淘品牌的困境及向大品牌轉變的策略
——以御泥坊品牌為例

文/張怡琳 何紫薇 高菲（長沙理工大學）

一、淘品牌簡介

淘品牌是指在電商平臺上所誕生并且壯大的品牌，因滿足消費者的個性化需求而受到喜愛[1]。大多數淘品牌是年輕企業，是在淘寶等電商平臺初建時打造品牌下的少數幾個熱銷產品而發展起來。2009年“雙11”以來，淘品牌就在銷售榜上常有身影，成為一大亮點。主要的淘品牌有御泥坊、韓衣都舍和百草味等，在化妝品、服裝、食品等行業各有分布。

二、淘品牌的困境

（一）品牌檔次難以突破

很多淘品牌依賴電商平臺而生，不是真正意義上的“品牌”，不具備品牌效應，在消費者的認知上屬于低端的品牌。要突破一個品牌的形象是很難的，且企業所想傳播的品牌信息不一定會在消費者心中形成一致的信息接收。只有通過極高明的營銷和品牌戰略，才能扭轉消費者對品牌的習慣性定位。例如在2015至2017年間連續三年的“雙11”中，百雀羚品牌的產品銷售為化妝品榜第一，這是百雀羚建立了同電商服務平臺壹往壹創的合作，為傳統品牌注入了新的活力，而一定程度上產生了效用。由于長期的低價策略，淘品牌的價格難以上升，盲目推高價新品的方式會讓消費者產生懷疑，淘品牌的形象逆轉應該細水長流。

（二）競爭者帶來外部困境

2012年以來，“人貨場”發生了巨大變化，許多傳統品牌發現了搶占線上資源的重要性，學習運用新的方式進行營銷[2]。如衛龍辣條，運用多方位的網絡營銷方法，包括腦洞很大的論壇段子、令人耳目一新的微博表情包等，助推衛龍成為零食界的網紅。相對于電商新星淘品牌，傳統品牌缺少的只是未能先于淘品牌搶占線上平臺。部分老品牌已覺醒，進行更多的線上營銷，并且，他們大多擁有線下實體店以配合線上推廣。如果說，淘品牌本身品牌形象難以逆轉，是內在問題，那么，傳統品牌的覺醒就是淘品牌持續發展的外在困境。

三、御泥坊向大品牌轉變的策略

御泥坊創建于2006年，最初的公司名為御泥坊生物科技有限公司，2012年后屬于御家匯旗下的品牌。“天賜御泥，百年鎏芳”為御泥坊的初心，御泥坊主打礦物泥漿天然護膚理念，集“皇家美顏貢品”和“礦物護膚的功能獨特性”為一體，主要有面膜和護膚系列產品，通過線上平臺的口碑傳播而迅速發展起來。御泥坊在2008年即獲得拍拍網平臺的面膜類產品銷售冠軍，并在物美網被網絡票選為“2008年度網友最喜愛的護膚品牌”。御家匯于2012年成立，5年后便成功上市。而在此之后，御泥坊致力于產品線的拓展、多銷售渠道的打通和轉變品牌宣傳和推廣模式，逐漸改變單一的電商渠道，向著不斷增強品牌的綜合實力進發。大品牌即實力強的品牌，具有消費者消費認知上的排他性、品質的可信賴性、產品類別或子品牌的多元性以及內容的持續創新性，能夠產生巨大的市場影響力。面對電商領域的存量市場，淘品牌必須出“淘”，即“從有到優”，追求品牌的可持續發展。下面本文將以御泥坊為例，講述淘品牌向大品牌轉變的策略。

（一）建立品牌識別系統

一些淘品牌擁有產品功能價值，而缺乏情感價值，因此在消費者心中的地位容易被取代[3]。淘品牌應該建立統一的品牌識別系統，講好品牌故事，打造符合消費期望的品牌理念，并用品牌符號包裝內涵，培養起一批高忠誠度的核心消費人群。但應注意要結合產品特點及優勢，有方向、有重點地打造品牌價值。與品牌初建時不同，御泥坊以“凝萃古今，御美有方”為品牌理念，以“古法、天然、盛唐”為品牌標簽，定位于御用中式美妝產品，升級全新品牌形象，啟用新Logo和新口號，把品牌的價值和消費者需求點緊密結合，這些措施表明御泥坊在建立品牌識別系統上邁入了新的一步。

