“短視頻+直播”視角下阜新形象傳播策略探究

摘要：為解決轉型城市阜新市的城市發展問題，探討阜新城市形象塑造對城市發展的深遠意義，文章通過案例分析法和文獻研究法分析阜新的地域特色，提出阜新文旅視頻創作提升城市品牌形象的文化引導策略、阜新城市提升品牌形象傳播力的媒體傳播策略，即通過拍攝原生態的短劇影視劇、拍攝有時代特色的短視頻專題片、推出有阜新地域特色的自媒體短視頻三方面傳播阜新城市形象。

關鍵詞：阜新市；傳播力；短視頻；城市形象；策略

中圖分類號：G127 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0218-03

城市要發展，需要良好的資源，需要正確的決策，需要良好的形象，需要良好的城市文化。在城市的發展過程中，城市的形象塑造是十分重要的一個因素。城市要發展，就要打造特色文化產業，打造特色生活方式，探求形象創新。

一、城市形象

城市塑造美好形象能使城市發展獲得較好的社會輿論評價，進而贏得社會各界的信任、好感與合作機會，為城市的進一步發展創造最佳的軟環境。

塑造城市的品牌形象要從三個要素開始，這三個要素分別是城市理念、城市面貌、城市活動。

城市理念是政府的精神、政府的價值觀、政府的信條、政府的宗旨、政府的政策方針、政府體制等，是政府的意識形態內容。

城市活動是政府的動態識別形態，是通過社會公益文化活動、各種體育賽事、營銷活動等傳達政府理念，以獲得社會大眾對城市管理理念的認同。

城市面貌是城市的各種建筑、城市的產品、城市的象征圖案、城市的宣傳語等，是城市整體規劃的視覺傳達體系。

“只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象，才能產生巨大的城市凝聚力”[1]。

二、形象塑造是城市發展的重要策略

（一）能夠帶來經濟效益

在城市的競爭中，不僅有資源的競爭，還有城市理念、城市文化、城市精神的競爭。一個符號、一個建筑、一個吉祥物就能夠讓人想起特定的城市和地區，城市和地區也就有了知名度。比如提到黃浦江、迪士尼，人們就能想到上海；提到故宮、長城，人們就能想到北京；提到草原、蒙古包，人們就能想到內蒙古；提到冰燈、雪鄉，人們就能想起黑龍江和哈爾濱；提到孔子，人們就能想到曲阜。城市須打造一個獨特的產業，城市才能良好發展。

（二）促進城市社會和諧

城市的知名度和美譽度高了，居民就會有向心力，居民的自豪感會油然而生，對這個城市的忠誠度就會增加。“塑造城市形象，挖掘各種元素的價值，在于使城市更具活力，使生活在其中的人更有認同感”[2]。城市有統一的精神、統一的理念、統一的目標，打造城市的統一形象，市民心中就有了一面向前發展的旗幟。有核心的理念，才會有統一的行動，才能產生眾人劃槳開大船的力量。

（三）改善城市生態環境

城市形象好起來，居民也會自覺保護環境，比如垃圾清理做得好，路邊每個垃圾箱都能讓市民方便地使用，自然城市環境就會整潔起來。要知道，人的活動都有一種跟隨性，隨著環境的改善，人的行為也會越來越規范。

比如城市公廁越來越方便和干凈，市民如廁便利、衛生，人們的尊嚴獲得了保證，也會出現回饋社會、回饋環境的行動。

比如城市綠地和公益活動區增多，這個活動區可以是一片向日葵花海，也可以是泉水叮咚的回廊長亭。大眾幸福生活的需求滿足了，自然也會樂意規范自己在綠地或活動區內的言行舉止。

