基于用戶視角的省域景區網站質量測評研究——以125家山東省景區網站為例

方璐瑤 郭曉宇 牛 斌 胡宇娜

基于用戶視角的省域景區網站質量測評研究——以125家山東省景區網站為例

方璐瑤1郭曉宇1牛 斌2胡宇娜1

（1.魯東大學商學院，山東 煙臺 264025；2.濟南藝術學校，山東 濟南 250000）

在旅游業數字化的趨勢下，旅游景區官方網站依據其權威性、可靠性和專業性在傳遞景區信息、打造景區品牌、提升省域旅游經濟發展方面起了重要的作用。以用戶視角為導向，從用戶體驗、游客服務、信息資源、性能保障四個評價維度出發，運用層次分析法進行了權重測度，并對山東省125家景區網站進行了測評賦值。結果顯示：山東省的景區網站還存有較多不足，內部水平參差不齊，整體上質量提升空間較大；游客服務和信息資源兩個維度的提升是促進山東省部分景區網站整體發展的關鍵。

景區網站；用戶視角；質量測評；山東省；層次分析法

引言

旅游景區網站作為連接用戶與景區之間的重要紐帶，通過數字化與網絡化的方式，實現了景區與用戶之間、線上與線下之間良好的互動，是旅游信息化建設的重要窗口[1]。如何制定合理的標準體系評價旅游景區網站，從而提出具有針對性、指導性和可行性的優化建議反饋給景區網站設計者、建設者和管理者是值得我們思考和解決的重要問題。目前，國內外學者均對旅游網站進行了探討和分析，但各有側重。其中，國外學者多注重于網站評價指標的構建，通過對其各方面功能運作情況進行評價，從而獲得網站質量評價結果[2]。與此同時，國外學者所運用的研究方法也更加多樣化，其中包括計數法、自動法、數值計算法、用戶判斷法和組合法等[3]。但大部分研究忽略了供應商和消費者之間的聯系[4]，這可能導致網站的供給與用戶的需求實際存在不匹配的現象，難以從根本上提升網站為用戶服務的水平。國內對旅游網站的研究起步較晚，但在評估方法的運用方面已逐步完善，從最初的純定性研究向定性和定量研究相結合的方向進行轉變[5-7]，研究關注點主要集中在旅游電子商務、旅游網站營銷[8]等方面，與景區相關的研究較少[1]。在旅游信息化層面，國外研究大部分傾向于實踐指導層面，而國內的研究更注重理論層面[9]。

山東省作為旅游經濟大省，旅游資源豐富，且高品質高水平的景區數量在全國位居前列[1]。本文以用戶的體驗和需求為導向試圖建構較為全面的有效的景區網站評價指標體系，并對該省125家3A級以上的景區網站進行逐個測度，以期為景區網站建設者提升網站質量水平提供建議，使網站更好地滿足用戶的需求，進而提升景區的品牌形象。

1 研究方法

1.1 體系構建

從現有的文獻出發，本文從用戶體驗、游客服務、信息資源和性能保障四個方面建構了山東省3A級以上旅游景區網站質量的評估指標體系，結果如表1所示。

表1 山東省景區網站整體性評價指標體系

1.2 數據獲取

筆者于2020年5月從山東省文化和旅游廳網站下載A級以上景區名錄，經調查發現共有184家景區具備官方網站，但由于部分網站存在在線維護、域名過期等情況，因此最終保留125個有效網站作為研究樣本。其中，訪問速度、技術效能和安全檢測的數據來自專業測評網站站長工具（https://tool.chinaz.com）；內容計量的數據來自鏈接專業檢查軟件XENU；設計體驗、商業服務、拓展服務和更新時間的分數采用人工計量測評或問卷調查方式由測評人員進行賦值。

1.3 計算方法

1.3.1 構造矩陣

依據表1的評價體系設計調查問卷，邀請了20位國內專家學者和網站用戶進行調查，請專家根據上層指標對下層指標的相對重要性，按照“1～9”標度法來進行評分。每位專家的權重相同，通過算數平均得到最終的判斷矩陣。

1.3.2 指標權重

采用Yaahp軟件進行指標權重計算，加權平均后得到判斷矩陣。各層計算所得的CI為0.094，CR為0.106，一致性檢驗通過，因此專家評分有效。為求出最低層次所有因素對于最高層的相對重要性的權重向量，采用逐層疊加的方法，從最高層向最底層逐層進行計算，最終結果見表2。

