創新表達方式 打造競爭優勢

李萍

摘要：隨著新媒體的不斷成熟壯大，新媒體領域的競爭也越來越激烈，地方黨報新媒體要想從眾多競爭者中突圍，必須樹立品牌意識，踏踏實實做優質原創內容，以優質的品牌欄目提升平臺影響力，以特色的本土文化增強平臺辨識度，在優質原創品牌的打造中提升競爭力。南陽日報社所屬新媒體機構——“直播南陽”云播臺積極打造《話說南陽之老城故事》特色新媒體品牌欄目，深入挖掘地方歷史文化，以微劇的創新表達形式講述本土故事、展現南陽作為歷史文化名城的文化底蘊和人文素養，以此來打造具有地方特色的拳頭新媒體產品，取得了良好的社會效益。

關鍵詞：新媒體；品牌欄目；地方文化

2021年4月1日，南陽日報社所屬新媒體機構——“直播南陽”云播臺推出了《話說南陽之老城故事》系列的第一期短視頻原創微劇《錯過》，講述了一個發生在南陽古城老巷內的現代偶遇故事，簡短的故事情節、時尚的表現手法、恰如其分的旁白一下子抓住了受眾的眼球。其后，《人生之路》《不期而“遇”》《再見，淯陽橋》等作品接續推出，很快便打響了《話說南陽之老城故事》的欄目知名度。自編、自導、自演、自拍、自剪輯，《話說南陽之老城故事》系列以古城為背景，以貼近老城的現代劇情，用影像展示歷史與現實的相互交織，是“直播南陽”云播臺在打造品牌欄目、宣傳地方人文歷史上的有益嘗試，在各種形式的歷史文化題材短視頻創作中獨樹一幟，獲得了良好的社會反響。

在南陽日報社“新媒優先、實質突破、著力破解、勇于領先”的融合發展戰略下，報社所屬各新媒體紛紛創新創作，踏實做好優質原創欄目，以此來打造核心競爭力，《話說南陽之老城故事》品牌欄目就是其中一個代表。“直播南陽”云播臺扎根本土，深入挖掘地方歷史文化，以微劇的創新表達形式講述本土故事、展現南陽作為國家級歷史文化名城的歷史人文底蘊的《話說南陽之老城故事》，因表現形式新穎、地域特色鮮明贏得了社會各界的關注和好評，有力提升了地方黨報新媒體的影響力競爭力。

一、立足本土，通過創新策劃打造差異化的品牌產品

在移動網絡技術日臻成熟、新媒體競爭不斷激烈的當下，信息泛濫和傳播內容及形式同質化現象非常突出，不少新媒體甚至僅是信息發布和處理平臺，導致許多新媒體產品無法滿足用戶個性化、多樣化需求，因此無法吸引用戶觀看。事實上，地方黨媒最大的優勢就是“地方”特色，只要我們立足本土特有文化，充分挖掘本土化的內容、視角和展現形式，就能形成不可替代的優勢，以差異化的內容牢牢抓住受眾目光。

（一）借助地域優勢、文化優勢，打好競爭的“本土牌”

地方黨媒要在激烈競爭中立于不敗之地，就不能忽視地方特色特別是文化特色。傳播本土文化、展現地方人文歷史，不僅是黨媒的職責，更是以地域和文化優勢最大限度地體現地方媒體的個性化、從而增加受眾黏性的一個制勝法寶。

近年來，在享受信息傳播便捷快速性的同時，受眾對低俗內容產生強烈反感，對同質化傳播內容感到厭倦。對此，地方黨媒應充分發揮優勢，打造專業精品，在創新內容和形式中實現與受眾的超強連接，培育積極健康、向上向善的網絡生態，滿足群眾在精神文化方面的多維度需求。南陽是國家級歷史文化名城，輝煌燦爛的歷史讓南陽城擁有數量可觀的文化遺產，特別是以民主街、解放路為中心的核心區，還保存有一大批早期民居、商號、會館等建筑，具有較高的歷史、藝術或科學價值，也是南陽歷史文化名城的核心區域和重要構成元素。南陽日報社“直播南陽”云播臺將鏡頭對準南陽老城，深挖本土歷史文化，突出地方文化特色，以“本土牌”《話說南陽之老城故事》新媒體欄目展現南陽老城風貌、古建特色，極大豐富了社會文化產品供給，受到了網友的一致好評。

（二）通過個性化、創新性，打好競爭的“差異牌”

新媒體創作中，專注構建自己的特色烙印，以創新性、個性化打造“差異牌”，才能贏得受眾群體的青睞[1]。《話說南陽之老城故事》便是以創新的表達方式構建了獨具個性的新媒體作品，實現了差異化競爭。

