文摘類期刊媒體融合發展方法研究

楊薩日娜

（內蒙古新華報業中心/內蒙古《哲思》雜志社，內蒙古自治區 呼和浩特 010020）

隨著互聯網的發展，媒體融合發展已經成為一個新的經濟增長點，不論從經濟層面還是政治層面，推動媒體融合發展是大趨勢。實現媒體融合發展，不僅有利于打破文摘類期刊遇到的發展瓶頸，還能加快文摘類期刊轉型升級，不斷為市場提供優質的文化產品。隨著2014年8月《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》、2015年3月《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》、2020年9月《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》等文件的印發，融合發展上升到國家戰略高度，各方面都取得了不錯的成效。

怎樣才能在媒體融合的大環境之下找到一條合適的路徑，是傳統媒體也是紙質媒體需要面臨的重要難題之一。作為傳統紙媒的文摘類期刊，更是受到了嚴峻的挑戰，隨著現代生活節奏的不斷加快，碎片化、淺層化、娛樂化、消遣化、屏幕化的短視頻更受到普通大眾的歡迎。文摘類期刊的文章文學性較高，需要讀者具有耐心和毅力慢慢品讀，這使得文摘類期刊的讀者不斷流失，發行量逐年下降。面對如此慘烈的現狀，如何才能絕處逢生？文摘類期刊的融合發展的方法不能只停留在載體上和平臺上的融合，還要改變傳統的內容生產模式和單一的盈利模式，真正實現媒體融合發展。當然，文摘類期刊由于本身強大的內容生產能力和高素質的編輯隊伍，在媒體融合的過程中，也有自身發展的優勢。

1.文摘類期刊媒體融合現狀

目前，我國文摘類期刊共有200多種，媒體融合情況各不相同。但基本上都開設了微博、微信公眾號、抖音等新媒體賬號。本節僅以文摘類期刊《讀者》《青年文摘》《意林》《哲思》為例，分析當前文摘類期刊的媒體融合現狀。

結合目前文摘類期刊的現狀以及下文表格數據分析，可以得出以下結論：第一，在媒體融合的大趨勢下，文摘類期刊基本都開設了新媒體賬號，試圖尋找新的突破。《讀者》作為名牌老刊，讀者黏性表現最好，各平臺的發文數量保持了較高的水平，粉絲數量及閱讀量均表現優異。而《哲思》作為一本創刊不到5年的新刊物，還處于打基礎階段，媒體融合業務淺嘗輒止，運營的微信公眾號也未完全實現與讀者的互動交流，未能形成有效的與紙刊互補局面；第二，以目前媒體融合做得較好的前三家期刊來看，從微博到微信公眾號再到短視頻平臺，內容策劃基本遵循文字到短視頻的方向（見表1、2）；第三，盈利模式較為模糊，從目前媒體融合情況較好的三家期刊來看，在各個新媒體平臺的變現方式依然沒有找到突破口，《讀者》和《意林》在抖音平臺開設商品櫥窗，上架合訂本、當期雜志和衍生產品，與線下的發行渠道相比，銷量還有待提升。文摘類期刊在媒體融合的情況下面臨的尷尬境地依舊存在，如何突圍是從業者需要思考的問題。

表1 4種期刊微信公眾號各項指數

表2 4種期刊新媒體賬號指數

2.文摘類期刊在媒體融合過程中存在的問題

2.1 內容問題

文摘類期刊一般具有較高的文學性，對讀者提出一定的審美要求，因此不論從受眾面上還是內容取向上，自然而然地和用戶存在距離。基于新媒體時代互動及時、反饋及時的特點，文摘類期刊往往顯得落后于時代。雖然文摘類期刊設置了讀者互動版塊和反饋渠道，但是往往要在下一期的內容中才能體現，具有明顯的滯后性。同時由于文摘類期刊缺少原創內容，因此缺少自己觀點和立場。新媒體時代，最大的傳播障礙就是缺少觀點和立場。這幾乎成為文摘類期刊的最大的短板。加之各類文摘期刊互相競爭，文章內容和質量越來越同質化，以及隨著新媒體平臺的崛起，越來越多的用戶沉迷于簡短、有趣、豐富的內容形式，進一步加速了文摘類期刊的衰落。

