重構數字化時代新文創的設計力認知

摘要：隨著信息技術快速發展，互聯網的普及和滲透，數字化文化產品的生產與消費潛移默化地改變了人們的思維方式和生存方式，孕育于數字化時代的新文創需要運用全新思維重新構建設計認知。文章研究數字化時代新文創的設計力，探討打破思維定式，消融舊的邊界，構建以IP為核心的文化生產方式，多維度開發文化產品，不斷延展品牌與IP的合作，提升產品的體驗感設計。在數字化消費時代，產銷價值共創是一個趨勢，通過構建以IP為核心的全新文化生產方式，能夠實現文化價值與產業價值的良性循環。

關鍵詞：數字化時代；新文創；文化生產方式；設計力；認知迭代

中圖分類號：J524 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0024-03

基金項目：本論文為2021年度濱州市社會科學規劃課題“區域協同創新下濱州特色文創產品品牌創建研究”成果，項目編號：2021-SKGH-35；2020年度山東省藝術科學重點課題“黃河三角洲地域特色文創品牌的創建研究”成果，項目編號：ZD202008233

“文創”是過去十年和未來最熱門的詞語之一，眾所周知，“文創”指的是文化創意，而如今這一產業在世界上已經引起了人們的普遍關注，成了世界可持續發展的重要驅動力。比爾·蓋茨曾經說過，“創意具有裂變效應，一盎司創意能夠帶來不可勝數的商業價值和商業奇跡”。如今是數字化社會，互聯網已經成為全民級的基礎設施，文化創意產業的發展邏輯與工業時代是截然不同的，這就催生了全球性數字化時代的新文創，新文創的發展及變革是迅速的。瞭望智庫的報告中提到，文創不僅要關注創意帶來的體驗價值，更要強調對文化產業價值的考量，也就是不僅僅要關注作品本身，還要系統性地關注長線、有秩序的IP建設[1]。新文創的本質是以構建IP為核心的文化生產方式，可從多維度開發文化產品，不斷延展品牌與IP的合作。在數字化時代需要打破思維定式，重構設計力認知，更深刻地認識新文創。

一、彌合共生：消融舊的邊界，重構新的關系

新文創孕育于全球性數字化時代，它的發展和變革是快速的，舊概念不一定會消失，但它在當今世界適應的范圍會越來越狹窄，無法助力解決今天的問題。新文創代表以網絡為載體、以數字化為技術的一種新的思維理念和造物邏輯，它是一種新興產業，是以IP構建為核心的文化生產方式，一種全新的商業范式。從全球進入文化產業大繁榮來看，無論是電影行業、動漫產業、音樂制作、網絡開發、主題公園還是零售商店都在規模空前的兼并、重組，并介入了幾乎所有文化領域，進入一種高質量發展的新常態。2012年，騰訊公司在業界首次提出“泛娛樂”戰略，打通了動漫、影視、戲劇、文學、游戲等多種文創領域的互動融合娛樂新生態。這種重構關系得到了國家和業界的支持，推動了文化價值和產業價值的互相賦能，形成數字化時代中國新文創的戰略構思。

二、認知迭代：提高用戶體驗，產銷情感共振

在日常生活中，人們會通過各種方式滿足自己的心理需求，因此，新文創面對的是體驗者，是用戶，需要以人作為商品的入口，關注人的交互性、體驗感，開啟新的商業模式。市場營銷學大師菲利普·科特勒認為，產品滿足人們的需要和欲望存在不同的層次，按照從內向外的順序，這些層次包括：核心產品，即產品提供給顧客的基本效用和利益；形式產品，即核心產品借以存在的形式，具體包括品質、式樣、特征、商標及包裝等；期望產品，即購買者期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件；延伸產品，即顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。很顯然，文創產品在期望產品、延伸產品等精神層面上給予了人們心理上的滿足。因此，在數字化消費時代，產銷價值共創是一個新趨勢，消費者通過數字技術與生產者共同參與價值創造，讓產品或服務更具個性，評價更高，從而擴大產品價值差異化優勢，拉近產品與消費者的距離。

（一）可視化的設計力

喬布斯曾經說過，在大多數人看來，設計是虛偽，是矯情的裝飾，但對于蘋果公司來說，沒有什么東西能夠超越設計。設計是制造業的靈魂。蘋果公司能夠在全球走向巔峰，有賴于喬布斯的藝術品位及完美的極致追求，較高的藝術品位首先要有完美的顏值設計。顏值就代表著一種可視化的設計力，它是人們接觸產品之前的一種用戶界面，只有用戶界面足夠吸引人，才能讓消費者更有興趣去接近產品。文創產品不僅看上去要“美”，也要有“內容”，除了滿足基本需求，還要帶給人驚喜，并且完美詮釋品牌理念和價值觀，通過挖掘產品背后所蘊含的文化、精神使其與消費者的精神世界產生共鳴[2]。因此，蘋果產品的包裝設計真正達到了一種完美的可視化設計力，帶給人美好的感官體驗，讓你在拆開包裝的同時能夠感受到儀式感，有種物有所值的感受。其實，一直以來，顏值都是產品給人的第一印象，也是吸引消費者的第一設計力，在如今琳瑯滿目的產品中，顏值的權重似乎更高了，但數字化社會的顏值雖然事關設計，但不止于設計，必須具備較高的辨識度，能夠傳達準確、調性一致的特點。數字化時代新文創的可視化設計力應該以品牌IP構建為核心，用新的設計思維重新定義新文創品牌。

