周黑鴨穩健增長

林楠

近日，中國領先休閑鹵制品品牌和零售企業周黑鴨（01458.HK）發布2021年業績：實現營業收入28.7億元，同比增長31.6%；凈利潤3.42億元，同比增長126.4%。

成績來之不易。直至目前，新冠肺炎疫情仍在持續，線下消費面臨消費習慣、消費場景變化的巨大沖擊。與此同時，全球供應鏈緊張導致基礎原材料價格上漲，企業經營明顯承壓。

盡管如此，線下門店業務占主導的周黑鴨，依然實現“逆勢”下的穩健增長，表現可圈可點：持續推進“直營+特許經營”商業模式，線下門店總數達2781家，其中特許經營門店1535家，首超自營門店數量；布局多元化消費者觸達渠道，互聯網O&O業務發展迅猛，同比增長約23.5%；加強產品創新及營銷，“引爆”多款新一代大單品，新品貢獻收入超5億元。

安信證券點評稱：“疫情反復，周黑鴨2021年業績承壓，特許經營打開開店空間，業績基本符合預期。展望來年，預計周黑鴨仍將繼續拓店。由于已具備較強成本管控能力，疫情得到有效控制后，有望提升單店營收和利潤彈性，業績保持增長。”

2021年，周黑鴨門店結構發生根本性改變。

為應對消費環境變化，周黑鴨持續推進“直營+特許經營”商業模式升級，通過命運共同體計劃，持續加快新市場開拓，進一步加密成熟市場，不斷提升門店對不同消費場景覆蓋度，并提高品牌可見性。

合作共贏的特許經營模式，受到了市場認可。去年，周黑鴨新收到1.6萬份特許申請，特許商總人數達到400人，全年凈新增特許門店937家。特許門店總數量去年底增至1535家，首超自營門店數量。

正因如此，去年周黑鴨特許經營收入大幅增長，貢獻收入5.92億元，同比增長3倍多；在總收入中的占比，也從上年同期6.4%提升至20.6%。

通過“直營+特許經營”商業模式升級，周黑鴨在全國門店網絡布局進一步完善。目前門店網絡覆蓋華中湖北、湖南，華南廣東、福建，華東江蘇、上海，華北北京、天津，華西四川、重慶等全國26個省區市的267個城市。

值得一提的是，在門店布局上，周黑鴨開始試點社區店。周黑鴨表示，在疫情反復背景下，消費者居家時間延長，活動半徑縮短，社區消費發展迅速。因此，公司順應線下消費趨勢變化，逐步布局社區場景以應對疫情風險。

截至去年底，周黑鴨已在武漢開出超200家社區店，并在華中、華南部分城市啟動試點。社區店探索成效初顯，有效緩沖了疫情影響交通樞紐店客流縮減情況，使得門店結構更均衡和健康。

調整線下門店結構的同時，周黑鴨也在積極整合全渠道架構，進一步增加消費者購買的便利性，以抵抗單一渠道銷售帶來的風險。

周黑鴨表示，疫情帶來的社交隔離，使得消費場景向線上轉移。為此，公司快速擁抱變化，以“隨心所欲的消費者、觸手可及的產品、無處不在的場景”為戰略核心，以數智化為助力，持續貫徹線上線下全渠道銷售模式。在通過“直營+特許經營”等方式加速開店、增加消費者品牌可見性的同時，亦積極布局外賣、電商、直播等多種互聯網O&O渠道，形成線上線下聯動的全渠道運營，更好地觸達消費者。

外賣方面，去年周黑鴨通過外賣平臺增加資源獲取，擴大推送范圍，加深品牌滲透。同時，探索品牌聯合營銷，與外賣平臺共創鹵味節活動，引領品類增長，豐富消費場景，增強品牌曝光。周黑鴨外賣業務持續增長，貢獻收入3.71億元，在自營門店收入中的占比，也從上年的19.4%提升至22.6%。

線上電商體系持續完善，周黑鴨以傳統電商平臺為依托，探索和深耕各類新型電商模式。

一方面，優化布局近場零售，登陸叮咚買菜、樸樸超市、盒馬集市等多個生鮮電商平臺。截至目前，周黑鴨社區生鮮渠道已覆蓋全國80多個城市、超3000個前置倉。

另一方面，持續探索短視頻和線上直播內容渠道運營，加大抖音、快手等直播電商平臺投入，構建達人直播和自營店鋪直播的雙輪模式。去年，周黑鴨共參與超3000場直播，吸引觀看量達1.5億人次。

全渠道、多元化觸達消費者戰略，使得周黑鴨互聯網O&O業務迅速壯大，去年實現相關收入超9億元，同比增長約23.5%，在總收入的占比已超三成，成為業務發展新引擎。

無論是線下門店業務的飛速發展，還是互聯網O&O業務的快速提升，背后都有好產品當“賣點”。

周黑鴨表示，產品創新是促進企業發展的重要驅動力之一，公司以滿足消費者需求為中心，打造全品類產品體系，并結合以數據為中心的整合營銷體系，全方位深化品牌形象與認知。

去年，在產品創新方面，周黑鴨憑借在休閑鹵制品行業的經驗和市場洞察，采用“大單品帶品牌”的策略，在鞏固原有明星產品的同時，不斷獨創并上新頭部口味，新增五香等全新口味系列。

