文摘類期刊媒體融合發(fā)展方法研究

楊薩日娜

（內(nèi)蒙古新華報(bào)業(yè)中心/內(nèi)蒙古《哲思》雜志社，內(nèi)蒙古自治區(qū) 呼和浩特 010020）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，不論從經(jīng)濟(jì)層面還是政治層面，推動(dòng)媒體融合發(fā)展是大趨勢。實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，不僅有利于打破文摘類期刊遇到的發(fā)展瓶頸，還能加快文摘類期刊轉(zhuǎn)型升級，不斷為市場提供優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品。隨著2014年8月《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》、2015年3月《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》、2020年9月《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》等文件的印發(fā)，融合發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略高度，各方面都取得了不錯(cuò)的成效。

怎樣才能在媒體融合的大環(huán)境之下找到一條合適的路徑，是傳統(tǒng)媒體也是紙質(zhì)媒體需要面臨的重要難題之一。作為傳統(tǒng)紙媒的文摘類期刊，更是受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的不斷加快，碎片化、淺層化、娛樂化、消遣化、屏幕化的短視頻更受到普通大眾的歡迎。文摘類期刊的文章文學(xué)性較高，需要讀者具有耐心和毅力慢慢品讀，這使得文摘類期刊的讀者不斷流失，發(fā)行量逐年下降。面對如此慘烈的現(xiàn)狀，如何才能絕處逢生？文摘類期刊的融合發(fā)展的方法不能只停留在載體上和平臺上的融合，還要改變傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式和單一的盈利模式，真正實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展。當(dāng)然，文摘類期刊由于本身強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和高素質(zhì)的編輯隊(duì)伍，在媒體融合的過程中，也有自身發(fā)展的優(yōu)勢。

1.文摘類期刊媒體融合現(xiàn)狀

目前，我國文摘類期刊共有200多種，媒體融合情況各不相同。但基本上都開設(shè)了微博、微信公眾號、抖音等新媒體賬號。本節(jié)僅以文摘類期刊《讀者》《青年文摘》《意林》《哲思》為例，分析當(dāng)前文摘類期刊的媒體融合現(xiàn)狀。

結(jié)合目前文摘類期刊的現(xiàn)狀以及下文表格數(shù)據(jù)分析，可以得出以下結(jié)論：第一，在媒體融合的大趨勢下，文摘類期刊基本都開設(shè)了新媒體賬號，試圖尋找新的突破。《讀者》作為名牌老刊，讀者黏性表現(xiàn)最好，各平臺的發(fā)文數(shù)量保持了較高的水平，粉絲數(shù)量及閱讀量均表現(xiàn)優(yōu)異。而《哲思》作為一本創(chuàng)刊不到5年的新刊物，還處于打基礎(chǔ)階段，媒體融合業(yè)務(wù)淺嘗輒止，運(yùn)營的微信公眾號也未完全實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)交流，未能形成有效的與紙刊互補(bǔ)局面；第二，以目前媒體融合做得較好的前三家期刊來看，從微博到微信公眾號再到短視頻平臺，內(nèi)容策劃基本遵循文字到短視頻的方向（見表1、2）；第三，盈利模式較為模糊，從目前媒體融合情況較好的三家期刊來看，在各個(gè)新媒體平臺的變現(xiàn)方式依然沒有找到突破口，《讀者》和《意林》在抖音平臺開設(shè)商品櫥窗，上架合訂本、當(dāng)期雜志和衍生產(chǎn)品，與線下的發(fā)行渠道相比，銷量還有待提升。文摘類期刊在媒體融合的情況下面臨的尷尬境地依舊存在，如何突圍是從業(yè)者需要思考的問題。

表1 4種期刊微信公眾號各項(xiàng)指數(shù)

表2 4種期刊新媒體賬號指數(shù)

