鄉(xiāng)村短視頻紅人的人設(shè)傳播分析

摘要：在“短視頻+電商”助力鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)民利用短視頻平臺打造紅人人設(shè)，實現(xiàn)自身發(fā)展。鄉(xiāng)村短視頻紅人人設(shè)加速發(fā)展，人設(shè)崩塌問題涌現(xiàn)，文章以牛愛芳的小春華賬號為例，采用內(nèi)容分析、文獻(xiàn)調(diào)查法和粉絲數(shù)據(jù)變化歸因分析，從短視頻平臺、生產(chǎn)者和人設(shè)形成和傳播過程探究原因，根據(jù)人設(shè)崩塌原因、人設(shè)崩塌傳播的污名化和成功紅人案例探究鄉(xiāng)村短視頻紅人打造路徑。研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村短視頻紅人人設(shè)存在適應(yīng)短視頻傳播機制，有利于鄉(xiāng)村電商的發(fā)展，同時面臨人設(shè)崩塌帶來的行業(yè)污名化風(fēng)險，可能影響鄉(xiāng)村短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不利于“鄉(xiāng)村短視頻+電商”可持續(xù)發(fā)展。因此，從短視頻運營維度和平臺管理方面提出可行策略。文章認(rèn)為鄉(xiāng)村短視頻紅人人設(shè)的打造和建設(shè)是需要不斷調(diào)整和適應(yīng)的過程，應(yīng)結(jié)合具體的傳播情境和自身定位不斷完善。

關(guān)鍵詞：短視頻；紅人；人設(shè)傳播；鄉(xiāng)村脫貧；電商

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0064-03

鄉(xiāng)村短視頻在“短視頻+電商”深度融合的背景下出現(xiàn)，受疫情影響，短視頻逐漸成為網(wǎng)民娛樂的重要方式之一。短視頻吸引力巨大，短視頻平臺成了新的信息平臺。短視頻借用平臺流量帶動鄉(xiāng)村地區(qū)的各項產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)村短視頻紅人因而發(fā)展，作為內(nèi)容傳播的關(guān)鍵要素對鄉(xiāng)村扶貧發(fā)展產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。

一、鄉(xiāng)村短視頻紅人人設(shè)概述

（一）定義

“短視頻+電商”助力鄉(xiāng)村振興實踐取得巨大成效后，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)開始實施短視頻運營思路。此時大量的農(nóng)民開始運營個人鄉(xiāng)村短視頻，大量的鄉(xiāng)村短視頻紅人開始涌現(xiàn)。短視頻新農(nóng)人遍地開花，市場競爭更加激烈。人設(shè)最早出自動漫、游戲，是對塑造的人物的外貌、性格等綜合概括，來吸引受眾的喜愛。紅人指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和輸出，并擁有一定規(guī)模粉絲群體的偶像化社會型人格。“紅人新經(jīng)濟”是建立在“紅人—粉絲”社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上的一種新型經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施。2020年中國“紅人新經(jīng)濟”市場規(guī)模突破1.3萬億元[1]。鄉(xiāng)村短視頻紅人的本質(zhì)是以短視頻為前臺形成的人設(shè)，這樣的人設(shè)受益于短視頻平臺的傳播媒介，同時也是短視頻在鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的經(jīng)濟產(chǎn)物。

（二）分類

目前短視頻紅人一定程度上受互聯(lián)網(wǎng)紅人影響。首先是論壇話題紅人，早期的論壇話題紅人有芙蓉姐姐、韓寒、孔雀哥哥等。其次是圈層紅人，如回憶專用小馬甲、咪蒙等憑借微博、微信的圖文和高互動形式走紅。再次是職業(yè)紅人，如李佳琦、張大奕、李子柒等，其憑借抖音、快手等短視頻平臺和淘寶等電商平臺爆火。后疫情時代，短視頻平臺遍地開花，普及率不斷上升，短視頻平臺給每一個手機用戶都提供了成為紅人的前臺環(huán)境。目前的短視頻紅人，從互聯(lián)網(wǎng)紅人的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，分為顏值博主、生活博主及美食博主等。

