大數(shù)據(jù)時代媒體融合的特征、動力與路徑探索

摘要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種新興媒體繁榮成長，在對傳統(tǒng)媒體造成沖擊的同時也為其創(chuàng)造了發(fā)展與改革的機遇。文章根據(jù)大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合過程中表現(xiàn)出的特征，如媒體傳播矩陣形成、受眾群體的整合、主流意識形態(tài)平臺的搭建、信息互動性增強、信息碎片化等，結(jié)合現(xiàn)實情況加以分析，發(fā)現(xiàn)輿論、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的整合需求是促進大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的主要動力，大數(shù)據(jù)時代的傳統(tǒng)媒體必須做出相應(yīng)的調(diào)整才能保證不被“刷下去”。而對于如何實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的改革與發(fā)展，關(guān)鍵是促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，再聯(lián)系媒體行業(yè)融合發(fā)展的實際案例，針對促進大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合實行合理有效的措施，如提升媒體人的專業(yè)能力、堅持“以用戶為本”，保護受眾群體的隱私、促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合、加強媒體采編人才的培養(yǎng)、健全媒體平臺的法律監(jiān)管監(jiān)督機制。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；傳統(tǒng)媒體；新媒體；媒體融合；路徑

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0070-03

大數(shù)據(jù)也稱巨量資料，分析處理巨量的信息數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)的核心內(nèi)容。由于其資料量大到無法用現(xiàn)有的工具衡量和汲取，因此需要新聞工作者不斷創(chuàng)新信息處理方式，不斷提高自身捕捉新聞的敏銳度和處理新聞信息的能力，才能盡可能適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境。

大數(shù)據(jù)相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)具有五項重要的優(yōu)勢特點：量更大、信息處理速度更快、數(shù)據(jù)類型更多、低價值密度和真實性強。

一、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的特征

（一）媒體傳播矩陣的形成

大數(shù)據(jù)時代，媒體信息呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)，新媒體創(chuàng)作者利用多種方式將各種不同的信息元素，如文本、圖像、視頻、音頻等連接起來，構(gòu)成一個相對復(fù)雜的信息網(wǎng)絡(luò)，即媒體矩陣。新媒體創(chuàng)作者還可以使用矩陣評估與整合不同來源的信息，以便在眾多信息中找出有使用價值的內(nèi)容，再根據(jù)整合后的信息制作出直觀易懂且含義深刻的內(nèi)容。媒體傳播矩陣是指構(gòu)建一個具有可持續(xù)性、可參與性、趣味性的，且在線下能以多種形式傳播的媒體平臺[1]。新媒體利用大數(shù)據(jù)分析用戶信息，針對用戶的具體情況構(gòu)建出符合用戶需求的服務(wù)平臺。利用媒體矩陣平臺，媒體能夠迅速提升自身的社會影響力和引導(dǎo)粉絲，從而得到更多用戶的關(guān)注與支持，實現(xiàn)媒體變現(xiàn)。

例如長城新媒體中心，利用微信公眾號、抖音短視頻，以及視頻直播等方式不斷創(chuàng)新與改革，并取得了較好的成效。其短視頻賬號粉絲數(shù)量達到了450萬，其中一個抖音作品得到了109萬次的點贊。長城新媒體通過在抖音上發(fā)布短視頻和直播、在微信公眾號和微博發(fā)布文章等吸引了眾多的用戶，極大地增強了其在媒體行業(yè)的影響力。

（二）受眾群體的整合

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合前，由于傳統(tǒng)媒體與新媒體資訊呈現(xiàn)方式差別較大，因此以80后為分界點，60后、70后獲取資訊的方式主要是依靠傳統(tǒng)媒體，而部分80后以及90后、00后主要依靠新媒體。然而在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，無論是用戶與媒體平臺的互動形式，還是媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，傳統(tǒng)媒體都越來越向新媒體靠近，兩者之間的融合導(dǎo)致雙方的受眾群體也得到了整合，分界點也越來越模糊。整合受眾群體對傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展有重要的意義。