2.文摘類期刊在媒體融合過程中存在的問題

2.1 內(nèi)容問題

文摘類期刊一般具有較高的文學(xué)性，對讀者提出一定的審美要求，因此不論從受眾面上還是內(nèi)容取向上，自然而然地和用戶存在距離。基于新媒體時(shí)代互動(dòng)及時(shí)、反饋及時(shí)的特點(diǎn)，文摘類期刊往往顯得落后于時(shí)代。雖然文摘類期刊設(shè)置了讀者互動(dòng)版塊和反饋渠道，但是往往要在下一期的內(nèi)容中才能體現(xiàn)，具有明顯的滯后性。同時(shí)由于文摘類期刊缺少原創(chuàng)內(nèi)容，因此缺少自己觀點(diǎn)和立場。新媒體時(shí)代，最大的傳播障礙就是缺少觀點(diǎn)和立場。這幾乎成為文摘類期刊的最大的短板。加之各類文摘期刊互相競爭，文章內(nèi)容和質(zhì)量越來越同質(zhì)化，以及隨著新媒體平臺的崛起，越來越多的用戶沉迷于簡短、有趣、豐富的內(nèi)容形式，進(jìn)一步加速了文摘類期刊的衰落。

2.2 觀念問題

一直以來，期刊類雜志的審美取向和內(nèi)容取向是文摘類雜志的靈魂，但也成為期刊類雜志融合發(fā)展的障礙。新媒體時(shí)代，傳播方式發(fā)生顛覆性變化，人人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者、信息傳播者，每一個(gè)人都可以發(fā)布內(nèi)容，隨時(shí)隨地分享新事物，進(jìn)行觀點(diǎn)交流。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性被消解，以前由編輯或者記者的“一元把關(guān)”變成“多元把關(guān)”局面，與此同時(shí)，信息傳播主體的多元化和泛化也帶來了“眾聲喧嘩”的現(xiàn)象。受眾容易追逐熱點(diǎn)事件和刺激的內(nèi)容，對文學(xué)性較強(qiáng)、內(nèi)容較長的文摘類期刊不再感興趣。文摘類期刊已經(jīng)不能滿足當(dāng)下用戶對新鮮、短小內(nèi)容的需求。當(dāng)然，不能全盤否定傳統(tǒng)的辦刊理念，而是要保持之前文摘期刊所具備優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)還要拓寬發(fā)展路徑。[1]很多文摘類雜志已經(jīng)認(rèn)識到這一問題，以《讀者》為例，截至2022年1月31日抖音平臺的官方賬號共發(fā)表近150個(gè)短視頻，內(nèi)容定位為情感治愈類，在保留紙本雜志閱讀優(yōu)勢的同時(shí)，更符合當(dāng)下的審美的趨勢。

2.3 版權(quán)問題

版權(quán)屬于出版業(yè)的重要資產(chǎn)，對于出版業(yè)而言具有資源性戰(zhàn)略性意義。[2]文摘類期刊的原創(chuàng)能力不足，在內(nèi)容才是根本、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力是核心競爭力的年代，文摘類期刊的短板日益明顯。因此，“內(nèi)容+科技+個(gè)性化定制服務(wù)”是新媒體時(shí)代的發(fā)展新趨勢，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，文摘類雜志必須始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容建設(shè)擺在十分突出的位置，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

2.4 技術(shù)與人才問題

媒體融合發(fā)展，說到底是依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展。對面臨轉(zhuǎn)型的文摘類期刊，從業(yè)人員不僅要掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，還需要新增新媒體部門，聘用專業(yè)人才進(jìn)行錄音、拍攝、腳本制作、運(yùn)營、社群維護(hù)等工作。另一方面由于傳統(tǒng)期刊雜志的內(nèi)容生產(chǎn)觀念，難以適應(yīng)媒體融合發(fā)展的趨勢，這必將影響到文摘類期刊的發(fā)展。雖然期刊自身也意識到這些問題，但總體來說，文摘類期刊媒體融合情況并不樂觀。傳統(tǒng)出版業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)樹立全新的發(fā)展目標(biāo)，學(xué)會(huì)借助以人工智能技術(shù)為代表的現(xiàn)代化技術(shù)，提高出版工作效率，創(chuàng)造有利的出版環(huán)境。[3]

3.文摘類期刊的媒體融合策略

3.1 加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)，形成品牌效應(yīng)

