大學生社會媒體情境下旅游信息搜尋行為研究

蔡冰逸，汪錦錦，毛仙仙

(南京財經大學工商管理學院，江蘇 南京 210023)

一、引言

社會化媒體的快速發展給人們帶來了極大的便利，同時也深刻影響著旅游信息搜尋行為，因為其具有很大的交互性，給予了消費者很大的參與空間，實現了用戶角色的自由轉換，使他們的溝通更便捷。與傳統互聯網情境下的信息搜尋相比，在社會化媒體下進行旅游信息搜尋，獲得的信息真實性將提高，使信息更具有個性化，縮小了旅游者之間的距離，這是對傳統旅游信息搜尋手段的重要補充。與此同時旅游消費者尤其是大學生使用社會化媒體進行旅游信息搜尋的頻率越來越高，他們通過這個渠道預訂旅游產品、分享旅游信息。

本文在對國內外相關文獻進行梳理總結的基礎上開展了實證研究，通過相關軟件設計問卷進行調查，面對的研究對象主要是部分高校的大學生。通過對大學生在社會化媒體下旅游信息搜尋行為分析總結多方面內容，得出大學生搜尋行為相關的影響因素，為旅游企業的旅游信息服務提供參考建議。

二、研究綜述

越來越多的國內外學者對游客信息搜尋行為進行了研究。國外在線旅游信息搜尋研究主要集中在在線信息需求與搜尋動機，在線信息搜尋行為及其影響因素，信息搜尋行為與在線購買等方面。嚴麗華從旅游信息需求與搜索動機、旅游信息源、搜索內容偏好、搜索行為特征和搜索者特性等5個方面進行綜述。劉怡然分析了旅游者外部信息搜尋努力的影響因素，以及感知風險在各影響因素和外部信息搜尋努力的關系中是否存在調節作用。袁紅和王麗君歸納了社會化媒體環境下消費者旅游信息搜尋的行為模式，并分析了各類型行為模式的不同特征，以及不同行為模式的共同規律。

三、調查結果與分析

此次問卷的主要調查對象是在校大學生，因此以問卷星的形式向全國各地的在校大學生發放問卷，對大學生在社會化媒體情境下的旅游信息搜尋行為進行了調查。本次調查一共回收問卷151份。問卷共包括三個部分:第一部分為個人基本信息；第二部分為大學生在使用社會化媒體搜索旅游信息過程中的行為相關問題，主要涉及搜尋動機、搜尋時間、搜尋內容、搜尋渠道等；第三部分為大學生在使用社會化媒體搜索旅游信息后的搜尋結果、后續行為等。

(一)樣本基本信息

樣本基本信息見表1。

表1 樣本基本信息

(二)搜尋動機

由圖1可知，大學生選擇社會化媒體來搜尋旅游信息的原因多種多樣，占比最大的是大學生認為社會化媒體上的信息量大、種類多(88.74%)，其次是在社會化媒體上搜集信息更加方便快捷(84.11%)，在客觀上體現了旅游信息傳播渠道的多樣化以及社會化媒體的特點和優勢，對大學生在線搜尋旅游信息提供了極大的幫助。

圖1 選擇社會化媒體搜尋旅游信息的原因

除此之外，與其他旅游信息搜尋方式相比，大學生認為利用社會化媒體進行旅游信息搜尋的優點依次為:可用信息多，信息更真實(82.78%)；服務類型豐富(73.51%)；個性化強(56.29%)；互動性強(48.34%)；隱蔽性好(21.19%)。

由圖2可知，大學生在社會化媒體上搜尋旅游信息時最主要的目的，占比最大的是合理安排旅游活動(47.02%)，其次是選擇旅游目的地(15.23%)，降低出行風險，減少行程中的不確定性(11.92%)，找到價格更優惠的旅游產品(11.26%)，增長見識，儲備知識，使旅游活動更有意義(11.26%)，通過網絡欣賞旅游風光愉悅心情(3.31%)。調查結果顯示，大學生利用社會化媒體搜尋旅游信息最主要的目的還是安排旅游活動，在出行前做好規劃與準備，以此保障旅游活動的順利進行。

