鄉村振興背景下動漫IP在品牌傳播中的應用

摘要：脫貧攻堅戰取得全面勝利后，就是全面推進鄉村振興，這是“三農”工作重心的歷史性轉移。要全面推進鄉村振興，可以利用IP品牌概念，通過形象設計、交互設計和IP化運營的賦能作用，充分挖掘具有鮮明地域特色的文化元素并突出表現出來，促成動漫IP形象與鄉村振興的結合，構建匹配特色鄉村發展的產業鏈，將原創IP的文化價值轉化為經濟性的效益收入，實現藝術設計與鄉村振興有效銜接。文章深入分析動漫IP形象在鄉村品牌建設中的作用，探索動漫IP在鄉村振興中的應用策略，為實踐工作提供參考。

關鍵詞：動漫IP；品牌傳播；鄉村振興；應對策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0030-03

《中共中央國務院關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》提出，打贏脫貧攻堅戰、全面建成小康社會后，要進一步鞏固拓展脫貧攻堅成果，接續推動脫貧地區發展和鄉村全面振興。

Z世代是指1995—2009年出生的這一代人，這一年輕群體的消費方式和消費心理與以往年代不同，“互聯網+”時代的到來給予了Z世代更豐富的信息渠道和更開放的心態。

設計作為參與并推動社會進步的重要環節，要積極踐行鄉村振興戰略，發揮創意設計的賦能作用，促成動漫IP形象與鄉村振興戰略的結合，利用IP概念，把具有鮮明地域特色的文化元素突出表現出來，運用打造特色IP形象設計的方式，充分發掘本土文化IP，構建匹配特色鄉村發展的產業鏈，將原創IP的文化價值轉化為經濟性的效益收入，實現藝術設計學科與鄉村振興戰略有效銜接。

一、動漫IP形象的概論

動漫屬于綜合性較強的藝術手段，是集合繪畫、漫畫、電影、數字媒體、攝影、音樂、文學等眾多藝術門類于一身的藝術表現形式。它的想象性和虛擬性使沉淀出來的動漫IP在下一步發展中有更廣闊的創新空間。

IP是“Intellectual Property”的縮寫，即“知識產權”，特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營[1]。隨著覆蓋動畫、漫畫、游戲、小說、電影及各類衍生品的二次元文化不斷壯大，IP可以是人物形象、故事情節、劇情角色等，形成了具備大眾影響力的文化消費形態。

動漫IP通常是動漫作品中膾炙人口的角色，是結合品牌文化設計而成的符合品牌特質的卡通形象，其氣質個性、服裝道具、動作舉止、面部神情具有典型性，表達所塑造的形象獨具一格的特征，且具有強大的生命力、象征力和感染力。

大眾總是傾向于通過通俗化、俏皮諧趣的方式吸收文化思想，而動漫IP通過解構文化、重組文化來承載地方文化精髓，從而深得人心，拉近與年輕人的距離。

《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》中指出，必須大力推動關于動漫以及網絡文化在內的各種新型文化發展，積極踐行動漫原創性，樹立具有民族特色的動漫標志。

IP具有分割的特殊性，集成IP的各個要素擁有獨立的版權，可以單獨授權進行開發和再創作。IP還具有顯著的衍生特性，可以實現整編衍生和跨媒介衍生，并且這兩種衍生可以同時發生[2]。如今的動漫IP呈現多種樣式的跨界融合發展模式，積極推進利用動漫IP與其他領域的有效合作、融合、開發和創新，最大限度挖掘動漫IP的潛能，使原有價值再提升，帶動動漫領域及其相關領域產業發展，從而形成良性互動、共生共贏的產業生態鏈。

二、動漫IP在品牌傳播中的作用

（一）IP設計有助于鄉村品牌化

2019年天貓發布《二次元IP帶貨能力》顯示，排名前五的二次元IP帶貨能力甚至超過不少一線明星，以Z世代為主的二次元年輕消費群體越來越成為一股不可忽視的力量。根據數據分析，國內的泛二次元用戶規模顯著擴大，目前攀升至3.5億人，其中核心用戶數量已經達到9100萬人，以動漫IP為核心的各種消費迎來指數型增長。

由此可見，如今人們不再僅注重物質需求，而是把精神文化需求放在體驗的首位。IP把優勢性創意和精致的內容作為基礎性前提，創造話題力，以互聯網平臺為依托與目標用戶建立聯系，不斷擴大IP粉絲規模，同時建立二者的情感聯系，從而產生流量曝光，實施商業化運作，并產生超高的商業變現價值。

如今，動漫IP不僅作為出版物、影視作品出現，也成為推動重大節慶、城市鄉村形象、旅游空間、品牌建設的標配和新動能。隨著動漫產業規模的持續擴大，其與鄉村品牌化之間的融合價值不斷凸顯。

2018年3月初，國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》，大力支持動漫產業充分和旅游業融合。目前，國內有很多城市、景區設置了自己的吉祥物，與當地的文旅品牌不斷適應。我國目前文化鄉旅景點很多，要培養核心競爭力，打造特色，就必須塑造獨特的鄉村文化品牌形象。可以學習義烏的品牌建構模式，其充分利用當地現有的豐富資源，做專做精，20多年的時間就做到了無人替代[2]。