2.2 觀念問題

一直以來，期刊類雜志的審美取向和內容取向是文摘類雜志的靈魂，但也成為期刊類雜志融合發展的障礙。新媒體時代，傳播方式發生顛覆性變化，人人都可以成為內容生產者、信息傳播者，每一個人都可以發布內容，隨時隨地分享新事物，進行觀點交流。傳統媒體的權威性被消解，以前由編輯或者記者的“一元把關”變成“多元把關”局面，與此同時，信息傳播主體的多元化和泛化也帶來了“眾聲喧嘩”的現象。受眾容易追逐熱點事件和刺激的內容，對文學性較強、內容較長的文摘類期刊不再感興趣。文摘類期刊已經不能滿足當下用戶對新鮮、短小內容的需求。當然，不能全盤否定傳統的辦刊理念，而是要保持之前文摘期刊所具備優點的同時還要拓寬發展路徑。[1]很多文摘類雜志已經認識到這一問題，以《讀者》為例，截至2022年1月31日抖音平臺的官方賬號共發表近150個短視頻，內容定位為情感治愈類，在保留紙本雜志閱讀優勢的同時，更符合當下的審美的趨勢。

2.3 版權問題

版權屬于出版業的重要資產，對于出版業而言具有資源性戰略性意義。[2]文摘類期刊的原創能力不足，在內容才是根本、生產優質內容的能力是核心競爭力的年代，文摘類期刊的短板日益明顯。因此，“內容+科技+個性化定制服務”是新媒體時代的發展新趨勢，推動媒體融合發展，在強調技術引領和驅動的同時，文摘類雜志必須始終堅持“內容為王”，把內容建設擺在十分突出的位置，以內容優勢贏得發展優勢。

2.4 技術與人才問題

媒體融合發展，說到底是依托于互聯網信息技術的發展。對面臨轉型的文摘類期刊，從業人員不僅要掌握互聯網技術，還需要新增新媒體部門，聘用專業人才進行錄音、拍攝、腳本制作、運營、社群維護等工作。另一方面由于傳統期刊雜志的內容生產觀念，難以適應媒體融合發展的趨勢，這必將影響到文摘類期刊的發展。雖然期刊自身也意識到這些問題，但總體來說，文摘類期刊媒體融合情況并不樂觀。傳統出版業的從業人員應當樹立全新的發展目標，學會借助以人工智能技術為代表的現代化技術，提高出版工作效率，創造有利的出版環境。[3]

3.文摘類期刊的媒體融合策略

3.1 加強原創內容建設，形成品牌效應

新媒體具有內容更新及時、呈現方式新穎、互動性較強、用戶反饋及時等特點，但文摘類期刊在內容深度上具有優勢。文摘類期刊應當發揮自身的優勢 ，找準內容定位，根據用戶特點制作具有自身特色、符合自身定位的內容。抖音平臺的《讀者》官方賬號，以現在流行的短視頻劇集系列為形式制作了“讀者短劇”“新編輯部的故事”“文案館”“科普館”等欄目。“讀者短劇”根據當下年輕人關注的話題，體現《讀者》一貫的治愈風格。“新編輯部的故事”體現了當下年輕人的生活狀態，既體現了傳統媒體的厚重，也體現了傳統媒體在媒體融合過程中迸發的新鮮活力，品牌生命力在不斷延續。《意林》的抖音官方賬號，制作“意林為你讀”欄目，由編輯出鏡朗讀《意林》雜志上的經典句子，不斷強化品牌形象，形成品牌效應。

3.2 注重全媒體分發，提高用戶體驗

與傳統的期刊相比，全媒體具有內容更新快、傳播速度快、符合讀者閱讀習慣等優勢。但是全媒體平臺分發不等于將紙質內容簡單電子化，也不是幾種傳播手段的簡單相加，而是幾種媒體的相融，促使傳統媒體通過轉型發展、深度融合適應新形態、新傳播。全媒體平臺分發，是一項系統性強、復雜程度高的工作。在用戶傳播方面，各個平臺全面覆蓋，根據不同平臺的用戶特點，重新加工內容；在技術方面，必須滿足可共享、互操作、跨平臺的要求；在人員安排方面，必須配備網絡編輯、音視頻剪輯、攝像攝影、技術人員等，實現全媒體平臺的專業化運作。

同時，要尊重用戶的閱讀體驗，用戶不僅體驗的是產品，還有產品背后的一系列價值以及與用戶情感有共鳴的部分。推動傳統媒體與新媒體融合轉型的根本要素就是做好媒介定位，對廣大目標受眾群體準確地進行分析。[4]在傳播時將文摘類期刊本身的人文關懷發揮到極致，最大限度地滿足用戶的需求、心理、滿意度和關切點作為開展工作的出發點和落腳點。同時，傳播也不能是單向的，應該注重用戶的信息反饋，不斷調整完善，以達到最好的使用效果。[5]

