新渠道場景：品牌線上深度分銷

“渠道驅動，深度分銷”是一個行之有效的營銷模式——渠道力托起了品牌價值。這也是中國各行各業頭部品牌快速崛起的重要手段。在酒水、家居、珠寶這些行業頭部品牌的帶領下，所在行業大大小小的品牌都開啟了線下深度分銷模式。

目前，上述很多行業的線下深度分銷已經變成了紅海市場，大家都在爭搶線下的存量市場，價格戰在所難免，再疊加新冠肺炎疫情原因，很多行業品牌的線下渠道贏利實在艱難，閉店成為普遍現象。

在這個背景下，一個新渠道場景——品牌線上深度分銷出現了。

線上深度分銷：在原有市場基礎上，品牌方圍繞線下的實體店鋪位置，為加盟商賦能，指導實體店鋪開展線上深度分銷。通俗地說，就是線下搞好1―10家店的基礎，線上打通1個縣或區。就是借助店鋪直播+會員社群+短視頻+小紅書等，在線上與第三方合作開展深度分銷，以100―300家的云店規模線上交叉攔截用戶，形成密集的線上店鋪，來攔截用戶、開展品牌傳播和產品種草。把線下的實體店鋪變成直播基地、用戶服務的體驗基地、云店的貨品配送基地。

1.線上深度分銷是輕資產運作，但要有根。相對于線下深度分銷，線上深度分銷是輕資產運作。各位企業家試想一下，當你將1000萬元的資金投入線下深度分銷時，能產生的收獲可能就是幾百家新開店鋪的市場貢獻；當你將1000萬元的資金投入線上深度分銷時，能產生的收獲可能就是100萬的私域用戶。請問你做何選擇？

必須指出的是，品牌線上深度分銷要基于線下的實體店，也就是說，品牌線上深度分銷要有根據地，要有根。

2.線上深度分銷是整合社會資源。線下深度分銷是整合行業資源，線上深度分銷是整合社會資源，尤其是資深用戶和全國新晉中小網紅資源，可以讓用戶變成不發工資的編外員工，即粉絲員工化；可以讓擁有粉絲基礎急于變現的當地中小網紅變成品牌合伙人，即網紅合伙人。

3.線下深度分銷抓商戶，線上深度分銷抓用戶。線下深度分銷的主要功能是抓商戶，借助商戶抓用戶，在這個過程中，用戶資源被整合在零售端，形成加盟商的私域流量池。線上深度分銷的主要功能是抓用戶，借助新媒體手段（“兩微一抖”、小紅書等）開展線上品牌傳播、產品種草和線上引流，在這個過程中，把精準的用戶群體整合在品牌端，形成品牌自己的私域流量池。

要了解線上深度分銷是什么，我先說說線上深度分銷不是什么。

1.線上深度分銷不是品牌使用權和產品零售權的線上綜合讓渡。大家知道，線下深度分銷是指品牌將使用權和經銷權按照地理區域的線下讓渡（授權），即品牌把品牌使用權和貨品的線下銷售權讓渡給區域加盟商，貨品所有權屬于加盟商買斷，享受的是產品進銷差價。

線上深度分銷則是品牌商與相關利益者（第三方）共創共享的合作機制。這種合作機制是：品牌商或品牌的加盟商只將品牌與貨品的宣傳推廣權讓渡給相關利益者（第三方），貨品所有權屬于品牌商或品牌的加盟商，第三方只有品牌和貨品的推廣權（比如視頻的小黃車、直播帶貨等），享受的是推廣帶來的相關收益。線上銷售的發貨、銷售財務結算都在品牌方或者加盟商的線下實體店。

2.線上深度分銷不僅僅是產品的線上銷售，還是完成客戶攔截、用戶教育、心智植入和產品種草的手段，是品牌創建和銷售轉換的新抓手。

線上分銷是一種線上渠道。既然是渠道，就具備線下渠道的一些功能，比如品牌推廣、產品展示與銷售、客戶攔截與客戶關系維護。只不過是把原來線下渠道的功能用線上手段再做一遍。線上深度分銷不僅是線下渠道的補充，還大幅降低了品牌的推廣成本和客戶攔截成本。

說一千道一萬，線下渠道就是：想辦法把客戶引流進店，然后開展用戶教育，展示品牌價值和產品種草，最后實現品牌產品的銷售。線上深度分銷就是利用線上手段把這個流程再走一遍，且具有低成本、廣覆蓋、高效精準、快速轉化的特征。

所以，品牌線上深度分銷的主要功能有四個：高效低成本攔截客戶、把海量私域組織起來的用戶教育、高壓強式的品牌心智植入和密集有效的視頻產品種草。

高效低成本攔截客戶

線下渠道攔截客戶的成本較高。這個成本包括店鋪租金、貨品成本、員工工資、店鋪裝修成本分攤以及運營成本。以珠寶行業為例，各個品牌都在線下深度分銷，導致優質的線下店鋪資源稀缺，又進一步提升了線下店鋪的運營成本和客戶攔截成本。

