網絡媒介形態演變的動因探究

摘要：互聯網技術廣泛應用之后，網絡媒介的形態不斷演變，從弱互動性的郵件、門戶網站、論壇到強互動性的各類社交媒體，且不同媒介的功能不斷整合。文章從使用與滿足理論的視角出發，對不同歷史階段中典型網絡媒介的形態特點、傳播特性進行分析，發現網絡媒介形態的演變經歷了互動性從弱到強、平臺化到去中心化、個性化特色越來越明顯的四個階段。同時分析觸發網絡媒介形態演變的機制以及網絡媒介如何通過不斷改變自身形態以達到適應用戶分享訴求的目的。

關鍵詞：網絡媒介；媒介形態；演變

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0001-03

一、引言

分享是人類的天性。歷史上，人們曾通過結繩、壁畫、音樂、舞蹈、書信等符號載體交換信息，或者通過抄錄和保留詩集、書籍、雜集、摘記簿等與他人進行觀點的分享，例如莎草紙上記錄的《圣經》、帶批語的手抄版《石頭記》書稿等。信息的分享古來有之，人們在分享信息的過程中，除了滿足自身信息獲取的需要以外，也滿足了人類社會交往的需求，即在分享的過程中實現自我表達、自我記錄、身份確認、形象建立、社會關系的建立與維護等。

不同的媒介形態為這一分享需求提供了平臺和渠道，幫助人類社會更好地達成分享的目的。同時，媒介的形態也在不斷演變，以更好地滿足受眾信息分享的需求。其中，網絡媒介形態的演變最為迅速，從早期的郵件、聊天室，到博客、QQ空間，再到微博、微信、直播間等等。新的媒介形態為用戶的信息分享提供了更加快捷與方便的渠道，同時也越來越凸顯了個性化、共享性等特征。

基于此，文章從使用與滿足理論的視角出發，分析網絡媒介形態經歷的變化，在演變過程中與用戶信息分享需求間的內在關系。

二、分享需求驅動下網絡媒介形態演變的不同階段

傳播學使用與滿足理論從以受眾為中心的視角出發，提出了受眾在選擇和使用媒體時具有主動性和目的性。受眾會主動將自己的某種需求與特定的媒體聯系在一起，也能明確自己選擇和使用媒體的行為。使用與滿足理論認為受眾使用媒體的主要目的集中在認知、社會整合、人際關系、個人身份、環境監測等幾大類型中[1]。認知、環境監測是指受眾借助媒體獲取想要知道的信息，屬于信息分享活動的第一層需求，而人際關系、個人身份等目的則屬于信息分享的另一層需求，即在信息傳播活動中受眾的社會交往需求。從媒體的角度出發，使用與滿足理論提出媒體在滿足受眾分享需求的過程中，媒體與其他需求滿足方式會相互競爭。

因此，媒體以滿足受眾分享需求為導向，而受眾以使用媒體滿足分享需求為目的，兩方面共同促進網絡媒介形態的演變。

20世紀90年代初期，互聯網作為一種新技術走入了中國人的視野。以互聯網技術為基礎的網絡媒介形態在之后不斷演變，為網民提供了豐富的媒介使用體驗。中國網絡媒介形態的演變大致有四個階段。

第一階段，網絡媒介以信息發布、交換和傳播的平臺為主。互聯網技術使用初期，其強大的信息存儲能力和快速的信息傳播能力為打造各式各樣的網絡信息平臺提供了技術基礎。這一階段，用戶主要在網絡平臺上進行信息分享和交換活動，例如收發郵件、瀏覽門戶網站尋找所需信息等。為進一步滿足用戶信息獲取與分享的需求，各種垂直網站、搜索引擎、政務網站、信息平臺相繼而生。這些平臺就像不同類別的“信息商城”，用戶可以自由進出，獲取所需的信息。這個階段，網絡媒介的主要功能以信息公告為主，就像愷撒時期在公共廣場張貼的《每月紀事》，為走進公共廣場的人定期更新和提供相應的信息。

第二階段，經歷“工具和平臺”階段后，網絡媒介的信息分享與社交的力量逐漸成為用戶選擇的主要原因。在這一階段，網民不再是沉默的信息搜尋者，而轉變為信息的生產者和分享者。例如博客、BBS、論壇、貼吧、人人網、開心網等逐漸成為網民喜歡和熱衷使用的媒介形態。此外，網絡媒介也逐漸豐富了自己虛擬社交社區的功能，例如網民可在博客上發表觀點以實現自我表達，論壇、貼吧成為用戶討論公共議題的主要虛擬場所，人人網推出了校友錄，開心網設置了虛擬小游戲等。網民在發送信息的同時，也在這些媒介平臺上分享了個性化的觀點，建立自己的形象，達到建立和增強社交關系的目的。