2021年抖音用戶調(diào)查分析報告顯示，20歲以下的用戶占比為23.6%，20～50歲為75.3%，其中40～50歲為5.3%，50歲以上的為1%。雖然40歲以上的用戶占比相對于20～30歲的用戶占比還是很低，但是基于2020已經(jīng)達到7億用戶的龐大數(shù)據(jù)，6.3%的占比還是很可觀的。這就表明，大數(shù)據(jù)時代背景下，老一輩人獲取信息的方式也在不斷發(fā)生改變。

（三）主流意識形態(tài)傳播平臺的搭建

過去主要依靠權(quán)威性較強的傳統(tǒng)媒體報道國家政策、法律法規(guī)等相關(guān)內(nèi)容實現(xiàn)主流意識形態(tài)的傳播。但是在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時代背景下，新媒體吸引了越來越多的用戶，并且在一定程度上得到了官方的認(rèn)可，因此各種政策法規(guī)也通過新媒體的方式傳播。

（四）增強信息互動性，信息碎片化

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的信息傳播中，人們獲取資訊和發(fā)表言論的渠道有一定局限性。但在大數(shù)據(jù)時代，每個人都有機會體驗新聞發(fā)布工作，即人人都可以利用各種新媒體平臺發(fā)布新資訊或是針對各種社會現(xiàn)象展開討論，從而增強了信息的互動性。同時，由于大數(shù)據(jù)時代信息具有多元化的特點，加上快節(jié)奏的生活，人們要求新聞信息短而精，因此有了短視頻、短新聞等的興起，新聞編輯的形式也越來越簡明扼要，以迎合用戶的需求。

二、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的動力

（一）輿論的引導(dǎo)

大數(shù)據(jù)時代，由于新媒體技術(shù)較為先進、受眾群體較廣泛、參與方式更加簡便，因此新媒體相較于傳統(tǒng)媒體，在時效性、開放性和互動性上有著更大的優(yōu)勢，也就更能引導(dǎo)輿論的方向。新媒體作為新時代輿論導(dǎo)向重要的媒介，不僅能幫助人們掌握最新的資訊，還能隨時與用戶互動交流，既傳播了重要的資訊內(nèi)容，又能根據(jù)用戶的反饋調(diào)整[2]。由于新媒體時代輿論主體多元化、傳播渠道豐富，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)變得復(fù)雜，容易出現(xiàn)傳播泛化、信息虛假等現(xiàn)象。因而傳統(tǒng)媒體必須實現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展，進而正確引導(dǎo)輿論的發(fā)展。

（二）技術(shù)的驅(qū)動

大數(shù)據(jù)時代背景下，技術(shù)創(chuàng)新是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的驅(qū)動力。大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展依靠的是計算機電子信息技術(shù)的進步與發(fā)展，其主要體現(xiàn)在信息接收與信息傳輸方式上。首先是信息接收，利用電子終端設(shè)備（如手機）和網(wǎng)絡(luò)平臺（如微博）收集信息、創(chuàng)新信息接收方式，讓原本被動接收信息的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃印⒂羞x擇性地接收信息，并且沖破了時間和地域的限制，用戶可以隨時隨地獲取、分享和交流最新資訊。形成這一轉(zhuǎn)變的技術(shù)關(guān)鍵在于傳統(tǒng)的晶體顯示器和新的科技產(chǎn)物，如3D和H5等。其次是信息傳輸，就拿手機軟件來說，各種信息獲取軟件不斷更新，以迎合市場需求。而支持信息傳輸?shù)募夹g(shù)主要是數(shù)字化計算技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等[3]。由此可見，隨著信息技術(shù)水平的不斷提高，傳統(tǒng)媒體必然面臨這個時代帶來的挑戰(zhàn)，同時也意味著新的發(fā)展機遇，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合刻不容緩。

（三）媒體產(chǎn)業(yè)鏈整合的需要

大數(shù)據(jù)時代背景下，各大商業(yè)廣告更傾向于受眾群體體量大、方式新穎且投放要求更簡單的新媒體傳播平臺，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體中電視廣告、紙質(zhì)廣告的投放量越來越少，相應(yīng)的經(jīng)濟效益也越來越少。這種情況下，傳統(tǒng)媒體不得不作出相應(yīng)的調(diào)整。因而媒體產(chǎn)業(yè)鏈整合的需要推動了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

