Keep的反人性生意，上市能好嗎？

周在安

2月下旬，Keep正式向港交所提交招股書。在早些年憑借“自律給我自由”Slogan一炮而紅之后，Keep隨后幾年的發展之路，也頗為坎坷。如今“線上健身第一股”的上市終點就在眼前，但顯然上市只是個起點，Keep還有更多關鍵問題需要去解答。

以前在分析產品時，我們有時會把產品分為兩大類：順人性產品和逆人性產品。

簡單來說，順人性產品就是滿足人們貪嗔癡的需求，比較典型的就是游戲、視頻這一類的產品，不斷通過內容和機制討好用戶，引導用戶花越來越多的時間進行娛樂甚至沉迷。但顯然，玩游戲、看視頻對于大多數用戶而言，僅僅是娛樂消遣，而對于自我提升并沒有太多幫助甚至有害。

有人可能會反駁說，玩游戲、看視頻也能夠學習，比如說B站有陣子就號稱自己是個學習網站，抖音上也有大量的知識類創作者跟你講講經濟趨勢啥的，各個平臺都在發力知識類內容。我只能說，抱有這類觀點的人們往往過于樂觀。所謂的知識類內容，實際上大多數是被包裝成知識內容的娛樂內容，而且一個人真的想只通過看看視頻聽聽音頻就學習到點什么，那未免實在是太不切實際。

逆人性產品與之相反，它希望通過產品設計和引導，幫助用戶對抗自身的貪嗔癡，克服自己的人性弱點，比較典型的逆人性產品就是教育、健康這一類的產品。無論是思考學習還是減肥健身，實際上都是反人性的事情，天然要與用戶的惰性對抗，因此這類產品做成功的難度也非常之大。

比如說我們前幾年接觸過一些大健康方面的產品，不僅難以給到用戶及時的健康狀態改善反饋，還需要用戶每天自己手動記錄飲食攝入狀況，這么反人類的操作估計最終沒有多少用戶能夠堅持下去。

實際上，我們發現那些逆人性產品的核心用戶，往往也是在這個產品領域中非常專業的用戶。比如營養餐的核心用戶，往往自身就是一個營養領域的專家，或者是從事與營養飲食相關的職業，健康飲食對于他們不再是對抗高糖高油食品誘惑的苦惱，而成了一種樂趣或工作。

這也導致我們通常認為，逆人性的產品難以破圈，就算在破圈之后也難以留存，它與順人性產品之間有著天然的人性屏障。實際上，用戶往往因為升學等外界壓力而不得已使用這類逆人性產品，而并不是因為個人興趣而主動使用。

Keep所要做的健身領域，在我看來，就是一個逆人性的產品。

對于傳統的線下健身會所而言，健身卡業務和私教業務通常是健身業務中的主要部分，除了健身之外，可能還會有一些美容、健康管理、圈層活動等業務延展。從成本來看，員工工資和租金是大頭，而在整個線下健身商業模式中，最重要的一環就是私人教練，不僅承擔著專業培訓的職能，也有著一定的產品銷售員的角色。

線下模式的弊端當然就是覆蓋面有限、天花板可見，往往一個健身館只能覆蓋周邊地區，因此門店對選址的要求較高，面對的通常也是一個相對高凈值的用戶群體，而整個企業需要通過門店的擴張來實現企業自身的擴張。

但隨著消費升級和健身風潮的來臨，健身已經成為一二線城市白領中的一種生活潮流。更多用戶開始有了健身的需求，甚至健身照已經成為某種社交貨幣，線下健身會所既無法容納大量新人群，也無法在低于某個客單價的情況下實現商業收益，因此催生了Keep這類線上健身產品及社區。

我們發現，Keep更多被用戶用于運動記錄與交流，這與傳統線下以私教培訓業務為主的商業模式并不相同，這實際上也說明了Keep與傳統線下健身會所的用戶畫像不同。

根據Keep招股書，Keep搭建了一個線上健身內容、智能健身設備、配套運動產品的閉環。線上健身內容延展出直播課、錄播課的業務，智能健身設備延展出智能運動設備產品業務，配套運動產品就是與運動健康相關的周邊產品業務。