第三階段，移動互聯網興起之后，網絡媒介形態朝著更強互動與分享屬性的方向演變。在這一階段，最具代表性的是微博、微信等移動社交軟件的先驅。2021年，微博的月活躍用戶達到5.3億，其中移動端占比94%，日活躍用戶達到2.3億。微博的用戶呈現出年輕化的趨勢，而微博本身也從消費、美食、運動等多個維度深入融入年輕人的生活[2]。信息即時分享、傳播互動，微博不僅成為用戶獲取信息的重要渠道，其許多其他板塊也不斷為用戶提供服務。強互動還體現在用戶的內容創作和消費上，例如在知乎上，用戶與用戶之間可以提問和回答。

第四階段，網絡媒介進一步去中心化，更加重視用戶的分享需求和使用體驗。許多網絡媒介都打破了分享的壁壘，例如微博除了在自身平臺內可以分享以外，還可以分享至郵件、支付寶、釘釘、QQ等其他平臺上。跨平臺分享滿足了用戶對分享的需求。而其他視頻軟件和網站，如嗶哩嗶哩、抖音、快手等也不斷完善自身跨平臺分享的功能。抖音為了鼓勵用戶制作并上傳短視頻，將視頻時長限制為1分鐘，降低了用戶創造和分享內容的門檻，同時點贊、評論等機制也大大調動了用戶的創造性。2021年，抖音發布的數據報告顯示，在抖音平臺上記錄和分享自己的生活已經成為許多用戶的習慣，人們在抖音上共享教育資源、分享愛好的音樂和戲劇以及使用抖音的專屬服務[3]。

除了打通平臺之外，媒介還采用了其他方式促進用戶間的分享，例如嗶哩嗶哩平臺上推出了“知識分享官招募令”，旨在除了建設本平臺的知識內容專區以外，還極大地滿足了用戶知識分享和資源共享的需求。網絡媒介不再是信息傳播的主導者，而是為用戶分享提供場所，將用戶放在信息傳播與分享的中心，提升用戶的分享體驗。這種媒介去中心化的做法為用戶之間的互動提供了基礎，在促進用戶之間的分享的同時，也增強了用戶與媒介之間的黏性。

同時，隨著網絡媒介形態的演變，分享不僅僅局限在信息領域，媒介更加深入地融入現實生活的各個方面，強化了分享這一需求在媒介平臺外的延伸。用戶通過系列社會化平臺，例如閑魚APP分享自己的閑置物品從而增加經濟收入。不同的網絡媒介平臺也開始深度合作，推出新的生活方式，與用戶的生活方式深入融合，例如滴滴與微信結合形成的滴滴順風車，這都進一步增強了用戶在單一網絡媒介形態上的黏性。

三、分享觸發網絡媒介形態的演變

湯姆·斯丹迪奇（Tom Standage）認為社交媒體發展的歷史進程中，無論是17世紀中葉西歐非常流行的咖啡館，還是網絡空間的推特，雖然媒介形態一直在發生變化，但只是為人類的信息分享活動和社交活動提供了不同形態的場所，以及自由討論的空間[4]。雖然新的媒介形態打破了信息分享活動在時空上的桎梏，或者讓分享變得更加快速和有影響力，但分享這一天然需求的本質并沒有發生變化。

受眾的媒介使用需求與網絡媒介形態演變之間存在一種相互影響和建構的內在邏輯。

首先，網絡媒介形態演變以不斷滿足用戶的分享需求為目標。信息傳播活動的產生是由于人類有傳播和分享的內在需求，而媒介形態的演變為滿足這一需求提供了多樣化的平臺和方式，同時也促進了分享活動中信息載量和內容的改變。用戶的使用偏好和使用目的促進了網絡媒介形態的演變，網民數量的增加、網民對信息傳播以及分享需求的增加，促使網絡媒介空間發生變化，例如網絡媒介提供的服務場景不斷豐富，移動終端規模迅速擴大，移動數據量持續增加。越來越多的移動互聯網運營商為了滿足用戶分享的需求，不斷推出新的媒介形態。

CNNIC發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，中國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%。中國網民使用手機上網的比例達99.6%，使用電視上網的比例為25.6%，使用臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網的比例分別是34.6%、30.8%和24.9%[5]。用戶對移動終端的明顯偏好也從側面反映出不同的媒介形態使用偏好，筆記本電腦和手機比臺式電腦更加便捷，打破了物理接入網絡的障礙，放在口袋里的手機能隨時隨地使用，極大地滿足“實時分享”“便捷分享”的需求。

其次，受眾分享需求的變化以及對媒介的選擇和使用也觸發網絡媒介形態的演變，且二者保持一致。隨著信息技術的發展，受眾對信息分享的時效性、體驗感和信息量等都不斷提出新的要求。使用與滿足理論認為受眾具有主動性，掌握了自身對某種需要的滿足與媒體使用的主動權，在信息傳播過程中具有選擇性和自主性，因此受眾總是在現有的媒體環境中選擇，以最大限度地滿足自身的需要，因此在這種驅動因素下，媒介會不斷向前發展，并以“總是能最大化滿足受眾需求”為演變目標。

