屢屢翻車的測評，還能重拾消費者信任嗎？

徐夢迪

測評的盡頭是翻車？

4月10日，寵物品牌信元發(fā)育寶被爆出貓糧導致貓咪暴斃，消息一出，鏟屎官們惱羞成怒。可在“老爸測評”一篇關(guān)于貓糧的測評中，還著重表揚了該品牌，值得其他品牌學習，真是啪啪打臉。這已經(jīng)不是測評第一次翻車了，今年2月初，“老爸測評”曾被“小紅花測評”質(zhì)疑存在暗箱套路。

從最初被眾多消費者當作決策重要依據(jù)的測評，到如今逐漸失去他們的信任，測評行業(yè)到底經(jīng)歷了什么？

測評的初心是“為愛發(fā)電”

2010年3月14日，一個名叫Tech Messager的用戶，在優(yōu)酷上傳了自己的第一個視頻，內(nèi)容是對一款電子產(chǎn)品的開箱測評。視頻開頭的Logo下還有一行灰色的小字：做中國自己的科技評論。這個賬號的運營者，便是王自如。

這是測評最早的形態(tài)，因為熱愛，博主自掏腰包購買產(chǎn)品，從消費者的角度分享自己的體驗，供其他用戶參考。而Logo下的那行字，幾乎可以代表測評博主的初心。

5年后，“老爸測評”也講述了一個精彩的故事，因為懷疑買給女兒用的書皮質(zhì)量有問題，于是選取樣品，自費到國家級安全檢測中心檢測，此后創(chuàng)建了“老爸測評”。

在成為博主之前，他們也只是普通消費者。但出于對產(chǎn)品品質(zhì)、自身興趣等追求，倒逼他們成為某個領(lǐng)域的“專家”。他們將傳統(tǒng)測評機構(gòu)冰冷的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化成更具溫度的“人話”轉(zhuǎn)達給消費者。這也是測評博主受歡迎的重要原因。

既當運動員又當裁判，這條路不好走

不過“人人即媒體”的內(nèi)容生產(chǎn)形式、不斷降低的門檻，使得初期相對純粹的測評，很快便被蜂擁而至的追隨者以及生存壓力所顛覆。這個過程中出現(xiàn)的問題，曾在羅永浩與王自如的一場視頻辯論中，體現(xiàn)得淋漓盡致。

2014年8月，由于錘子手機T1的測評爭議，錘子科技CEO羅永浩和Zealer的創(chuàng)始人王自如進行了一場辯論。在辯論中，面對王自如的陳述，羅永浩則毫不留情地指出了其接受多達4家廠商投資，難以保障“獨立客觀第三方”的問題。羅永浩還多次表示，王自如并非業(yè)內(nèi)人士，對行業(yè)不夠了解，并且王自如本人也數(shù)次承認自己專業(yè)性確實不足。

最后這場辯論沒有輸贏，但卻充分暴露出了測評博主的幾大問題：

第一，測評很燒錢，沒有資金無法維持。

第二，測評內(nèi)容可以變現(xiàn)，但一旦接受投資，內(nèi)容的中立性和客觀性就很難保證。

第三，歸根結(jié)底，大部分測評博主其實是門外漢，知識面和專業(yè)程度有限。盡管“老爸測評”有專業(yè)背景加持，但也很難保證其對所有品類全知全能。網(wǎng)友卷福就曾指出其在一次防曬霜測評時“操作方式業(yè)余”。

頭部博主尚且如此，更何況那些小博主。

干貨還是套路？

“小紅花測評”創(chuàng)始人陶晨早前接受采訪的時候，曾總結(jié)了5個常見套路：只評不測，主觀杜撰使用體驗，按自己意愿定向推薦、銷售產(chǎn)品；不做對比測評，只做單品測評；使用小型檢測機構(gòu)，操控檢測數(shù)據(jù)，或不公開檢測機構(gòu)、數(shù)據(jù)，達到定向推薦目的；對比的產(chǎn)品沒有代表性，只和品質(zhì)低劣的產(chǎn)品對比，達到定向推薦的目的；看利潤率測評，不推利潤低的大品牌、老品牌，只推利潤高的新品牌、小品牌。

