旅游直播游客滿意度影響因素及路徑研究
——基于CCSI模型

周文麗，王雨晨

（蘭州財經大學 工商管理學院，甘肅蘭州 730020）

一、引言

自2016年以來，直播業迅速興起，從傳統制造業、服務業到電商業都運用直播進行了新嘗試，且效果良好，但作為以線下深度體驗為主的旅游業在以往從未認真考慮過采取這種方式。直到2020年疫情襲來，旅游業遭受重創，各大旅游企業開始思考并實踐一項實現旅游業復興的重要措施[1]——旅游直播，希望借此與游客保持聯系。事實上，在疫情防控期間，旅游直播為旅游發展注入了新元素，它憑借方便快捷高效的特性，成了旅游網絡營銷的新利器。許多省市都開始實踐這一方式，如“神奇大西北·最美新絲路”直播、“云端甘肅·冬春旅游”直播等。與此同時，各大旅游平臺，如攜程、馬蜂窩和飛豬等都開展了海洋公園、野生動物世界與主題公園等各類景區的直播。循此趨勢，限于游客時間的靈活性等因素，在未來，旅游直播可能不僅會成為更多游客的選擇，也會成為推動景區數字化與智能化建設的重要舉措。更進一步，旅游直播是重振旅游業、抵御疫情負面影響的創新營銷模式，迎合了大眾線上消費的習慣。但對于旅游行業來說，直播仍然是一個新生事物，存在諸如帶貨的轉換率低、旅游產品質量不高、互動性不足以及內容單一枯燥缺乏新意等問題，因而為促進其健康發展，需從各方面入手尋找對策。而游客滿意度是評價旅游直播是否成功的重要指標，通過對其研究可以為旅游直播未來的發展方向提供理論依據。

目前，旅游直播的相關研究主要集中于其特點及其帶來的影響[1]、凝視行為[2]和營銷策略[3]，但對游客滿意度類的研究幾乎沒有。綜觀現有文獻，在直播滿意度這一領域已有較多研究成果，如崔春生等運用ECSI 與CCSI 模型對網購顧客滿意度進行對比研究得出產品質量是影響顧客滿意度的根本因素[4]；張靜整合SCSB、ECSI、ACSI和CCSI模型探索了移動政務直播公眾滿意度，得出公眾期望和公眾參與是影響滿意度的主要因素[5]。旅游直播與一般的網購直播有相同之處，都具有交互性、社交性、真實性、豐富性、直觀性強等特點，但也有其獨特之處，即不是以人為主體展開，而是注重沉浸式的游玩體驗并且能打破時空的界限[2]。這就使得一般直播的研究結論不適合旅游直播，有必要開展新的研究來探討這一問題，以期為旅游直播質量的穩步提升提供借鑒。基于以上論述，本文嘗試以CCSI模型為理論基礎，對旅游直播滿意度影響因素與路徑進行分析并提出相關建議。這不僅可以豐富旅游直播滿意度的相關理論，也對指導旅游平臺與企業進一步提升直播水平，采取網絡營銷措施具有參考價值。

二、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

中國顧客滿意度指數模型（Chinese Customer Satisfaction Index，CCSI）是由清華大學中國企業研究中心和國家質檢總局于20世紀末在質量協會和用戶委員會的推動下開發的一個相對完善且得到廣泛認可的顧客滿意度模型，之后通過了科技部的鑒定。它是在參照借鑒美國的ASCI模型和歐洲的ECSI模型基礎上結合中國的實際國情和特點所得出的滿意度測評方法[6]。作為中國化的滿意度測評模型，CCSI在一些耐用品、非耐用品和政府公用事業領域得到了應用[7-9]，效果良好。在淘寶購物直播[4]和政務直播[5]中也得到了較好的應用，而旅游直播與淘寶購物直播等有諸多相似之處，故本文嘗試以該理論模型為基礎來探索旅游直播的影響因素及路徑。CCSI理論模型包含品牌形象、顧客期望、感知質量、感知價值、顧客滿意度、顧客忠誠度6個潛在變量。而旅游直播通過直播App來呈現，本文將品牌形象替換為直播平臺形象，同時將顧客替換為游客，構建基于旅游直播特點的CCSI理論模型（圖1）。