由于網民不再僅僅滿足于被動的信息接收，希望成為更加主動的信息分享與傳播者，因此網絡媒介形態從最開始的“一對一”和“一對多”傳播模式逐漸演變為“多對多”的實時的高度互動的傳播模式。網絡媒介完善了自身的分享機制，采用跨平臺的模式，逐漸取消了媒介平臺之間的壁壘。例如微博、微信，以及主要的視頻網站，如嗶哩嗶哩等，都可以一鍵到達另一個媒介平臺，實現平臺間的無縫轉換和連接。

同時，分享需求的另一個層次在于用戶在分享過程中會不斷完成自我表達、自我記錄、身份認同、媒介形象建立以及社會整合等，用戶希望通過選擇和使用媒介，能夠達到以上分享目的，因此網絡媒介形態會朝著融合更多社會功能的方向演變。例如單一的網絡媒介平臺高度融合了許多新的功能，包括 “個性裝扮”“個性化的虛擬社區”“我的錢包”“彈幕”“我的直播”“同城活動”“我的游戲”等，新功能的整合是為了實現和滿足用戶多層次的分享目的。

另外，為了讓更多的受眾主動選擇，媒介在不斷演變的過程中出現了激烈的競爭，例如日活、月活、用戶黏性等成為網絡媒介生存與成功的評判標準，分享的功能越來越齊全、黏性越來越高。許多網絡媒介形態在網民的不斷選擇中漸漸退出了歷史舞臺。

2004年，丹·潘克拉茲在尼爾森公司的會議中，再次提出并引用“Generation C”形容新一代年輕人時，“C”的含義也從最初的“C for Content”變成了“C for Connection”[6]，這表明媒介的使用者更加注重“連接”。“連接”的核心在于內容和觀點的分享以及關系的建立與維護。用戶不斷增長的“連接”和“分享”需求也催生了傳媒市場的改變，全球傳媒企業都紛紛借助科技的力量增強產品的連接性，提升媒介消費者的分享式體驗，從而滿足受眾的需求。

四、結語

分享是人類的天性，也是觸發傳播活動的動因之一。人類在使用媒介進行分享的過程中，存在兩個層面的需求。一方面是傳遞信息與觀點，另一方面是完成自我表達、自我記錄、身份認同、形象建立以及社會整合等。網絡媒介為分享這一活動提供了多樣化的傳播平臺、渠道和方式。

另外，用戶在使用網絡媒介過程中通過主動選擇媒介滿足自身的需求，而媒介本身也通過不斷的變化適應受眾的需求，且更好地滿足受眾的需求。因此，為了更好地滿足用戶的分享需求，網絡媒介平臺在信息與傳播技術的推動下也在不斷演變，通過改變傳播的模式、整合多樣化的功能以及開展跨平臺合作等，滿足用戶的分享需求。

自20世紀90年代初互聯網技術逐步被應用于媒介領域之后，以技術為基礎的網絡媒介形態為了不斷滿足用戶需求而不斷演變，其間經歷了四個不同的階段，從一開始以信息傳播與分享的平臺為主，例如電子郵件、門戶網站等，逐漸發展為以重視用戶社交與分享需求的媒介為主，例如論壇、貼吧等以社交為主要功能的網站。移動互聯網技術興起之后，網絡媒介以加強用戶共享和更新社交體驗為方向實現了形態的轉變以及不同平臺的深入融合，用戶更加偏好使用手機等便攜式終端服務于自己的分享活動，同時強互動性和分享性的網絡媒介形態受到了更多用戶的歡迎。

網絡媒介形態的演變一方面是在滿足用戶需求的驅動下發生的，媒介形態的演變是為了滿足用戶的分享需求，包括信息獲取與傳播以及自我表達、自我記錄、身份認同與建構、社會整合等；另一方面，網絡媒介形態的演變與用戶在分享過程中不斷變化的需求保持一致，用戶的選擇與使用決定了網絡媒介形態演變的方向。

參考文獻：

[1] 理查德·韋斯特，林恩·H·特納.傳播理論導引：分析與應用（第二版）[M].劉海龍，譯.北京：中國人民大學出版社，2007：437-438.

[2] 中國網科技.新浪微博發布2021年第一季度財報：營收增長42%活躍用戶達到5.3億[EB/OL].中國網科技，http：//tech.china.com. cn/internet/20210510/377034.shtml，2021-05-10.

[3] 孫萌.抖音發布2021數據報告，清華大學直播公開課最受歡迎[EB/OL].中原網，https：//new.qq.com/omn/20220105/20220105A0B2VD00. html，2022-01-05.

[4] 湯姆·斯丹迪奇.從莎草紙到互聯網：社交媒體2000年[M].林華，譯.北京：中信出版集團，2015：159-182.

[5] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-08-27.

[6] 杭敏.連接與分享時代的全球傳媒產業發展[J].傳媒，2017（6）：22.

作者簡介 楊敏，博士在讀，研究方向：國際傳播。