表2 指標權重對照表

1.3.3 計算結果

表3 山東省3A級以上部分旅游景區網站效用指數得分

續表3

原山國家森林公園-0.1371.0701.5620.3472.842 臨沂市動植物園0.2091.0701.1080.4212.808 赤山-0.3330.6001.0961.4122.774 青島德國總督樓舊址博物館0.4670.2431.2290.8302.769 萬佳廣場休閑0.1470.3651.3440.9042.761 國際鮮花港0.0850.7130.5231.4242.746 錢谷山有機農莊-0.5910.7132.0880.5332.743 濰坊歡樂海沙灘景區0.4910.4780.9290.8302.729 岱岳區天頤湖-0.2970.8271.2030.8672.600 楊家埠民間藝術大觀園0.4670.8350.3560.9412.599 欣慧休閑漁樂園-0.9230.3652.2520.9042.598 紅葉谷生態文化0.3120.3650.8981.0162.591 濟寧曲阜顏廟景區-0.7160.8351.7880.5332.439 煙臺市龍口南山景區0.1360.0001.2821.0162.434 濟寧市曲阜明故城（三孔）-0.9870.0002.8770.5332.423 中國海軍博物館0.1890.6000.9800.6072.376 諸城市動物園0.2150.9480.2410.9412.346 濟寧泗水縣安山寺0.1110.1221.5350.5332.300 泉山云頂-0.0420.1221.1021.1022.285 兗州興隆文化園-0.7330.5921.6700.6442.173 漢畫像石館-0.3960.7220.8281.0162.169 德州市泉城歐樂堡夢幻世界0.1900.4780.6300.8672.165 濱州市科技館-0.1251.3050.2710.6812.133 青島高氏莊園0.3600.4780.4990.7932.129 李滄區院士港主題公園0.0810.1220.7871.1392.129 藍樹谷青少年世博園-0.2030.9480.5270.8302.103 蓮青山0.4630.3650.2521.0162.096 留仙谷0.4390.4780.3400.8302.087 青島文王山風0.4680.2430.3221.0162.049 順風陽光海洋牧場0.0650.1220.6061.2262.019 二龍山0.1400.2430.6740.9411.999 圣井峪旅游度假村0.2150.6000.2590.9041.978 青島香博園-0.1650.4780.6760.9411.931 蓮花湖濕地-0.0450.1220.5621.2851.924 課本博物館-0.2500.7130.7420.7181.924 微山湖0.3190.2430.5730.7561.891 臨沂龍園0.0810.6000.2920.9041.877 北集坡天澤農業科技園0.0960.4780.3910.9041.870 濟南野生動物世界0.1960.4780.5130.6811.869 沁楠香農業生態觀光園0.3040.2430.2721.0161.835 煙臺磁山溫泉小鎮-0.6560.5921.4030.4211.760 威海榮成市博物館0.2280.3650.3330.8301.756 康有為故居紀念館0.4600.2430.2560.7931.752 威海里口山風景名勝區0.4840.1220.2980.8301.733 威海文登區山泰生態園-0.0940.7130.2660.8301.715 曹州牡丹園0.1990.2430.4620.8051.710 臨沂觀唐溫泉度假村0.0980.6000.2550.7561.708 中共青島黨史紀念館0.1850.2430.6460.6071.681 青島蓮花山莊-0.6080.9480.3241.0161.681 房干生態景區0.3760.2430.6050.4211.646 費縣御華景宸中醫藥養生園-0.1560.1220.3061.3371.609 五蔬園-0.0840.1220.2521.2141.503 濟南市水簾峽-0.3710.7130.3220.8371.502 東平縣東平博物館0.1200.2430.2330.9041.501 河東區華東野戰軍總部舊址暨新四軍軍部舊址紀念館-0.3780.3570.2721.2141.465 沁園春-0.1130.2430.2711.0281.429 黃河三角洲動物園-0.7170.8270.9520.3471.409 文登區栗景新天地-0.0160.3650.3120.6071.269 德州市太陽谷-0.0960.2430.4710.6441.262 枯桃花藝生態園-0.2420.2430.3830.8671.252 兗州博物館-0.1430.4780.1780.6071.120 煙臺市蓬萊閣-0.5060.0000.2790.8300.603 濟南馬套將軍山-0.5860.2430.2130.5330.403

