新媒體時代美食類時尚雜志的困境與突破探究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的完善與移動終端的普及，新媒體異軍突起，讓傳統(tǒng)報紙雜志飽受沖擊，時尚雜志的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及與新媒體的融合是必然趨勢。《貝太廚房》是國內(nèi)第一本也是發(fā)行量最大的家庭廚藝美食及時尚生活雜志，其18年的運(yùn)營實(shí)踐與數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，是新媒體浪潮下美食時尚期刊創(chuàng)新變革的典型縮影。文章基于個案研究，在梳理《貝太廚房》媒體矩陣發(fā)展路徑、內(nèi)容生產(chǎn)方式、價值創(chuàng)造策略的基礎(chǔ)上，分析美食類時尚雜志多平臺分發(fā)內(nèi)容、打造媒體矩陣、延長產(chǎn)業(yè)鏈等轉(zhuǎn)型舉措的效果，指出時尚期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的內(nèi)容缺乏差異化、運(yùn)營缺乏精細(xì)化、核心競爭力匱乏等問題，提出建立融合思維、深耕內(nèi)容生產(chǎn)、差異化平臺運(yùn)營等建議，旨在為傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及融合發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：媒體融合；時尚雜志；數(shù)字化；雜志轉(zhuǎn)型；《貝太廚房》

中圖分類號：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0242-03

基金項(xiàng)目：本論文為四川省人文社科重點(diǎn)研究基地川菜發(fā)展研究中心項(xiàng)目“成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈背景下巴蜀飲食文化多維度場景傳播策略研究”成果，項(xiàng)目編號：CC22W06

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的完善與移動終端的普及，數(shù)字閱讀尤其是移動數(shù)字閱讀增長勢頭迅猛。以社會化媒體為代表的新媒體和3D、VR等技術(shù)的發(fā)展，加劇了移動數(shù)字閱讀市場的競爭。時尚雜志《貝太廚房》以紙質(zhì)期刊為觸發(fā)點(diǎn)，以“一網(wǎng)三微一端”為支撐，以在線出版和電子商務(wù)為增長點(diǎn)，探索了時尚期刊發(fā)展的新路徑。

一、我國美食時尚期刊的現(xiàn)狀與困境

時尚雜志是期刊市場的暢銷品、長銷品。時尚雜志內(nèi)容廣泛，涉及美容、健身、服飾、美食、旅行、家居以及情感等，其時尚、前沿、實(shí)用的內(nèi)容非常契合當(dāng)下讀者的需求，尤其是美食類雜志，一直有著廣泛的讀者群和穩(wěn)定的發(fā)行量。

數(shù)字化技術(shù)改變了閱讀產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，也改變了人們的閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)期刊的發(fā)展受到巨大沖擊，發(fā)行量逐年減少，雜志的曝光率、影響力大打折扣，直接加速雜志的沒落、品牌的衰退[1]。市場化最徹底的高端時尚雜志因其高定價、大開本、厚重銅版紙印刷等特性遭遇到更大的沖擊。一方面美食類紙質(zhì)期刊發(fā)行量減少，另一方面美食類、廚藝類APP如雨后春筍出現(xiàn)，APP“下廚房”2018年還被央視新聞頻道報道為年輕人流行的生活方式。在新媒體的夾擊中，美食時尚雜志不得不尋求新的發(fā)展路徑與利潤增長點(diǎn)。數(shù)字化無疑是媒體融合時代時尚期刊發(fā)展的必然選擇，但許多雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然難以找到有效的贏利模式，內(nèi)容為王的生產(chǎn)模式也尚未形成[2]。美食類時尚期刊面臨的其實(shí)是市場類期刊普遍面臨的困境，需要轉(zhuǎn)變思維，突破固有的邏輯與習(xí)慣，探索一條全新的發(fā)展路徑，從媒介方式融合的“加數(shù)效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營效益的“乘數(shù)效應(yīng)”。

二、《貝太廚房》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展探索

《貝太廚房》創(chuàng)刊于2002年，是國內(nèi)第一本也是發(fā)行量最大的家庭廚藝美食及時尚生活類雜志。2020年，受新冠肺炎疫情影響，加上虧損超過母公司承受范圍，《貝太廚房》停刊。《貝太廚房》18年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，正是新媒體浪潮下美食時尚期刊面對困境、嘗試突破的典型縮影。

（一）以紙質(zhì)期刊為核心，進(jìn)行多平臺分發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值