“城市基礎設施和生態環境，是評價一個城市形象力的基本指標，是塑造城市其他形象的基礎”[2]。

三、阜新城市形象特色

（一）地貌特色

目前，阜新市的轉型特色建筑主要有百年國際賽道城，它是依托阜新的特色礦區地貌建造的，總體面積約30平方千米。建造它的意義在于能夠將治理模式與轉型模式有機結合，形成“生態+觸媒效應+轉型”多元并進的特色模式。阜新百年賽道城的發展定位是要建成中國汽車、摩托車運動全種類、全類型、全季節賽事高地及一站式體驗勝地，是要讓賽事帶動周邊產業發展，即形成“城市中的賽道，賽道中的城市”。

阜新還有一個響亮的名片，就是瑪瑙。瑪瑙資源應該在文化、建筑和節慶活動上都要體現出來，以瑪瑙為中心輻射其他產業，塑造阜新城市新形象。阜新有“中國瑪瑙之都”“世界瑪瑙之都”的美稱。全國市場60%以上的瑪瑙來自阜新，阜新瑪瑙節目前已經舉辦了14屆。在信息的傳播上不應該僅僅止于瑪瑙節，應實現在車站、商場、大街小巷都能見到瑪瑙的標志，也可以在阜新的城市徽標中加入瑪瑙的元素。

（二）飲食特色

東北鄉村每年冬季都有一些特定的習俗，如殺年豬、鐵鍋燉大鵝，過年的時候還要貼對聯。目前快手上也有很多展現東北飲食文化的短視頻，如冬天的殺豬菜、鐵鍋燉大鵝，還有清新的小菜園。這些視頻加上東北農村的獨特方言，再加上懷舊仿古的房間裝飾，讓人產生審美愉悅，對視頻中的場景產生向往，進而提升視頻傳播力。

一個東北粘豆包的制作過程也可以拍攝成片，進行藝術化的展示，讓受眾在藝術中感受食物，進而感悟生活，這是通感給受眾帶來的從身體到靈魂的享受。制作花生油的短視頻將食品的制作與文化相結合，激發了大眾對食品的情感需求。

特色的食物、傳統的習俗，就如東北人的火炕一樣，不能丟，不能讓它埋沒在塵埃里，應該積極地傳承創新，就像韓國人的辣白菜一樣，爭取代代傳下去，有存在感，并且有意義。這就是鄉愁的美麗，尋根的文化。

（三）蒙古族文化特色

阜新位于遼寧西部，臨近內蒙古，有蒙古族文化。阜新市有蒙古族人口20萬，阜新蒙古族自治縣擁有佛寺等特色小鎮，在特色小鎮上可以舉辦賽馬會，也可以建設供市民休閑的馬術游樂園。將蒙古族文化與民族特色結合，可以開辟一片草場，專門用于展現蒙古族特色的文化活動、蒙古族人的日常生活，形成規范管理和特色管理。

阜新有東蒙短調民歌，曲調平和流暢，節奏平穩均勻，節拍鮮明整齊，有獨唱、對唱、角色對唱、合唱等多種形式。可以將民歌與目前阜新市的蒙古貞莊園旅游相結合，可以在休閑娛樂區、民俗體驗區、四季采摘區、綜合服務區等功能區展示這種歌曲，比如采取民歌大賽的形式，挖掘阜新城市的特色資源，注入創新的理念，塑造阜新的城市人文形象。

四、阜新城市形象的傳播策略

（一）講好城市故事

短視頻是在互聯網新媒體上傳播時長低于5分鐘的視頻，其越來越受粉絲和資本的喜愛。短視頻具有制作流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點，短視頻與直播一樣，具有傳播價值。

城市可以不定期舉辦短視頻大賽，城市中的高樓大廈是特色，古老的小巷也是一種特色。將自媒體這種平民化的傳播平臺進行規范的導引，讓它的價值最大化。目前阜新需要一些有特色的文化創意主播，做有利于重建阜新形象的新媒體宣傳。快手上有很多關于阜新的短視頻，其中關于阜新地標的世外驚雷的作品就很好。他用無人機拍攝化石戈、礦山公園、彰武高山臺烽火臺，拍得非常美，如果建立一個團隊，進行規范策劃和運作，也可以形成李子柒那樣的網紅經濟。李子柒團隊的作品，打造了獨特的四川鄉村形象，阜新的網紅達人也可以打造獨特的阜新形象。