（三）傳播路徑和現(xiàn)狀

在短視頻快速發(fā)展的時代環(huán)境下，鄉(xiāng)村電商個體憑借短視頻平臺展現(xiàn)人設(shè)成為紅人的案例越來越多。首先創(chuàng)建賬號，拍攝視頻在短視頻平臺發(fā)布，通過短視頻平臺流量實現(xiàn)第一次粉絲積累。鄉(xiāng)村短視頻紅人將內(nèi)容在賬號發(fā)布屬于初次傳播。

熱榜和首頁推薦將鄉(xiāng)村電商賬號推向更多受眾，同時擁有一定粉絲的解析紅人賬號制作出鄉(xiāng)村電商賬號的解析視頻，發(fā)布在平臺上，形成二次傳播。在兩次傳播的加持下，鄉(xiāng)村電商賬號初步吸納粉絲。

在目前的“三農(nóng)”短視頻紅人中，有李子柒式記錄鄉(xiāng)村生活的理想田園生活人設(shè)，有蜀中桃子姐式接地氣的鄉(xiāng)野生活人設(shè)，走的是淳樸路線。有鄉(xiāng)村劇情人設(shè)的江湖你大媽賬號和導(dǎo)演小策的鄉(xiāng)村短劇，有賣慘式鄉(xiāng)村留守婦女人設(shè)，還有各類土味鄉(xiāng)村短視頻紅人，如giao哥憑借土味口號流行。鄉(xiāng)村短視頻紅人人設(shè)多種多樣，大多數(shù)以偏紀(jì)實的風(fēng)格獲得喜愛。

二、傳播困境分析——鄉(xiāng)村短視頻紅人人設(shè)崩塌

（一）定義

人設(shè)崩塌同樣源于動漫，原本形容人物的畫風(fēng)突變，和整部漫畫的風(fēng)格大相徑庭[2]。近年來，此類現(xiàn)象在娛樂圈層出不窮，明星刻意營造不符合自身能力的稱號，才不配位或做出有違公序良俗甚至違法犯罪的行為，與宣傳的正面形象相悖，最終人設(shè)崩塌。鄉(xiāng)村短視頻紅人人設(shè)崩塌也是紅人與人設(shè)不符導(dǎo)致的，由于之前人設(shè)被顛覆，損害了粉絲的信任，粉絲進(jìn)而脫粉。

（二）人設(shè)崩塌原因

1.鄉(xiāng)村短視頻紅人人設(shè)虛假

個體會按照一種完全籌劃好的方式來行動，以一種既定的方式表現(xiàn)自己，其目的是給他人造成某種印象，使他人做出他預(yù)期獲得的特定回應(yīng)[3]。鄉(xiāng)村短視頻紅人以互聯(lián)網(wǎng)為前臺，通過展現(xiàn)符合吸粉人設(shè)的內(nèi)容，完成人格化塑造，在網(wǎng)絡(luò)互動中贏得粉絲群體的認(rèn)同，積聚一定數(shù)量的粉絲，完成偶像化的認(rèn)同，形成社會型人格。

大眾傳媒發(fā)達(dá)的時代，不僅存在著客觀現(xiàn)實、主觀現(xiàn)實，還存在著經(jīng)由傳播媒介轉(zhuǎn)換了的象征性現(xiàn)實，即擬態(tài)環(huán)境。象征性現(xiàn)實成為人們主觀現(xiàn)實與客觀現(xiàn)實認(rèn)識的中介，從而形成具有一定偏移的擬態(tài)現(xiàn)實[4]。在短視頻構(gòu)建的信息環(huán)境里，鄉(xiāng)村短視頻紅人的賬號不是對紅人的所謂真實呈現(xiàn)，是選擇和加工過的形象。因此，短視頻平臺上的鄉(xiāng)村電商賬號營造的形象難以展現(xiàn)出人物全貌，人設(shè)單一扁平，受眾基于短視頻賬號中人設(shè)的某一特質(zhì)成為賬號粉絲，也可能在了解真實形象與人設(shè)后選擇脫粉。鄉(xiāng)村短視頻紅人基于短視頻賬號展現(xiàn)人設(shè)，本身就存在人設(shè)差距帶來的“騙粉”風(fēng)險。

