武漢東湖風景名勝區游客感知影響因素及模型構建*

李 浩 裘鴻菲

華中農業大學園藝林學學院 武漢 430070

互聯網＋技術的發展以及智慧景區的建設，使旅游業不再是單向體驗的業態， 越來越多的人喜歡將旅游感知分享到網絡公共平臺， 并對景區服務打分評價， 反饋給其他具有出游意愿的游客。感知服務理論最早由Christian Gronroos 于1982 年提出， 是指顧客對服務期望與服務績效之間的比較[1]。 旅游作為一種精神娛樂消費服務行為， 同樣遵循感知服務理論的規律。 目前國外相關理論研究主要集中于游客安全及風險感知[2-3]、 地方形象和文化感知[4-5]、 滿意度偏好[6]等， 并注重新技術新方法的應用[7]。 國內研究則主要集中于游客滿意度的測評及影響因素模型的構建[8-10]、情緒感知價值和游客行為偏好的關系[11-12]等， 但研究方法局限于問卷調查法、 結構方程法、 主成分分析法、 IPA 分析法等， 多以客位視角研究游客感知， 很少將其作為主位進行研究， 存在一定的主觀性， 同時缺少新技術新方法的應用。

扎根理論是Glaser 和Strauss 于1967 年提出的一種從資料中建立理論的特殊方法論[13]， 它與上述提到的方法最大不同之處在于: 游客處于主位， 研究之前不作任何假設， 主要通過對游客的感知總結， 經過三級編碼， 從中揭露問題的實質和規律， 是一種從客觀資料中生成理論[14]， 而不是從資料中驗證理論的方法， 具有較高可信性。目前扎根理論已得到國內外許多學者的認可， 已被廣泛應用于管理學、 經濟學、 旅游學、 教育學等領域[15]。 鑒于此， 本文基于扎根理論， 以大眾點評和攜程旅游的點評數據為原始資料， 探究游客對武漢東湖國家風景名勝區(以下簡稱“東湖風景區” ) 的感知影響因素， 以期從游客視角揭露景區規劃建設存在的問題， 并提出改善思路。

1 研究區概況

東湖風景區位于武漢市中心城區二環線與三環線之間， 規劃面積61.86 km2， 其中湖面面積32.5 km2。 整體規劃以大型自然湖泊為核心、 湖光山色為特色， 將景區分為白馬景區、 漁光景區、聽濤景區、 磨山景區、 落雁景區、 瑜家山景區、吹笛景區和后湖景區8 個片區， 同時兼具旅游觀光、 休閑度假、 歷史文化記憶、 科普教育等功能。長達28.7 km 的東湖綠道將各個主題功能區域串聯起來， 提高了景區的可達性， 優化了旅游體驗。作為武漢市“一城一軸一心” 的重要亮點區塊，“來武漢， 游東湖， 逛綠道， 品文化” 成為武漢旅游新時尚， 是名副其實的城市名片。 研究游客感知對完善景區建設、 提高游客滿意度、 塑造城市印象具有積極意義。

2 研究方法

截至2019 年7 月30 日， 從大眾點評、 攜程旅游網獲得以東湖風景區為主題的點評數據分別為4 937 條、 2 927 條。 考慮到數據的真實性、 時效性和代表性， 分別選取大眾點評和攜程旅游網評論數據各500 條進行研究， 經過真偽性鑒別、數據清洗后共得到有效數據808 條。

選取扎根理論作為研究方法， 將網絡點評數據按照程序化三級編碼過程——開放式編碼、 主軸式編碼、 選擇式編碼遞進式探索研究， 對游客感知因素類型進行概括， 并探索感知因素間聯系的范疇化表達， 形成總體范疇框架， 建立游客感知影響因素概念模型。 開放式編碼(即一級編碼) 的任務是將收集到的點評資料歸納整理， 圍繞“游客感知” 賦予初始概念范疇。 根據沈玖玖[16]、 呂寧[17]等的研究經驗， 將數據總量的2/3用于理論研究， 1/3 留作后續的理論飽和度檢驗。主軸式編碼(即二級編碼) 的任務是根據時間關系、 情境關系、 過程關系、 結構關系等發現和構建初始概念范疇之間的聯系， 確定主范疇[18]。 選擇性編碼(即三級編碼) 是理論構建的過程， 根據主范疇確定核心范疇， 并解釋范疇間的聯結關系， 建立以核心范疇為中心的故事線， 最終構建游客感知影響因素概念模型。 理論飽和度檢驗[19]則使用收集到的1/3 未編碼資料進行三級編碼過程， 如未發現新的概念、 范疇和關系， 則認為理論達到飽和， 具有較高的可信度。