圖1 基于旅游直播特點的CCSI理論模型

（二）研究假設

良好的品牌形象會促使顧客對其產生較高的期望、較高的物有所值感和較高的滿意度。已有的旅游相關研究也證實了該論述，如彭文英在研究北京旅游景區游客滿意度中指出景區形象對游客預期（即游客期望）和感知價值有正向影響[10]。同時，在線上平臺營銷研究中進一步證實了該論述，如雷藝琳等基于CCSI理論模型驗證了品牌形象對預期質量、用戶滿意度的正向影響作用[8]。旅游直播作為一種線上旅游營銷模式，需要依托日益發展的互聯網技術，并借助直播平臺來展現旅游景區或目的地的全部面貌。因此，本文認為旅游直播具有即時性，直播平臺的口碑越好，具備的功能越強大，評價就越高，能讓游客產生越高的旅游期望，提升游客感知價值，同時提高游客滿意度。基于以上論述，提出假設H1、H2、H3：

H1：直播平臺形象正向影響游客期望

H2：直播平臺形象正向影響游客感知價值

H3：直播平臺形象正向影響游客滿意度

當顧客具有較高期望時，主觀上對產品的感知質量會提高，基于感知質量生成的感知價值也會隨之提高，從而更易產生較高的滿意度。已有的旅游相關研究也證實了在旅游景區游覽情境下游客感知質量對游客滿意度的正向預測作用[11]。本文認為在旅游直播中，當提供的在線服務或直播產品品質超出游客期望時，會產生更高的感知質量或感知價值，從而提高游客滿意度。基于以上論述，提出假設H4、H5、H6：

H4：游客期望正向影響游客感知質量

H5：游客期望正向影響游客感知價值

H6：游客期望正向影響游客滿意度

當企業向顧客提供產品時，顧客對產品的感知質量越高，就越有物超所值的感覺，同時會產生滿意度。已有的旅游相關研究也證實如此，如蔡蓉蓉在智慧旅游的研究中得出感知質量能正向預測感知價值[12]；趙仕紅研究得出休閑農業游客感知質量能正向預測游客滿意度與價值[13]。在旅游直播過程中，游客感知質量是通過主播的講解與互動而對旅游產品與服務的實際感受。本文認為，旅游直播帶給游客更高的感知質量后，會產生更高的感知價值，同時提高游客滿意度。基于以上論述，提出假設H7、H8：

共和縣地處青藏高原東部，南臨黃河，北靠青海湖，西與柴達木盆地毗連，地處北緯35°46′至37°10′，東經 98°54′至 101°22′之間，東西長221.5km，南北寬 115.4km。地形由西北向東南傾斜，平均海拔3200m，屬高原大陸性氣候，四季分明，日照時間長，輻射強，晝夜溫差大，降雨少而集中，氣候干燥，大風日數多，年平均溫度為2.3℃，年平均降水量 274.7mm[2]。

H7：游客感知質量正向影響游客感知價值

H8：游客感知質量正向影響游客滿意度

顧客感知價值是顧客滿意度的前因變量[14]，已有的旅游相關研究也證實了感知價值對游客滿意度的正向預測作用[15]。在旅游直播過程中，游客感知價值是體驗到相關產品與服務之后的心理定價，減去在獲取產品或服務時耗費的成本所得到的主觀評價。本文認為直播帶給游客較高的感知價值后能帶來較高的游客滿意度。基于以上論述，提出假設H9：

H9：游客感知價值正向影響游客滿意度

游客對旅游產品和服務的滿意度越高，他們越能認識到其價值，就會有更強烈的行動意愿[16]。這種行動意愿不僅表現為推薦和重游的意愿，還可以通過游客對直播地的出游意愿來衡量。已有的旅游相關研究也證實如此，許瑞雪等研究得出溫泉旅游游客滿意度對游客忠誠有顯著正向影響[17]；汪俠等研究得出旅游景區游客滿意度對游客忠誠有顯著影響[18]。在旅游直播過程中，游客忠誠就是對主播提供的旅游服務或產品所產生的信任和情感依賴。簡而言之，就是游客是否會把直播平臺推薦給親朋好友、是否愿意再次來到相應的直播平臺觀看旅游直播并消費等。本文認為游客對直播產生較高滿意度后，還會產生較高的游客忠誠度。基于以上論述，提出假設H10：