三、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑

（一）提升媒體人的專業(yè)能力

大數(shù)據(jù)時代背景下，各種新媒體平臺層出不窮，且方式多種多樣，媒體行業(yè)競爭越來越激烈。因而要求媒體工作者認(rèn)清當(dāng)前的局勢，創(chuàng)新和改革媒體行業(yè)，并且不斷地自我發(fā)展和自我學(xué)習(xí)，努力提升自身的專業(yè)水平，特別要了解新媒體平臺的使用方式以及掌握計算機技術(shù)，同時還要進一步提升語言或其他學(xué)科領(lǐng)域的知識水平，以更好地適應(yīng)當(dāng)前社會的發(fā)展需求。現(xiàn)在自媒體隊伍日益發(fā)展壯大，主要原因是他們在某個方面有突出的技能，如購物、護膚美妝、教學(xué)等。

（二）堅持“以用戶為本”，保護受眾群體的隱私

龐大的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建使用戶的隱私越來越多地暴露在各大網(wǎng)絡(luò)媒體面前，許多不良媒體以此作為變現(xiàn)的資本，侵犯用戶的隱私權(quán)，但是這種利益只是暫時的，輿論與法律終將會施行懲罰。因此媒體工作者要把保護用戶隱私的理念作為媒體工作的重心。同時還要采取相應(yīng)的措施，提升媒體平臺安全技術(shù)水平，避免用戶隱私的泄露[4]。可以使用大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)查用戶需求和研究傳播方式，在提升作品價值的同時使傳播內(nèi)容能以最快速、最有效的方式傳播，以滿足大眾的需求。

據(jù)調(diào)查，某款A(yù)PP用戶在使用過程中需要授權(quán)手機號、相冊以及其他的信息，用戶拒絕相冊授權(quán)后，仍能繞過用戶拒絕的請求授權(quán)，并且還能操作用戶的相冊內(nèi)容，這一舉動嚴(yán)重侵犯了用戶的隱私權(quán)，遭到政府嚴(yán)令下架的處罰。目前相關(guān)部門已經(jīng)加大了對違法違規(guī)收集、使用個人信息行為的曝光力度和懲罰力度，根據(jù)情節(jié)、后果嚴(yán)重程度依法依規(guī)約談、警告、下架、罰款等。保護用戶的隱私是贏得用戶信任、吸引更多用戶的基礎(chǔ)，是媒體平臺得以持續(xù)發(fā)展的保證。

（三）促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展

盡管傳統(tǒng)媒體本身具有一些弊端，但是其仍然具有新媒體不可取代的優(yōu)勢，如傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和信任度等。新媒體作為當(dāng)代主流的資訊平臺，在傳播速度、傳播方式以及形式上有著較大的優(yōu)勢。但是大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展不代表著傳統(tǒng)媒體可以就此退場，新媒體并不能完全取代傳統(tǒng)媒體。因此，最好的方式是融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，取兩者中的精華，摒棄糟粕，發(fā)揮出各的優(yōu)勢，以促進媒體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，創(chuàng)作出新穎的、有價值的、符合大眾需要的內(nèi)容。兩者的融合發(fā)展主要機制示意如下圖所示。

從經(jīng)濟學(xué)的角度看，整個傳媒產(chǎn)業(yè)被當(dāng)作大的經(jīng)濟體，傳統(tǒng)媒體和新媒體分別是大經(jīng)濟體中的小個體，經(jīng)濟活動初始，傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，隨著科技的發(fā)展，新媒體逐漸發(fā)展壯大并顯露出更大的優(yōu)勢，并且在未來的發(fā)展中，這種優(yōu)勢將不斷放大。因此傳統(tǒng)媒體只有通過創(chuàng)新與改革，使其創(chuàng)作、傳播方式越來越向新媒體靠近才能在未來的經(jīng)濟體中不被淘汰。若是傳統(tǒng)媒體沒有變革，將不再能滿足人們的需求，而新媒體可以憑借自身的發(fā)展優(yōu)勢，兼并和重組傳統(tǒng)媒體，這也是另一種形式的融合。

許多媒體平臺仍然在廣播電視或是紙質(zhì)報紙上報道重大政策決定，同時創(chuàng)建新媒體賬號，把新聞報道零碎化，同時加強了與用戶的溝通交流，在保證報道權(quán)威性和可信度的同時縮短了與受眾群體的距離，以了解他們的需求，并及時改善和調(diào)整。

