鄉村振興戰略下對農節目發展途徑探析

陳瑜

摘要：鄉村振興戰略是黨中央決策部署的重大戰略，實施這一策略既是促進現代化農村建設的需求，也是實現共同富裕目標的必然選擇。鄉村振興戰略的實施使農村地區發生了巨大的變化，也為對農節目發展創造了大量的契機。本文立足平陽縣融媒體中心電視對農欄目《十里八鄉》的采編實踐，分析探討了鄉村振興戰略之下對農節目的機遇及存在的局限，在此基礎上提出優化對農節目的策略，希望可以為相關從業者提供參考。

關鍵詞：鄉村振興；對農節目；發展策略

鄉村振興戰略是促進農村發展的關鍵，也是完成“三農”工作的總領和綱要。鄉村振興更是助于民族復興的關鍵所在。它需要各方力量的共同協助，更需要按照相應的步驟逐一落實。鄉村振興戰略下對農節目所面臨的環境已經完全不同于過去，需要采編人員認真研究和對待。

一、對農電視節目發展現狀

（一）對農節目數量及內容難以滿足觀眾需求

盡管在促進農村地區建設方面，國家投入了大量的資金，對農專業頻道的數量也不斷增加，但是從現階段實際情況來看，對農節目在電視格局當中占比仍然偏低。目前國內正式登記并注冊的電視臺總計達到1000余家，但專業的農業頻道卻極其稀少。以中央電視臺為例，雖然各類欄目總數超過400個，日播出時長總計達270小時，但專業的對農欄目低于10個，日播出時間甚至還不到5個小時，如此少量的欄目卻對應著需求極為龐大的農村觀眾群體，可見其資源確實極為匱乏。

除此之外，對農節目自身定位存在偏差，節目的“農味”明顯不足。農民朋友很少從節目當中看到自己真正想了解的內容，長期以來，大多數電視節目都是沿用固定的模式，很少進行創新；節目專業性不足；缺少真正具有專家水平的節目主持人；由于舊有體制的影響導致節目定位失誤，對農民的吸引力明顯不足。

（二）缺乏有效的傳播渠道

與城市相比，農村地區電視節目覆蓋難度更為困難，一是網絡覆蓋范圍過于狹窄，現階段很多農村地區主要采用無線發射等方式傳播信息，對電視節目收看的效果造成極大影響。現存的對農頻道很少播出專業的對農節目，再加上信息覆蓋的原因，導致很多農民根本收不到節目。以央視七套節目為例，在農村地區的入戶率低于10%，而且很多地方都是通過有線的方式覆蓋。根據調查的結果顯示，大多數農村地區的用戶只能收看央視2套節目，最多不超過5套；二是由于天氣、信號傳輸等條件的限制，由于節目信號時強時弱，收視效果無法滿足需求。如果說有線覆蓋的農村地區收看節目較為困難，在無線覆蓋的地區節目收視效果更是困難重重。

（三）節目定位不明確

通過對農村地區觀眾的收視情況進行調查，很多農民都認為，對農節目所播出的內容與他們的生活缺少聯系，大部分節目實用性偏低，沒有指導價值，不能給自己提供有益的幫助。調查結果還顯示，農村和城市的生活節奏完全不同，在節目收視方面的特征也不同。城市觀眾大多選擇在傍晚7點左右收看主打節目，但是農村地區的觀眾則希望將重要的節目安排在8點之后，因為農民們通常剛剛結束勞作回到家里吃晚飯。由于不同地區受眾生活方式有所區別，對農節目也應當區別于城市節目。此外，對農專業頻道同樣也要考慮受眾定位問題。雖然對農節目的內容大都與農業相關，但不一定就能吸引農民觀眾，因為很多農民內心也向往城市生活，并不僅限于了解農村地區的信息。部分城市觀眾同樣也對農村生活有著濃厚興趣，想要了解農事信息，因此，收看專業對農節目的觀眾未必全都是農民，對農節目也未必就適合所有的農村群眾，由于收看節目的觀眾情況比較復雜，導致對農業節目定位困難。

二、鄉村振興戰略為對農電視節目帶來的機遇

（一）鄉村振興極大地提升了對農節目的地位

過去，對農節目主要將農民群體作為服務群體，廣告收益明顯不盡如人意，因此在很長一段時間當中，很多媒體都將對農節目安排在非黃金時間段播出。部分媒體甚至完全取消對農節目，從而集中所有的資源傾力打造其他具有更高商業價值的節目，導致許多對農節目發展受限。其實，浙江省相關部門一直高度重視對農節目的刊播，由省級部門牽頭建立了對農節目的扶持政策和相關的運營機制。平陽縣融媒體中心的電視對農欄目《十里八鄉》也是在這個大背景下創辦的，每周固定三期刊播對農節目，尤其是在鄉村振興和浙江共同富裕示范區建設的雙重政策利好下，包括平陽縣融媒體中心在內，浙江各地的電視媒體都高度重視對農節目，甚至是延長節目的時間。根據以上情況可知，鄉村振興戰略使各大媒體更為重視對農節目，使對農節目的地位獲得顯著提升，這也為對農節目的發展提供了更為優越的條件。