《話說南陽之老城故事》以古城為背景，以微劇形式，通過短故事內容進行精細化的視頻制作與傳播，以貼近老城的現代劇情，以短視頻傳播方式展示城市風貌。第一期的《錯過》劇情在南陽古巷民主巷展開，男女主角身份設定為從外地歸來的游子，兩人在學生時代走過多次的民主巷偶遇，由此展開對話。盡管學生時代多次在此相遇，但兩人并無交集，而此次依然在寥寥數語的交談后各奔東西……短短的劇情，把時代人物和生活置于民主巷斑駁的磚墻和狹窄幽靜的夾道內，春雨滴答地滑過綠樹，墻頭的野草在雨地濕漉漉地透著清新，一種沐浴于老時光的古韻味和年代感撲面而來；第二期《人生之路》在老城孫家樓拍攝，老城、舊巷、古建隨著劇情緩緩地展現在我們面前；第三期《不期而“遇”》的故事設置在老城王府山，隨著故事情節推進，明代唐王府的唯一遺存——王府山的風貌細節一一展現在受眾面前；第四期《再見，淯陽橋》推出時間在即將拆除的淯陽橋對外限時開放留念的第一天。與往期微劇作品不同的是，除男女主角的故事演繹外，《再見，淯陽橋》還加入了記者對南陽市民的真實采訪，并以劇情的形式巧妙地嵌入；第五期《梅城一夢》，則采用了現代人穿越回古代的形式來展現南陽梅花古城形象，讓人感覺眼前一亮……除了老城舊巷，新城新景也在劇尾直觀呈現，展示了南陽歷史文化名城中交相輝映的“雙城記”。

該系列微劇畫面唯美，劇情簡潔卻立意較深、主題鮮明、不失生動，因此在推出后深受網友好評，大家紛紛贊譽此系列以劇情吸引人，以古城風情和悠長歷史打動人，在傳媒平臺內容同質化嚴重的當下，激發了人們的情感共鳴，增加了受眾黏性，開創了城市歷史文化宣傳的新模式，讓南陽歷史文化名城悠久的文化內涵，有了新的表達形式。

二、“內容為王”，踏實做優質原創才能放大競爭力

融媒體時代，“內容為王”過時了嗎？答案是否定的。從《話說南陽之老城故事》的社會反響來看，不管技術、載體如何改變，依靠優質的內容吸引受眾仍是不爭的事實，優質內容依然是匯聚注意力資源的關鍵所在。

（一）踏實創作，打好競爭的“原創牌”

從某種意義上來說，激烈的新媒體競爭市場也是品牌的競爭，建立自己獨有的原創品牌并持續進行品牌的打造，無疑能夠以鮮明的特色吸引更多受眾，在眾多新媒體中脫穎而出。近年來，《中國詩詞大會》《朗讀者》《國家寶藏》《唐宮夜宴》等文化類節目相繼走紅，說明了原創品牌產品的重要性[2]。但仍有一些地方文化類新媒體作品，因表現形式和手段固化單一，甚至是“搬運”模仿他人的內容和形式，導致作品無法吸引受眾關注，不僅地方文化無法被大眾熟知，且因作品傳播度不高無法實現媒體影響力競爭力的提升。南陽日報社“直播南陽”云播臺堅持自身的品牌欄目定位，踏實搞原創，以《話說南陽之老城故事》與其他新媒體的城市人文宣傳欄目進行差異化競爭，以自身的原創特色形成了自己的核心競爭力。

（二）創優內容，打好競爭的“優質牌”

融媒體時代，即使人們獲取信息的渠道和閱讀習慣發生了變化，其對優質內容的追求并未改變。《人民日報》曾刊文：“一些互聯網從業者認為，平臺覆蓋越大，渠道越通暢，流量越充足，就越能盈利。然而事實證明，如果沒有高品質的內容支撐，渠道和流量將難以維持。”無論時代如何變化、科技如何發展，人們對高品質產品和服務的渴望不會改變，優質內容仍是媒體的生存根本，“內容為王”依然是推動媒體發展的關鍵，只要你的內容足夠好，你就很容易與別人拉開距離。《話說南陽之老城故事》創新了講好地方故事的內容和形式，每期創作都緊扣要拍攝的老城街巷或古建筑的特點設定主角身份、創作故事情節，讓故事的發生與街巷或古建自然而然地產生關聯，由此既展開了故事講述，也介紹了街巷或古建特色。同時，《話說南陽之老城故事》注重旁白配音，往往在片尾設計一些緊扣鏡頭語言、優美且觸動人心的美句，用主角的口吻以旁白形式展示出來，以此引發受眾共鳴。比如，《錯過》片尾旁白“有多少人，相遇多次也只是熟悉的陌生人；有多少猝不及防的相遇，只是又一次有意無意的離散，也許，我們還會在這里重逢，哪怕，依然是擦肩而過……”《人生之路》旁白“努力前行，總會走到自己想去的地方……”《再見，淯陽橋》旁白“有的事注定不會忘記，有的人注定只能是回憶。就像有時，一轉身便是一生，而有些告別終究是再會無期。只不過，每個人心中都會藏有一片海，也始終會有一座橋，在記憶的心海里……”旁白增強了情感共鳴，讓人們更容易沉浸到劇情中，也對老城街巷及古建有了踏訪探尋之心。

