5G背景下汽車短視頻的傳播與創(chuàng)新策略探析

摘要：隨著5G技術(shù)發(fā)展和提速降費(fèi)政策實(shí)施，我國網(wǎng)民數(shù)量飛速增長。在信息內(nèi)容碎片化的大環(huán)境下，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)憑借碎片化、簡易化的特點(diǎn)迅速發(fā)展，成為主流的移動(dòng)社交媒體。文章采用文獻(xiàn)研究以及定性分析的方法，系統(tǒng)闡述5G時(shí)代汽車短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)汽車短視頻傳播過程中面臨的困境等，以辯證的觀點(diǎn)提出汽車短視頻的傳播與運(yùn)營策略，即從傳播主體出發(fā)，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容，維持賬號(hào)素養(yǎng)；從傳播內(nèi)容出發(fā)，制作高質(zhì)量的內(nèi)容，保證知識(shí)的真實(shí)性；從傳播渠道出發(fā)，充分借助5G，合理運(yùn)用抖音算法發(fā)布汽車視頻。

關(guān)鍵詞：5G；汽車短視頻；發(fā)展概述；發(fā)展困境；傳播與創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）12-0061-03

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，智能手機(jī)與在5G時(shí)代興起的短視頻平臺(tái)逐漸成為大眾獲取信息的主要渠道。《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國有8.73億名短視頻用戶，與2020年6月的用戶數(shù)量相比，用戶增加了5549萬人，在全互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民群體中占比88.3%，用戶規(guī)模僅僅比即時(shí)通信低，是第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。在5G時(shí)代短視頻浪潮下，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)把知識(shí)文化教育納入平臺(tái)的傳播體系中，為人們開創(chuàng)了一個(gè)隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)知識(shí)的新領(lǐng)域。這種通過碎片化短視頻傳播汽車知識(shí)、產(chǎn)業(yè)信息的方式，因其快節(jié)奏且內(nèi)容豐富的信息、接地氣的表現(xiàn)形式等特點(diǎn)，能夠讓大量用戶輕松了解和掌握嚴(yán)肅、繁雜且枯燥的汽車知識(shí)。

與此同時(shí)，飛速膨脹的短視頻用戶規(guī)模對(duì)于剛剛起步的汽車短視頻來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，在乘著短視頻市場的東風(fēng)收獲大量流量的同時(shí)，其內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性及短視頻的傳播與創(chuàng)新策略也迎來了更高要求，如何創(chuàng)新傳播方式與運(yùn)營策略成為現(xiàn)今汽車短視頻市場關(guān)注的重點(diǎn)問題。

一、5G特征及汽車短視頻發(fā)展概述

（一）5G的定義

5G也稱為第五代移動(dòng)通信技術(shù)，是4G技術(shù)的延伸。作為新一代網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶、智能機(jī)器和各種物品通過互聯(lián)網(wǎng)相互連接，同時(shí)設(shè)備之間不需要通過基站即可進(jìn)行高速接入和光纖接入。從理論期望來看，5G網(wǎng)絡(luò)可以達(dá)到每秒10GB的速度，比4G網(wǎng)絡(luò)快得多，因此5G移動(dòng)通信技術(shù)真正實(shí)現(xiàn)了在5G物聯(lián)網(wǎng)中的人與物、物與物之間的聯(lián)系[1]。在未來的高速物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，5G會(huì)為媒體行業(yè)的發(fā)展帶來巨大效益。

（二）5G的特征

1.高速率

峰值速率需要達(dá)到10-20Gbit/s，5G具有高速率的特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)速度的加快，用戶體驗(yàn)會(huì)顯著提高，虛擬現(xiàn)實(shí)和超高清服務(wù)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)速度要求高的服務(wù)能在現(xiàn)實(shí)中得到廣泛應(yīng)用。這意味著在5G時(shí)代，用戶不僅可以隨時(shí)隨地下載高分辨率的電影，還能夠享受VR視頻。

2.泛在網(wǎng)

隨著貿(mào)易的發(fā)展，世界互聯(lián)網(wǎng)形成了一個(gè)龐大又廣泛的網(wǎng)絡(luò)。泛在網(wǎng)有兩個(gè)含義：全面覆蓋和深度覆蓋。全面覆蓋指用5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶生活的各個(gè)方面，而深度覆蓋是指在網(wǎng)絡(luò)覆蓋的前提下，對(duì)覆蓋地區(qū)或應(yīng)用進(jìn)行更加深度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