（二）感官體驗的升級

顏值屬于感官體驗的一部分，但從本質上講，與其說討論新文創的顏值，倒不如說在討論文創產品背后的設計思維。在數字化時代，新文創的生存之道就是“跨界融合”，也就是說新文創的可視化設計力要從品牌與產品背后的設計思維入手，它是一種從感官體驗到意義設計的頂層架構，包括產品細節設計、產品交互設計、用戶體驗設計、產品文化設計等多種方式。僅用顏值打動消費者是不夠的，還要深入理解產品文化和用戶背景，讓消費者達到對產品價值觀的共情，對習以為常的生活方式的反思，實現從感官體驗到意義設計的升級。例如，來自日本的設計師增田尚紀，他是鑄心工房的創始人，他在日本山形從事鐵器鑄造工作20多年，希望將山形承載匠人熱情與文化底蘊的工藝發揚出去，向世界傳達融合傳統技法與現代技藝的日本制造之美，“鑄心工房”便這樣成立了。其推出的茶器鐵壺延續了山形鑄物“薄肉美麗”的特色，也融合了簡約現代的造型語言。鑄心工房的鐵器不僅可以滿足長久使用的需求，還可以作為鐫刻上一輩人使用痕跡的器物傳給子孫后代，延續比人還要長久的生命[3]。不僅從感官上給人自然、舒適的體驗，同時還具有深刻的文化內涵設計，使從古至今傳承下來的生活用品，完美地呈現出了新時代的設計語言。

（三）數字化消費者的進化

在如今這樣一個色彩斑斕的世界，人們每天都在接收過量的信息。數據顯示，2018年中國用戶平均每天在移動設備上花費時間大約3.8小時，絕大多數的消費者都成了數字化消費者，消費、購物習慣于線上線下相結合，消費之前喜歡通過電商平臺、社交媒體、搜索引擎、點評平臺以及測評媒體等交流購物、使用體驗，獲取詳細的評價，作出購買決策。甚至消費者在任何時間段都有可能會突然消費，這已經不再是單純的線性消費，而呈現一種碎片式、無規則的跡象。數字化消費者購物訴求的多元化，對線下實體門店的設計與服務也提出了更高的要求。因此，隨著數字化消費者的身體和行為所產生的數據信息被互聯網大數據平臺所記錄，各企業也會相應地將消費者的訴求轉化為產品和服務，實現精準化運營，實現高質量企業利益。

三、價值創造：IP文化賦能，重塑品牌價值

IP的商業價值是巨大的，故宮文創的巨大收益就佐證了市場對文創產品的接受度。通過構建以IP為核心的全新文化生產方式，實現文化價值與產業價值的良性循環，打造出有影響力的品牌。

（一）新文創IP化的文化生產方式

IP重塑了文化與人的連接方式，它的生存塑造需要有故事，有人格。從商業角度來看，IP被定義為“多維度開發的文化創意產品”，它是一種新的生產資料；從消費者角度來看，它代表著一種標簽、符號、文化，引起消費者的興趣，進而轉化為消費。有價值的文創IP從觀感到體驗激發消費者的共鳴，完成品牌價值的意義賦能。打造IP形象最成功的要數迪士尼，《冰雪奇緣》是迪士尼最具代表性的公主IP。眾所周知，《冰雪奇緣》是迪士尼推出的一部具有影響力的動畫電影，其成功并不僅僅體現在票房上，不可思議的是大部分收益竟然來自這部電影的衍生品銷售。圍繞IP，迪士尼開拓了游戲、主題樂園、音樂劇、教育、出版、文創產品等領域的衍生業務，創造了一種IP運營的商業模式。衍生品在新文創運營中有著不可替代的地位，電影的發行與演播是有時效性的，迪士尼樂園雖然聲名遠揚，但消費者一年也去不了幾次，而衍生品卻可以一直跟隨消費者。近幾年，電影、音樂、游戲等娛樂產業領先打造新文創IP化的生產方式，而且也有許多成功的案例，因此，數字化時代，新文創IP化的生產方式需要結合新的經濟形態，才能持續迸發新的活力。

