基于市場細分的跨境電商營銷策略實務
——以TX公司為例

劉 哲，李寒晴 （河南工業大學 管理學院，河南 鄭州 450001）

近年來，隨著經濟全球化和信息化的蓬勃發展，我國跨境電子商務領域不斷完善，許多跨境電商企業在探索信息化建設的道路上取得了許多成就。跨境電商企業在掌握了大量消費者信息的前提下，為了進行精準化營銷和個性化定位，了解不同類型消費者的產品愛好和購買習慣，需要明確企業目標市場，對目標群體的購買能力、行為特征等數據進行分析，從而歸納出這些用戶的關注重點和購買偏好。文中通過對現有客戶進行系統聚類分析，形成特色的用戶群體，為進一步制定精準的營銷策略奠定了基礎。

1 TX公司概況

TX公司創建于1983年，是一家以生產銷售玉米加工設備、小麥加工設備、糧油清理設備、家用不銹鋼磨粉設備、大米碾米加工設備、石磨磨粉機、油脂設備等雜糧成套加工生產線為主的企業，是專業從事糧油食品機械研制與生產的高新技術企業。客戶主要來自于非洲、亞洲、北美洲、南美洲的42個國家，例如盧旺達、安哥拉、印度、烏茲別克斯坦、加拿大、玻利維亞等。但是，目前TX公司市場范圍較大，需要確定企業的目標市場，進而進行精細化的營銷對策。

在TX公司目前的所有產品中，小麥加工設備的訂單數量占比34%，玉米加工設備的訂單數41%，不銹鋼磨粉機占比10%，包裝袋子、大米碾米機、小米機器、榨油機、芝麻磨粉機以及其他機器的訂單數占比分別是3%、2%、3%、3%、2%、2%，如圖1所示。可以看出，玉米磨粉設備和小麥磨粉設備是公司兩大主要產品，但是對同種產品所在市場的所有國家，營銷的情況差異依舊較大，針對目前TX公司在跨境電商營銷中存在的問題，如對客戶的細分不足、用戶的粘度低等。需要分別對兩大主流產品的所有市場進行一個細分，明確主流產品的目標市場，進而確定企業的目標市場。

圖1 TX公司產品訂單種類分布

2 基于聚類分析的市場細分

目前企業的市場主要包括非洲地區的南非、盧旺達、安哥拉、剛果金、尼日利亞、烏干達等15個國家；亞洲地區的巴基斯坦、印度、烏茲別克斯坦、塞浦路斯等18個國家；以及美洲的美國、加拿大、玻利維亞、智利等9個國家。由于這些國家在經濟發展、市場規模，地域位置、產品種類等方面存在較大差異，為市場細分和差異化的選品策略打下了基礎。基于經濟發展的情況分析，美國、南非屬于經濟發展速度較快，經濟相對發達的國家，而盧旺達、剛果金、尼日利亞、烏干達、巴基斯坦、印度等則是屬于經濟發展遲緩且落后的國家。從2019年的人均GDP數據來看，美國是6.51萬美元，是盧旺達和剛果金的80倍左右，差距甚大。從市場規模和需求來看，布隆迪、盧旺達、越南等國人口相對較稠密，對糧油機械等設備的需求量大，是我國出口糧油機械設備的大市場；美國、博茨瓦納、巴西等國的人口稀疏，對糧油的需求較少，因此，對中國的糧油機械設備的進口量有限。在產品的種類方面，由于各國的天氣氣候、飲食習慣等的差異，他們的主要糧食作物亦存在巨大的差距，比如尼日利亞、盧旺達、贊比亞盛產玉米，巴基斯坦、印度、蘇丹等會大量種植小麥等糧食作物，因此，在各個不同地區的設備投入則要有一定的差異。TX公司若想全面開拓屬于自己的市場，必須把握各個國家的特點，對市場進行深入細分，將消費者分而治之，最終選擇合理的市場，占領市場份額。

市場細分的關鍵在于按照什么標準對市場進行細分，選擇何種細分標準、怎么確定描述變量，是構建細分模型首要解決的問題。在對TX公司進行市場細分的過程中，參照國內外細分市場指標體系的基本框架，根據影響目標市場的相關因素，選取一些具有代表性的指標，結合企業自身的條件、行業的情況，同時兼顧指標的科學性、導向性和可操作性等，選擇合適的細分變量，構建了適用于TX公司的關于人口密度、人均GDP、產品價值3個層面的細分市場指標體系。其中地理區域、人口密度和經濟發展等是國際市場在細分研究時的常用指標，在很多行業中均有應用，可以為本文的指標體系的構建提供一些參考和依據。此外，考慮到糧油機械設備的特性，其產品價值會嚴重影響到消費者的選擇，與市場的需求密切相關，因此增加了產品價值這一指標。經過反復論證，閱讀文獻，借鑒著名學者的研究結論，本文最終的指標體系包括人口密度、人均GDP、產品價值3個方面，見表1。

