那些在網絡上找“貴替”的年輕人

金花鼠

這屆年輕人越來越不愛花錢了。曾研究過年輕人的消費降級，疫情過后，想要未雨綢繆的年輕人過起了精打細算的生活：零食要買臨期的，家具要入二手的，大牌包包全靠中古拍賣，化妝品要找“平替”……但現在，一股似乎有些逆潮流的趨勢正在抬頭，一群年輕人開始花錢買“大牌”，執著于尋找“貴替”——也就是貴價替代品。

通過統計小紅書熱門“貴替”筆記中提到的相關產品，并與“平替”進行比較。可以看到，“貴替”中熱度最高的產品都是美妝個護。

“貴替”，到底要貴到什么程度？官方旗艦店里銷量排前十的產品均價大多不超過百元。反過來看筆記中被推薦的貴替品牌，MAC、YSL、香奈兒……銷量最高的產品均價在400～600元。相比幾十元的白菜價確實是貴了幾倍，但也是普通年輕人能夠觸碰到的數字。年輕人擁抱“貴替”，難道單純是因為不喜歡便宜貨嗎？其實并不是。雖然俗話說“便宜沒好貨”，但既然是找替代品，就說明原來的商品有一些無可比擬的閃光點和希望能提升的不足之處。

雖然筆記中都在找“貴替”，但人們似乎并不排斥平價、便宜的優質好物。除了個別用戶認為“太便宜有點拿不出手”“便宜的怕朋友以為我很low”，不少人在提到商品價格便宜時，還是表現出了易獲得的快樂、滿足和心動。

找“貴替”的年輕人大多不是為了買而買，而是認真比對了產品的優缺點，力圖找到最適合自己的東西。所謂“貴替”，也不是物以“貴”為貴，而是低價產品的升級和高配，是實用主義哲學的產物。畢竟，這些美妝個護相比服飾鞋包，價格相對便宜，就算是求“貴替”，實際上并沒有貴到哪里去。年輕人不一定買得起流浪包，但總能負擔起一支黑金唇膏的價格。只需幾百塊錢就能買到的快樂并不奢侈，普通年輕人也樂意享受。

在物質資源極為豐富、選擇如此多樣的世界里，年輕人往往有兩種平行的消費心理，既在品質上追求“貴替”，不愿意虧待自己，也在他們認為可以降低支出的所在尋找平替，該摳門時就摳門，撐起了臨期食品店這樣的千億市場。這種“能省則省，該花就花”的消費心理，在經濟學上可以認為是“心理賬戶”在發揮作用。簡單來說，當消費時，年輕人往往會根據不同的商品，形成相應的心理賬戶，值得或是浪費，都記錄在個人心里的小算盤中。這也就是為什么年輕人愿意花200塊錢買口紅，卻也輕易被10塊錢運費勸退。

既然幾百塊錢的口紅符合年輕人的心理預期，為了體驗感和好心情，人們愿意多花點錢去交換，這又有何妨呢？

“貴替”，并不是消費主義的陷阱，甚至也不是消費升級的回歸，而是在后疫情時代，年輕人為追求個性化消費而開辟的彈性空間。而認真測評，分享經驗，本質上也是一種不愿被消費主義裹挾的行為。

貴替雖“貴”，卻要讓每一筆錢都花得值，誰能說這不是另一種含義上的精打細算呢？

（銅銅豌豆摘自《現代青年》 圖/蟈菓貓）