線上展會(huì)能夠成為主辦方的主要收入來源

陳猛

浙江米奧蘭特商務(wù)會(huì)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“米奧蘭特”）董事長(zhǎng)潘建軍向記者介紹了近兩年米奧蘭特在線上會(huì)展方面探索的成果。米奧蘭特打造的純?cè)诰€數(shù)字展覽產(chǎn)品—網(wǎng)展貿(mào)Max，2021年在阿聯(lián)酋、印度、土耳其、波蘭、南非等14個(gè)貿(mào)易集散國(guó)家舉辦數(shù)字展覽，服務(wù)了來自全國(guó)近3000個(gè)展商（近6000家次），實(shí)現(xiàn)年度貿(mào)易采購300多億人民幣。通過二年的產(chǎn)品打磨和迭代，米奧蘭特?cái)?shù)字展覽展商的參展獲單率由2020年的10%，提升到35%以上。

潘建軍認(rèn)為，線上展出于不同的辦展目的，要給參展者實(shí)現(xiàn)的收獲也是不同。如冬奧會(huì)的云展廳，是一個(gè)ToC的定位，以宣傳冬奧會(huì)、傳遞冬奧會(huì)資訊、推廣冰雪運(yùn)動(dòng)為辦線上展的目的，在疫情防控的大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了全民參與冬奧會(huì)的可能，冬奧會(huì)云展顯然是達(dá)到了辦展目的。而米奧蘭特主辦的數(shù)字展覽，服務(wù)對(duì)象是外貿(mào)企業(yè)，是以幫助外貿(mào)企業(yè)拓客獲單為目的，目前已經(jīng)有三分之一以上的外貿(mào)企業(yè)通過在線參展實(shí)現(xiàn)了獲單的目的，有了收獲。

線上展會(huì)不等于在線展覽

潘建軍認(rèn)為，目前線上展會(huì)存在三個(gè)主要的痛點(diǎn)：第一，在線展示和在線展覽混淆了。他認(rèn)為，并非用數(shù)字技術(shù)簡(jiǎn)單的把實(shí)體展覽孿生復(fù)刻出來，就能發(fā)揮展覽的價(jià)值，這僅有展示價(jià)值。如果用在博物館等展陳業(yè)務(wù)上，在線展示是有一定商業(yè)價(jià)值的，但用在展覽上，發(fā)揮不了展覽應(yīng)有的價(jià)值，因此得不到市場(chǎng)認(rèn)同。當(dāng)然目前政府領(lǐng)導(dǎo)喜歡，可以因此獲得政府的買單，也是一種價(jià)值。

第二，在線展覽從尋找盈利模式出發(fā)，而忽略了賦能實(shí)體展會(huì)，忽略了展會(huì)中不同受眾的需求。展覽之所以一直存在，是因?yàn)閷?duì)信息不對(duì)稱的供需雙方提供了一個(gè)高效的撮合平臺(tái)。在當(dāng)前全球業(yè)態(tài)和技術(shù)背景下，如何利用在線技術(shù)和能力賦能展會(huì)，讓參展的供需雙方收獲更多、更高效等，是當(dāng)下應(yīng)該去努力實(shí)現(xiàn)的，而不是從尋找在線盈利模式角度入局。

第三，在線互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的單一功能和線下展覽的綜合功能之間的不一致。在線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能都比較聚焦，追求的是精準(zhǔn)，這與線下展覽實(shí)現(xiàn)的綜合功能是完全不同的。甚至這些參展實(shí)現(xiàn)的價(jià)值或功能有顯性和隱形之分，如品牌推廣、找供應(yīng)商等屬于顯形功能；了解同行情報(bào)、調(diào)研投資項(xiàng)目、招聘行業(yè)人才等屬于隱形功能。在線展覽只能針對(duì)其中顯形的撮合需求設(shè)計(jì)解決方案，而不是全部。

線上展覽運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)線投入

通過近三年的在線展覽的實(shí)際運(yùn)作，潘建軍總結(jié)了線上展會(huì)運(yùn)作中的三個(gè)難點(diǎn)。首先，除了持續(xù)的技術(shù)投入外，在線展覽的運(yùn)營(yíng)需要大量的人力投入。每一個(gè)在線展覽的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)，僅靠技術(shù)支持是不夠的，需要投入具體的運(yùn)營(yíng)服務(wù)人力，才能保證技術(shù)功能和具體場(chǎng)境的具體實(shí)現(xiàn)。就如淘寶，如果沒有后面大量“小二”團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)支撐，單靠技術(shù)平臺(tái)也難以走到今天。

