=0.382，p＜0.001）、全 渠 道 互 補(bǔ) 性（β=0.363，p＜0.001；β=0.304，p＜0.001）、全渠道協(xié)作性（β=0.379，p＜0.001；β=0.356，p＜0.001）、全 渠 道 共 享 性（β=0.286，p＜0.001；β=0.285，p＜0.001） 均對(duì)財(cái)務(wù)績效和市場績效有顯著正向影響，表明全渠道整合對(duì)企業(yè)績效有顯著正向影響；H1、H2、H3、H4得到驗(yàn)證。

表3 回歸分析結(jié)果

四、研究結(jié)論與討論

本研究以進(jìn)行全渠道銷售方式的企業(yè)為研究對(duì)象，探討全渠道整合對(duì)企業(yè)績效的影響。研究發(fā)現(xiàn)，全渠道一致性、全渠道互補(bǔ)性、全渠道協(xié)作性、全渠道共享性對(duì)企業(yè)績效均具有正向影響。

現(xiàn)有關(guān)于渠道整合的研究偏重以顧客作為調(diào)查對(duì)象，從顧客視角出發(fā)探究企業(yè)渠道整合對(duì)顧客忠誠、顧客滿意、顧客遷移意向等因素的影響，而缺乏從企業(yè)視角對(duì)全渠道整合的研究探討。本研究將全渠道整合與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造結(jié)合起來，首次闡明了全渠道整合與企業(yè)績效之間的關(guān)系，豐富了現(xiàn)有全渠道整合文獻(xiàn)的研究視角；以全渠道銷售方式的企業(yè)為調(diào)查對(duì)象，拓展了全渠道背景下渠道整合領(lǐng)域的實(shí)證研究。同時(shí)，以往研究多傾向于將渠道整合視為一個(gè)整體進(jìn)行研究探討，根據(jù)Lee&Kim[1]、莊貴軍[8]等提出的觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)情境下的渠道整合應(yīng)著眼于多、跨渠道整合活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)線上線下渠道間的一致、共享、協(xié)作和互補(bǔ)等多個(gè)維度，本研究無疑是對(duì)Lee&Kim、莊貴軍等的觀點(diǎn)的呼應(yīng)，也是對(duì)渠道整合問題研究的推進(jìn)。

研究結(jié)論對(duì)企業(yè)的全渠道整合活動(dòng)具有一定的指導(dǎo)意義，啟發(fā)企業(yè)在激烈競爭時(shí)代背景下應(yīng)著眼于渠道整合的全面提升，從全渠道一致、互補(bǔ)、協(xié)作和共享四個(gè)角度入手，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)在線渠道、實(shí)體渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道等的全面整合，著力為目標(biāo)顧客提供無縫式購物體驗(yàn)。首先，在企業(yè)進(jìn)行全渠道整合管理過程中，企業(yè)需要整合線上線下渠道的相關(guān)產(chǎn)品信息和具體業(yè)務(wù)流程，向顧客提供充分、清晰統(tǒng)一的交易信息；另外，企業(yè)還可以通過顧客購物信息數(shù)據(jù)收集和分析，建立全渠道統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心，此后針對(duì)顧客購物喜好和習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道間的交叉購買。其次，企業(yè)應(yīng)該注重一種渠道對(duì)另一種渠道的互補(bǔ)性，如當(dāng)顧客想要的產(chǎn)品在線上店鋪找不到或者該門店貨品不足時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確為顧客提供最近門店的信息或者從最近的線下門店調(diào)貨進(jìn)行郵寄，最大化實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道的互補(bǔ)值，進(jìn)而提升其品牌形象，維持顧客忠誠度。最后，企業(yè)需要加強(qiáng)渠道之間的協(xié)同管理，破除渠道之間的對(duì)抗，實(shí)現(xiàn)渠道融合。根據(jù)顧客購物需求和購物方式，實(shí)施科學(xué)合理的渠道融合策略，為企業(yè)帶來潛在優(yōu)勢，降低顧客獲取成本、保留成本，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)更大的市場覆蓋。

本研究還存在一定的局限性，有待進(jìn)一步探究完善。一是研究所收集的樣本在使用以全渠道銷售方式進(jìn)行銷售的所有企業(yè)中分布并不均衡，主要集中在民營企業(yè)的調(diào)查，國有企業(yè)、外資企業(yè)及其他企業(yè)樣本數(shù)相對(duì)較少，未來研究需要挖掘更多類型企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步驗(yàn)證不同類型企業(yè)是否依然適用于本研究所構(gòu)建的模型。二是研究獲得的測量數(shù)據(jù)來自職業(yè)層級(jí)不同的受訪者，受訪者可能并非對(duì)企業(yè)所有信息有足夠透徹的了解，數(shù)據(jù)測量結(jié)果可能存在一定的偏差。因此，為了確保數(shù)據(jù)的客觀性和研究結(jié)果的可靠性，未來研究應(yīng)盡可能對(duì)企業(yè)內(nèi)同一層級(jí)相關(guān)人員進(jìn)行問卷發(fā)放。最后，研究未考慮對(duì)研究結(jié)果可能產(chǎn)生影響的其他因素，如物流能力等，未來研究可將這些因素納入模型，探究它們?cè)谌勒吓c企業(yè)績效之間的調(diào)節(jié)作用。