《貝太廚房》的目標(biāo)讀者是25～40歲，生活在大城市、在家庭中擁有支出決策權(quán)的女性，以“改變中國城市家庭的生活方式”為辦刊宗旨。圍繞這一點(diǎn)，編輯團(tuán)隊(duì)著力于優(yōu)質(zhì)廚藝美食及時尚生活內(nèi)容供給，除了原創(chuàng)內(nèi)容和中外美食及時尚顧問定期撰稿外，還整合了數(shù)百位美食專家、幾十位明星大廚及時尚達(dá)人、一大批優(yōu)質(zhì)讀者參與供稿。雜志內(nèi)容豐富，強(qiáng)調(diào)新鮮時尚，突出便利實(shí)用、健康有趣。比起電視視聽合一的方式，雜志呈現(xiàn)食物的直觀性、沖擊力和感染力都要弱一些，但“人+故事+食物”的方式、文圖的巧妙相配加上雜志慢閱讀的特性，反而讓《貝太廚房》傳遞的生活方式和價值觀更加獨(dú)特，聚合了忠實(shí)讀者，每期發(fā)行量突破70萬份。

雜志內(nèi)容同步在貝太廚房網(wǎng)站和精選第三方平臺發(fā)布，包括139郵箱訂閱、悅讀網(wǎng)、盛大錦書、漢王電紙書及蘋果iPad、iPhone、iTouch，每期瀏覽量超43萬，位列各大發(fā)行平臺下載排行榜前列。多平臺內(nèi)容分發(fā)使《貝太廚房》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多渠道傳播，推動形成品牌價值，品牌塑造增強(qiáng)了讀者黏合，讀者匯聚再反哺品牌推廣。

在這一階段，《貝太廚房》和大多數(shù)電子雜志不同，選擇的是付費(fèi)閱讀模式，受眾黏合度更高。從移動閱讀用戶畫像來看，一線、新一線城市高學(xué)歷、高收入用戶偏好付費(fèi)閱讀，這和《貝太廚房》的目標(biāo)受眾是高度重合的。在沒有找到免費(fèi)閱讀帶來的其他變現(xiàn)方式成為主要營收的情況下，付費(fèi)閱讀是《貝太廚房》安全的選擇，有利于維護(hù)品牌形象和維持受眾圈層氛圍。

（二）以用戶群需求為核心，搭建媒體矩陣，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

通過多平臺傳播，《貝太廚房》聚合了以一線城市高品質(zhì)生活女性為主要群體的讀者群，布局媒體矩陣的時機(jī)已經(jīng)成熟。從周期來看，其創(chuàng)刊5年內(nèi)營收良好，前期積累充分。從運(yùn)營來看，內(nèi)容生產(chǎn)模式較為成熟，優(yōu)勢資源聚集，一刊一網(wǎng)（2002年，貝太廚房官網(wǎng)上線）已做好做精。從用戶來看，訂閱用戶超過10萬，核心用戶群達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，且用戶群體出現(xiàn)較為明顯的差異性，家庭主婦型和都市達(dá)人型、年齡20歲+和30歲+的讀者，在內(nèi)容獲取和互動方式上表現(xiàn)出不同的偏好，此時搭建媒體矩陣以滿足用戶差異化需求十分合適。

2005年，《貝太廚房》工作室陸續(xù)推出系列烹飪叢書和主題美食圖書，包括粵川湘等各地美食系列、烘焙系列、記憶中的味道系列和粥、面、點(diǎn)心、湯、月子菜、美人菜、懶人菜等主題圖書，滿足了讀者個性化需求，也強(qiáng)化了“貝太廚房”美食媒體的品牌形象。

2009年，貝太廚房電子商務(wù)頻道“貝太生活購”上線，提供創(chuàng)意廚具購買、食品團(tuán)購、雜志訂閱及沙龍課程訂購一站式服務(wù)。

2009年，貝太美食視頻上線，包括貝太新煮藝、廚房游、雜志影像、定制視頻等專輯。“貝太新煮藝”是教程類烹飪節(jié)目，針對不同廚藝水平的用戶分為初級教程、中級教程和高級教程。“廚房游”是互動美食節(jié)目，圍繞“風(fēng)味美食+百姓人文”設(shè)定主題及選擇嘉賓，探訪私家廚房，揭示私家菜秘制做法，挖掘私家菜背后的有趣故事。

2009年末，根據(jù)用戶需求變化，貝太廚房官網(wǎng)改版，成為垂直類廚藝生活社區(qū)，包括菜譜大全、貝太論壇、美食視頻、樂活資訊、活動專區(qū)、貝太生活購等主要頻道，合作平臺包括騰訊、新浪微博、淘寶、今日頭條、天貓和抖音等。

2010年，貝太廚房新浪微博上線，標(biāo)簽信息是“養(yǎng)生、烹飪、廚藝、兒童食譜、雜志、健康、菜譜、吃、生活和美食”。截至2019年底，粉絲數(shù)量突破490萬。