（二）鄉村振興為對農節目提供了良好的政策環境

為促進農村地區發展，《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》等文件中提出，必須增大財政方面的扶持力度，尤其是文化資源，要盡可能朝著農村方面傾斜，從而更好地解決城鄉之間發展不平衡的矛盾。文件當中還明確提出，各大媒體要重視與農村與農業相關的報道，要適當地增加節目的數量，延長節目播出時間。特別是農業大省，要結合當地的情況開辦專門的農村頻道。[1]通過上述分析可知，對農節目在政策扶持方面已經具有突出的優勢。由于有了國家政策的扶持，為對農節目提供了相應的指導，使對農節目的創作實踐更為順利。從長遠發展而言，寬松的政策環境也為對農業節目品牌建設提供了理想的環境和條件。

（三）鄉村振興擴大了對農節目的受眾群體

對農村地區的民眾而言，農閑時最大的娛樂愛好就是收看電視節目。由于社會經濟發展加速，城市競爭壓力增大，城市觀眾由于受到其他事物的吸引，明顯更加分散，而農村居民對電視節目的忠誠度明顯更高。農村地區的觀眾不僅數量多、占比大，收視的時間也更長。[2]除此之外，由于新冠肺炎疫情影響，很多年輕人紛紛選擇離開城市，回到農村謀求發展，在長輩的影響下，這部分群體也開始關注對農節目，并成為忠實的節目粉絲。深厚的群眾基礎也因此成為新時期對農節目發展的動力源泉，極大地拓展了對農節目未來發展的空間。

三、鄉村振興戰略下對農電視節目發展策略

（一）通過貼近受眾群體提高節目定位準確度

第一，對農節目要提高定位的準確度，要將服務三農作為節目的理念，唯有如此才能最大限度地為農民提供幫助，將鄉村振興戰略落到實處。在提高節目定位準確度的基礎上，還需要進一步完善三農咨詢平臺，確保對農節目本身的服務性，從而更好地滿足廣大農村群眾在文化層面的需求。以《十里八鄉》欄目為例，我們設置了《村頭小報》版塊傳遞田間地頭的最新農事信息；設置《鄉村大調查》版塊聚焦三農領域的深度報道；設置《助農幫幫團》版塊為農民提供農技服務和農產品推銷服務，都精準瞄準了農民的需求點，得到了大家的高度認可。

第二，制作對農節目時還要注意貼近農民的現實生活。因為對農節目以農民為受眾目標群體，大多數農民觀看節目是為了從中獲得自己想要的知識，提高自己的農業技術水平，獲得相關的惠農政策信息，因此，在制作節目時一定要考慮農民的實際需求，要貼近農民的生活實際，要符合他們的思想觀念，要注意增強節目本身的現實性和生活性。

第三，對農節目的風格要盡量保持輕松愉快，要盡量避免采用說教式的口吻，要多增加娛樂休閑的成分，才能確保創作出的節目符合農民的需求。在實踐中，《十里八鄉》欄目中的對農報道里會增加特效、音樂等元素，同時會增加一些游戲的環節，這樣總體上就使得節目的風格讓受眾不覺得“冷冰冰”。

第四，要注意節目的主持風格，要嘗試采用全新的形式，要還原農村地區的真實面貌，增強節目本身的鄉土氣息，讓農民群眾可以在更加輕松的氛圍當中獲得大量的知識，幫助農民群眾掌握發家致富的正確方法。在創新節目的同時還要注意抓住農民的興趣點，尤其是在制作節目的開頭部分時，一定要能吸引農民的關注。要從農村群眾的角度認真思考問題，才能最大限度地確保節目制作的效果。改變和調整節目形式時，要大膽地揚棄過去的模式，如可以改變節目播出的場景，讓主持人走向遼闊的田野，在田間地頭通過農村群眾喜聞樂見的方式主持節目，充分體現對農節目的特色，從而貼近民眾的心理，確保農業節目真正發揮指導農業實踐的作用。為此，《十里八鄉》的節目中，記者和編導大都會到田間地頭采制體驗式的報道，通過現場播報的形式讓對農節目更加接地氣。

（二）通過融合發展豐富傳播渠道

首先，對“兩微一端”的內容和形式進行調整。對農節目微信公眾號及微博上的內容不能只是單純復制粘貼。一方面要注意內容的質量；另一方面還要注意創新。比如，可以在其中加入部分網絡熱詞、短視頻等，同時容納不同的風格和元素，更符合新媒體傳播的特征。對農節目還可以充分發揮新媒體的作用，形成具有極強影響力的對農網站聯盟，最大限度地實現信息共享；可以借助大數據技術掌握受眾當前最迫切的需求，更加準確地為受眾推薦最新的信息。此外，還可以將大數據分析之后得出的成果作為制作對農節目的依據，從而更好地為受眾提供服務。