這些套路經(jīng)過包裝后，就變成了看起來客觀公眾的測評內(nèi)容。以美妝為例，博主們最喜歡用的標題是：“××紅黑榜”“空瓶分享”“自用推薦”“回購無數(shù)次”“試色”“××平價，哪個最好用”……可實際情況卻是，為了急于變現(xiàn)，不少博主根本不會真的使用產(chǎn)品，有的會將產(chǎn)品倒成空瓶假裝自己用了，還有些博主會在視頻中強調(diào)“不收錢”。

為了流量，測評也會蹭熱點。如果一個品類火了，就會有大大小小的博主跟進。這兩年風很大的新中式糕點，如瀘溪河、墨茉點心局、鮑師傅等，幾乎被博主們測了個遍。一位美食博主還表示：“如果博主能夠指出點問題，視頻更容易爆，當然，還有些人會為了黑而黑。”

而根據(jù)粉絲數(shù)量，測評博主從月入幾萬元，到月入幾百萬元不等。以某擁有2000多萬粉絲的主播為例，1—20秒視頻報價30萬元，21—60秒視頻報價35萬元。處于起步階段的博主變現(xiàn)能力則稍弱，擁有2.4萬粉絲的博主H表示，他曾收到一些品牌方會主動寄來的包裹，一般都是禮盒、新品等需要提升曝光量的產(chǎn)品。

花大力氣做好測

通過梳理測評行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，測評的本質(zhì)，是內(nèi)容營銷，是基于信任的粉絲變現(xiàn)。而贏利變現(xiàn)本就無可厚非，但打著專業(yè)測評、不接廣告的旗號圈快錢，欺騙粉絲，才是翻車的原因。

如何找到一條可以守住內(nèi)容，又不同于別人的流量收割變現(xiàn)之路，是測評博主們當下需要思考的問題。但這無疑是非常艱難的。就像小紅書一樣，在多年的發(fā)展中，一直深陷“強內(nèi)容與強商業(yè)”的掙扎，至今也未探索出一條合適的路徑。

國內(nèi)測評業(yè)務(wù)處于發(fā)展的初級階段，商業(yè)變現(xiàn)與合規(guī)邊界模糊，且測評標準無法統(tǒng)一。但沒有限制，就沒有保護；沒有門檻，恰恰是最大的門檻。

可以預見的是，未來隨著消費者被充分賦權(quán)，行業(yè)標準的規(guī)范，市場終究會回歸理性，博主們也應(yīng)該少些盲目，多些克制；少些內(nèi)卷，多些真誠。充分尊重用戶，在測上多下些功夫，少些“只評不測”“看利潤率測評”“單向測評”等套路。

作為測的第一環(huán)——選品，盡量小而美，不要大而全。其實，“老爸測評”最早測評書皮有問題之后，曾組織了一波專屬團購，之后測評范圍從兒童用品，擴大到日用品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品甚至藥品時，難免會有盲區(qū)。

而測的內(nèi)容作為測評最關(guān)鍵的部分，理應(yīng)力求真實、真誠。李佳琦之所以被稱為“口紅一哥”，就是因為其推薦口紅時，一定會親自試色。在一次直播中，李佳琦6個小時試了380支口紅。一個顏色試完，用卸妝棉擦掉再進行下一個試色，最后嘴巴麻木。

服裝博主A和B，一個偏瘦，一個微胖，內(nèi)容主打真實，無P圖無濾鏡，每件衣服都會上身試穿，并給出點評，也分別收獲了20萬和100萬的粉絲。所以不要小瞧真誠的力量。

至于內(nèi)容最終的呈現(xiàn)形式，有一個跨行業(yè)的思路可以借鑒。有“健身行業(yè)的奈飛（Netflix）”之稱的Peloton（美國運動健身平臺），是賣健身機械的，但其在線課程的品質(zhì)就像奈飛的自制影視劇一樣精良。資料顯示，Peloton有51萬用戶并沒有購買硬件，而是單獨付費訂閱了在線課程，而且這部分用戶增長很快，這就足以說明內(nèi)容本身有吸引力。

當然，做測評可能無須這樣大動干戈。但底層邏輯卻是相通的，一家運動品牌尚且知道打磨自己的核心價值，測評博主們也應(yīng)當下大功夫，不要只看眼前的利益。