其次，隨著運(yùn)營(yíng)的投入，發(fā)覺在線展覽的服務(wù)鏈越來越長(zhǎng)。實(shí)體展覽只要把供需雙方集中到展館，服務(wù)基本結(jié)束了；但對(duì)在線展覽而言只是剛開始，主辦方還要協(xié)助布置數(shù)字展廳，協(xié)助安排數(shù)字商洽，甚至協(xié)助社媒鏈接等等。在線展覽的深度服務(wù)成為在線展覽效果的保證，但也給在線展覽帶來了大量的運(yùn)營(yíng)成本和服務(wù)負(fù)擔(dān)。

最后，在線展覽的成本邊際要高出實(shí)體展覽。實(shí)體展覽主要是場(chǎng)地、搭建、招商和日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用支出，在線展覽是技術(shù)、云空間、招商、運(yùn)營(yíng)和日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用支出，而一般人看不到這些，總認(rèn)為在線展覽的成本非常低，尤其是政府部門，不愿意去真正投入。

線上展不能滿足多重需要

潘建軍指出，在線平臺(tái)的功能都比較聚焦甚至單一，而線下展功能是綜合的。同樣的展會(huì)，不同身份的人參觀，目的不一致，參展的效果就不同。如投資者來參展，可能是了解行業(yè)，也可能是看項(xiàng)目和對(duì)標(biāo)的做調(diào)研；有些人參展，可能是來挖人才；還有些人是來結(jié)交行業(yè)人脈，整合行業(yè)資源的，可以說千人千面。“這是線下展覽的魅力，線上展沒有這樣的價(jià)值擴(kuò)張性和隨意性，所以我一直認(rèn)為，線上展是賦能、提升線下展覽，而不可能替代線下展。”潘建軍說，米奧蘭特一直在投入線上展，目的就是希望提升線下實(shí)體展的效果，至于在疫情期間脫離實(shí)體展單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，這是疫情特殊場(chǎng)景下的特殊用法，不會(huì)長(zhǎng)久的，最終還是要回到線上和線下融合的模式。

獲客機(jī)會(huì)是展商買單的根本原因

潘建軍非常肯定地表示，線上展會(huì)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利并成為主辦方的重要收入來源。據(jù)他介紹，米奧蘭特在2020年首次做純線上展，收入就接近一個(gè)億，2021年收入翻了近一番，舉辦線上展會(huì)成為企業(yè)在疫情期間主要的收入來源。米奧蘭特線上展會(huì)盈利的途徑還是模擬線下展的收入模式，依然向展商收參展費(fèi)，觀眾免費(fèi)，唯一和線下展的區(qū)別是還要有服務(wù)的權(quán)益。線上展目前只提供一種服務(wù)，所以企業(yè)參加一次就消費(fèi)一次，沒有線下會(huì)展企業(yè)一次參展可以買多個(gè)展位的情景，客均單價(jià)統(tǒng)一，且和線下實(shí)體展的客均單價(jià)相比要小。在當(dāng)前疫情背景下，因?yàn)閰⒓泳€上展會(huì)存在獲客機(jī)會(huì)，所以參展商愿意付費(fèi)參加；同時(shí)作為線上展會(huì)主辦公司，也因此產(chǎn)生了服務(wù)收入，成為出展公司的收入來源。因此，對(duì)于出展企業(yè)而言，辦好線上展會(huì)，讓展商真正獲得客戶、獲得訂單很重要，這樣才能把外貿(mào)類的線上展會(huì)做大做好。

數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)來臨

潘建軍表示，最近一年多來線上展會(huì)的熱度確實(shí)有所下降。這主要和前期國(guó)內(nèi)疫情管控的好轉(zhuǎn)有關(guān)系，同時(shí)也和會(huì)展企業(yè)大多沒有真正找到辦好線上展覽的方式有關(guān)系，因此一旦線下辦展恢復(fù)，行業(yè)就回到線下辦展了。但他同時(shí)也指出，線上展已經(jīng)在業(yè)內(nèi)推進(jìn)了兩年多，基本上已經(jīng)正式啟動(dòng)了傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。米奧蘭特也在疫情期間更新了企業(yè)愿景和使命，提出了“打造全球領(lǐng)先的數(shù)字展覽公司，樹立中國(guó)一流的民族展覽品牌”的新愿景。潘建軍認(rèn)為，雖然會(huì)展企業(yè)在探索線上辦展的熱情和行動(dòng)上有反復(fù)，但在外部技術(shù)公司快速進(jìn)入會(huì)展行業(yè)的刺激下，在內(nèi)部核心企業(yè)的積極參與推動(dòng)下，會(huì)展數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到了。至于出現(xiàn)的產(chǎn)品業(yè)態(tài)是線上展覽還是其他的內(nèi)容，則還有待觀察。DE935680-313F-42DA-AC62-EBF73554E0C4