2.信用危機下公關(guān)思維缺乏

鄉(xiāng)村短視頻紅人賬號在短視頻平臺運營，評論區(qū)成為受眾活躍的重要區(qū)域和互動的重要途徑，受眾擁有更便捷的反饋渠道，但這也導(dǎo)致質(zhì)疑和黑料出現(xiàn)。走紅的鄉(xiāng)村短視頻紅人賬號內(nèi)容被更多人審視，一旦出現(xiàn)某種錯誤或失范會承受更大的審判壓力。牛愛芳的小春花賬號憑借淳樸勤勞樂觀的農(nóng)民人設(shè)圈粉千萬，初次帶貨直播便創(chuàng)下2057.7萬的銷量，但面對粉絲的傭金質(zhì)疑選擇“賣慘”博同情。這一事件引發(fā)受眾質(zhì)疑，破窗效應(yīng)之下，大量黑料被爆出，引發(fā)信用危機。不少鄉(xiāng)村短視頻紅人的賬號在面對質(zhì)疑時都選擇單方面道歉，沒有做到正確回應(yīng)和處理質(zhì)疑，在與粉絲的關(guān)系維護(hù)中，含糊回應(yīng)或不回應(yīng)問題會喪失發(fā)言權(quán)，失去與粉絲溝通，爭取理解和支持的機會。不回應(yīng)質(zhì)疑會導(dǎo)致信用危機持續(xù)甚至人設(shè)中吸粉的特質(zhì)被磨滅，導(dǎo)致人設(shè)崩塌。

3.“把關(guān)人”角色缺位

鄉(xiāng)村紅人短視頻由賬號運營者拍攝、編輯，最后上傳到短視頻平臺。因此，短視頻的發(fā)布與否受運營者的把關(guān)。基于運營好賬號的目的，運營者需要提前審查視頻內(nèi)容。同時，作品的優(yōu)劣直接影響鄉(xiāng)村短視頻紅人的人設(shè)，營造吸粉形象離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播。但多數(shù)鄉(xiāng)村短視頻紅人賬號運營者缺乏基本的媒介傳播素養(yǎng)，對視頻聲畫和語句的規(guī)范意識較弱，導(dǎo)致大量的不符合運營人設(shè)甚至有違公序良俗的短視頻內(nèi)容上傳到短視頻平臺。鄉(xiāng)村紅人的短視頻上傳到平臺后，平臺會進(jìn)行審核，過濾一些違法違規(guī)內(nèi)容，但部分充斥不良價值觀——突出男尊女卑、婆媳矛盾的鄉(xiāng)村短視頻賬號，如阿偉家的婆娘等，依舊活躍于短視頻平臺，通過負(fù)面內(nèi)容博取眼球。平臺對此類價值觀內(nèi)容的審查力度較弱，容易導(dǎo)致負(fù)面人設(shè)泛濫。由于平臺缺少對主題和內(nèi)容真實性的審核，鄉(xiāng)村短視頻紅人賬號人設(shè)造假不易被發(fā)現(xiàn)。在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，鄉(xiāng)村短視頻紅人人設(shè)造假問題層出不窮，惡性競爭激烈，鄉(xiāng)村短視頻紅人人設(shè)難以維系。

（三）影響：人設(shè)崩塌傳播的污名化

污名被定義為個人與社會常理相悖的特性，這種不好的特性也傳達(dá)著某種社會認(rèn)同，同時個體的污名化可以上升到群體的污名化。以牛愛芳的小春花鄉(xiāng)村賬號人設(shè)崩塌事件為例，其不僅斷送了自身發(fā)展，而且影響了整個鄉(xiāng)村短視頻紅人群體。個體人設(shè)的崩塌，在大體量的粉絲群體下會造成巨大的負(fù)面影響，從個案上升到群體，整個鄉(xiāng)村短視頻紅人都會有遭受污名化的風(fēng)險。

