中國新消費品牌門店的空間分布及影響機理

龍樊榕，唐健雄，劉雨婧

（湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410012）

0 引言

“十四五”時期，我國將加快推進“以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進”的新發展戰略，構建新消費體系、擴大內需將作為今后經濟工作的重要戰略基點。在國內需求潛力、數字化技術迭代升級和零售業轉型的共同作用下，催生了新消費。2020年國務院頒布《以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，提出新消費是以傳統消費提質升級、新興消費蓬勃興起為主要內容的新型消費。在后疫情時代，國內零售業轉型升級進入新零售業態，企業利用新媒體、新渠道打造獨特的消費品牌。新消費品牌作為新零售發展的新實踐素材，充分洞悉消費群體的新訴求，能為經濟發展提供新動力，帶動國內消費新增長。新消費品牌企業處于成長期，市場滲透空間呈現出不斷擴張的趨勢，本文提出兩個問題：新消費品牌空間分布具有什么特征？在企業體量與資源都十分有限的情況下，新消費品牌的空間布局受到哪些因素的影響？

互聯網技術的運用發展，促使商業模式從傳統的零售模式到電商模式，再到如今的新零售模式。新零售模式“新”的原因之一在于制造端與需求端及時的信息互換，通過整合雙線渠道，進一步借助大數據和云計算等技術實現數字化轉型與精準營銷，從而實現資源要素融合達到零售價值倍增效應。眾多學者直觀分析了當前傳統零售業存在的困境，開始側重于從消費者的角度［1，2］考慮傳統零售模式的重塑與升級。隨后，從供應鏈［3］、零售場景［4］、消費關系［5］3 個方面入手，提出了“社區化新零售”、“場景、數據、會員營銷”組合模式、“智慧生活”與“共享”等新零售模式［6-8］。新零售模式的出現，相比于電商在“權衡競食效益與密度效應”和“降低消費者空間阻力”展現出更大的優勢［9］，且新零售模式的出現會影響零售企業的區位決策行為、擴散機制，進而影響零售的空間組織與城市商業空間結構［10］。

零售業商業活動影響著城市商業空間布局，國內外學術界對零售業的空間研究取得了豐富的研究成果。國外研究內容在零售業空間結構與形態［11］、空間區位選址與動力機制［12，13］等方面取得了大量理論與實證研究成果。同時，大數據應用進一步深化了零售空間研究，利用用戶位置數據［14］、社交簽到數據［15］等消費信息探究零售活動的聚集狀況。國內學者的研究領域集中于零售業分布對城市空間影響與零售空間分布影響因素的實證研究。零售業活動引導城市空間布局呈現“多核心”和“局部集化動態”發展趨勢，以及對城市物流倉儲的空間布局產生影響［16］。同時，開展不同尺度［17，18］的零售業空間展開討論，發現區域經濟、區位、人口、消費者行為等因素［19-21］是塑造零售業分布格局的關鍵力量。另外，也開始探索行政等級、互聯網新技術、市場規模等［22，23］對零售業布局的作用力。隨著零售業態的發展更迭，學 界 還 對 餐 飲［24］、老 字 號［25］、超 市［26］等 不同類型的零售區位布局進行了研究。

梳理文獻發現，國內外學者對零售業的研究雖然較為豐富，但是當前研究仍存在著以下不足：①從理論上看，從經濟管理的角度出發定性研究新零售的發展模式和路徑，對零售區位的影響因子大多直接闡明經濟、政策、交通等因素，其理論機制的闡述較為缺乏。②從實踐上看，新消費品牌門店空間分布不平衡與結構類型不協調抑制了城市的內需發展，運用計量工具探討新消費品牌門店分布的研究存在著空白。從空間尺度與影響機制展開分析能夠補充當前的研究不足，有利于梳理目前我國新消費品牌的總體發展水平，以期為不同類型新消費品牌的空間管理與選址優化、內需產品體系結構調整提供參考依據，利用區域資源推動新消費企業成長及空間擴張。