2013年9月，貝太廚房APP上線，定位于廚藝知識學(xué)習(xí)服務(wù)，提供圖文加視頻的熱門菜式、每日食譜、廚房技巧、飲食文化及時尚生活內(nèi)容，延續(xù)了《貝太廚房》“美味+人文”的風(fēng)格，引入明星紅人、美食名家，一起探尋食物背后的故事。特色欄目“作品與菜譜”，提供了易于創(chuàng)作和展示線上菜譜的模板，方便用戶創(chuàng)作及上傳。“貝太書店”和“優(yōu)選商城”欄目，方便用戶在線訂購貝太系列電子版、紙質(zhì)版以及一鍵訂購廚房物料及衍生品。

2018年6月15日，貝太廚房抖音賬號開播，提供菜肴、點(diǎn)心、飲品制作短視頻，更新時間不規(guī)律，短則1天，長則半個月。

2019年12月6日，微信公眾號“貝太生活+”注冊，公眾號簡介為“創(chuàng)造幸福感的美食媒體，用心打造廚房生活美學(xué)”，每日提供至少1道食用菜譜，包括中式、西式菜肴及點(diǎn)心，鏈接安琪家庭烘焙專營店。“貝太生活+”在微信平臺進(jìn)行了縱深布局，不光有訂閱號，還注冊了服務(wù)號，推出了小程序。

至此，“貝太廚房”形成了包括雜志、圖書、Web-2.0網(wǎng)站、網(wǎng)上視頻節(jié)目、網(wǎng)上購物平臺、應(yīng)用程序和微博、微信、微視頻及客戶端的媒體矩陣，各平臺的優(yōu)勢資源初步實(shí)現(xiàn)共享。但整合并不充分，也未實(shí)現(xiàn)平臺間有效引流，如微博賬號擁有粉絲數(shù)量幾百萬，但抖音賬號粉絲數(shù)量不到一萬。要發(fā)揮媒體矩陣優(yōu)勢，還需要根據(jù)平臺個性，進(jìn)行內(nèi)容深耕和區(qū)分化運(yùn)營，只有單個平臺做到一枝獨(dú)秀，才能在平臺資源聚集的時候花團(tuán)錦簇。

（三）以價值創(chuàng)造為核心，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，重構(gòu)生產(chǎn)邏輯

2015年底，安琪酵母股份有限公司收購了“貝太廚房”的媒體資源部分。作為一家深耕烘焙與中華面食行業(yè)32年的專業(yè)化酵母公司，“安琪”各種家庭廚房消費(fèi)產(chǎn)品與“貝太廚房”有高度的契合；而作為一家連續(xù)多年入選商務(wù)部“電子商務(wù)示范企業(yè)”的公司，“安琪”有品牌、產(chǎn)品、技術(shù)和電商運(yùn)營優(yōu)勢。于是2016年成為“貝太廚房”的轉(zhuǎn)向之年，從以用戶群需求為核心轉(zhuǎn)為以價值創(chuàng)造為核心，從專注內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)為重構(gòu)生產(chǎn)邏輯，關(guān)注全產(chǎn)業(yè)鏈條。

重構(gòu)生產(chǎn)邏輯，并不意味著忽視內(nèi)容生產(chǎn)，而是以客戶為導(dǎo)向，為客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶對媒體及其產(chǎn)品的認(rèn)同度。這一階段，圍繞“貝太廚房”和“安琪酵母”各平臺用戶，雜志進(jìn)一步垂直深耕內(nèi)容，豐富了欄目。2017年，《貝太廚房》增加了“美食和藝術(shù)”欄目；2018年新增“饞游天下”欄目，推出國外12個旅游目的地及其美食，新增“人物味道”欄目，推出12位明星、達(dá)人以及他們的美食故事；2019年新增“一城一味”欄目，推出國內(nèi)12個旅游城市及其美食。美食+藝術(shù)、美食+人物、美食+旅游、美食+城市等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成的聚合力，加上明星、大廚、達(dá)人集聚增加的貝太直播及短視頻產(chǎn)生的效應(yīng)，使“貝太廚房”受眾范圍和影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，成為天貓、京東平臺重要的美食媒體達(dá)人，和眾多品牌合作商展開合作，在內(nèi)容的二次傳播和售賣中，也增加了廣告營收。

“貝太新零售”和“貝太系”出版物全面嵌入“貝太廚房”的媒體矩陣各平臺。早在“貝太廚房”APP搭建之際，就植入了便捷購物功能，而后開設(shè)的視頻號、微信公眾號、微博號、頭條號，都可以一鍵接入電子商城、貝太書店和安琪家庭烘焙專營店。各媒體矩陣平臺的內(nèi)容生產(chǎn)，也有意識圍繞電子商城和貝太書店的主推商品進(jìn)行創(chuàng)作和推廣，提供了包括圖文、短視頻、圖書、綜藝節(jié)目等多種形式的內(nèi)容，及線上教學(xué)、線下體驗(yàn)、產(chǎn)品試用、論壇討論等多種服務(wù)。一頭是媒體場景化連接互聯(lián)網(wǎng)廚房，一頭是媒體用戶連接消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)鏈條在多層次、多主體的媒體產(chǎn)品格局發(fā)展中逐步拉長。