“動漫+鄉村旅游”因其鮮明的動漫品牌形象，顯著提高了鄉村資源配置效率，依靠優勢的粉絲流量，推動了差異化運維的進行，拓寬了自己的品牌影響，擁有巨大的商業變現價值，從而成為鄉村品牌化最具轉化能力的領域，有效提升了實際價值。

（二）品牌建設有助于鄉村可持續發展

20世紀50年代，大衛·奧格威（David Ogilvy）提出：品牌是一種綜合性的象征，由歷史聲譽、屬性、價格、包裝、名稱、廣告方式等元素構成，并形成了品牌形象理論。習近平總書記強調的“三個轉變”之中，推動中國產品向中國品牌轉變，含義是培育品牌、壯大品牌，為鄉村振興奠定市場和消費基礎。發展鄉村旅游是實施鄉村振興戰略的重要抓手，但構建鄉村品牌同樣具有復雜性和系統性[3]。一個優秀的鄉村品牌的建設方案須透過本質去觸及鄉村內部的經濟、文化與生活體系。

IP不僅是內容產品創建和持續開發的原材料資源，而且是可以被評估和交易的資源。打造與當地形象相契合且特色鮮明的動漫IP品牌形象，提升地方的文化附加值，增加新的營收點，它的特點包括投資額相對較小，風險較低，適用廣泛，而且適合于起步嘗試。動漫IP有助于提升產品本身的價值和動漫形象的象征價值，可將鄉村特色文化資源進行整理、歸類，并對相關的文字、圖像、聲音、視頻等信息進行記錄、編輯、整理。應用多媒體、互聯網技術，采用數字化形式進行保護、傳播[4]。找好品牌定位、搞好品牌設計、深挖品牌內涵、樹立品牌意識、注重品牌推廣，使品牌形象逐步清晰，多管齊下、多措并舉，加強保護和宣傳，塑造鄉村文化品牌，突出鄉村自然資源和人文資源，保證市場良性競爭，帶動鄉村旅游業可持續發展。

三、動漫IP在品牌傳播中的應用策略

（一）形象代言

在動漫產業鏈條中，無論是進行內容創作還是進行內容傳播，又或者內容商品化，開發衍生品基本圍繞動漫形象。且不管是產品還是品牌，均借助動漫形象本就具有的藝術表現力以及文化價值觀的各種要素吸引消費者。

目前，動漫IP與品牌的應用策略形式多樣，第一種便是為品牌選擇或設計一個生動的動漫IP形象作為代言，借IP形象的親和力提升品牌在受眾中的認知度，并以此提升品牌價值[5]。動漫形象進入地方后通常會擔任當地標志、吉祥物、廣告代言等角色，在信息傳播過程中，由其帶來的生機活力和趣味性是普通圖像無法比擬的[6]。

動漫IP與鄉村振興戰略的融合帶來的是一場現代化全新的內容革命。每個城市都有屬于自己獨特風格的文化和靈魂。通過挖掘當地文化內涵，定制IP形象，塑造地方故事，探索“動漫+鄉村旅游”品牌建設的方法。地方的內容因為文化的介入，其生產、分發、消費都將被重組，而文化的內容因鄉村振興的介入也可以創造獨特的場景價值和流量經濟。

在福建省龍巖市，電影《大魚海棠》中女主角椿的住所福建土樓、在電影中跑過的長廊濟行橋等吸引了不少影迷前來打卡游玩。

《超時空龍騎士》是四川省自貢市的動漫IP作品。自貢市是四川盆地最負盛名的恐龍產地，在自貢發現的恐龍化石種類繁多，填補了世界范圍內侏羅紀早中期恐龍化石稀少的缺環。自貢市有大量恐龍化石，保存完好，在世界上十分罕見。正因如此，自貢基于恐龍建立了城市超級IP，有效借助《超時空龍騎士》在社會中的廣泛傳播，打造出恐龍之鄉的城市名片，吸引世界恐龍愛好者前來。

（二）IP化運營

“互聯網+”時代，動漫推廣渠道覆蓋面廣。自“互聯網+”概念提出以來，與教育、醫療、旅游、媒體等行業及領域融合，并取得了顯著成效，推動了產品、服裝、玩具等傳統產業的轉型升級，促進了動漫產業鏈的完善。與傳統媒體的信息傳播渠道相比，互聯網平臺在傳播信息時，存在顯著的互動性、普遍性、豐富性、直接參與性的特點。互聯網技術在信息傳播方面的優勢和廣泛運用，為IP的運營提供了新的方向。良好的IP是發展的源泉，營銷是發展的關鍵[7]。