1 數據來源與研究方法

1.1 數據來源

采用三聲與數字品牌榜聯合公布的《2020 年度新消費品牌價值TOP100 報告》為基礎，通過百度地圖API搜索新消費品牌地理坐標進行研究。人口、GDP、居民消費水平、零售總額等收集于2020 年《中國統計年鑒》，空間數據來自國家測繪地理信息服務局標準地圖服務網站，100 個品牌排除網絡直銷無實體店鋪的消費品牌。共收集到49409 個分布坐標，覆蓋除我國香港特別行政區、澳門特別行政區和臺灣地區以外的31 個省份。

1.2 研究方法

最鄰近指數：最鄰近指數能反映點要素的空間集散特征，衡量全國新消費品牌在空間分布中的相互鄰近程度，即實際最近鄰距離與理論最近鄰距離的比值［27］，計算公式為：

標準差橢圓：標準差橢圓方法可衡量要素之間分布的方向性，其長軸表示要素分布的主要方向，短軸表示要素空間分布最少的方向。本文通過標準差橢圓衡量新消費品牌門店的分布方向［29］。

不均衡指數：不均衡指數可以分析新消費品牌在31 個省份的分布均衡情況。本文運用洛倫茲曲線計算集中指數的方法計算新消費品牌的不平衡指數S，計算公式為：

式中：n 為省區數量，將省份新消費品牌所占百分比從小到大排列；Yi為第i 位的累計百分比；S 值介于0—1 之間。當S = 0 時，表示新消費品牌平均分布于各個省區；當S =1 時，表示新消費品牌集中在某一個區域［25］。

地理探測器：地理探測器可以探測地理要素的空間分異性，并揭示其背后相關的驅動因子，其核心思想是：如果某自變量對因變量有重要影響，則自變量與因變量的空間分布應存在相似性［30］。其表達式為：

式中：q 為影響因素的探測力值；N 和Nh分別為整體和次一級區域內的所有樣本數；L 為各因素的分類；δ2和δ2h分別為整體、次一級區域因變量的樣本離散方差；SSW 和SST 分別為層內方差之和、全區總方差。q 值介于0—1 之間，值越大，表示該因素影響新消費品牌空間分布的作用力就越大。

2 新消費品牌空間分布狀況及特征

2.1 結構特征

按照公布的新消費品牌類型標準，結合專家意見，得到新消費品牌類型及其市場占比：餐飲食品51%、彩妝護膚11%、健身5%、文創潮玩4%、鞋服飾品12%、日用品11%、攝影體驗3%、寵物用品3%。新消費品牌大體形成了以餐飲食品為龍頭，鞋服飾品、彩妝護膚、日用品為主體的消費類型，4 種新型消費品牌市場占有率高達76%，表明人們對更高品質生活的追求。其中：民眾對食品的追求使得餐飲品牌具有較高的迎合力；多種快消鞋服品牌迎合年輕人的審美潮流，體現了我國現代物質生產、社會政治的發展程度；“顏值經濟”崛起，使得彩妝護膚新消費品開始崛起，通過品牌營銷數字化，精準對接用戶圈層；日用品作為日常消耗品，需要滿足消費者的多種生活需求，空間布局不斷下沉到三四線城市，消費群體不斷擴張；健身消費、文創消費、寵物消費、攝影消費占比較小，原因可能是價格較高，實用性低于其他類型消費品。