首先是形象的污損。風(fēng)險中的污名化帶來的不是簡單的人員傷亡和財產(chǎn)損失之類的危險，它會在很大程度上摧毀事物或者人、機構(gòu)的正面形象。因此，當(dāng)“三農(nóng)”領(lǐng)域的短視頻紅人人設(shè)崩塌時，發(fā)布“三農(nóng)”短視頻的人將面臨被污名化的風(fēng)險，電商農(nóng)人這一社會群體的形象會受損，網(wǎng)民對鄉(xiāng)村短視頻博主的群體形象會在一定程度上受到影響。

其次是知情權(quán)得不到滿足。污名化只有在涉及關(guān)鍵人物和事物的信息被封鎖、真相被扭曲，以至于它們的聲譽被公眾普遍貶損且?guī)聿豢梢种频目謶指袝r才會發(fā)生。當(dāng)一些模棱兩可的事件被要求澄清，而這個要求得不到滿足的時候，其會再次成為公眾聚焦的對象，被重新定義和闡釋，被賦予壞的形象說明。因此，面對質(zhì)疑和虛假污名時不回應(yīng)是最壞的回應(yīng)。在粉絲知情權(quán)沒有得到滿足的情況下，粉絲會選擇相信污名甚至?xí)U散到對整個群體的印象。

同時這反映了社會的普遍擔(dān)憂。污名的存在實際上反映了整個社會對某些風(fēng)險普遍擔(dān)憂的情緒，人們往往借助污名化證明自己的上述擔(dān)憂是確切無誤的。在了解鄉(xiāng)村電商的負(fù)面形象后，受眾自然而然會增強對鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容真實性的警惕。應(yīng)對擔(dān)憂的措施就是謹(jǐn)慎地對待任何被自己或者社會認(rèn)定的消極狀態(tài)，要明確“三農(nóng)”電商短視頻紅人不僅代表著產(chǎn)品品牌形象，同時也會影響鄉(xiāng)村群體形象。

三、打造鄉(xiāng)村短視頻紅人策略

（一）明確人設(shè)定位，注意人設(shè)本身存在問題

避免人設(shè)崩塌就要約束人設(shè)定位，也就是找到本色出鏡的主播。鄉(xiāng)村短視頻紅人人設(shè)打造講究真實、鮮活，找到符合人設(shè)的人物本色出演優(yōu)于角色扮演。以明星人設(shè)崩塌案例分析，大多數(shù)明星的人設(shè)都建立在絕對的高尚化的極端美好的前提下，忽略了現(xiàn)實可行性和真實性。

以蜀中桃子姐為例，其主要展示的都是真實的日常生活，人設(shè)與人物本身契合。因此打造人設(shè)要選取合適的出鏡人物。人設(shè)要真實且符合道德和法律規(guī)范，不走審丑道路和劍走偏鋒的黑紅路線。

（二）農(nóng)產(chǎn)品與人設(shè)“軟”結(jié)合

縱觀目前“三農(nóng)”領(lǐng)域紅人的變現(xiàn)模式可以發(fā)現(xiàn)，李子柒的個人IP品牌是最成功的農(nóng)業(yè)新興品牌案例。短視頻內(nèi)容暗含商品介紹，將產(chǎn)品融入內(nèi)容避免了植入性廣告的生硬。農(nóng)產(chǎn)品與人設(shè)軟結(jié)合是將產(chǎn)品與短視頻深度融合，李子柒的螺螄粉的銷量火爆在一定程度上受益于短視頻制作螺螄粉內(nèi)容的傳播。鄉(xiāng)村短視頻紅人包含產(chǎn)品的短視頻內(nèi)容將宣傳產(chǎn)品寓于生活。