3.3 轉變觀念，實現深度融合

文摘類期刊只有轉換觀念，才能實現長遠發展。文摘類期刊應學會利用互聯網思維留住更多的用戶，同時利用好社群建設，充分發揮媒體融合的優勢，如今大部分的文摘類期刊都開設了微博、微信公眾號、抖音賬號，及時與用戶進行互動，彌補了傳統文摘類期刊互動不及時導致用戶流失的缺點。但要注意的是媒體融合發展并不是簡單地把紙質內容上傳到平臺上，而是要根據不同平臺的特點，對現有內容進行再創造，從而實現一種內容多渠道傳播。可以利用符合新媒體傳播方式的標題吸引關注，制作短小精良、符合熱點的內容，進一步通過數據分析，了解用戶需求，反向促進更加優良的內容生產。

3.4 內容為王，打造品牌生態圈

文摘類期刊要想充分實現媒體融合，不僅要跨平臺、多渠道發布內容，還要學會利用現有的品牌資源，最大化利用已有的品牌影響力，不斷探索品牌的IP化。以《意林》雜志為例，近年來《意林》抓住媒體融合契機，在原來勵志文摘期刊品牌定位的基礎上，不斷摸索，逐漸擴大外延和內涵，現已發展成為一個以出版為主體、涵蓋教育文化多種服務于一體的綜合品牌。《意林》在抖音賬號發布的內容不僅具有原有的文化文摘勵志成長類內容，還把教育培訓、作文培訓等更廣泛的內容納入其中，再通過品牌優勢和新媒體運營，利用互聯網傳播倒逼業務擴展，不斷推動自身調整，在專注內容打磨的基礎上，致力于將更好的內容、更佳的產品、更到位的服務帶給消費者，幫助品牌產業鏈不斷豐富和完善，加速良性多元品牌生態環境建立。

所謂的“內容為王”需要有獨特的品牌定位和鮮明的內容特色。文摘類期刊要根據用戶的屬性找到用戶需求，才能找準“調性”，找到發力點落到實處。方向找對了，如何呈現是更重要的一點。互聯網時代必定不能通過高高在上的形象與用戶“對話”，相反，越能和用戶互動、聊天，就越能讓用戶“喜歡”。品牌形象逐漸深入人心，筑牢品牌的“堡壘”，最終引流銷售也就水到渠成了。

3.5 加強隊伍建設，健全人才培養機制

媒體行業作為一種信息傳遞的行業，媒體從業人員的知識水平與職業素養能夠對新媒體和傳統媒體融合的過程起到重要作用。[6]因此，在媒體融合的背景之下，文摘類期刊應健全人才培養機制，加強編輯隊伍建設，加強編輯技能和互聯網思維建設培訓。可以圍繞微信公眾號標題制作、題圖制作、文案撰寫，短視頻制作，數據分析，社群維護和運營等方面展開培訓。同時主管主辦單位也可以組織相關培訓，為文摘類期刊的轉型發展提供幫助。媒體融合改變了文摘類期刊的內容生產模式，文摘類期刊要跟上人才隊伍的培養和建設。同時借助于互聯網技術的發展，網絡營銷也變得越來越重要。文摘類期刊要掌握互聯網營銷的技巧，例如淘寶店鋪、微店、直播帶貨等形式。文摘類期刊的編輯要不斷提升自己的技能和知識結構，根據媒體融合發展的走向不斷更新自己的能力和思路，只有這樣才能在時代的浪潮中立于不敗之地。

結語

當前，媒體融合發展是不可逆的潮流趨勢。文摘類期刊應加快媒體融合發展的進程，跟上時代發展的腳步。但是文摘類期刊的媒體融合發展之路，并不是要拋棄期刊之前的定位和特色，另辟蹊徑，而是要充分利用多年來形成的品牌形象和資源。期刊類品牌的融合發展要緊密結合文摘類期刊特點和互聯網傳播規律，在內容生產、數據分析、品牌建設、互動服務等方面吸引流量、抓住讀者、吸引用戶，在互聯網主陣地上培養出自己的用戶群體。2020年9月，中辦、國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》中指出，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。因此，文摘類期刊作為內容生產者，應加強原創能力，加強原創內容生產，生產符合媒體融合語境的內容，利用好原本的品牌資源和品牌形象，激發品牌潛力。在做好內容的同時，提高營銷能力，加強編輯隊伍建設和培訓才能實現在融媒體背景下轉型突圍。