“新奇”讓差異化產品增加了產品活力和競爭力。目前，五香鴨脖已實現月銷售額破千萬元。

周黑鴨還補充了9.9元-25元中低價位帶產品，以滿足更多消費需求。同時，打造了深受年輕消費者喜愛的小龍蝦蝦球、虎皮鳳爪等網紅爆款產品，形成一系列新一代大單品，并收獲了市場認可。去年，新品貢獻收入超5億元。

數據顯示，去年周黑鴨共賣出3.5萬噸產品，包括鴨及鴨副產品、鹵制紅肉、蔬菜、其他鹵制家禽類及水產類產品，數量比上年多近1萬噸。

在產品營銷上，周黑鴨也在“煥新”，以吸引更多年輕消費者。具體表現在：加速推進新形象門店“小黃店”在全國落地，以新潮、時尚的品牌調性引領年輕消費者需求，加速推動品牌年輕化；全方位探索跨界合作，與肯德基推出鹵辣辣鹵鴨鴨系列聯名產品，增強了品牌曝光度和知名度；成為主旋律電影《中國醫生》肉食類獨家合作伙伴，進一步提升了品牌形象。

去年，周黑鴨更是作為鹵制品行業唯一品牌，再次入選世界品牌實驗室2021年“中國500最具價值品牌”。

持續優化的供應鏈，也在為前端渠道賦能。

去年，受疫情影響，全球爆發供應鏈危機，通脹高企導致原材料采購成本普漲，企業成本端壓力顯著。在多重外部危機沖擊下，周黑鴨持續優化供應鏈能力，構建了全方位協同、高效敏捷、可持續發展的柔性供應鏈體系，進一步為公司降本增效。

降低成本方面，周黑鴨成立整合供應鏈中心，負責供應鏈全流程的精細化運營管理：引入OCM（生產成本管理）成本控制精細化管理體系，以更高標準化和自動化應用程度，進一步優化平均生產成本；持續優化供應商全生命周期管理，升級采購策略，搭建市場價格分析預測模型，預判價格走勢并制定精準采購策略，有效降低采購成本；緊跟消費者差異化需求，保持前后端聯動，全方位協同，持續賦能供應鏈管理水平。

產能方面，周黑鴨已在華中、華南、華東、華北設立4個空間潔凈度為十萬級標準、高度自動化的生產中心。其中，華東工廠于去年1月正式投產，配合動態物流管理，縮短華東地區配送半徑，提升了門店送達效率。

目前，周黑鴨正在規劃建設華西工廠，預計今年投入運營。周黑鴨表示，公司將以全國五大生產中心為整體布局，對各生產中心產能靈活調配，高效協同，以應對區域市場風險。

卓越的組織力是企業發展的基石，而人才是企業發展的核心競爭力。在后端默默支撐的，還有組織力的不斷提升。

為激勵員工積極性，周黑鴨已實施多元化的激勵計劃。自2020年啟動的股權激勵計劃，在去年進一步擴大激勵范圍，已向153名選定員工合計授予1519.1817萬股普通股。同時，周黑鴨還回購股份以擴充股權激勵池，擬向更多優秀員工開放股權激勵計劃，驅動公司可持續發展。

后端的不斷賦能，驅動周黑鴨毛利率得到提升，從上年同期的55.5%提升至57.8%，毛利也從12.1億元增至16.58億元，盈利水平進一步增強。

周黑鴨計劃，2021年擬派發期末股息每股普通股0.12港元（約0.1元），總額約2.38億元，相當于當年凈利潤的70%。

事實上，周黑鴨已連續幾年進行分紅。記者梳理信息發現，此前的三個年度，周黑鴨派息總額超6億元，均占當期凈利潤的60%以上。

展望行業發展未來，周黑鴨認為短期內仍有挑戰。

原因在于全球經濟復蘇節奏分化加快，通脹走勢、產業鏈供需仍然承壓。同時，疫情的不確定性，持續影響人流恢復，消費方式更加多元并逐漸趨向線上，這對消費者的消費習慣造成深遠影響，消費品零售企業未來仍將面臨壓力和挑戰。

周黑鴨同時強調，放眼中長期，挑戰中亦蘊含機遇，行業發展前景依然樂觀。對消費品零售企業來說，后疫情時代如何適應新的市場環境，找到破局對策是關鍵，企業應布局更具韌性和抗風險能力的運營體系。未來，以消費者為中心，通過創新帶來企業運營邏輯變化，構建快速和靈活應對市場變化的能力，提升客戶體驗、實現供應鏈協同、建設完整用戶交付體系的企業，有望爭取到更多機會，實現高質量可持續發展。

周黑鴨表示，今年公司將繼續以消費者為中心、以產品為依托、全面推進互聯網O&O多渠道運營策略等。具體動作為：加速門店高質量拓展，進一步推進全國社區場景布局；夯實全渠道觸達消費者戰略，持續引領行業增長；品牌年輕化煥新升級，打造新一代爆款產品；聚焦供應鏈精細化管理，提升成本管控靈活度；提升人才與戰略匹配度，激勵激發組織動力，提升效率。