表1 TX公司市場細分的指標體系

本文選取TX公司的主流產品，玉米磨粉設備和小麥磨粉設備的數據作為研究對象進行分析。地理人口維度是國際市場細分中常用的指標，本文選取國家人口密度作為變量，數據來源于世界人口大全官網。經濟維度方面借鑒以往學者對經濟發展的刻畫，本文選取國家人均GDP作為代理變量。數據于世界銀行WDI數據庫中獲取。產品的種類、國家、產品價值等數據均來自于TX公司客戶交易數據。在聚類分析前，需要對變量進行Z-score標準化處理，將數據轉換為各種適當的格式，獲取需要的指標。因計量單位不同，需要運用統計軟件SPSS 23.0對數據進行Z標準化。在數據標準化處理的基礎上，以TX公司產品市場的3個指標為變量，國家作為樣本，通過聚類分析，TX公司玉米磨粉設備市場系統聚類結果見圖2，TX公司小麥磨粉設備市場系統聚類結果見圖3。

圖2 TX公司玉米磨粉設備市場細分的樹形聚類圖

圖3 TX公司小麥磨粉設備市場細分的樹形聚類圖

聚類結果顯示，TX公司玉米磨粉設備可分為4大類，分別是：（1）尼日利亞、安哥拉、肯尼亞、敘利亞、喀麥隆、贊比亞、莫桑比克、多哥、剛果金；（2）盧旺達、布隆迪、越南；（3）巴西、博茨瓦納、南非、伊拉克；（4）印度尼西亞。TX公司小麥磨粉設備也可分為4大類，分別是：（1）厄瓜多爾、格魯吉亞、伊拉克、埃及、墨西哥、玻利維亞、蘇丹、哈薩克斯坦、肯尼亞、也門、安哥拉、塞浦路斯、希臘、智利；（2）巴基斯坦、烏干達、菲律賓、印度；（3）美國；（4）烏茲別克斯坦。

3 目標市場分析

TX公司玉米磨粉設備目標市場可以分為4種類型：成熟市場、新興市場、潛力市場和次級市場。（1）Ⅰ類市場（成熟市場）：該市場由4個國家組成，包括兩個經濟發展相對較好的非洲國家博茨瓦納和南非、國內生產總值位于南美洲第一的巴西和伊拉克。相比較其他的幾類市場，他們的共同特點就是人均GDP相對較高，發展較好，但市場競爭激烈，人口異常稀疏，糧油機械行業已相對飽和。在一定程度上，已經處于成熟的狀態。（2）Ⅱ類市場（新興市場）：作為發展中國家，印度尼西亞是東盟中最大的國家，以2.5億的人口成為位居世界第四的人口大國，人口相對稠密，青壯年的人口比例較高，享受著人口紅利；GDP總量排于世界第十六，經濟發展處于中等水平，但是增速達5%~6%，經濟發展潛力巨大，人均GDP較高，是典型的新興市場。（3）Ⅲ類市場（潛力市場）：該市場以經濟發展水平處于中等的發展中國家為主，包括非洲地區的安哥拉、多哥、剛果金、喀麥隆、肯尼亞、莫桑比克、尼日利亞、贊比亞和亞洲國家敘利亞。這些非洲國家的人口相對稠密，且該地區人口平均年齡18歲，如此年輕化的人口結構具有較大的消費增長潛力，多元化的消費需求。（4）Ⅳ類市場（次級市場）：該市場由發展中國家越南以及世界最不發達國家的布隆迪和盧旺達組成。3個國家的共同特點在于人口密度較高，對糧食需求較多，但是這些國家經濟相對落后，科技不發達，貧困人口眾多，這些因素限制了對糧油機械設備的進口，對我國糧油機械設備的進口十分有限。