3.低時(shí)延

5G具有低時(shí)延的特點(diǎn)，空中接口時(shí)延低至1ms。對(duì)于5G時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)媒體和社交媒體平臺(tái)而言，全球各地的實(shí)時(shí)信息都可以得到高效、快速、準(zhǔn)確的傳播。

4.萬物互聯(lián)

5G具有萬物互聯(lián)的特點(diǎn)，具備百萬連接/平方公里的設(shè)備連接能力，滿足物聯(lián)網(wǎng)通信。所謂物聯(lián)網(wǎng)，就是借助5G網(wǎng)絡(luò)，將智能機(jī)器與控制設(shè)備相連接，5G網(wǎng)絡(luò)物聯(lián)網(wǎng)最廣為人知的例子就是以無人駕駛汽車作為支點(diǎn)，撬動(dòng)傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)，給傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)以及物流運(yùn)輸行業(yè)帶來變革，特斯拉就是典型代表之一[2]。

（三）汽車短視頻的基本概況

汽車短視頻是指一些短視頻賬號(hào)制作的講解汽車知識(shí)、分享汽車相關(guān)內(nèi)容并能激發(fā)觀看者對(duì)汽車的渴求欲和思考欲的短視頻，其是短視頻的一個(gè)分支，通常是把相對(duì)規(guī)范的汽車內(nèi)容制作成帶有科普性質(zhì)的短視頻。

和大部分短視頻一樣，汽車短視頻具有制作簡單、短小精悍、內(nèi)容生動(dòng)有趣的特點(diǎn)，往往能夠在短時(shí)間內(nèi)受到用戶的青睞。“從抖音公開發(fā)表的《2021年數(shù)據(jù)分析報(bào)告》來看，2021年抖音短視頻平臺(tái)有關(guān)歷史知識(shí)和心理知識(shí)的汽車短視頻播放量相較于2020年，分別增長了189%和180%”，在抖音這個(gè)每日活躍用戶超4億人的平臺(tái)上，明顯地反映了兩個(gè)趨勢：第一，汽車短視頻逐漸成為5G時(shí)代傳播汽車產(chǎn)業(yè)信息的有效途徑之一；第二，汽車短視頻的硬核內(nèi)容在5G時(shí)代的抖音短視頻平臺(tái)能逐漸打破傳播障礙，使更多的人接觸到相應(yīng)內(nèi)容并擴(kuò)大了傳播范圍[3]。

二、5G時(shí)代汽車短視頻的發(fā)展困境

（一）傳播方式的碎片化與科學(xué)知識(shí)的深度相矛盾

隨著5G時(shí)代的到來，智能手機(jī)逐漸成為公眾獲取信息的主要途徑，短視頻APP也成為中國智能手機(jī)中最重要的應(yīng)用之一。但與一般的娛樂化短視頻相比，汽車短視頻更注重生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)涵，盡管大多數(shù)視頻創(chuàng)作者嘗試通過通俗易懂的文案生產(chǎn)視頻，但由于短視頻自帶的碎片化屬性，在迎合了市場需求后，其傳達(dá)的內(nèi)容存在流于表面的問題。并且由于短視頻存在時(shí)長短、內(nèi)容碎片化的特點(diǎn)，汽車短視頻的知識(shí)信息面臨缺乏系統(tǒng)性的問題，視頻與視頻之間的知識(shí)信息呈現(xiàn)割裂狀態(tài)，雖然有利于短視頻的廣泛傳播，但也會(huì)影響知識(shí)信息的系統(tǒng)傳播與受眾對(duì)短視頻內(nèi)容的深度理解。

