線上線下融合是大趨勢

徐智

中東國際展覽集團（簡稱“MIE集團”）常務副總裁肖鋒告訴記者，MIE集團于2000年在阿聯酋迪拜成立，是一家專注于中東及非洲地區展覽市場的專業機構，旗下有迪拜五大行業展（Big5）、迪拜家具展（Index）、阿布扎比石油展（Adipec）、中東塑膠展、非洲貿易周（CTW）等品牌展會。疫情之下，MIE集團對這些展會都進行了線上展的嘗試。

肖鋒表示，MIE集團很早就開始進行展覽信息化布局，并于2015年成立了獨立的軟件公司（慧展科技），為海外展會主辦方提供軟件開放服務。集團開發的“展覽管理系統EMS”已經被10多家國際組委會采用，承擔著數百個線下展會的展商登記、觀眾注冊、證件打印、郵件群發等工作。

疫情后，MIE集團快速推出了“展貿通”數字展覽平臺。該平臺相當于一個“數字展覽館”，可以幫助國內外的主辦方在線辦展，搭建參展商和觀眾的溝通橋梁。MIE集團也在展貿通平臺上舉辦了近200場活動（包括4場純國外參展商的線上展），兩次承辦了中國貿促會主辦的“中國-中東及北非國際貿易數字展覽會”，為8000多家國內外的企業提供了線上服務。

MIE集團也在不斷升級自身的產品和服務：2021年9月，通過“代參展”的模式組織中國企業參加迪拜五大行業展（Big5），現場達成意向成交額近2000萬美金；2022年1月，通過“線上和線下相結合”的方式，承辦了由深圳市貿促會和迪拜工商會聯合主辦的“阿聯酋深圳精品展”，阿聯酋經濟部對外貿易國務部長親自到現場參觀，展會效果得到了與會企業的一致好評，多家企業錄制了感謝視頻，主流媒體競相報道。

肖鋒表示，要評價線上展，首先應該弄清楚展會的本質。展會本質上是一種經濟活動，其根本在于滿足供求關系，即提供一個營銷場景，推動信息交換（產品、技術、服務和情感），讓參展商找到潛在客戶，讓采購商找到需求的產品，促成雙方達成某種形式的潛在合作。

傳統線下展會價值的高低，主要看展會主辦方搭建的場景是否專業、服務是否周到、能否幫助供求雙方解決實際問題，具體表現為參展商是否愿意為主辦方提供的服務買單。需要注意的是，企業參加展會的訴求是多樣的。例如，對于參加海外展會的出口型生產企業和貿易公司而言，他們的目的主要在于尋找當地的經銷商和合作伙伴，而不是現場賣出多少產品。“根據我接觸到的參展企業反饋，如果他們在一個展會上能夠接觸到3-4個意向比較大的潛在客戶，他們就已經很滿意了。”肖鋒說。

那疫情下被熱炒的線上展，能否提供和線下展會一樣的營銷場景呢？肖鋒認為，從信息交換的角度來看，線上展覽平臺可以利用互聯網、大數據、人工智能、虛擬現實等各種新技術來提高信息交換的速度和精度，更加的高效；但從促成雙方達成交易或合作方面來看，線上展也存在著天然的短板。因為數字化的產品不可能有實物展品的感官，“屏對屏”的溝通也無法帶來現場“面對面”交流的信任感。

“特別需要認識到的是，線上展和電商平臺是完全兩回事。我們不應該用電商平臺的那一套指標來衡量線上展的成效。我給許多國外的展覽主辦方介紹過我們國內流行的線上展平臺，他們覺得像電商平臺。他們在心理上是排斥電商平臺的。”肖鋒強調，為了符合海外主辦方對數字展的需求，MIE集團的“展貿通”數字展覽平臺專門開發了海外版（Meetby.net），弱化了產品發布和在線詢價，更加注重和社交媒體的綁定和雙線的互動。

肖鋒認為，如果沒有線下實體展會，單純靠線上展會實現盈利是比較難的。當然，這指的是B2B性質、出口導向的海外展會，如果是面向國內C端市場的、類似電商平臺的模式，那情況可能就不一樣了。

在有線下實體展會的情況下，線上展平臺是可以為主辦方帶來額外收入的，MIE集團稱這種展為“混合展”或“雙線展”（hybrid）。盈利的途徑包括：提供代參展服務、線上廣告位、疊加的數字推廣包服務、開通在線對接服務、展會同期的線上收費會議等。例如，阿聯酋的展覽市場從2021年2月開始就全面恢復了，一直沒有再停過，其他國家的企業都可以正常參展，但中國企業沒有辦法參加，MIE集團就聯合主辦方推出了“代參展”服務：在展會舉辦前就開放展商和注冊觀眾的互動端口，在展會現場展示實物產品，并培訓當地工作人員在現場服務，提供實時視頻連線服務。這就為主辦方帶來了額外的收入。從實踐效果來看，混合展或者代參展的效果要好于純線上展。

肖鋒認為，最近一年多數字展熱度降低，主要是因為海外的展覽市場自2021年就開始逐步恢復線下舉辦了，并且其他國家展商的出行基本上已沒有多大限制。據他了解，許多有國際化團隊的中國品牌企業，也已經通過安排外國員工、當地代理去現場的方式，陸續參加到海外知名的行業展會中。因為他們不希望自己的品牌缺席這些重要的國際化展會。

肖鋒表示，國內大部分的中小企業，短時間內可能還不能出國參展。通過“代參展”的形式，積極參與海外國際化展會，可能會成為后疫情時代中國企業參展的新常態。數字展只是一個概念，只有抓住本質，找準供需雙方的需求，為他們提供便利，就會被客戶認可。線上和線下的融合是大趨勢，有很多的發展可能性。