（二）實行多品牌策略

多品牌不是簡單的品牌堆疊，而是指企業集團化以擁有眾多個性獨特的品牌。隨著人們消費水平的提高，消費者對產品的多元化有了更多的期待，企業實行單一品牌策略已經不合時宜，不斷擴充新品、形成合理的品牌體系才能利于企業長遠發展。御泥坊美妝品牌主要生產面膜等美妝產品，進入新的發展階段后，不斷增加新的產品。御泥坊所屬公司御家匯在不斷發展下，如今已擁有除御泥坊外的多個品牌，如師夷家、御MEN等，并建立水羊股份，為意大利彩妝品牌KIKO等海外品牌提供中國市場的代理服務，自有品牌和代理品牌業務共同發展。同時，御家匯還注重對信息化管理等領域的投入，形成多方位的產業布局。

（三）以線上為基礎，逐步開展線下服務

線上平臺的好處是能夠快速提升產品知名度，利用渠道優勢可以減少顧客搜尋成本；而線上銷售最大的不足是消費體驗感不強以及貨物質量容易發生偏差[4]。線下體驗店不僅可以讓消費者進行產品實地把關，提升用戶體驗感和市場滲透性，增強用戶黏性，還可以通過線上線下共同銷售幫助企業規范市場價格。御泥坊在2012年就嘗試進行線下直營實體店的投入，建立品牌體驗專柜，但并不是以線下銷售為最終目的。2015年，御泥坊將原有線上產品中的28個SKU進駐線下渠道，主要在屈臣氏系統等線下實體店銷售單品。值得注意的是，由于師夷家、花瑤花、小迷糊等品牌尚在培育期，知名度不高，而暫未進駐線下渠道。

（四）強勁的品牌背書

品牌背書是指可以借助合適的第三方的信譽、權威來為品牌進行宣傳，建立消費者對品牌的信任感。品牌形象塑造完成后需要通過持續的品牌背書傳播品牌信息，引起消費者的注意，獲得好感，進而產生消費。御泥坊注重運用跨界合作的方式進行品牌背書，以提升知名度和認可度。2019年“雙11”，御泥坊與中式茶飲茶顏悅色合作，推出新品抗糖化鮮茶面膜和聯名彩妝套裝，以國風為包裝和產品風格，為廣大消費者帶來了獨特的體驗。御泥坊也通過不同的獎項提升品牌影響力和價值，如2019年，御泥坊以護膚系列新的包裝U型瓶，取得了設計界具有高含金量的國際獎項德國iF獎，這無疑提升了御泥坊的品牌內在價值。

（五）打造品牌IP，獲得情感共鳴

品牌IP化可以借助其他IP，也可以將品牌本身打造成IP。品牌的IP化，一方面，需要了解透徹用戶，運用好產品、好內容和精準、跨屏營銷建立消費者對品牌的身份認同和角色認可[5]；另一方面，企業需要通過品牌人格化將品牌基因與時代風口深度融合，獲得消費者情感共鳴。御泥坊啟用藝人王一博為品牌代言人，幫助將御泥坊打造成純凈的人格化品牌。御泥坊曾以異地戀為切入點，打造“城市面膜”新品，用創意實現產品與消費者情感的深層次共鳴，為品牌注入溫度。

四、結語

在新的市場環境下，淘品牌應該總結內外困境，謀求新的出路。一方面，面對自身發展瓶頸，應在持續經營線上平臺的基礎上，確保供應鏈的穩定和準確獲取顧客偏好，提升產品品質和增加產品內涵，通過對原有品牌形象的改進建立新的品牌識別系統，打造品牌價值。另一方面，在傳統品牌運用原有實力轉攻線上、搶占渠道和推廣資源時，淘品牌首先應更好地服務線上的同時，加快建立線下實體店，這有助于規范自身的產品和價格體系；另外，建立多系列產品甚至打造新的品牌，滿足顧客的個性化需求；還應整合線下線上推廣，運用關聯性強的跨界合作，提高品牌曝光率，不斷為品牌背書，并深度挖掘消費者情感需求，打造能引發客戶情感共鳴的品牌IP。

相比于完全依賴第三方平臺和薄利多銷的策略，只有從內外困境入手，向大品牌轉變才是淘品牌的出路，轉型之路有風險，也充滿著機遇。