（二）原創(chuàng)內(nèi)容易被模仿

受5G技術(shù)算法推送的影響，視頻的內(nèi)容生產(chǎn)逐漸呈現(xiàn)同質(zhì)化特征，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生審美疲勞。在傳播汽車短視頻的過程中，傳播速度非常快，若遇見一些優(yōu)質(zhì)或者能夠博人眼球的視頻，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡該平臺(tái)或多個(gè)短視頻平臺(tái)，出現(xiàn)盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致同質(zhì)化視頻內(nèi)容泛濫。其次，一些平臺(tái)限制了上傳視頻的時(shí)長，上傳的汽車視頻時(shí)長非常短，在極短時(shí)間內(nèi)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行有效創(chuàng)新存在較大困難。第三，視頻生產(chǎn)者多是非專業(yè)人員，所以各大短視頻APP中有許多的視頻模板和剪輯模板，還有許多濾鏡和配樂等等，如抖音、剪映一類，都能找到一些曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的視頻模板。在某個(gè)模板流行的那段時(shí)間，該模板會(huì)被大量用戶套用和效仿，部分用戶為了博得更多流量和關(guān)注也會(huì)從當(dāng)下流行的汽車視頻內(nèi)容中尋找靈感，進(jìn)行模仿創(chuàng)作，導(dǎo)致內(nèi)容模仿現(xiàn)象層出不窮。

在“萬物皆連”的5G時(shí)代，受眾既是信息的接收者又是信息的發(fā)布者、反饋者，是信息傳播的重要組成部分，也是傳播活動(dòng)的中心。當(dāng)受眾積極參與信息傳播時(shí)，其雙重作用會(huì)更加明顯，相應(yīng)需求也隨之變化。短視頻平臺(tái)缺乏強(qiáng)有力的內(nèi)容審核機(jī)制，因此即便是精心原創(chuàng)的汽車短視頻的創(chuàng)意和視頻文案也很容易被模仿、借鑒、洗稿或抄襲，短視頻創(chuàng)作者無法真正地保護(hù)自身原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)意的新鮮度。

（三）視頻同質(zhì)化嚴(yán)重

短視頻因迎合了人們快節(jié)奏的生活步調(diào)，迅猛發(fā)展。人們大多會(huì)在碎片化的時(shí)間，如吃飯時(shí)、上廁所時(shí)、睡覺前等刷會(huì)兒視頻。泛娛樂化對(duì)于用戶來說是放松和打發(fā)時(shí)間的需要，所以對(duì)于視頻內(nèi)容，用戶大多數(shù)追求良好的視覺效果，原因就是視頻能給人帶來最直觀的感受。良好的視覺效果和搞笑浮夸的視頻段子可以釋放人們的壓力，這也是娛樂化視頻受人歡迎的原因。從喜愛觀看汽車短視頻的抖音用戶的角度來看，盡管在內(nèi)容制作和視頻質(zhì)量上存在差異，但由于抖音平臺(tái)獨(dú)特的算法推薦機(jī)制的存在，用戶將來仍會(huì)關(guān)注此類視頻并會(huì)接收許多同質(zhì)化嚴(yán)重的汽車短視頻。

三、5G時(shí)代汽車短視頻的傳播與創(chuàng)新策略

（一）傳播主體：加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容，維持賬號(hào)素養(yǎng)

5G時(shí)代抖音汽車短視頻傳播策略的頭等要事，就是要在眼花繚亂的信息洪流中，保持賬號(hào)本身的專業(yè)素養(yǎng)和內(nèi)容的原創(chuàng)性，作為汽車短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播者的專業(yè)人士也不例外。在5G技術(shù)的支持下，短視頻的生產(chǎn)模式影響了許多視頻生產(chǎn)方式，如現(xiàn)在幾分鐘的汽車科普視頻等等，完全可以根據(jù)自己的想法來制作視頻。相較傳統(tǒng)媒體而言，短視頻制作并沒有那么多的限制，人人都可以做視頻的生產(chǎn)者，同時(shí)也是觀眾，汽車短視頻展現(xiàn)出親民的特點(diǎn)。每個(gè)人都可以在短視頻中分享自己的生活，發(fā)表自己的觀點(diǎn)和見解，這也為短視頻內(nèi)容的多樣性奠定了基礎(chǔ)。拉近視頻生產(chǎn)者與觀眾的距離，使得視頻生產(chǎn)者更加清楚生產(chǎn)怎樣的視頻才會(huì)受到用戶青睞，切身感受“如果我是用戶我會(huì)喜歡這樣的內(nèi)容嗎”，讓視頻生產(chǎn)者的定位更加清晰，更容易聽取用戶的意見，生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的視頻。