如今，國漫迎來了最好的發展機遇。從近年來市場發展可以看到，年輕人傾向于通過動漫擁抱傳統文化，最典型的就是動畫電影《白蛇·緣起》的上映，其再度掀起了“西湖熱”。

IP創意與傳統文化深度結合，讓人氣IP打破了次元壁壘，模糊了二次元與三次元的界限。《白蛇·緣起》就如同一個為西湖量身打造的品牌，消費者不會因為產品本身的性質去消費，而是傾向于基于品牌自身的認知度開展消費活動，將地方特色帶入動漫IP中宣傳，使商業性和藝術性充分結合，設計創意融入運營策略，為鄉村振興開辟新的路徑。這種依靠粉絲的內容旅游消費是動漫IP賦能鄉村文旅的初級階段，通過IP打造鄉村文旅沉浸式場景，不斷拓寬受眾面，使目標群體持續下沉，打造一系列主題互動活動，有效提升鄉村IP的知名度，促進鄉村振興[8]。

（三）虛擬互動

設計領域的交互設計主要聚焦于如何讓人與虛擬對象更好地互動。在消費者與品牌的鏈接中，品牌為消費者提供產品和服務，滿足消費者的基本生活需求。隨著“元宇宙”概念的提出，消費者對品牌的要求也從最基本的生理需求向更高層次的社交、情感慰藉和自我實現的需求升級。各種動漫IP不僅承載了創作者所要表達的文化觀念，也寄托了消費者對美好事物的深厚情感，由“虛無縹緲”的狀態直至能夠進行具象感知的IP形象，在一定程度上弱化了品牌刻板、嚴肅的氣質，以美好的形象和人格魅力贏得用戶追捧和信賴。在強調參與感和互動性的時代，這不失為一條光明大道。

臨近春節，臨淄市動漫IP通過線下場景的互動充分吸引人流，帶動當地經濟發展，營造了喜慶的新年氛圍。依托《蹴鞠小子》動漫IP的超高人氣，通過場景氛圍、傳統故事、民風習俗等方面烘托出古都臨淄千年齊文化的深厚底蘊，將世界級名片“蹴鞠”IP化。

同時，景區還運用當前最先進的科學技術，為廣大漫迷和游客再現一個可觸可感的文化世界。項目采用國內實景演繹頂尖的數字技術，最終通過裸眼3D、全息成像、AR（增強現實）技術等，實現場景的沉浸感還原、高體感互動，讓只存在于二次元世界的場景浮現在淄博古都中，將動漫中的經典片段以最沉浸的方式還原在觀眾面前。

在動漫IP的作用下，通過“動漫+文旅”“線上+線下”等多種方式，增強游客的體驗感和互動感[9]，不僅可以讓人們在現實生活中體驗真實的“蹴鞠世界”，更能讓眾多游客在享受視聽盛宴的同時，感受到國漫與鄉村文旅碰撞所產生的獨特魅力。

四、結語

在鄉村振興的過程中，打造鄉村品牌的重要性不言而喻。動漫IP的強勢崛起成為鄉村品牌合作的最佳選擇，動漫IP可以賦能鄉村振興，通過品牌建設進一步放大IP品牌的影響力，將動漫產業鏈各部分以人為本的思想內核和博大精深的中華文化底蘊融入設計過程中，最后在鄉村IP品牌的開發中持續改進商業化和藝術化。只有掌握當地的文化要點，關注目標用戶群體，多維度對話用戶，才能強化用戶對品牌、IP價值和精神方面的感知力。

同時，應挖掘鄉村品牌與動漫IP的契合點，實現鄉村品牌與動漫IP完美融合。在了解傳播渠道后，將品質、內涵與大眾親和力之間的橋梁搭好，孵化出符合其主題的IP品牌，在保留傳統文化基因的基礎上進行風格化創作，通過具象化的產品以及具有參與感的活動，鏈接全產業生態運營，實現鄉村資源的合理配置和文化價值的提升，以此加大鄉村整體品牌傳播力度，用一種全新的、動態發展的方式呈現IP的魅力，從而為鄉村振興持續發展賦能。

參考文獻：

[1] 張文倩.互聯網語境下IP之于動漫產業商業模式的意義[J].電視研究，2016（1）：34-37.

[2] 趙文晶，崔凌志.融合文化環境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中國出版，2017（6）：48-51.

[3] 吳玉紅.視覺設計視角下紅色文化助力安徽大別山鄉村振興開發現狀與對策研究：以安徽金寨縣為例[J].安徽建筑大學學報，2019，27（5）：102-108.

[4] 饒志華，晏志偉.紅色文化品牌創建中的問題及對策探討[J].南昌師范學院學報，2015（1）：37-40.

[5] 蘇菲.新媒體語境下動漫IP形象在品牌傳播中的應用研究[J].戲劇之家，2018（1）：102.

[6] 于璽.動漫產業的象征符號：動漫形象[J].藝術與設計（理論），2008（12）：20-21.

[7] 王若鴻.數字媒體時代動漫形象品牌的IP化運營探析[J].出版廣角，2018（19）：74-76.

[8] 劉斌. IP運營視角下動漫產業價值鏈創新[J].中國出版，2019（3）：37-40.

[9] 秦潔，余洪.中國動漫產業跨界融合發展模式研究[J].當代電視，2021（11）：96-99.

作者簡介 高源，本科在讀，研究方向：視覺美術設計。