3 結果與分析

3.1 開放式編碼

利用NVivo12 對2/3 的評論(539 條) 進行編碼與概念化提取， 初步定義148 個概念， 并對原始概念進一步范疇化， 歸納總結出出游目的、品牌形象、 景區區位、 交通條件、 出游時段等23個范疇， 并統計各范疇參考點數量(圖1)。

圖1 初步范疇類型參考點分布圖

3.2 主軸式編碼

在開放式編碼提取的23 個初步范疇基礎之上， 通過主軸式編碼進一步提取得到游客感知的7 個主范疇: 出游目的、 出游選擇、 核心吸引感知、 建設與配套設施、 管理與服務水平、 環境氛圍和游玩印象(表1)， 各主范疇參考點數量由所對應的初步范疇參考點數量相加得到。

1) 出游選擇范疇是影響游客感知的最主要因素。 游客對出游選擇的關注度最高， 參考點比例達到32.2% (表1)。 通常情況下， 游客出游之前會把精力放在品牌形象、 景區區位、 交通條件、出游時段、 游覽方式的信息獲取上， 根據獲取的信息決定出行意愿。 若不符合心理預期， 可能導致游客取消行程或更換出游目的地， 此時游客的感知僅限于所獲取的信息， 不能完全反映個人感知評價， 所以出游選擇是反映個人感知的前提條件， 其中品牌形象 (42.2%) 和游覽方式(39.6%) 受到游客的較多關注(表1)， 兩者在所有初步范疇參考點中也較高(圖1)。 作為國家5A 級景區， 這種品牌效應對游客的出游選擇具有正向積極效應； 游覽方式是游玩體驗的中介， 多樣的游覽方式(騎行、 步行、 纜車、 觀光車、 游船等) 讓不同年齡、 不同經濟狀況的游客可以按需選擇， 這對豐富景區體驗路徑具有重要意義。

表1 主軸式編碼主范疇提取結果

2) 核心吸引感知與環境氛圍范疇是影響游客感知的關鍵因素。 核心吸引感知與環境氛圍中所占參考點較多， 分別為19.8%、 20.1% (表1)，這兩種范疇都是基于游客進入景區前提下對內部情況的感知， 故將其列為影響游客感知的關鍵因素。 核心吸引感知中休閑游玩、 植物景觀、 特色景點所占比例最高， 其原因可能是得益于景區內豐富多樣的植物景觀(包括濕地植物區、 山地森林景觀區、 疏林草地景觀區、 風景叢林景觀區、生產植被景觀區以及濱水綠化景觀帶)， 同時10處特色植物專類園形成了“一帶五區十園三十三景” 的植被景觀結構， 部分園區節假日舉辦文化賞花活動， 引流作用較大。 環境氛圍感知包括自然環境與公共衛生， 自然環境占據絕對優勢， 達到97.3%， 在所有初步范疇中排名第1 (圖1)，表明游客對東湖風景區的空氣環境、 水體環境、動植物生境等自然環境最為關注。

3) 出游目的和建設與配套設施一定程度上反映游客感知評價。 出游目的和建設與配套設施影響因素的占比都較小， 均未超過5% (表1)。 在經濟學理論中， 顧客感知價值核心在于顧客對于商品的感知價值和所付出的感知代價之間的權衡。 當某一影響因子較優或較差時， 顧客的感知價值會產生兩級分化， 引起心理情感波動。 出游目的和建設與配套設施范疇影響因素占比較小， 說明游客對兩者的評價可能處于一般狀態， 難以引起關注。