在傳播過程中，專業(yè)人士要靈活運(yùn)用視頻剪輯創(chuàng)作技巧，以此增加硬核知識(shí)內(nèi)容的觀賞性、擴(kuò)大知識(shí)信息傳播范圍。普通人則要做到豐富自身知識(shí)儲(chǔ)備的同時(shí)適當(dāng)調(diào)整賬號(hào)運(yùn)營策略，增強(qiáng)汽車短視頻的原創(chuàng)性、維持賬號(hào)素養(yǎng)的同時(shí)提升短視頻的傳播水平。

（二）傳播內(nèi)容：制作高質(zhì)量的內(nèi)容，保證知識(shí)的真實(shí)性

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒體運(yùn)行環(huán)境也在發(fā)生變化。然而，無論媒體形式如何變化，大眾通過媒體獲取信息這個(gè)過程總是必要的，因此，從吸引非粉絲用戶觀看視頻的角度來看，高質(zhì)量的內(nèi)容是汽車短視頻賬號(hào)的核心競爭力，并且不同類型的汽車短視頻賬號(hào)對(duì)高質(zhì)量內(nèi)容的要求是不一樣的。

在5G技術(shù)的支持下，汽車短視頻的時(shí)長變短了，以往需要大量時(shí)長才能講清楚的內(nèi)容現(xiàn)在濃縮到短短的幾分鐘里，如何精確傳遞信息成為汽車短視頻創(chuàng)作需要思考的問題。傳統(tǒng)媒體人所學(xué)習(xí)的拍攝方法，如構(gòu)圖、機(jī)位、光線等等，確實(shí)可以拍出高質(zhì)量的視頻，但由于長期在傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)中操作，思維受到限制，內(nèi)容或制作視頻的方法缺乏創(chuàng)新性。在汽車短視頻發(fā)展的過程中，視頻制作方式變得簡單，吸引更多非專業(yè)人士參與視頻制作。在沒有受到思維束縛的前提下，一些視頻生產(chǎn)者可能會(huì)產(chǎn)生天馬行空的想象力，并體現(xiàn)在他們制作的視頻中，不論是構(gòu)圖、光線還是內(nèi)容，也許都會(huì)令人有眼前一亮的感覺[4]。汽車短視頻生產(chǎn)發(fā)展的過程是一個(gè)不斷摸索創(chuàng)新的過程，新奇有趣的視頻內(nèi)容會(huì)吸引更多的用戶點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，提高短視頻APP的日活躍度和粉絲數(shù)量。在汽車短視頻的起步階段，不斷吸引新用戶加入其中，進(jìn)行創(chuàng)新性的制作，又在創(chuàng)新中不斷吸引新的用戶，使得汽車短視頻行業(yè)規(guī)模像滾雪球一樣快速發(fā)展壯大。

對(duì)于汽車短視頻來說，高質(zhì)量的內(nèi)容就是在兼顧知識(shí)深度的同時(shí)，突出視頻的趣味性。因此，汽車短視頻內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)就是在保證高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出以及知識(shí)信息準(zhǔn)確的前提下，盡力制作優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容，以促進(jìn)高質(zhì)量內(nèi)容的傳播。

（三）傳播渠道：充分借助5G，合理運(yùn)用抖音算法發(fā)布汽車視頻

在如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，幾乎每個(gè)應(yīng)用背后都有一個(gè)龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，其中記載了用戶經(jīng)常點(diǎn)擊瀏覽或是點(diǎn)贊評(píng)論的視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)，由此推斷出用戶對(duì)哪一方面哪些領(lǐng)域的內(nèi)容感興趣，從而給用戶推送相關(guān)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性，提高用戶日活躍度。在各大視頻APP中，都會(huì)在后臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)演算推送，如何把握推送內(nèi)容的度是關(guān)注的重點(diǎn)[5]。若一味依賴數(shù)據(jù)的演算推送，有可能導(dǎo)致低俗的，不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容出現(xiàn)在用戶面前，并且讓一些正能量的優(yōu)質(zhì)視頻得不到傳播。未來，大數(shù)據(jù)推送還需要進(jìn)行深入研究，才能最大限度地發(fā)揮作用。