三、《貝太廚房》停刊及啟示

在產(chǎn)業(yè)鏈條拉長的過程中，“貝太廚房”各媒體平臺倚重內(nèi)容，偏重商品，但忽視了在用戶的互動中實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值，忽視了新媒體平臺的運(yùn)行邏輯和用戶特點(diǎn)，缺乏差異化內(nèi)容和精細(xì)化運(yùn)營，從而缺乏核心競爭力。2019年注冊的微信訂閱號“貝太生活+”，雖粉絲數(shù)量眾多，但截至2021年8月10日，僅有原創(chuàng)內(nèi)容818篇。貝太廚房抖音號已于2019年12月1日停更，在線的1年零3個月中，僅推出65件視頻作品。

事實(shí)上，隨著90后、00后成為餐飲消費(fèi)主體，個性化、品質(zhì)化、社交化體驗(yàn)日益受到重視。一方面美食消費(fèi)開始全鏈路依賴移動互聯(lián)網(wǎng)，另一方面，社交媒體用戶以個體化、群體化的存在推動了美食傳播，美食制作者、享用者、傳播者的角色逐步融合。視頻類媒體抖音、快手和通信類媒體微信，是美食傳播的常用平臺。據(jù)“清博指數(shù)”2021年8月9日榜單，排名第一的美食抖音號“懶飯”粉絲總數(shù)超過1620萬。美食類社會化媒體的蓬勃發(fā)展以及所具有的較高可達(dá)性、可擴(kuò)展性、真實(shí)互動性和用戶生產(chǎn)的開放性，給美食類雜志帶來巨大沖擊，而其免費(fèi)屬性，對高定價的時尚美食雜志沖擊尤其明顯。2020年，《貝太廚房》雜志停刊，相關(guān)微信公眾號、微博、網(wǎng)上商城等繼續(xù)運(yùn)行。

《貝太廚房》基于媒體融合的探索，有經(jīng)驗(yàn)，也有教訓(xùn)。其一，搭建媒體矩陣，可以拓寬觸達(dá)用戶的方式，有效突破雜志發(fā)行量去涵蓋更多的群體，但每個媒體平臺的運(yùn)行邏輯都不相同，平臺過多會分散資源和運(yùn)營精力，需要找到重點(diǎn)平臺，提升核心資源優(yōu)勢。其二，媒體矩陣需要資源整合，提高網(wǎng)絡(luò)口碑。社交媒體的核心關(guān)系是人與人的關(guān)系，在這個基礎(chǔ)上建立的具有相同興趣和品位的圈子、社群，能讓用戶找到基于分享、互助帶來的信任，口碑效應(yīng)將重現(xiàn)魔力[3]。其三，要建立跨界的媒體平臺，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。跨界融合的難點(diǎn)不在內(nèi)容，也不在技術(shù)，而在于經(jīng)營者、管理者是否具備融合認(rèn)知理念和融合運(yùn)營思維，必要時可以打通選題策劃、新媒體運(yùn)營和發(fā)行營銷崗位的壁壘。其四，要重視原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，這也是《貝太廚房》建立品牌和權(quán)威性的基礎(chǔ)；但更要注重提供用戶生產(chǎn)的渠道和用戶交流的空間，提升用戶的交互性體驗(yàn)。考慮到優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的稀缺性和內(nèi)容生產(chǎn)的成本因素，無論是以內(nèi)容服務(wù)為主的媒體還是以互動服務(wù)為主的平臺，都可以通過互動增強(qiáng)用戶黏性，獲取比肩專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的高水平、高質(zhì)量內(nèi)容。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的迅猛發(fā)展，已經(jīng)深刻改變了媒體格局，雜志與新媒體融合已成必然趨勢，深度融合的難點(diǎn)在于價值觀和思維方式的轉(zhuǎn)變。以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)依然是媒體發(fā)展的重要支撐點(diǎn)，在強(qiáng)化雜志品牌形象的前提下，將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新媒體傳播優(yōu)勢，方能迎難而上、知深而進(jìn)，促進(jìn)媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

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[3] 李芹燕.社會化媒體視角下成渝飲食文化的傳播策略[J].四川戲劇，2021（9）：161-163.

作者簡介？周江林，學(xué)士，編輯，研究方向：媒介。李芹燕，碩士，教授，研究方向：媒介文化。