圖2 在社會化媒體上搜尋旅游信息時最主要的目的

(三)搜尋內容

由圖3可知，大學生利用社會化媒體搜尋旅游信息的內容十分豐富，包括食、住、行、游、購、娛等內容，其中大學生搜尋的旅游信息主要圍繞最基本的住宿、交通、景點介紹等內容。

圖3 搜尋內容

由圖4可知，大學生最喜歡的旅游信息的形式，占比最大的是圖片，其次是視/音頻、文字、三維展示以及動畫。在目前互聯網高速發展的大背景下，旅游信息傳播的方式和渠道都發生了翻天覆地的變化，新興的方式更能吸引大眾的目光，尤其是年輕人，圖片與視/音頻的旅游信息更加直觀與生動，更有利于旅游決策。

圖4 最喜歡的旅游信息的形式

(四)搜尋渠道

本文主要列舉了七種社會化媒體的搜尋渠道，主要可以分為OTA(在線旅游業)平臺類(攜程、飛豬)、日常社交軟件類(微博、小紅書等)。由圖5可知，大學生在搜尋旅游信息時主要會選擇攜程、小紅書以及微博。攜程作為著名的旅游OTA平臺，在旅游信息方面能夠為游客提供更為專業和細致的幫助，小紅書和微博此類的日常社交與分享平臺，更集中于用戶及曾去過該景點的游客的經驗分享與感受體驗分享，與其他搜尋渠道相比，具有真實性和可借鑒性。

圖5 搜尋渠道

(五)搜尋時間

由分析結果可得，大學生旅游者大多提前1～2周進行旅游信息搜尋，說明大學生旅游者傾向于在出游前較短時間內使用社會化媒體進行搜尋。根據圖6可知，大學生旅游者使用社會化媒體完成信息搜尋所需時間累計在半小時以內的人數占比為35.76%，在半小時以上的人數占比為64.24%，其中，31～60分鐘完成信息搜尋的人數最多，達到33.77%，16～30分鐘內完成信息搜尋的人數占第二，為27.81%。

圖6 旅游搜尋時間

(六)搜尋障礙

在遇到搜尋信息需要付費的情況下，約70%的大學生會轉向其他方式繼續進行搜尋，20%左右的群體會放棄搜尋，只有較少一部分群體會花費一定費用，可以看出大學生旅游群體在信息搜尋上的花費傾向更小。

如圖7所示，大學生旅游者通過社會化媒體進行旅游信息搜尋過程中會遇到來自多方面的障礙，其中最大的兩個障礙表現在虛假信息較多和旅游信息量大，信息篩選復雜，虛假信息過多和旅游信息量過大都會增加旅游者的信息搜尋成本。除了這兩項主要障礙外，大學生在進行信息搜尋時遇到較多的搜尋障礙還有廣告較多、旅游信息不夠全面以及旅游信息過時，同時還存在一些影響較小的障礙。

圖7 旅游信息搜尋障礙

(七)搜尋結果

旅游信息搜尋結果顯示80%以上的大學生認為通過社會化媒體進行信息搜尋只能找到部分相關旅游信息，近10%的人認為能找到替代信息，只有5%左右的人能完全找到需要的旅游信息。停止搜尋的主要原因是已經獲取滿意的旅游信息和找不到所需要的旅游信息，其次則是時間不足或疲勞等原因(圖8)。綜合結果分析、搜尋停止原因分析和滿意度分析可以得出社會化媒體的信息獲得結果較為理想，搜尋結果使大學生旅游者的滿意程度較高，在一定程度上能尋找到所需要的旅游信息。