TX公司小麥磨粉設備目標市場可以分為4種類型：成熟市場、新興市場、潛力市場和次級市場。（1）Ⅰ類市場（成熟市場）：美國是世界上的經濟貿易發達國家，人均GDP達65 100美元，市場競爭激烈且呈穩定狀態。在中美貿易戰的背景下，糧油機械設備的出口形勢很不樂觀，也面臨著較高的成本和風險。因此，相比較其他幾類市場，擴大該市場的占有率難度較大。（2）Ⅱ類市場（新興市場）：烏茲別克斯坦是糧油機械設備出口的II類市場。相比較成熟市場，該國家的經濟發展水平、人口密度都屬于中等水平，但該國家在地理位置上與中國比較近，這對兩國的經貿合作提供了先決條件。目前，中國和烏茲別克斯坦在“新一帶一路”上的合作共建是雙方貿易的核心，促進雙方關系的進一步融洽，由此可見，烏茲別克斯坦是中國糧油機械設備出口的一大新興市場，需要企業重視。（3）Ⅲ類市場（潛力市場）：該市場由埃及、安哥拉、肯尼亞和蘇丹、塞浦路斯、也門、伊拉克、格魯吉亞、哈薩克斯坦、希臘、厄瓜多爾、智利、玻利維亞以及北美洲的墨西哥組成。這些國家的人口密度處于一般水平，對糧油機械有一定的需求，但其本國產品的國際競爭力較小，主要依靠進口產品，這無疑為我國糧油機械行業進軍當地市場提供了巨大的契機，是我國糧油機械設備需要關注的待開發、有潛力的市場。（4）Ⅳ類市場（次級市場）：該市場由亞洲的巴基斯坦、菲律賓、印度以及非洲的烏干達組成。由于該市場中的國家是公司整個小麥市場人口最密集的國家，市場容量相對較大，但是國家GDP處于一般水平，對產品的購買要求的較多，比如，在印度的糧油機械設備市場上，印度的消費者傾向于選擇價格低但是質量較好、功能齊全的產品，他們往往嚴格對比同類別的產品，謹慎選擇，難以進行最終的購買決定。這對我國糧油機械的出口帶來了困難。

4 跨境電商營銷策略

基于細分市場分析，跨境電商營銷策略重點圍繞玉米和小麥磨粉設備的潛力市場展開。玉米磨粉設備潛力市場的國家大多位于非洲，包括非洲地區的安哥拉、博茨瓦納、多哥、剛果金、喀麥隆、肯尼亞、莫桑比克、南非、尼日利亞、贊比亞，這些國家的經濟發展水平處于中等及以下，消費能力不強，對中等質量、低成本、功能齊全、高效率的糧油機械設備的需求較高。產品定位方面，84.31%的南非客戶會對產品價格低于1萬美金的產品發起詢盤，且低于1萬美金的商品數占總體的68%，根據詢盤可以定位客戶感興趣的產品，因此，可以推斷出，南非的玉米磨粉機的消費者傾向于選擇1萬美金以下的玉米磨粉設備。促銷策略方面，為了提高其詢盤的數量和詢盤率，把握企業經營過程中的關鍵節點，在一些比如阿里3月采購節、9月采購節等重大節日時，進行降價、折扣等促銷活動，發放一些Coupon等刺激消費者購買欲望，增加詢盤數量，最終促使消費者順利購買產品。與此同時，收集了解同一市場上其他競爭對手的價格信息，以在同等價格上提供一些附加的產品或服務，增加本企業產品對消費者的吸引力。定價策略方面，TX公司選擇價格稍低的產品，以高性價比產品的優勢增強消費者的滿意度和忠誠度，以擴大市場占有率。渠道策略方面，TX公司通過Facebook，YouTube等社交網站進行宣傳，投放購買鏈接，獲得消費者的關注，方便消費者在溝通了解產品信息后進行購買。此外，TX公司在非洲地區熱門的搜索引擎，Yahoo、Google上建立詳細的搜索頁面，比如企業的發展歷程、產品的排名、市場分布等情況，以展示企業的產品優勢。

小麥磨粉設備潛力市場的產品定位策略包括以下幾點：功能方面，消費者喜歡完整的生產線設備，可以在一個流程中實現產品的清理、洗滌磨粉等流程，產品的最終成品細度需要在100目左右；質量方面，產品的個別設備要配套204不銹鋼管道，以保證機械的使用壽命可以達到15年；結合TX公司產品的情況，重點推廣TX公司雙機小麥磨粉、三機小麥磨粉以及六機的小麥磨粉。促銷策略方面，TX公司通過降低價格或者作為節日促銷的贈品贈送給買家，在平臺的采購節等各種節日中，對產品的價格進行臨時調整，刺激消費者購買。在定價策略方面：TX公司小麥磨粉設備目標市場的產品價格以中低價為主，低于2萬美金的產品數占比超64%。從渠道策略方面，隨著國家“一帶一路”倡議等政策的提出，通過平臺的促銷等，加大推廣的力度，使企業品牌為更多國際消費者熟知。通過linkin、Youtube等方式在線實時溝通，讓客戶在網站瀏覽商品的過程中即可與客服進行溝通，以此提高溝通效率，提升客戶滿意度。