其次，通過“中央廚房”的模式處理資源。“中央廚房”是一種全新的信息處理、運營模式，始終將生產內容作為主線，從而達到一次采集信息，多種形式生產，通過多元化的渠道進行傳播。更詳細地說，也就是將各個欄目所采集到的信息，以及需要制作的節目全部放入一個資源包，由專業的人士負責處理加工，然后再通過不同形式的新媒體進行發布，從而體現不同傳播媒體的特征。

最后，要注意積極地和新媒體平臺進行合作。新媒體與傳統媒體存在本質上的差異，所以電視節目在和新媒體進行合作時，不能只注重內部，還需要適當地借助外力。愛奇藝、百度等網站已經擁有大量的用戶資源，再加上外部的市場運作體系，對農節目可以充分借助新媒體已有的資源，不斷擴大受眾群體。而新媒體也可以通過與對農節目之間的合作，吸引更多的農村用戶，從而達到共贏的目標。早在2018年，《十里八鄉》欄目就在平陽縣融媒體中心旗下的各大新媒體平臺開出了專門的展示版塊，并且在2021年推出了專屬的視頻號，取得了很好的融合傳播效應。

（三）通過積極互動增強節目吸引力

由于技術手段及播出安全等多種因素的制約，傳統電視節目通常以單向傳播為主，很少和受眾進行互動，即使互動也僅限于現場與觀眾進行連線，這種方式既無法深層次地了解受眾的需求。基于鄉村振興戰略背景，對農節目可以借助新媒體更好地與受眾進行互動，更好地把握受眾的需求，這也是對農節目營銷自身品牌的過程。[3]在具體的實踐當中，對農節目可嘗試通過以下途徑積極地和受眾進行互動。

第一，熒屏互動。對農節目可以增設讓觀眾參與的環節，再設法將現場文字互動系統接入其中。比如，可以通過移動網絡信號，將觀眾的短信息或者微信接入熒屏中，使拍攝現場、觀眾與演播室三方間形成互動。

第二，線下互動。對農節目的微信、微博等不能僅限于發布信息，還可以加設互動版塊，由專門人員負責第一時間解答觀眾提出的問題，讓其充分體會到節目對自己的關懷；可以挑選鄉村和城市都感興趣的話題，然后引導大家積極討論，從而不斷縮小城市與鄉村之間的差距。和受眾互動，不只是簡單回答問題，還要解決農民群眾的困難。比如，針對農產品滯銷的問題，可以為他們引薦經銷商或者超市負責人，讓他們直接與銷售渠道進行對接，從而更好地為農村群眾創造效益，解決他們的現實難題。

第三，線下互動。在進行采訪時，不能只注重網絡或電視，還要觀察受眾的生活，傾聽他們的建議，及時發現節目中的不足并改正；組織城市居民前往鄉村地區游玩，欣賞鄉村的優美風光；還可以組織聯誼會，吸引年輕的優秀人才，從而為節目創作提供更為豐富的素材，提升對農節目的吸引力。

（四）通過優化節目內容增強專業性

對農節目具有極強的專業性，只依靠媒體人員難以掌握與農業相關的知識及技術，也無法創作出真正受農民歡迎的對農節目。所以，在采制節目時，引入各個農業部門就顯得極其重要。以往的農業節目雖然也極為重視專家的價值，很多節目也安排了專門的農業知識傳授，但這種方式只關注專家帶來的權威感，而節目策劃、素材編輯等相關環節卻仍然由不熟悉農業知識的媒體人員進行操作，導致很多節目難以滿足農民的需求，無法解決農民當前最迫切的問題。對農節目需要引導專業人員參與節目制作的每一個環節，由專家負責指導節目實踐，從而全面提升整個節目的專業性。同時還要注意與專家之間建立起友好合作的關系，并且要將與專家之間的互動擴展到節目之外，使節目與專家建立起長期合作的關系，從而保障農業節目的針對性及專業性。

以《十里八鄉》為例，我們與縣農業農村局、縣供銷總社等相關涉農單位合作，建立了對農節目專家庫，并且為農技專家量身打造了節目版塊，節目的專業性得到體現。

四、結語

近年來農村地區發展速度加快，城鄉二元對立的格局正在消失，農村與城市從分散趨于糅合。市場經濟快速發展使得信息量激增，農民對資訊的需求迅速提高。農業電視傳媒需要著眼于實際，積極地分析市場，從根本上了解受眾需求，轉變節目創作和營銷的思路，明確節目受眾群體，才能確保創作出的節目能夠體現農村地區的特色，更好地為鄉村振興戰略的實施提供助力。

參考文獻：

[1] 勞發成.鄉村振興戰略背景下電視對農節目的新機遇[J].視聽，2018（08）：23-24.

[2] 孫靜芳.如何拓展對農電視新聞節目的發展空間[J].科技傳播，2019（20）：44-45.

[3] 周人杰.試析農業電視節目的創新方向：從《喜上加喜》說起[J].電視研究，2021（5）：27-28.