圖8 停止搜尋的原因

(八)搜尋后續行為

根據圖9搜尋后續購買行為可以得出，在搜尋結束后通過各種方式最終購買或預訂旅游產品的大學生占93%，放棄購買的人數占7%；從圖10可以看出在搜尋結果不滿意時，較少大學生會放棄搜尋，而大部分大學生會轉向其他方式進行搜尋或另尋時間進行搜尋。在社會化媒體搜索旅游信息結果對大學生出游的影響中，認為搜尋結果影響程度一般，主要為參考作用的人數最多；大多數大學生表示會繼續使用社會化媒體搜尋旅游信息，只有少部分人表示不會以及不確定。

圖9 搜尋后續購買行為

圖10 搜尋結果不滿意的后續搜尋行為

四、影響因素分析

(一)主觀因素

1.搜尋動機與搜尋內容

動機是一種特殊的心理過程，在個體進行某項任務時，起到激發和維持個體活動的作業，并且能夠引導人們克服困難完成既定目標。游客的旅游意愿和旅游需求產生動機，進而推動旅游信息搜尋行為。從旅游信息搜尋動機和搜尋內容的不同類型來看，不同類型的旅游信息搜尋動機和搜尋內容對信息搜尋行為都有一定的影響。

從調查結果來看，大學生搜尋旅游信息的內容依次為“合理安排旅游活動”“選擇旅游目的地”“降低出行風險，減少行程中的不確定性”等。這說明較多的游客利用社會化媒體搜尋旅游信息的目的是規劃安排旅游活動，為出行提前做好準備。除此之外，外出旅游涉及食、住、行、游、購、娛等多個環節，游玩的過程復雜、不可控因素多，因此為了減少旅游過程中的不確定性，合理安排活動也是較多游客進行信息搜尋的重要目的。

2.旅游經驗和網絡技能

游客個人的人口統計學特征對游客的旅游信息搜尋行為也會有影響，具體體現在游客個人的旅游經驗和網絡技能上。

從旅游經驗方面來看，不同旅游經驗的游客在旅游信息搜尋行為的表現上也具有差異。旅游經驗豐富的游客一般在進行旅游信息搜尋時帶有明確的目的性，會基于以往的旅游經歷，通過旅游信息的搜尋來避免出行中的差錯。從調查結果看，大部分大學生旅游頻率在半年到一年一次，平時一般不關注旅游信息。

從網絡技能方面來看，本文中的網絡技能體現在游客的網絡熟練度，問卷中通過平均每天上網時間來反映網絡熟練度，平均每天上網時間越長，表明游客的網絡熟練度越高，網絡技能越強。在如今互聯網已經廣泛普及的時代，每個大學生都已經熟練使用網絡，從問卷調查結果來看，大學生的網絡技能和搜尋信息所花費的時間和精力并沒有顯著的相關關系。

(二)客觀因素

人們在利用互聯網在線搜尋旅游信息的過程中，不同的人對網絡的感知不同，從而對搜尋的滿意度也會形成差異。大學生認為利用社會化媒體進行旅游信息搜尋“可用信息多，信息更真實”“服務類型豐富”“個性化強”等。游客更傾向于選擇著名的旅游OTA平臺和分享類社交平臺，如攜程、微博、小紅書等。與此同時，在使用社會化媒體搜尋旅游信息時也存在一定的障礙，大學生認為最主要的障礙是“虛假信息較多”，其次是“旅游信息量大，信息篩選復雜”，可以看出信息的真實性和可靠性成為阻礙人們使用社會化媒體搜尋旅游信息的重要因素。大部分大學生對自己搜尋的結果滿意度一般。