隨著5G技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸速度不斷加快，知識(shí)信息的傳播渠道日益豐富，因此，汽車短視頻賬號(hào)應(yīng)當(dāng)充分利用5G技術(shù)以及相關(guān)知識(shí)熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布與賬號(hào)運(yùn)營，充分了解抖音平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，并在短視頻的制作、發(fā)布以及賬號(hào)運(yùn)營中合理運(yùn)用這些算法推薦機(jī)制，最大限度地提高汽車短視頻在抖音平臺(tái)的收益。并且除抖音平臺(tái)外，汽車短視頻也可以在西瓜視頻、嗶哩嗶哩、快手、微博等社交媒體平臺(tái)投放，堅(jiān)持“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的原則，進(jìn)一步提高汽車短視頻的全網(wǎng)點(diǎn)擊率，提升賬號(hào)的全網(wǎng)知名度與收益。5G時(shí)代，汽車短視頻相比其他傳統(tǒng)媒體，具有信息傳播范圍更廣、傳播速度更快、傳播力度更強(qiáng)等優(yōu)勢。通過整合營銷，首先能夠吸引更多的目標(biāo)用戶，使知識(shí)類短視頻所傳播的科學(xué)信息的覆蓋范圍更廣[6]。其次，整合營銷能夠通過豐富、高質(zhì)量的營銷形式和短視頻內(nèi)容吸引抖音新用戶以及賬號(hào)粉絲的持續(xù)關(guān)注。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展，是指整體水平的發(fā)展和創(chuàng)作思維的改變。在信息時(shí)代，受眾接收信息的渠道多元化，受眾的理解能力和信息接收能力逐漸提升。對(duì)比之下，網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展也要與時(shí)俱進(jìn)，如果秉承傳統(tǒng)的發(fā)展方式和內(nèi)容選材思路，很容易流失年輕的受眾。進(jìn)入5G時(shí)代后，媒體的創(chuàng)作設(shè)備升級(jí)換代，像直播車、航拍機(jī)、4K高清攝影機(jī)等設(shè)備的應(yīng)用可提升受眾的觀感體驗(yàn)，可以讓受眾從更多的角度去觀看視頻內(nèi)容。5G時(shí)代，新興的短視頻平臺(tái)把汽車產(chǎn)業(yè)信息也納入平臺(tái)本身的傳播體系中，為人們開創(chuàng)了一個(gè)隨時(shí)隨地了解汽車的新領(lǐng)域。這種通過碎片化的短視頻傳播文化信息、科學(xué)知識(shí)的方式，往往能夠通過其快節(jié)奏和內(nèi)容豐富的信息、接地氣等特點(diǎn)讓大量用戶輕松了解嚴(yán)肅、繁雜且枯燥的知識(shí)，豐富了汽車營銷推廣的場景。因此，5G時(shí)代的汽車短視頻創(chuàng)作者，不僅要了解分析5G這一先進(jìn)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體和微信、微博等圖片、文字媒體的沖擊與影響，還要總結(jié)分析并合理運(yùn)用汽車短視頻在新時(shí)代的傳播與創(chuàng)新策略，以促進(jìn)汽車短視頻更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 金葉.垂直類短視頻主播的話語建構(gòu)和媒介表達(dá)：以汽車類短視頻為例[J].中國廣播電視學(xué)刊，2021（6）：17-18.

[2] 吳玉梅.抖音APP在汽車銷售課程教學(xué)中的應(yīng)用研究[J].汽車維護(hù)與修理，2019（16）：36-37.

[3] 宋誼青.魔性抖音，讓汽車營銷瘋起來[J].中國品牌，2019（11）：54-55.

[4] 胡晨霞.小馬撒歡：專注于內(nèi)容分享的汽車短視頻社區(qū)[J].創(chuàng)業(yè)邦，2017（11）：46-48.

[5] 黃琦龍. 5G技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀及未來的應(yīng)用[J].通訊世界，2019（8）：33-34.

[6] 曾潔. 5G時(shí)代短視頻的內(nèi)容邏輯與媒體轉(zhuǎn)型新思路[J].出版廣角，2019（9）：15-16.

作者簡介？范濤，本科，編輯，研究方向：廣播電視。