新媒體具有內(nèi)容更新及時(shí)、呈現(xiàn)方式新穎、互動(dòng)性較強(qiáng)、用戶反饋及時(shí)等特點(diǎn)，但文摘類期刊在內(nèi)容深度上具有優(yōu)勢。文摘類期刊應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢 ，找準(zhǔn)內(nèi)容定位，根據(jù)用戶特點(diǎn)制作具有自身特色、符合自身定位的內(nèi)容。抖音平臺的《讀者》官方賬號，以現(xiàn)在流行的短視頻劇集系列為形式制作了“讀者短劇”“新編輯部的故事”“文案館”“科普館”等欄目。“讀者短劇”根據(jù)當(dāng)下年輕人關(guān)注的話題，體現(xiàn)《讀者》一貫的治愈風(fēng)格。“新編輯部的故事”體現(xiàn)了當(dāng)下年輕人的生活狀態(tài)，既體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的厚重，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在媒體融合過程中迸發(fā)的新鮮活力，品牌生命力在不斷延續(xù)。《意林》的抖音官方賬號，制作“意林為你讀”欄目，由編輯出鏡朗讀《意林》雜志上的經(jīng)典句子，不斷強(qiáng)化品牌形象，形成品牌效應(yīng)。

3.2 注重全媒體分發(fā)，提高用戶體驗(yàn)

與傳統(tǒng)的期刊相比，全媒體具有內(nèi)容更新快、傳播速度快、符合讀者閱讀習(xí)慣等優(yōu)勢。但是全媒體平臺分發(fā)不等于將紙質(zhì)內(nèi)容簡單電子化，也不是幾種傳播手段的簡單相加，而是幾種媒體的相融，促使傳統(tǒng)媒體通過轉(zhuǎn)型發(fā)展、深度融合適應(yīng)新形態(tài)、新傳播。全媒體平臺分發(fā)，是一項(xiàng)系統(tǒng)性強(qiáng)、復(fù)雜程度高的工作。在用戶傳播方面，各個(gè)平臺全面覆蓋，根據(jù)不同平臺的用戶特點(diǎn)，重新加工內(nèi)容；在技術(shù)方面，必須滿足可共享、互操作、跨平臺的要求；在人員安排方面，必須配備網(wǎng)絡(luò)編輯、音視頻剪輯、攝像攝影、技術(shù)人員等，實(shí)現(xiàn)全媒體平臺的專業(yè)化運(yùn)作。

同時(shí)，要尊重用戶的閱讀體驗(yàn)，用戶不僅體驗(yàn)的是產(chǎn)品，還有產(chǎn)品背后的一系列價(jià)值以及與用戶情感有共鳴的部分。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合轉(zhuǎn)型的根本要素就是做好媒介定位，對廣大目標(biāo)受眾群體準(zhǔn)確地進(jìn)行分析。[4]在傳播時(shí)將文摘類期刊本身的人文關(guān)懷發(fā)揮到極致，最大限度地滿足用戶的需求、心理、滿意度和關(guān)切點(diǎn)作為開展工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。同時(shí)，傳播也不能是單向的，應(yīng)該注重用戶的信息反饋，不斷調(diào)整完善，以達(dá)到最好的使用效果。[5]

3.3 轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)深度融合

文摘類期刊只有轉(zhuǎn)換觀念，才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。文摘類期刊應(yīng)學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)思維留住更多的用戶，同時(shí)利用好社群建設(shè)，充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，如今大部分的文摘類期刊都開設(shè)了微博、微信公眾號、抖音賬號，及時(shí)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)文摘類期刊互動(dòng)不及時(shí)導(dǎo)致用戶流失的缺點(diǎn)。但要注意的是媒體融合發(fā)展并不是簡單地把紙質(zhì)內(nèi)容上傳到平臺上，而是要根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)，對現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造，從而實(shí)現(xiàn)一種內(nèi)容多渠道傳播。可以利用符合新媒體傳播方式的標(biāo)題吸引關(guān)注，制作短小精良、符合熱點(diǎn)的內(nèi)容，進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)分析，了解用戶需求，反向促進(jìn)更加優(yōu)良的內(nèi)容生產(chǎn)。