2 結果分析

2.1 整體分析

山東省3A級以上的景區網站的效用指數呈現右偏的正態分布，總體平均值偏小為2.350，超過平均值的網站僅僅占38.4%，標準差較大，為1.976，說明大部分網站質量是低于平均水平的，而且景區網站的內部建設水平存在巨大差距，比如效用指數得分最高的是網站青州古城旅游區，評分為20.185；效用指數得分最低的是網站曲阜明故城景區，得分為0.257，兩端值網站相差近79倍。綜合各指標的效用指數來看，用戶體驗的評分最低，游客服務次之，信息資源評分最高但是內部網站評分差異最大。

2.2 用戶體驗分析

用戶體驗是用戶瀏覽網站過程中較為直觀感受到的，是留給用戶第一印象的關鍵。但該指數平均分最低，究其原因在于整體的景區網站訪問速度較差。其中濟南千佛山風景名勝區網站的得分最高，該網站在進去首頁前會有動態的展示頁面，其設計體驗較為新穎，而且訪問速度也位居前列。其他幾個高分網站如濰坊歡樂海灘景區等的共同點是訪問速度快、界面簡約清晰、顏色風格統一，具有視覺吸引力。

訪問速度的效用指數得分最低，反映出景區網站對自身技術的投入不足。在快速發展的社會，人們越來越重視時間觀念，訪問速度過慢嚴重影響了用戶的瀏覽體驗。在設計體驗下，兗州博物館等網站分值最低，主要原因是圖文比例失調或者某些圖片無法顯示，造成總體的視覺體驗欠佳。

2.3 游客服務分析

景區網站服務性體現了景區網站對用戶基本需求和個性化需求的滿足情況，是游客了解及判斷是否選擇該旅游景區的重要因素之一。在游客服務評價維度下大部分景區網站的效用指數低于平均水平，體現了大部分網站未能滿足用戶需求。煙臺南山公園景區網站的在線商城導航錯誤鏈接到另一個導航下的頁面，意味著該網站的商業功能無效。另外曲阜三孔景區以及蓬萊閣景區網站等評分最低，這些網站未提供給用戶在線預訂、多語言支持等服務板塊。

在商業服務上，龍門崮旅游度假區景區網站的評分最高，主要原因是具有會員服務和預約服務等一系列高端技術服務，滿足了游客的個性化需求。在拓展服務層面天下第一泉和黃河口生態旅游區分數最高，這兩家的個性化服務比較細致充分，其中黃河口生態旅游區開設了導游服務、虛擬游等智慧服務，為用戶帶來較好的體驗。

2.4 信息資源分析

信息資源是景區對外宣傳的重要渠道。信息資源維度的效用平均值最高，但是標準差也最高。說明雖然山東省3A級以上網站在信息資源方面整體建設水平較高，但是質量參差不齊，由此看出信息資源建設水平還能優中更優。其中以泉山云頂為代表的網站效用指數評分最低，網站的友情鏈接數量和有效鏈接比率較低，資訊內容甚至還停留在兩年以前，這使得游覽者難以及時獲取最新的景區信息。

大部分網站在信息更新方面存在不足，而在內容計量上基本問題不大。這些網站之所以在內容更新時間上評分較低可能在于網站運營較差，今年以來均沒有新動態，信息更新速度緩慢。而在該維度下表現最為突出的是青州古城旅游區網站，該網站幾乎每天都有文章更新，這表明該景區十分注重網站運營，網站的運營新鮮度給予了用戶良好的瀏覽體驗。

2.5 性能保障分析

性能保障指的是景區網站本身的性質和功能的保障。相比其他維度，性能保障的效用指數離散程度最小，而大部分的網站在該指標下的效用指數低于平均水平，總體建設較為穩定，不過低分網站占據多數，還有提升空間。以黃河三角洲動物園景區為代表的網站的網站安全性能低，圖片加載速度較慢，在移動設備上的適配性較差，不方便用戶瀏覽體驗。