《話說南陽之老城故事》平均每期點擊量都在10萬+，很多人在評論區留言“催更”。這說明只要踏踏實實地搞策劃、做原創、做精做優內容，以獨樹一幟的高品質內容服務受眾，就能得到受眾的青睞、接受與認可，從而提升媒體影響力、放大平臺競爭力。

三、文化+新媒體，實現文化宣傳與媒體影響力雙贏

南陽是有著2800多年建城史的國家級歷史文化名城，早在春秋戰國時期就是聞名全國的大都會，漢代是全國六大都會之一；東漢進入鼎盛時期，與當時的京城洛陽并列全國兩大中心城市，享有“南都”“帝鄉”之譽，因此，南陽數量可觀的文化遺產成為值得新聞媒體深度挖掘、大力宣傳的文化“富礦”。黨的十八大以來，黨和國家領導人高度重視文化遺產保護工作，且近年來人們對歷史文化的關注度越來越高，作為地方主流媒體，我們有責任響應中央的號召部署，同時滿足群眾的精神文化需要、積極推動地方文化自覺自信自強。

（一）倒逼提升，打好新媒體“能力牌”

《話說南陽之老城故事》系列以“文化+新媒體”的傳播方式，以有影響力、群眾喜聞樂見的新媒體品牌欄目，讓傳統的歷史文化底蘊煥發出與時代相呼應的魅力，有力推進了南陽歷史人文和地域文化的弘揚宣傳。事實上，隨著物質生活的豐富，人們對歷史文化產品的需求也日益增長，對歷史文化的關注度、探求欲越來越高，所以創新型的文化類節目收視率較高、相關短視頻轉發量也很高，《話說南陽之老城故事》以新穎的內容和形式不斷給受眾提供新鮮感，收到了良好的傳播效果。參與《話說南陽之老城故事》拍攝的人員，從男女主角到配角，全部是“直播南陽”云播臺的新媒體工作者，大家身兼數職，通過創作《話說南陽之老城故事》，激發了對新媒體工作的熱情，倒逼大家進一步加強對新媒體傳播的研究與探索、對新技術的學習與應用，有效提升了新媒體業務能力。

（二）精準傳播，打好新媒體“策劃牌”

既要宣傳好地方歷史人文，又要做好新媒體產品并盡可能擴大受眾群體，搞好策劃非常重要。只有通過策劃，才能實現內容和表現形式創新。“直播南陽”云播臺注重策劃，并在策劃中對受眾進行細分，根據不同受眾群體設置不同欄目，在精準傳播中擴大作品和欄目品牌影響力[3]。《話說南陽》系列包括兩個版塊，《話說南陽之老城故事》著重以年輕受眾為傳播對象，《話說南陽之老城影像》原創微紀錄片系列著重面對老南陽人及愛好古城歷史文化的群體，推出的《解放路》《民主街》等作品，全景展現古城老街歷史風貌，喚醒了城市共同的記憶，推出后社會好評如潮。“直播南陽”云播臺還與南陽市委宣傳部、南陽市政府新聞辦聯合推出了《影像非遺？最炫南陽風》系列，以影像記錄非遺的方式，展示和定格文化南陽的獨特魅力；為弘揚傳統節日文化，“直播南陽”云播臺推出《我們的節日》系列新媒體作品，以原創短視頻解讀傳統節日豐富的文化內容和精神內涵。白河是南陽的母親河，為積極響應南陽市委、市政府“攜河發展、兩岸并舉、多組團引爆”部署，“直播南陽”云播臺策劃了《行走白河》系列新媒體作品，通過現實的“踏訪”、歷史的“行走”、記憶的“回望”、影像的“寫實”等多種形式梳理白河文化歷史、展現白河亮麗風光，該系列受到了不同年齡層網友的一致好評。

一系列“文化+新媒體”原創作品的推出，既營造了良好的社會文化氛圍，也迅速打響了“直播南陽”云播臺的社會影響力，有效實現了地方文化宣傳與媒體影響力的雙贏。

四、結語

隨著新媒體的不斷成熟壯大，受眾的選擇面比以前更為廣闊，地方黨報只有深耕本土，形成自己的優勢品牌，才能獲得受眾關注和認可。南陽日報社“直播南陽”云播臺強化品牌意識，積極打造本土特色文化品牌，取得了良好的社會反響和社會效益。

當然，與其他領先的地方黨報新媒體文化品牌相比，“直播南陽”云播臺的文化欄目還有很大差距，在技術層面、內容水平和作品推廣上，還需要進一步加強研究學習。同時，作為黨媒，在欄目策劃上既要考慮正確的輿論引導，還要充分考慮受眾的需求，必須將兩者巧妙結合，才能切實提高黨媒的公信力和影響力。

參考文獻：

[1] 李莉.融媒體時代廣播微劇的創作[J].采寫編，2020（2）：54-55.

[2] 葉新福.守正創新，筑實黨媒“硬核”：以株洲日報社品牌欄目打造為例[J].城市黨報研究，2021（11）：50-52.

[3] 王程琤.試析新媒體時代的專題策劃[J].中國地市報人， 2022（2）：111-112.