H10：游客滿意度正向影響游客忠誠度

三、研究設計

（一）觀察變量的選取

觀察變量的選取主要結合前人研究、旅游直播的特殊性以及相關旅游專家意見來確定（表1）。其中直播平臺形象主要參考張靜[5]與周坤[11]的研究，Cronbach’s α系數為0.88；游客期望主要參考崔春生等[4]的研究和服務市場營銷相關內容，Cronbach’s α系數為0.88；游客感知質量主要參考唐燦燦[19]的研究與Parasuraman 提出的服務質量模型，Cronbach’s α系數為0.93；游客感知價值主要參考王莉麗等[20]的研究，Cronbach’s α 系數為0.85；游客滿意度主要參考蔡蓉蓉等[12]的研究，Cronbach’s α 系數為0.84；游客忠誠主要參考宮斐[21]的研究，Cronbach’s α系數為0.84。在測試過程中發現游客感知質量中平臺的有用和易用性指標放在直播平臺形象中更合適，顯著性更強；而游客感知質量中售后服務這一指標，標準化載荷系數較低，故予以刪除，最后共計得到25個觀察變量。

（二）問卷調研與樣本分析

本文采用李克特7級量表進行問卷設計，課題組于2021年6月利用問卷星軟件向全國各地觀看過旅游直播的人（通過設置“您是否觀看過旅游直播”這一題項來篩選未觀看過的人）隨機發放調查問卷，共發放問卷360份，回收有效問卷326份，有效率為90.60%。通過對調查數據結果的統計分析（表2），得出觀看旅游直播的主體是文化程度高、閑暇時間多以及有一定可自由支配月收入的群體。同時，調研還發現旅游直播現多通過游客推薦進行傳播，體現出口碑的重要性。

表2 樣本基本情況

四、結果與分析

（一）效度分析

表3 區分效度檢驗

（二）模型擬合與假設檢驗

1.模型擬合度分析

通常衡量結構模型的數據指標有很多，很難讓所有指標都達標。因此，一般考慮的指標為卡方檢驗、近似誤差均方根、模型絕對擬合指標、擬合優度指數和調整擬合優度指數。通過對模型擬合度的分析，發現各項指標均在理想值范圍內（表4）。

表4 模型擬合度指標表

2.假設檢驗

本文采用軟件AMOS 24.0對調研結果進行SEM分析，計算出各變量之間的路徑系數（表5），并進行假設驗證。一般認為p＜0.05，則達到顯著性水平，否則不顯著（即路徑內的變量間不存在因果關系）。因此，假設H1—H10均成立。具體來看，直播平臺形象顯著正向預測游客期望、游客感知價值、游客滿意度，即良好的直播平臺形象會讓游客對旅游直播具有較高的期待、具有值得觀看與購買的感覺以及產生對直播的滿意。同樣地，旅游直播情景下，游客期望對游客感知質量有顯著正向預測作用，即游客對于直播的期望高低會形成不同的感知效果、價值感知和滿意度。游客感知質量對游客感知價值和游客滿意度有顯著的正向影響，即直播給游客帶來良好的感知效果后，會讓游客認為直播值得一看或產生滿意度。游客感知價值對游客滿意度有顯著的正向預測作用，即當游客認為直播值得一看時，會產生更高的滿意度。游客滿意度對游客忠誠度有顯著的正向影響，即當游客具有較高滿意度時，會讓游客在未來依舊愿意觀看旅游直播、推薦給他人甚至前往直播地實地游玩。

表5 模型路徑系數

（三）主要影響因素分析

根據觀察變量與潛在變量的路徑系數、均值可計算出相應的得分（表6），觀察變量與潛在變量的得分高低可以反映出影響的重要程度。由表6 可知，旅游直播游客滿意度分值是4.01 分（滿分7 分），說明當前旅游直播游客滿意度總體一般，不夠理想。觀察變量X3、X8、X11得分超過4.2分，排在前三，說明直播平臺的美譽度、平臺提供高性價比旅游產品和服務與主播的講解態度是影響旅游直播滿意度的主要因素，即公眾對平臺的信任和贊美程度高、能提供物美價廉的產品和服務、主播展現出謙和有禮的態度能給游客留下良好的印象，從而產生較高的滿意度。與此同時，觀察變量X7、X12、X13、X15得分處于4.1～4.2分，說明旅游直播的體驗度、及時保質發貨、主播的專業性和提供個性化服務的能力也是影響旅游直播滿意度的主要因素。可見，作為旅游直播，主播的個人專業能力等也受到游客的重視，這也是直播的獨特關注點[6]。同時，觀察變量X17與X18得分也處于4.1～4.2分，體現出給定價格或質量下的感知價值對于游客的重要性。其他因素得分相對較低，但這并不表明它們對直播滿意度不存在影響，而是說明在本文的調查樣本下這些因素的影響程度相對較低。從潛在變量得分來看，相比直播平臺形象，游客期望、游客感知質量與游客感知價值的影響程度更大。