3.4 內(nèi)容為王，打造品牌生態(tài)圈

文摘類期刊要想充分實(shí)現(xiàn)媒體融合，不僅要跨平臺、多渠道發(fā)布內(nèi)容，還要學(xué)會(huì)利用現(xiàn)有的品牌資源，最大化利用已有的品牌影響力，不斷探索品牌的IP化。以《意林》雜志為例，近年來《意林》抓住媒體融合契機(jī)，在原來勵(lì)志文摘期刊品牌定位的基礎(chǔ)上，不斷摸索，逐漸擴(kuò)大外延和內(nèi)涵，現(xiàn)已發(fā)展成為一個(gè)以出版為主體、涵蓋教育文化多種服務(wù)于一體的綜合品牌。《意林》在抖音賬號發(fā)布的內(nèi)容不僅具有原有的文化文摘?jiǎng)?lì)志成長類內(nèi)容，還把教育培訓(xùn)、作文培訓(xùn)等更廣泛的內(nèi)容納入其中，再通過品牌優(yōu)勢和新媒體運(yùn)營，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播倒逼業(yè)務(wù)擴(kuò)展，不斷推動(dòng)自身調(diào)整，在專注內(nèi)容打磨的基礎(chǔ)上，致力于將更好的內(nèi)容、更佳的產(chǎn)品、更到位的服務(wù)帶給消費(fèi)者，幫助品牌產(chǎn)業(yè)鏈不斷豐富和完善，加速良性多元品牌生態(tài)環(huán)境建立。

所謂的“內(nèi)容為王”需要有獨(dú)特的品牌定位和鮮明的內(nèi)容特色。文摘類期刊要根據(jù)用戶的屬性找到用戶需求，才能找準(zhǔn)“調(diào)性”，找到發(fā)力點(diǎn)落到實(shí)處。方向找對了，如何呈現(xiàn)是更重要的一點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必定不能通過高高在上的形象與用戶“對話”，相反，越能和用戶互動(dòng)、聊天，就越能讓用戶“喜歡”。品牌形象逐漸深入人心，筑牢品牌的“堡壘”，最終引流銷售也就水到渠成了。

3.5 加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，健全人才培養(yǎng)機(jī)制

媒體行業(yè)作為一種信息傳遞的行業(yè)，媒體從業(yè)人員的知識水平與職業(yè)素養(yǎng)能夠?qū)π旅襟w和傳統(tǒng)媒體融合的過程起到重要作用。[6]因此，在媒體融合的背景之下，文摘類期刊應(yīng)健全人才培養(yǎng)機(jī)制，加強(qiáng)編輯隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)編輯技能和互聯(lián)網(wǎng)思維建設(shè)培訓(xùn)。可以圍繞微信公眾號標(biāo)題制作、題圖制作、文案撰寫，短視頻制作，數(shù)據(jù)分析，社群維護(hù)和運(yùn)營等方面展開培訓(xùn)。同時(shí)主管主辦單位也可以組織相關(guān)培訓(xùn)，為文摘類期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供幫助。媒體融合改變了文摘類期刊的內(nèi)容生產(chǎn)模式，文摘類期刊要跟上人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)。同時(shí)借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷也變得越來越重要。文摘類期刊要掌握互聯(lián)網(wǎng)營銷的技巧，例如淘寶店鋪、微店、直播帶貨等形式。文摘類期刊的編輯要不斷提升自己的技能和知識結(jié)構(gòu)，根據(jù)媒體融合發(fā)展的走向不斷更新自己的能力和思路，只有這樣才能在時(shí)代的浪潮中立于不敗之地。

結(jié)語

當(dāng)前，媒體融合發(fā)展是不可逆的潮流趨勢。文摘類期刊應(yīng)加快媒體融合發(fā)展的進(jìn)程，跟上時(shí)代發(fā)展的腳步。但是文摘類期刊的媒體融合發(fā)展之路，并不是要拋棄期刊之前的定位和特色，另辟蹊徑，而是要充分利用多年來形成的品牌形象和資源。期刊類品牌的融合發(fā)展要緊密結(jié)合文摘類期刊特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，在內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析、品牌建設(shè)、互動(dòng)服務(wù)等方面吸引流量、抓住讀者、吸引用戶，在互聯(lián)網(wǎng)主陣地上培養(yǎng)出自己的用戶群體。2020年9月，中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。因此，文摘類期刊作為內(nèi)容生產(chǎn)者，應(yīng)加強(qiáng)原創(chuàng)能力，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，生產(chǎn)符合媒體融合語境的內(nèi)容，利用好原本的品牌資源和品牌形象，激發(fā)品牌潛力。在做好內(nèi)容的同時(shí)，提高營銷能力，加強(qiáng)編輯隊(duì)伍建設(shè)和培訓(xùn)才能實(shí)現(xiàn)在融媒體背景下轉(zhuǎn)型突圍。