（二）人格化IP的群體性共情

進入數字化時代，新文創需要回歸商業本質，連接用戶精神需求和情緒主張。其實，許多品牌與用戶之間沒有形成深層次的情感連接，文創產品也只是一味在表層進行宣傳，灌輸他們的企業文化，導致品牌缺少有格局的商業價值。視覺認知、衍生品設計、場景的表達以及體驗更新都是新文創的基礎能力，而新文創的價值在于通過創造引發群體性共情的人格化IP，持續連接消費者，呈現差異化的內容，在人格化的IP形象與消費者之間創造情感連接，有較高的交互度，才能使新文創在與消費者的最終“碰撞”中實現商業價值。最值得一提的是“星巴克”咖啡，它除了賣咖啡，還非常重視品鑒咖啡的體驗感，以及個性化的品牌視覺設計，如店鋪氣氛的打造、豐富多彩的包裝，都能夠與其經典的頭頂金色皇冠的雙尾海妖女神LOGO相協調。特別能夠引發群體性共情的人格化IP是每年推出的一款獨具個性的咖啡杯，其加強了星巴克與消費者之間的情感溝通，讓消費者產生了一種沉浸式體驗感，對星巴克產生了濃濃的情意和期盼。

（三）新文創的內容力價值創造

新文創作為數字化時代的文化生產方式，從挖掘文化資源開始，經過整理、設計，再到形成環環相扣的價值鏈，這是一個文創產品全生命周期化運營的過程。

第一，新文創的開發階段。進入互聯網時代，各個品牌都開始在社交平臺積極打造品牌“人設”，而打造品牌“人設”首先要以產品的內容和質量為起點，然后再從核心內容里面尋找創作題材，圍繞核心內容進行多元化演繹，讓品牌文化與大眾產生濃厚的情感連接。新文創的故事塑造，要與全球文化生產體系相銜接，挖掘人類亙古不變的情感，打造能夠感動人心、喚醒人性的文化力量。

新文創總是在不斷地迎合消費者的需求，創造所需。新文創的開發首先要從文化資源的發掘與整理開始，這是文化價值的開發整合過程，通過這一過程，文化資源的價值才得以凸顯。其次，新文創需要將整理出來的文化資源進行符號的轉化，生成一種特定的文化符號，這一過程就是可視化設計的內容——文化藝術作品的創作，這樣文化符號就有了特定的知識產權，形成了潛在的經濟價值。這一階段的最后一步，就是IP授權，知識產權實現了轉移，文化價值得到了傳播，經濟價值就會相應得到提升。

第二，新文創的轉化階段。經過IP授權后，新文創就要確立文化符號的IP化表達，賦予文化符號性格、故事、內容，促進文化創意與公共服務的內生增長，擴大新文創品牌的影響力和傳播力。在品牌實踐中，更重要的是讓品牌可見、可觸摸、可體驗，也就是讓品牌有形、具體化的過程[4]。新文創品牌的符號感不僅僅是一個Logo+VIS系統，甚至還延伸到了品牌的精神符號、文化理念。新文創文化符號的應用形式可以是線上的，也可以是線下的。線上可以通過制作視頻、網頁、UI等形式進行文化符號內容的應用，線下可以通過文化旅游、企業文化活動等在地性內容的應用。當然也可以通過“在地”與“在線”的交互融合，更好地探尋數字文化生產之路，做好新文創的營銷與推廣。

第三，新文創的消費階段。新文創的消費基本上由產品顏值與功能的吸引、使用后的體驗感、消費后三個環節組成，整個消費過程是文化內容再生產與文化價值再創造的過程，也實現了文化產品的市場價值，完成了文化產品從“創意”到“享受”的整個價值創造。數字化時代最具話語權的就是成千上萬的消費者，每位消費者都可以成為設計師，而激發消費者創造力的是體驗度和想象力，因為他們是“生產消費者”，因為他們可以把品牌消費體驗后的感受轉化為參與性文化，傳播給互聯網上的所有人，讓更多人去體驗，最終達到共同認同。

四、結語

數字化時代設計力是起點，品牌才是終點。文化與科技的融合推動了新文創時代的到來，在大數據、云技術的驅動下，世界各國的博物館、旅游產業、品牌企業等聯合大學、研究機構以及大型網絡公司，推動文化遺產、企業文化、企業產品的數字化、智能化，形成全新的數字文化資源。

從文化創意到設計服務，新文創的觀念、設計力已經深入社會資源的開發與產業價值的提升，開創了文化新經濟的時代。因此，新文創的設計力不只包含顏值，更重要的是要為消費者創建一套IP符號系統，才能在數字化時代的競爭市場中生存下來。可見，在數字化時代，文化創意與產業經濟已經形成了一種全新的兼并關系，合為一體，成為新文創產業。而文創的傳統心態與基本認知，發生了價值層面的變化，全新的文創產業生態秩序正在形成，因此，對新文創的設計力要做到洞察迭代、理解變革、迎接挑戰。

參考文獻：

[1] 鞏強.新文創[M].北京：電子工業出版社，2021：35-41.

[2] 紀向宏，薄玉杰.基于消費者情感需求的文創品牌塑造[J].藝術與設計，2018，2（11）：80-82.

[3] 沈婷，郭大澤.文創品牌的秘密[M].南寧：廣西美術出版社，2017：58-59.

[4] 岡崎茂生，趙新利.卓越設計讓品牌有形[J].裝飾，2017（9）：32-38.

作者簡介 田靜，碩士，講師，研究方向：視覺傳達設計與民間藝術。