但從業務營收占比來看，Keep的自有產品銷售處于主要部分，2020年占比約57.5%，相比之下，會員付費內容占比約30%，廣告和其他服務占比約12%。也就是說，Keep目前實際上應該算是個電商零售公司，而非健身服務公司。

零售公司模式主要是銷售產品，其中涉及上下游供應鏈和渠道營銷管理，如果Keep堅持走零售公司路線，無疑需要與當下各類健康智能硬件、新消費品牌進行競爭，不僅競爭激烈，道路也會十分漫長，與平臺化公司相比，商業想象空間也相對有限。

但對于Keep而言，如果不切入健身產品零售市場，也就失去了最大的市場蛋糕。按照招股書數據，2021年線上健身裝備和健康食品占比分別達39%、52.7%，而會員和課程只占線上健身市場大盤的0.5%。

這可能是Keep在業務選擇上面臨的主要難題：1.靠會員付費等于是把線下健身會所搬到線上，但這塊蛋糕太小，商業上毫不性感；2.自己做健身相關產品又會面臨各個運動品牌、新消費品牌的強競爭，逐漸從平臺屬性偏離至品牌屬性；3.如果做交易場景，相當于一個垂直電商平臺，難度無疑又是巨大的。

離開了宅家紅利還能不能活？

顯然Keep一定要走互聯網平臺的路線，從業務營收占比來看，Keep的會員付費占比在2019—2021年確實也在不斷增加。從運營數據來看，Keep訂閱用戶占比在過去三年中一路攀升，但其中也有值得提示的風險。Keep在2020年的增長，大部分原因來自疫情背景下宅家健身的紅利。

但隨著2021年疫情的放緩，盡管運營數據指標尚可，但2021年前三季度Keep的營銷費用從2020年同期的1.85億元飆升至8.18億元，費用占比達70.6%。營銷費用的快速擴大也導致Keep在2021年前三季度調整后虧損擴大至6.95億元。

也就是說，2021年Keep各項運營指標增長的背后，是通過狠砸營銷推廣換來的，那么未來這部分用戶能否自發留存下來，便是一個關鍵問題，而這幾乎也是所有新消費、互聯網企業的玄學問題。

用戶留存一方面與需求剛性有關，另一方面也與產品差異化有關。前面說過，健身領域屬于反人性產品，需求剛性并不強，畢竟沒有多少用戶會長期堅持去做反人性的事，而在產品差異化方面，Keep可以拿來說的就是社區氛圍和課程內容品質，畢竟在APP產品設計、零售產品質量等方面，競爭對手直接復制的門檻并不高。

從課程內容上來說，我們認為主要還是擴品類，走橫向策略。從傳統的跑步不斷擴展到各個運動技能領域，從而形成一套興趣課程體系，完成用戶從被動參與到主動參與的轉化。其中的差別在于，健身塑形往往是迫不得已的反人性體驗，用戶難以持續堅持，但舞蹈、瑜伽等與健身相關的興趣內容課程設計，可以擊中目標圈層的興趣，作為一項個人愛好技能來培養。

總而言之，我們認為內容的方向和思路，應該需要從健身這件事轉變為健康愛好這件事，成為愛好，社區本身才能更深度地發揮圈層交流互動價值。也就是說不要要求用戶“自律”，而是要求用戶“熱愛”，成為一個智能健康生活方式平臺。

至于產品零售板塊，我們認為應該集中精力做爆款，需要走縱向策略。對于過去Keep的零售產品表現，Keep的攤子似乎鋪得太大，涵蓋智能手環、跑步機、智能單車、運動服飾、健康食品等大量產品，但放在整個市場來看，卻沒有真正意義上的爆款產品，這點非常可惜。

不像內容課程等虛擬產品，零售產品供應鏈鏈條較長，而且有庫存等種種復雜問題，我們認為還是應該集中力量辦大事，在垂直品類中做出爆款、慢速擴張，才能讓用戶記住Keep的產品。

今天的外部環境對于Keep上市來說并不算理想，畢竟不少明星項目上市后相繼破發，投資人明顯信心不足，而線上健身領域本身也有些過氣，或許這次上市背后也有若干無奈。

不管怎樣，Keep的難題可以說是幾乎所有社區產品面臨的共同難題，可惜的是，這道題我們目前還沒看到有什么最佳解法。