2.2 空間分布特征

不同類型上形成了“大城市布局，局部深耕”的聚集模式（圖1），其密度從高到低依次為餐飲食品、鞋服飾品、健身、日用品、寵物用品、文化潮玩、攝影體驗、彩妝護膚，與結構特征排序大致相同。不同類型的新消費品牌核密度存在差異，但均在長三角與珠三角城市群形成核心密度圈層。核心區處于的東部沿海地區是近代以來著名的商貿重地，為新消費品牌提供了發展市場，受到人口規模、可支配收入的快速增長的影響，推動城市零售商業空間的形成與發展，零售業態經歷了由單一到多元的轉變。餐飲（圖1a）與鞋服飾品（圖1b）的分布密度大致相似，以長三角、珠三角城市群形成高密度區，東中部省會城市形成次密度區。健身（圖1c）、日用品（圖1d）、彩妝護膚（圖1h）、攝影體驗（圖1g）4 類新消費品牌分布格局相似，除了以長三角、珠三角城市群形成高密度區，京津翼城市群次之，尚未在省會城市形成次高密度區。其中，日用品與彩妝護膚的核密度排名靠后，而健身消費密度位居第三的原因在于前兩者傾向于互聯網渠道與物流渠道銷售，故線下分布較為稀疏，而健身注重實體渠道的消費者體驗。寵物用品（圖1e）以上海為核心形成高密度區，主要在于上海土地面積少，促使其線下分布較為密集。文化潮玩（圖1f）以湖南為核心，在南京、北京、天津、大同形成次高值區。文化潮玩不同于其他類型的消費品牌，其高密度不集中于長三角與珠三角城市群，這是因為文創潮玩物品作為小眾消費，分布于文化底蘊深厚的地區。如湖南以獨特的城市特質，運用網絡營銷，將“茶顏悅色”和“文和友”等品牌打造成獨特的網紅旅游吸引物。不同類型的新消費品牌主要分布在經濟發達的直轄市或省會城市，具有等級擴散效應，按照城市的等級規模進行空間布局。

圖1 我國不同類型新消費品牌門店的分布狀況Figure 1 Distribution of different types of new consumer brands in China

區域層面，全國新消費品牌的空間分布具有明顯的差異化。本文借助ArcGIS10.8 軟件進行計算，得到最近鄰指數R 為0.14，Z 值得分為- 385.69，P 值得分為0.00，通過置信度檢驗，新消費品牌的空間結構呈現出高聚集分布，注重局部規模效應。為了進一步研究新消費品牌的空間分異，本文采用自然間斷點分級法對新消費品牌進行了核密度分析，結果如圖2 所示。從圖2 可見，①新消費品牌分布呈現“2+5”組團格局。2 個高密度區主要分布在長三角城市群與珠三角城市群，包括上海、南京、浙江、廣東、深圳、香港、澳門，區域的分布密度高達（473.27—887.38）個/萬km2；5 個次級高密度區為北京、鄭州、成都、武漢、長沙，區域分布密度為（247.07—473.27）個/萬km2，新疆、西藏的空間分布密度為41.75 個/萬km2。可以看出，新消費品牌空間分布密度呈現兩極化，主要分布于沿海發達地區、城市群區域和直轄市、省會城市，這與城市區域原有的區域資源稟賦與發展基礎相吻合。②從胡煥庸人口線來看，新消費品牌主要集中在胡煥庸線下側，且標準差橢圓結果顯示，也表現出“東北—西南”走向，其分布重心位于河南省西南部，說明新消費品牌的分布方向與人口分布存在關聯性。

圖2 全國新消費品牌核密度分析Figure 2 Nuclear density analysis of new consumer brands nationwide

省域層面，通過公式（3）計算新消費品牌的不均衡指數S =0.386，S值較低，且洛倫茨曲線呈現出上凸式樣（圖3），表明新消費品牌的空間分布呈非均衡態勢。主要原因是：雖然東部地區聚集較高，但是中西部地區分布較為均衡，新消費品牌在占的比例分別為49.66%、25.78%、24.57%。進一步細分市場占有率，華東、華中、華南、西南、西北、華北、東北所 占 比 例 分 別 為32.78%、15. 24%、13. 52%、12.20%、6.63%、10.99%、8.63%，華東地區占比最高（圖4），形成了以華北地區為龍頭，華中、華南兩個地區次之，東北地區屬于東部地區中分布最低的區域。這是由于東北地區人口老齡化嚴重，人才流失率過高，且作為重工業基地與商品糧食基地，對原有產業的依賴性較強導致發展其轉型較難，缺乏一定的消費活力。