（四）加強對媒體采編人才的培養(yǎng)

人才是企業(yè)得以發(fā)展的重要因素，媒體平臺之間的競爭本質(zhì)上是媒體工作者之間的競爭。因此，在激烈的競爭環(huán)境下，各大媒體應(yīng)加強對媒體采編人才的挖掘與培養(yǎng)，利用各種資源提升媒體工作者的專業(yè)水平和綜合素養(yǎng)，培養(yǎng)復(fù)合型人才，以增強自身的社會市場適應(yīng)能力。首先，媒體企業(yè)要設(shè)置一定的招聘門檻，從源頭上提高媒體工作隊伍的整體水平；其次，要定時培訓(xùn)和指導(dǎo)，以及定期審核，并且實行淘汰輪換制，以增強媒體采編人才的工作積極性，精簡媒體工作隊伍；最后，要建立健全監(jiān)督機制，有效監(jiān)督監(jiān)管媒體采編工作人員。媒體工作盡量采用年輕人，一方面，他們對社會資訊了解較多，具備一定的計算機技術(shù)基礎(chǔ)；另一方面，年輕人思維活躍、敏捷，對新事物具有較高的洞察力和豐富的創(chuàng)造力，更適合媒體性質(zhì)的工作。

（五）健全媒體平臺的法律監(jiān)管監(jiān)督機制

法律是一切社會活動得以開展的最有力的保障。在激烈的競爭環(huán)境下，各個媒體平臺都用盡各種方式手段，力求發(fā)揮出最大的優(yōu)勢，為自身的發(fā)展開辟出一條嶄新的道路。法律監(jiān)管監(jiān)督機制的建立，不僅是各媒體活動得以順利開展的保障，還是對廣大媒體的制約與監(jiān)督。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，仍然存在許多不穩(wěn)定的因素，如詐騙、網(wǎng)絡(luò)暴力、造謠等。因此相關(guān)部門要根據(jù)新媒體發(fā)展的方向、特點以及具體內(nèi)容制定完善的法律法規(guī)。同時，針對新媒體發(fā)展的具體要求加大對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管力度和對網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為的懲罰力度，為媒體的發(fā)展提供一個干凈、安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。相關(guān)從業(yè)人員也要提升自身法律道德修養(yǎng)、專業(yè)素養(yǎng)，共同創(chuàng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合奠定基礎(chǔ)[5]。

四、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的注意事項

隨著新媒體的發(fā)展和崛起，國家一方面在一定程度上為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合提供政策保障，另一方面也應(yīng)注重新媒體的創(chuàng)作要符合傳統(tǒng)媒體傳播的規(guī)律。二者只有相互促進、融合，才能推動廣播電視新聞朝新媒體方向發(fā)展。

媒體從業(yè)者應(yīng)該從國家法律法規(guī)和社會道德層面要求自己，要嚴(yán)格把關(guān)新聞的質(zhì)量和真實性；其次，要增強品牌意識，使媒體的發(fā)展形成差異化環(huán)境，從而提高市場競爭力；最后，必須有長遠發(fā)展的意識，多方面、多層次探索，同時要增強與各大媒體平臺合作交流的意識，以實現(xiàn)共同發(fā)展。

五、結(jié)語

在新媒體時代，數(shù)據(jù)是促進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展最重要的因素。文章通過對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的特征、動力以及途徑的探究，再結(jié)合目前媒體發(fā)展面臨的實際情況，為媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了理論和實踐參考。

參考文獻：

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[2] 武倩.大數(shù)據(jù)下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展路徑探討[J].中國傳媒科技，2021（11）：89-90，105.

[3] 肖玉琳.解析大數(shù)據(jù)下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略[J].記者觀察，2019（24）：98.

[4] 林珺.探析大數(shù)據(jù)下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展路徑[J].傳媒論壇，2021，4（7）：28-29.

[5] 李立成.大數(shù)據(jù)下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展路徑探討[J].中國有線電視，2020（7）：784-785.

作者簡介 瞿姝寧，碩士，記者，研究方向：時政新聞報道、新媒體融合。