阜新廣播電臺的阜新老鄉土特產是阜新廣播電臺一個主持人的自媒體頻道，主要是挖掘阜新的美食和特色民居，從旅行者的角度感受阜新，這種人文文化的浸潤會使阜新具有蓬勃生機和活力。應該多挖掘自媒體的潛力，現在的90后與00后有興趣參與這種“旅行+美食”的文旅直播活動。

因為人們在一個城市生活，離不開的就是吃穿住行，人們的需求是坐在家里就能一鍵了解不同城市的吃穿住行資源，然后能夠在未出發之前，就自主規劃，不會盲目地在大街上繞來繞去，可以更精準地去往購物區、游樂區、餐飲區等。

政府可以每年多次舉行直播大賽、短視頻拍攝大賽，主要展現阜新城市面貌，可以是人文的，也可以是自然風光的。將這種“短視頻+直播”活動形成系統的項目，獎勵、資助有正能量的團隊。

城市可以借助這種平民化的傳播形式宣傳城市的理念、城市的人物、城市的建筑、城市的公益活動、城市的美食、城市的動態等。目前快手上就有許多短視頻在拍攝家鄉的美食、景色、民俗。有的是旅游形式的拍攝，有的是直升機形式的拍攝。阜新市這種市民自發的短視頻拍攝活動也助力了阜新的城市形象傳播。

城市的夜生活也是大眾生活的一部分，城市可以多開發一些露天的游樂園，比如阜新的萬達廣場，該廣場在元宵節時舉辦了燈會，發展了城市的夜經濟。同時以這樣的夜經濟為題材，可以創作比如《人生一串》這樣的系列紀錄片，將煙火人間的誘惑在網絡上鋪展開來。

要依托百年賽道城，講好城市故事；要依托瑪瑙產品，講好城市故事。講好古老礦坑變成神奇賽道的故事，講好瑪瑙文化開發與創作的故事。還有冰天雪地里城市溫暖人心的救助也可以成為故事。

（二）講好鄉村故事

阜新有蒙古族特色文化，如蒙古族飲食、蒙古族音樂、蒙古族服裝、蒙古族民俗節日等，這些都可以制作城市宣傳片，讓大眾加深對阜新特色的認知。阜新市的宣傳語是“快慢由你，悠游阜新”，這個標語很好地詮釋了小城市慢生活的美。

李子柒的鄉村慢生活視頻讓人們獲得了一種體驗感和治愈感，治愈感源于從城市生活中解脫出來后遠離喧囂的寧靜，體驗感則體現在通過觀看視頻加上自我聯想，把自己置身其中，產生幸福感。意義不在于產品本身，而是記錄生活、體驗生活[3]。

快手上也有很多與李子柒相似的阜新短視頻創作者，其中一位是“世外驚雷”。他走遍了阜新的村村寨寨、大街小巷，用無人機拍攝阜新的鄉村美景。春夏秋冬更替，他總能在四季變換間捕捉到阜新的美麗。在他的短視頻中，春天阜新的鄉村充滿希望，夏天阜新的鄉村充滿生機，秋天阜新的鄉村掛滿碩果，冬天阜新的鄉村充滿詩意。

這樣的短視頻創作者可予以大力支持，因為其能喚起人們的鄉愁，讓漂泊在外的游子有回歸的愛心，讓生活在阜新的人產生熱愛阜新的感情。

影視劇《鄉村愛情》帶動了象牙山的發展，阜新也可以征集劇本，在黃家溝、海棠山或者一些有阜新蒙古族特色的地點取景，拍攝影視劇，讓原生態的阜新定格在藝術作品里。藝術能夠美化城市，藝術也能夠提升大眾的審美認知水平，這樣，阜新城市的品牌形象也就具有了傳播力。首先要明確定位，其次是準確策劃，最后是制定傳播方案。