五、結論和建議

(一)結論

1.搜尋動機和內容、搜尋渠道和時間

大學生旅游者是社會化媒體旅游信息搜尋的主要群體。大學生選擇社會化媒體來搜尋旅游信息的原因多種多樣，主要原因是其認為社會化媒體信息種類多、真實性強、服務類型豐富等。與此同時，大學生利用社會化媒體搜尋旅游信息最主要的目的是合理安排旅游活動，在出行前做好規劃與準備。大學生搜尋旅游信息的內容十分豐富，包括食住行游購娛等內容。圖片與視/音頻的旅游信息更加直觀與生動，更有利于大學生進行旅游決策。

2.搜尋渠道和搜尋時間

關于搜尋渠道方面，大學生在搜尋旅游信息時主要會選擇攜程、小紅書以及微博這幾類社會化媒體。同時大學生在旅游信息搜尋過程中，更傾向于在出游前較短時間內使用社會化媒體進行搜尋，體現了大學生群體的出游特點。與此同時，雖然大學生旅游者傾向于在出游前較短時間內使用社會化媒體進行信息搜尋，但每次搜尋時間較長，大體分布在16分鐘到2小時范圍內，因此累積的信息搜尋時間較長。

3.搜尋障礙和搜尋結果

大學生在使用社會化媒體搜尋旅游信息過程中，在信息搜尋上的花費傾向更小，同時還會遇到多方面的障礙，其中信息量過大增加了信息篩選難度，是大學生旅游者遇到的最大障礙。同時社會化媒體搜尋還具有虛假信息較多、信息不夠全面、反饋得不到及時處理等搜尋障礙，這些搜尋障礙正是目前在社會化媒體信息服務與宣傳方面需要及時改善的地方。從搜尋結果的滿意度來看，大學生旅游者對結果較為滿意。

4.搜尋后續行為和搜尋行為影響因素

研究發現，通過社會化媒體進行信息搜尋后旅游者購買旅游產品的人數占比很大，但在購買時間上存在一定差異，大部分大學生表示后續還會繼續使用社會化媒體進行信息搜尋，用戶黏性較高，在一定程度體現出社會化媒體對旅游產品銷售具有一定的促進作用。同時社會化媒體對大學生旅游購買行為具有一定的影響。

在社會化媒體情境下，影響大學生信息搜尋行為的因素主要有主客觀兩個方面。主觀方面主要是搜尋動機與搜尋內容以及旅游經驗和網絡技能。客觀方面的影響因素主要包括信息感知程度和搜尋過程中給遇到的障礙，不同的人對網絡的感知不同，從而對搜尋的滿意度也會形成差異，同時信息的真實性和可靠性成為阻礙人們使用社會化媒體搜尋旅游信息的重要因素。

(二)相關建議

第一，旅游企業應該加強與社會化媒體合作，構建旅游產品營銷網絡。隨著社會化媒體快速發展，年輕的旅游者，尤其是大學生的信息來源主要是社會化媒體。而企業如果要牢牢抓住這一廣闊的旅游市場，與公信度高且用戶群體廣泛的社會化媒體合作則顯得尤為重要。例如，微博作為一個已經十分成熟的社會化媒體，有著廣泛的用戶基礎和信息傳播平臺，可以幫助旅游企業進行旅游信息分享，企業可以通過與相關網絡紅人合作或者開設官方微博為旅游者旅游前提供相關信息，同時可以加強與廣大用戶的互動與交流，收集反饋信息，優化旅游服務和產品質量。

第二，利用社會化媒體針對不同的目標市場進行信息投放。對旅游企業來說市場定位尤其重要，針對不同基本特征以及不同旅游需求的旅游者應該采取不同的營銷策略。所以，應該充分利用用戶群體不同的社會化媒體進行信息投放。例如年輕女性群體更傾向于“小紅書”“微博”等社會化媒體，男性群體更傾向于“虎撲”這一類社會化媒體。所以針對不同的旅游市場，旅游企業應根據自身的定位進行相關的信息投放，才能用最低的成本獲得最大收益。此外，針對不同的群體，廣告制作也應有所區別，才能體現產品的個性化特征。