大部分的網站的安全測試評分較低，相比之下各景區網站在技術效能下保持著較高水平。網站的安全測試低的主要原因在于協議版本認證、證書驗證和瀏覽器驗證方面不合格。

3 建議

3.1 用戶體驗建議

網站的設計美感和訪問速度往往對用戶的第一印象產生較大的影響，但是用戶的瀏覽體驗普遍欠佳。由分析可知訪問速度是影響景區網站質量的關鍵因素，故要注重提升網站訪問速度，減少用戶進入網頁所耗費的時間，給予用戶快捷積極的反饋，進而提升用戶的瀏覽體驗。優化頁面美觀度，協調網頁布局，力求達到主題、色彩、圖文和風格的和諧統一。

3.2 游客服務建議

服務的完備性和服務質量水平影響著用戶的重復使用網站的意愿程度，而且游客服務在用戶心目中的重要程度最高。景區網站需要提供便捷的商業服務，滿足用戶在線預訂、支付等需求。同時也要注重拓展服務或輔助信息的提供。比如打造虛擬游覽等智慧旅游服務提升游客體驗。比如提供完善的會員管理服務、多語言服務和投訴咨詢服務。

3.3 信息資源建議

旅游景區網站能否提供準確全面和及時有效的信息資源是反映網站質量水平高低的一個重要標準。建議景區與其他景區等企業組織或旅游板塊的專業論壇相互鏈接合作，提高友情鏈接數量，幫助用戶了解更全面的信息。提高信息更新速度，以使用戶可以更便捷快速地獲取最新的景區相關信息，為游客提供良好的網站游覽體驗。

3.4 性能保障建議

網站的性能保障是影響用戶體驗的一個重要因素。影響各景區網站性能保障評分的主要因素是安全性能較低，故建議網站提供完善的安全和隱私政策，對用戶資料和選購行為進行保密；景區網站需要正確配置SSL/TSL協議；使用第三方支付機構和使用第三方認證檢測，使用戶在線上預訂或支付時感到放心。另外建議網站對移動設備進行友好的閱讀設計，積極提升移動端的服務效能。

4 結論

現階段山東省3A級以上景區網站的整體建設水平偏低，且內部水平參差不齊，網站的服務效用與其依附景區的級別不對稱。游客服務作為權重最高的一項，很大程度上決定了用戶對于網站整體效用的感知，這是影響網站影響力的關鍵。此外信息資源指標的效用指數平均值最高，但是離散程度最大，嚴重影響了整體效用分化。結合網站發展現狀，現階段優化的重點在于突破游客服務和信息資源指標的發展困境，在此基礎上進一步補足發展短板。受制于時間序列上景區網站質量的變化，本文只是對網站的某一特定時間點的表現進行評價，所得數據具有局限性，考慮到今后景區深度游需求的進一步增加，用戶對從景區網站獲得高質量信息的訴求日益強烈，對于景區網站信息資源的建設或將成為網站實現高質量發展的重要突破口。

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Research on Website Quality Assessment of Provincial Scenic Spots Based on User Perspective——Taking 125 Scenic Spot Websites in Shandong Province as an Example

Under the trend of digitalisation of tourism, the official website of scenic spots plays an important role in transmitting scenic spot information, building scenic spot brand and improving the development of provincial tourism economy according to its authority, reliability and professionalism. Guided by the user's perspective, starting from the four evaluation dimensions of user experience, tourist service, information resources and performance guarantee, this paper uses the analytic hierarchy process to measure the weight, and evaluates 125 scenic spot websites in Shandong province. The results show that there are still many deficiencies in some scenic spot websites in Shandong province, the internal level is uneven, and the overall quality improvement space is large; the promotion of tourist service and information resources is the key to promote the overall development of scenic spot websites in Shandong province.

scenic spot websites; user perspective; quality assessment; Shandong province; analytic hierarchy process

TP393; F590

A

1008-1151(2022)02-0182-05

2021-11-08

國家自然科學基金青年項目（41901171）；山東省社會科學規劃項目（19BJCJ07）；國家級大學生創新創業訓練計劃項目（S202010451039）。

方璐瑤（2000－），女，山東泰安人，魯東大學商學院學生，研究方向為旅游信息技術；郭曉宇（2001－），女，山東濰坊人，魯東大學商學院學生，研究方向為旅游信息技術方向；牛斌（1981－），男，山東平陰人，供職于濟南藝術學校地理組，研究方向為在線數據挖掘。

胡宇娜（1980－），女，山東青島人，魯東大學商學院副教授，碩士生導師，博士，研究方向為旅游空間計量和在線行為。