圖3 新消費品牌分布的洛倫茨曲線Figure 3 Lorenz curve of the distribution of new consumer brands

圖4 新消費品牌經濟區域雷達Figure 4 Sub-radar map of the economic region of the new consumer brand

3 新消費品牌影響機理分析

3.1 影響因素的選取

基于現代區位理論與商業區位理論構建5 個維度的新消費品牌的影響因素：經濟活動必然受到區域經濟發展的影響，通過地區GDP 反映地方經濟實力（X1），用人均可支配收入表示居民購買力（X2）；公共服務水平通過零售企業數量表示服務設施（X3），地方一般公共支出表示服務設施資金（X4），第三產業就業人數表示服務人員（X5）；一定規模的客源市場是商業布局的必要條件，采取各省份的常住人口表示，互聯網用戶數表述人口數量（X6）與線上消費用戶（X7），將14 歲以下、14—65 歲、65 歲以上人口數表征年齡結構（X8）；交通通達性是保證商業區域內人口數量的必要條件，也是物流的重要條件，通過公共交通運營數量表示交通便捷性（X9），公路里程表征物流效率（X10）；技術創新是消費品牌轉型升級的技術支撐，通過R＆D人員全時當量表示科技人員（X11），高校畢業人數表征高校人才（X12），R＆D 經費表征研發經費（X13）進行測算。為確保因子的準確性和可靠性，運用SPSS 22.0 軟件對新消費品牌與各影響因子進行相關性檢驗，均通過顯著性檢驗。

基于地理探測器對各探測因子進一步分析，探究新消費品牌空間分布與影響因素之間的驅動機制，依據q 值判斷因子的作用強度（表1）。從全國尺度上看，新消費品牌門店的分布與客源市場（人口數量q =0.896）、經濟水平（地方經濟實力q =0.795）與技術創新（高校人才q =0.793）的關聯度較高。

表1 新消費品牌空間分布影響因素的驅動力Table 1 Driving force of the factors affecting the spatial distribution of new consumer brands

3.2 影響機理分析

經濟水平是主導新消費品牌發展的一個外在驅動力。地方經濟實力的q 值為0.795，且通過了顯著性檢驗。零售業的發展必然受到區域經濟發展水平的影響［18］，并與商家的銷售利潤直接關聯。人均可支配收入q 值較小，未通過顯著性檢驗，這是因為新消費品牌作為一種興起的消費，消費群體是一個漸進的過程，因此與消費者的消費實力存在不顯著相關性。從表2 中的國民生產總值差異看出，長三角、珠三角城市群均處于我國國民生產總值第一梯度和第二梯度，與新消費品牌形成的兩個高密度區相吻合。同時，環渤海地區是新消費品牌聚集的次高密度區域，這些經濟發展繁榮的地區擁有良好的工商業基礎，具有超大規模市場優勢和內需潛力。區域經濟發展不平衡、半城鎮化等阻礙了新消費品牌空間均衡分布，中西部地區的經濟發展延緩于東部沿海地區，使得新消費品牌“地區化聚集”的空間分異特征。

客源市場是決定新消費品牌門店空間分布沿胡煥庸線分布的內在驅動力。人口數量與新消費品牌門店分布的相關性達0.896，驅動力最高，年齡結構中14—65 歲的q 值最高0.862，而互聯網消費群體的驅動力值高達0.851。因此，其空間格局與人口分布具有較強的一致性，消費品牌的分布具有很強的人口依賴性，商業布局需要考慮門檻銷售額，將商業區域布局在人口密集區域［31］。根據2020 年各省的人口統計數據，將全國劃分為5 個等級（表2），新消費品牌一般趨向于廣東、山東、河南等人口分布較多的省份。與此同時，不同年齡階段對新消費品牌的接受程度不同，一方面是青少年對潮流的追逐和接受能力較強，互聯網用戶更容易接收到廣告營銷，如亞洲地區千禧人群的消費能力超過以往任何一代；另一方面，中年人對新消費品牌的購買能力較強，受過良好教育的30 多歲男性是最重要的電子商務群體之一。