（三）講好人文故事

隨著城市發展的國際化、全球化和同質化，地域特色、城市特色越來越被提到較高的層次，只有強化城市品牌的獨特文化與形象，才能凸顯城市的特色，促進城市經濟發展、文化發展，提升城市品質[4]。

講好人文故事，人物是核心。可以是為城市和大眾作出貢獻的人物，可以是民間公益團隊的代表人物，可以是在別的城市打拼但能夠投身城市經濟建設的人物，可以是在遼西生活、工作的外鄉人。

城市人物短視頻能夠將城市人物作為文化名片在媒體上廣泛傳播，人物本身是有生活背景的存在，也是充滿活力的存在。人物會產生名流效應，人物的行為、人物的思維、人物的事跡都與他生活的背景環境有密切聯系。人物離不開環境，環境造就人物。人物的修養、人物的行為能夠彰顯環境的價值。電視臺可以階段性地策劃最美非遺傳承人、最美母親、最美司機、最美交警等系列人物專題節目，提升城市人文傳播力。

2021年11月8日到9日的一場大雪雖然給人們的出行帶來了不便，但是阜新市的媒體抓住了這個契機，以風雪無情人有情的大主題再一次提升了阜新的城市形象。環衛工人、人民警察、小區里的工作人員，以及供暖、供水、供電單位和新聞媒體全心全力，奮戰在風雪里，這樣的城市故事，讓人感到很溫暖，也提升了城市形象的傳播力。講故事重點還是要講人的故事，講人的情感。

阜新市有一個創作瑪瑙之歌的人，他的名字叫張寶春，他創作的歌曲展現了阜新瑪瑙、阜新歷史文化等很多有阜新特色的內容，人民日報、遼寧日報等媒體也多次報道張寶春的事跡。這在傳播人物事跡的同時，也傳播了阜新的城市人文信息。但現在是短視頻時代，應該著力開發短視頻資源，把這些已有的人文信息以“短視頻+直播”的形式傳播出去。城市品牌形象是一個具有獨特辨識度和文化內涵的品牌形象系統，包括城市營銷品牌、文化服務品牌、人物品牌、旅游品牌、體育品牌等[5]。

文化是城市的軟實力，文化是城市的精氣神。民族的文化、有特色的文化、符合人類可持續發展需求的正能量文化等會影響大眾的意識，能夠引導人們創新生活方式，保護環境，推動自身得以生活在更美好的世界。

五、結語

城市要發展，就要不斷創新理念，創新形象。發展是永遠堅定的信念，創新是發展的途徑。有了梧桐樹，才有金鳳凰。資源固然重要，但隨著時代的發展，“文化創意+資源”的轉型產業建設越來越重要。無論是個人，還是組織，都需要有特色的、有競爭力的整體形象。這種整體形象正是城市綜合要素的體現，因此應在各個方面挖掘城市潛力，塑造有特色的城市形象，如此才能提升城市形象的傳播力。利用好“短視頻+直播”的傳播手段，共同提高城市的形象傳播力。

參考文獻：

[1] 張衛寧.現代城市形象的塑造與營銷學理念[J].中南財經政法大學學報，2004（3）：103-108.

[2] 從嶧蓮.大慶城市轉型期城市形象塑造策略研究[J].大眾文藝，2017（22）：61-62.

[3] 崔鈺晴.李子柒與網紅變現新模式探索[J].商訊，2020（10）：6-7.

[4] 王爽.城市文化在城市品牌建立中的應用研究：以沈陽為例[J].西部旅游，2021（3）：50-51.

[5] 趙干，周葉芹.城市品牌形象與城市文化軟實力提升研究[J].文化產業，2021（10）：67-68.

作者簡介 趙金萍，本科，講師，研究方向：新聞傳播學。