3.3 選擇性編碼及游客感知影響因素模型構建

提取得到7 個主范疇之后， 運用選擇性編碼進一步確定該研究的核心范疇， 建立核心范疇和主范疇之間的故事線， 并構建游客感知影響因素模型(圖2)。

圖2 游客感知影響因素模型

通過對選擇性編碼的分析， 將模型核心范疇的故事線定義為考量階段—體驗階段—評價階段。考量階段是游客出游前綜合各項因素， 篩選出游目的地的過程， 是出游選擇范疇內多種影響因素共同作用的結果。

游客進入景區后， 開始感知的核心體驗階段。該階段游客將體驗游玩項目、 植物景觀、 休閑活動等核心吸引物， 而建設與配套設施、 管理與服務水平、 以及環境氛圍則同步進行。

在體驗每個景區產品及服務過程中， 可根據游玩印象與出游期望的符合程度作出評價。 游客感知通常不是孤立存在的， 群體間相互影響和不同范疇間的相互影響也會對感知產生一定作用。比如游客會通過旅游網站、 點評網站等將自己的游玩照片、 心得、 評價分享給網絡大眾， 同時也會以口述的方式分享給親朋好友， 這種行為方式又反過來影響游客出游的考量， 發揮反饋調節(包括正反饋調節和負反饋調節) 的作用。 利用收集到的另外1/3 有效評論進行理論飽和度檢驗，結果顯示， 所有評論中所能挖掘的概念皆涵蓋在23 個初步概念范疇、 7 個核心范疇之內， 沒有發現新的范疇或關系， 這表明模型中的范疇和故事線的建立較為完善， 所建立的“游客感知影響因素模型” 具有理論上的飽和度。

4 討論與結論

4.1 討論

風景名勝區、 公園綠地等游客感知影響因素的研究多以形象感知居多， 通常聚焦于影響因素的類型。 許芷馨[20]、 陳天琪[21]、 春雨童[22]等通過對公園網絡文本的分析， 識別了公園的認知形象、 情感形象等， 得出旅游特色、 景區環境、 設施與服務、 景區文化、 游客體驗、 旅游評價等對提升公園形象影響較大， 與本研究所得結論類似，但由于景區類型不同， 又各有側重。 上述研究無法剖析各影響因素間的邏輯關系， 本研究通過構建時間線的公園游客感知影響因素模型， 厘清了造成游客感知差異的主要因素、 關鍵因素和一般因素， 對提升公園服務質量， 提高滿意度更具借鑒價值， 尤其是在資源不足前提下明確公園改造優先度更具實際指導意義。

提升游客對風景名勝區的感知評價與滿意度，需要建立以游客為主位的感知評價機制， 切實考慮游客訴求， 補短板、 強優勢。 未來需要優化周邊交通條件改善可達性， 利用智慧景區建設控制游客規模， 強化核心吸引感知與環境氛圍優勢展現景區特色。

扎根理論方法摒棄了研究者的主觀假設， 以原始資料進行邏輯推演、 歸納總結形成理論， 具有較強的普適性與客觀性。 但在具體的操作過程中， 很難保證絕對的客觀， 不同學者因其個人背景的差異在編碼過程和理論構建方面會存在差異性， 難以完全避免主觀的影響。 另外， 由于本文分析資料來源于網絡文本， 對文本需求量較大，因此網絡文本較少的部分景區適用性較差。

4.2 結論

1) 不同因素對游客感知的影響程度不同。 游客感知影響因素劃分為三個等級: 主要因素、 關鍵因素、 一般因素， 各因素協同發生作用并存在一定反饋機制。

2) 各影響因素之間不是孤立存在的， 而是相互關聯、 相互影響。 雖然出游選擇是主要因素，核心吸引感知與環境氛圍是關鍵因素， 但后者是建立在游客真實體驗前提下， 這種體驗感受對游客重游意愿、 推薦意愿影響強烈， 也會成為游客出游選擇所要考慮的一部分， 甚至是重游選擇的決定因素。