表6 基于模型的游客滿意度估算

五、結論與啟示

（一）結論

本文以CCSI模型為理論基礎，依據問卷調查和訪談所得數據，采用結構方程模型對旅游直播滿意度主要影響因素與路徑進行了實證研究，得出以下結論。

（1）游客對旅游直播的整體滿意度一般，這可解釋為旅游直播這一新模式出現不久，潛力尚存，有待進一步優化提升。從觀察變量得分來看，直播平臺的美譽度、平臺提供高性價比旅游產品和服務、主播的講解態度、旅游直播的體驗度、及時保質發貨、主播的專業性與提供個性化服務的能力是影響旅游直播游客滿意度的主要因素。以往旅游直播的研究集中于經驗性描述的現狀和營銷策略，而本文基于中國化的CCSI模型，通過實證研究揭示了游客滿意度是旅游直播平臺、主播及旅游企業共同作用的結果，這進一步豐富了旅游直播的相關理論，為后續此類研究提供了借鑒與參考。

（2）旅游直播滿意度的影響路徑為良好的直播平臺形象能激發游客產生較高期望、產生較高的感知質量和滿意度；游客較高的直播期望能使他們對直播的互動、購物等活動感知良好，從而產生值得觀看的感覺和對直播的滿意度；當游客對旅游直播提供的各項服務感知良好后，會產生值得觀看的感覺以及對直播的滿意度；當游客產生值得觀看的感覺后會產生直播滿意度，進而激發其再次觀看直播乃至前往直播地實地游玩及推薦等意愿。本文明晰了旅游直播游客滿意度的形成路徑，為其管理提升提供了理論支撐。

（二）管理啟示

（1）提升直播平臺美譽度并改進直播App以增強體驗感。直播平臺的美譽度對于平臺形象的提升十分重要，不僅可以影響平臺的口碑，還會影響觀看旅游直播的人數以及平臺旅游產品的銷量。因此，平臺要加大對旅游直播這一新模式的宣傳推廣，重點表現出其明顯優于其他旅游模式的各種特點（如臨場感、沉浸感強等），讓更多的游客通過對比更加青睞這種模式。同時，平臺也要加強廣告投入、口碑提升以及客戶關系管理，積極與各大網絡媒體進行合作，為游客提供便利，讓游客對旅游直播產生好感，從而提高平臺的美譽度，進而增強游客對于平臺的信任度、好感度和接納度。此外，平臺要聘請專門的技術人員，收集觀看過旅游直播或在直播間下過單的游客意見并不斷改進直播App，以提升平臺的有用性和易用性。比如把游客最希望看到的內容（直播預告、優惠信息等）放在首頁，把一些常用功能按鈕安在顯眼處，方便各個年齡段的游客使用。最后，在直播過程中要保證信號的穩定性，盡量實現不卡頓、聲音清晰，有備用網以防突發情況，讓游客獲得更好的體驗感。

（2）積極與直播地的合作，豐富促銷激勵手段。很多游客購物時總是抱著以價格為主、薅羊毛的心態，所以提供高性價比的產品與服務至關重要。循此邏輯，直播商家在每次開始直播前，要與直播地的各旅游企業商談好價格，在保證旅游實物產品質量的前提下采取不同的促銷手段（可通過限時秒殺、多買送小禮品等手段增強游客的心理滿足感），根據直播地的地理位置適當擴大包郵區范圍，讓游客能感受到優惠力度，進而吸引更多人來觀看旅游直播。另外，由于旅游直播還售賣如××幾日游、酒店住宿、景區門票等預訂類旅游產品，其需要通過后期的核銷完成交易，對于此類產品可以通過贈送附加服務的方式（如買門票即贈園內交通、買酒店住宿套餐就贈早餐等）以實現促銷的目的。

（3）加強對主播的篩選、培養和監督。主播代表著商家與平臺的形象，主播的一言一行會影響游客對直播的感知質量。因此，企業要對主播開展培訓與考核，其中最重要的是針對主播的講解進行專業性培訓（包括旅游專業知識與能力、景區概況的講述、互動能力的發掘、講解態度的提升），定期對主播進行專業考核（包括對直播錄像的回放復盤），及時處理游客對主播的投訴，對不合格的主播采取暫時停播限期整改等措施，對優秀的主播予以適當獎勵以增強他們的上進心。同時，要積極聽取游客對主播的建議，并及時反饋給相應的主播，以便不斷改進。