表2 國民生產總值、人口與旅游接待人數空間差異Table 2 Space differences in gross national product，population and number of tourist receptions

技術創新是激勵新消費品牌門店創新可持續發展的誘發因素。高校人才與技術人員的q 值分別達到0.793、0.731，原因在于新技術的運用為新零售的產生提供了很好的支撐，零售企業創新轉型過程中，人力成本［32］、高等教育與人才培養［33］對企業聚集與研發活動具有重要支撐作用。其中，地區企業研發經費的q 值達到0.668。數字化轉型雖然能為企業帶來新資源，但是資源并不能保證價值的創造，企業必須具備有效積累、整合資源的能力，研究如何將數字技術集成并錨定消費者的購買過程中，需要企業投入更多的研發經費，引進更多的人才。

公共服務水平是刺激新消費品牌門店發展的潛在推力。服務設施在公共服務水平維度中影響力最高，為0.777，且在1%的水平上顯著，其次是服務人員與地方財政支出的驅動力q 值，分別為0.773、0.745。因為第三產業是城市化的后續動力，同時政府調控也對產業突破、產業集群的形成產生了強大的助力［34］。東部地區在零售業發展階段中不斷優化產業結構，隨著服務設施與產業結構轉型升級，能夠給消費者帶來更優質化的消費體驗，不斷吸引新消費品牌聚集東部。而西部地區零售業發展緩慢，原因是服務業與國民經濟相互影響，對國民經濟增長的貢獻值不斷上漲，服務業對國民經濟影響力連續多年穩居第一，從而導致地區零售業發展相對緩慢。

交通條件是推動新消費品牌地區均衡化發展的向導力量。物流效率對新消費品牌的空間布局影響的q 值為0.571，交通便捷度的q 值為0.699，均具有顯著性，因為城市交通帶來的人流、物流和區外流動人口是零售商業布局的先決條件，且城市的物流效率使新消費商品從生產到銷售再到消費的距離縮短［35］。當前物流效率的驅動力低于交通便捷度，原因在于：本文在研究新消費品牌線下實體店的空間分布格局時將主打線上新消費品牌剔除出去，導致物流因素的影響力度降低；在交通便捷性中，西部城市中內部交通換乘率低于大部分東中部城市，出行較為方便，但外部交通發展水平受到限制，物流效率低于東中部地區，零售業受交通因素的制約，新零售品牌分布較少。

供給因素與消費因素共同作用影響區域新消費品牌門店空間格局的形成與發展，且二者之間交互作用具有明顯的空間差異性（表3，本文僅列出每個維度前1 位的交互作用交互值），明顯看出供給因素與消費因素的交互作用強于單個因子的驅動力。從全國來看，X1∩X6的交互作用最強，地方經濟實力為新消費品牌的發展提供深厚的資金支持，人口數量使得對新消費品牌的需求較高。從區域來看，東部地區X1∩X13、X3∩X13的交互作用力最強，東部地區具有發達經濟實力，其豐富的經濟機會與地方品質吸引了人才聚集，使得高級人才為新消費品牌的轉型升級提供技術指導，交通通達性也為新消費品牌輸入大量的消費者。中部地區的 X6∩X10、X6∩X13交互的驅動力度最高。中部地區擁有大量的客源市場，內部交通通達性較高，同時通過人才引進政策，吸引高等人才的流入，為新消費品牌的創新發展提供支撐。西部地區X1∩X6的交互影響強烈。西部地區具有獨特的自然條件，導致人口分布具有“整體分散，局部集聚”的狀態，因此地方經濟實力與人口數量協同增強影響該地區的新消費品牌空間格局。

表3 新消費品牌空間格局形成因素交互作用結果Table 3 Interaction results of forming factors for the spatial pattern of new consumer brands