（三）打破刻板印象，樹立人設(shè)特色

早期短視頻平臺涌入大量自稱“草根”農(nóng)民工的人發(fā)布土味視頻，土味文化一定意義成為鄉(xiāng)村短視頻紅人的代名詞。因此，鄉(xiāng)村短視頻紅人人設(shè)打造要避免此類刻板印象，用真誠營造農(nóng)村紅人形象。要避免利用原本土味形象博眼球的方式蹭流量，立足在鄉(xiāng)村在地域和文化上特有的民俗、自然風(fēng)光實現(xiàn)人物特色建構(gòu)。打造人設(shè)要注意使用個人特色的元素，凸顯視頻的獨特性和標(biāo)識性。紅人直播帶貨都會以個人特色吸引粉絲，職業(yè)紅人李佳琦憑借口號“Oh my god！”創(chuàng)下一分鐘賣出1.5萬支口紅的紀(jì)錄，羅永浩憑借自己的名氣拿下抖音2021年度賣貨排行榜第一[5]。

（四）專業(yè)團(tuán)隊化運作，育新收“舊”

要加強鄉(xiāng)村短視頻紅人的職業(yè)培訓(xùn)和規(guī)劃，要培訓(xùn)真正紅人代表品牌形象，也要利用已有的鄉(xiāng)村短視頻紅人資源，從紅人的定位和農(nóng)產(chǎn)品品牌契合度著手，不盲目引進(jìn)和套用。用優(yōu)質(zhì)作品營造紅人人設(shè)，改變單純利用紅人自身的粉絲熱度進(jìn)行熱度直播的短期紅利模式。以蜀中桃子姐為例，其以淳樸勞動農(nóng)民形象的形象出現(xiàn)，家庭和睦溫馨，獲得了大量粉絲的信任。類似紅人人設(shè)契合原生態(tài)健康農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，可以表現(xiàn)接地氣的原生態(tài)品牌氣質(zhì)。

（五）提升危機公關(guān)能力，阻斷人設(shè)污名擴散

鄉(xiāng)村短視頻運營者要提升危機公關(guān)能力，積極表態(tài)發(fā)聲，利用已有的粉絲進(jìn)行信息溝通，滿足受眾的知情權(quán)，使其了解事件的真相，破除污名，避免二次傳播使形象受損。賬號內(nèi)容要符合自身風(fēng)格，同時要加強自我審查，避免將可能引發(fā)人設(shè)崩塌和社會爭議的視頻上傳到平臺。

（六）平臺健全把關(guān)制度，營造良性鄉(xiāng)村短視頻紅人生態(tài)

平臺要健全把關(guān)制度，運用技術(shù)和人工對短視頻主題和價值觀進(jìn)行審核，避免鄉(xiāng)村短視頻人設(shè)造假甚至以負(fù)面價值觀和內(nèi)容博取眼球。要健全把關(guān)制度中的主題審核，打擊鄉(xiāng)村短視頻紅人人設(shè)虛假和價值觀扭曲的問題，打擊惡性競爭，促進(jìn)鄉(xiāng)村短視頻紅人建設(shè)良性發(fā)展。要健全事后追責(zé)機制，短視頻不是法外之地，對低俗擦邊甚至違法的鄉(xiāng)村短視頻人設(shè)要予以多重懲戒。

四、結(jié)語

文章根據(jù)平臺、視頻生產(chǎn)者和紅人人設(shè)傳播過程，結(jié)合實例分析鄉(xiāng)村短視頻紅人人設(shè)崩塌的原因，指出鄉(xiāng)村短視頻紅人要在遵守相關(guān)法律法規(guī)的前提下，用真實人設(shè)打破平臺擬態(tài)環(huán)境的虛假人設(shè)風(fēng)險，明確人設(shè)與行為的關(guān)系，將產(chǎn)品融入短視頻中。鄉(xiāng)村電商需要紅人的加持和專業(yè)人才的努力，也需要配套的產(chǎn)業(yè)鏈支持，因此鄉(xiāng)村短視頻紅人打造任重道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 李奕雄.“人設(shè)”的傳播效果分析[J].傳播力研究，2019，3（11）：212-214.

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作者簡介 鐘冬梅，本科在讀，研究方向：新聞傳播。