除了承擔高成本外，線下店鋪還有店鋪面積和產品品種的限制。而線上深度分銷，借助的是第三方的線上平臺和私域客戶資源，就無須承擔店鋪成本、貨品成本、員工工資、店鋪裝修成本分攤以及運營成本。

線上店鋪的面積可以根據經營需要，進行無限擴展，理論上可以24小時運營和攔截用戶；而線下渠道無法做到這一點。

在線是中國人的生活方式。各個品牌的用戶都即時在線，如果進行線上深度分銷，就可以隨時與用戶進行有效溝通和觸達。借助大數據的智能算法，線上也可精準掌握用戶的消費習慣和消費畫像，提高銷售轉化率。

把海量私域組織起來的用戶教育

企業的本質是創造顧客，品牌的本質是創造顧客價值，品牌營銷的本質是提升用戶對品牌價值的感知。

品牌的顧客價值如何讓用戶感知到，這是品牌營銷的核心。說白了，就是要開展品牌傳播和用戶教育，告訴顧客我們品牌不一樣的地方在哪里。

傳統的觸達載體是品牌廣告、品牌產品、品牌活動和品牌渠道。品牌教育的手段是：品牌創意的品牌廣告、品牌活動、線下渠道商的促銷活動及會員活動等。簡稱BGC（品牌生產內容）或PGC（專業公司生產內容）。

且不說這些內容是否優質，光是這些內容的傳播就花費不菲。在智能商業時代，信息有效傳播講究的是UGC（用戶生產內容，比如大眾點評）和KGC（意見領袖生產內容，比如小紅書）。

UGC是用戶經過消費體驗后生產的關于品牌價值感知的內容，因而是真實和可信賴的；KGC是意見領袖（諸如當地的中小網紅、關鍵資深消費者等）生產的關于品牌價值感知的內容，因而是小圈層精準傳播和信任背書的。

無論是BGC還是PGC，都需要大量的傳播費用。而UGC和KGC是用戶或用戶意見領袖自發創造的內容，無須傳播費用，在線上可體驗、可驗證。

所以說，品牌線上深度分銷的用戶教育，就是要有2萬篇小紅書推薦，在大眾點評上有10萬以上的好評，由2000以上的抖音達人和品牌短視頻組成的新媒體矩陣以及1萬家以上的線上第三方分銷商。

一句話，品牌要善于借助傳統的線下渠道資源，賦能線下渠道將其所在城市的線上分銷第三方快速組織起來，利用第三方的海量私域快速開展用戶教育。

高壓強式的品牌心智植入

品牌就是定位，就是在消費者心目中植入一個關鍵詞、一個關鍵印象。

傳統的做法，就是品牌找到一個定位后，在品牌包裝和品牌渠道、品牌廣告上長年累月地重復傳播這個定位。這需要的是雄厚的資金投入（傳播費用）和持久的廣告沖擊（需要5―10年時間）。

在智能商業時代，品牌的心智教育除了上述方法外，還可以利用線上深度分銷手段，即借助新媒體和新晉的網紅、KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）等第三方，短時間內（比如1―3年）開展UGC、KGC高強度傳播即可實現。簡稱為高壓強式的品牌心智植入。

密集有效的視頻產品種草

短視頻和直播是一種信息革命。這種信息革命的特點是即時性、可視性與操作的簡便性。過去的產品種草多是品牌廣告和品牌活動，現在最有效的產品種草，除了小紅書和大眾點評外，就是短視頻種草和直播種草。畢竟，產品功能、產品特點、稀缺產地都可以借助短視頻或直播直觀展示，并且可以和用戶直接互動，回答用戶提出的各種消費疑問。

更為重要的是，過去直播賣貨主要是頭部網紅和達人利用公域流量變現，主要手段是“全網最低價”。這將導致四個惡果：一是工廠掙不到錢；二是品牌掙不到錢；三是實體企業（包括中小制造業和實體店鋪）生意更加艱難；四是社會失業率更高。這與國家共同富裕是相悖的。

2022年，國家開始整治直播賣貨亂象，以規范稅收和“清朗”行動為標志，國家開始要求“兩微一抖”平臺企業對實體企業（尤其是中小制造業、各行各業的實體店鋪）和素人（網絡就業創業人員）開展流量扶持以及培訓等，以刺激實體企業開展店播，帶動更多的就業機會。

品牌商要意識到，這是國家給予線下渠道商的一波線上流量紅利。所以，擁有幾萬、幾十萬乃至上百萬的零售終端的品牌，要抓住這波紅利，賦能線下渠道的線上直播，并與線下渠道所在市場的中小網紅合作，開展線上深度分銷，以密集有效的短視頻直播來爭搶線上流量，實現最大化的品牌傳播和業績變現。

（崔德乾，著名場景營銷專家，北京君度卓越咨詢合伙人，著有《場景方法論：如何讓你的產品暢銷，又給用戶超爽體驗》）