綜上所述，新消費品牌門店空間分布格局的形成是一個復雜的過程，結合地理探測器與文獻梳理，形成新消費品牌空間分布格局的影響機理（圖5）。經濟水平是新消費品牌聚集的外在驅動力，資本資金是各類新消費品牌企業創立的先行條件，對技術創新、基礎設施建設提供堅實的外部支撐，同時決定了客源市場的購買能力；客源市場是新消費品牌分布的內在驅動力，區域內的居民與游客數量決定著區域新消費品牌購買潛力的大小；技術創新作為誘發因素，為新消費品牌的可持續創新提供發展動力，同時能夠進一步促進區域的供給與服務水平；交通設施作為商業中心對外連接的橋梁，對新消費品牌的空間分布具有向導作用，區域便捷性與物流水平的提高，能夠進一步擴大新消費品牌的客源市場需求；公共服務水平是新消費品牌建設的潛在推力，能夠為新消費品牌打造場景化的優質服務，潛在推動新消費品牌的發展。

圖5 我國新消費品門店空間分布的形成機理Figure 5 The Formation Mechanism of the Spatial Distribution of China's New Consumer Goods Stores

4 結論與建議

4.1 結論

主要結論如下：①從類型結構來看，新消費品牌類型以餐飲食品、鞋服飾品、彩妝護膚、日用品4 類為主，共計占比為76%。不同類型的新消費品牌門店的空間分布集聚區域具有差異性，基本以長三角、珠三角城市群為核心，但文化潮玩新消費品牌的聚集區域具有特殊性，在湖南地區形成了高密度區，在南京、北京、天津等文化歷史底蘊悠久的地區形成了次高值區。②從整體空間分布來看，全國新消費品牌門店的空間分布表現出非均衡的凝聚狀空間分布特征，形成了2 個核心密度區和5 個次級高密度區（長三角、珠三角2 個城市群為核心密度區，北京、鄭州、成都、武漢、長沙等城市形成次高密度區）；在區域層面，東、中、西部分布呈依次遞減的特征。另外，華東地區占比最高，華中、華南兩地區次之，西北地區分布最少。新消費品牌分布與胡煥庸線大致相似，集中于胡煥庸線南部，標準差橢圓方向分布呈“東北—西南”走向。③從影響因素來看，經濟水平是新消費品牌聚集的外在驅動力，客源市場是新消費品牌分布的內在驅動力（人口數量與新消費品牌門店分布區位選擇的相關性最大），而技術創新是新消費品牌發展的誘發因素，公共服務水平是新消費品牌建設的潛在推力，交通條件是新消費品牌布局產生偏移的向導力量。

4.2 建議

建議：①新零售品牌作為嶄新的品牌形象，具有較大的消費市場，但新消費品牌地區的不平衡發展阻礙了新消費體系的發展，因此要擴大全國性需求而非地區性需求。針對新消費品牌高聚集區域，要豐富新消費品牌的種類，不斷調整產品結構，豐富產品種類，構建完善的供應鏈體系。對于新消費品牌門店低密度區，較大區域存在市場空缺，尤其是華北、東北地區，新消費品牌可通過大數據、人工智能等分析中西部地區的消費潛力，針對性向市場空白區擴散。②客源市場與技術創新是影響新消費品牌分布的雙重要素，要吸引人才與人口的聚集，以滿足高學歷人才的經濟需求為切入口。一方面，增加經濟機會，吸引人才回流，縮小地區間差異，給予前往中西部地區就業的應屆畢業生一定的經濟支持和社會保障；另一方面，地方品質是吸引人才與人口聚集的重要條件，人口的擴張在于城市提供的服務與消費的品質，要提高公共服務水平和交通便利性等地方品質。③新消費品牌沖擊著傳統零售企業的發展，促使傳統零售企業重視數字化轉型與多渠道零售拓展。傳統零售業可借助媒體和廣告創造需求，運用數字經濟、5G 技術、人工智能等新技術進行智能化廣告宣傳；同時，改變服務模式，讓消費者體驗數字化、無邊界化的消費場景。