導游職業污名的形成機制

黎耀奇 宋亞亞 梁斯琪 張驍鳴

[摘 ? ?要]近年來，社會輿論對旅游業尤其是導游職業的負面評價已經到了污名化程度，對旅游業的從業者乃至整個旅游業的發展造成了嚴重的負面影響，然而學術界對這一嚴峻的現實問題卻關注甚少。文章以導游職業這一旅游業受污職業的典型代表為例，基于扎根理論，對導游這一職業的污名形成機制進行探索性研究。研究發現，從施污者的角度，公眾的實體感知直接決定了導游職業污名的內容，但污名的最終形成與社會認知的負面渲染作用和信息認知的負面導向作用緊密相關;從受污者的角度，由于從業環境和社會環境的影響，目前受污者只能被動承受污名。以上結論對職業污名研究具有較高理論貢獻，文章同時為旅游業去污名化實踐路徑提出了針對性建議。

[關鍵詞]導游;職業污名;形成機制;扎根理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2022）04-0079-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.013

引言

近年來關于旅游業不規范行為的負面事件頻發，如2017年的海底撈食品安全事件、2018年五星級酒店衛生門事件和2019年桂林導游強制游客“1小時消費2萬元”事件等，使得旅游行業被貼上“不良”行業的貶低性和侮辱性標簽，導游群體的職業聲譽已經蒙上了嚴重的“污名”（stigma）[1-2]。已有研究表明，伴隨著負面刻板印象的職業污名（occupational stigma）會對從業者帶來認同威脅，降低從業者的職業認同[3-6]，同時引發從業者的厭惡、羞愧等負面情緒反應，給從業者造成巨大的工作壓力[7-11]。此外，甚至還會造成從業者的社會退縮行為，使得從業者展現出較高工作倦怠和離職意愿[12-16]，最終使得整個行業發展失去吸引力[17]。由此可見，旅游業的職業污名在降低從業者的職業認同與行業自豪感的同時，還會導致從業者產生工作倦怠及離職意愿，并最終使得整個旅游業失去行業競爭力。因此，旅游業的職業污名研究具有重要的現實意義。

雖然職業污名已經對旅游業的發展造成了嚴重的負面影響，但學術界對這一嚴峻的現實問題卻關注甚少[1-2]。中國旅游研究院院長戴斌表示，社會輿論對接待服務職業尤其是導游職業的鄙視已經到了污名化（stigmatization）程度，國家和學界對接待服務職業社會地位的關注不夠[18]。前國家旅游局局長李金早也發出了“導游在社會上沒地位是我們的失職”的感嘆[19]。雖然國家旅游部門的領導者都已經為導游職業污名問題發聲，但學術界對導游職業污名問題的關注尚且不足，該領域尚存在進一步探索的空間。此外，現有的職業污名研究，重點集中在職業污名對從業者的負面影響，對職業污名發生機制的研究尚不充分，導致了治標不治本的問題。為了填補此領域的研究不足，剖析旅游業職業污名相關問題，本研究試圖基于扎根理論，以導游職業這一典型的污名化程度較高的旅游接待職業為研究對象，通過深度訪談進行質性研究，探索導游職業污名的形成機制，并在此基礎上為重塑導游職業形象提供管理建議。

1 文獻回顧

1.1 職業污名的理論基礎及概念界定

職業污名作為污名研究的一個分支，很早就受到了管理學者的關注，如Hughes早在1958年便對骯臟工作1dirty work進行了論述[20]。2005年，美國真人秀節目“Dirty Jobs”的熱播引起美國社會的強烈反響，職業污名研究得到社會學、心理學、組織行為學等領域的廣泛關注[8]。Ashforth和Kreiner對職業污名的界定奠定了職業污名的操作基礎。他們指出，職業污名會激起人們不喜歡和厭惡的反應是因為該工作違反了社會的“正?；驖崈簟惫ぷ鞯臉藴蔥21]。公眾會給這類工作貼上負面標簽，對這類工作的從業者進行社會隔離，并最終產生偏見、歧視等態度和行為，進而導致這類工作被污名[22]。Kreiner等認為，所有的職業都會涉及污名，只是在污名程度上存在差異?；诖耍麄儗⑽勖殬I定義為“在某一社會背景下被視為不潔的、令人反感的或感到丟臉的工作任務”[22-23]。整體而言，后續學者基本上都沿用了Ashforth和Kreiner、Kreiner等以及Hughes對職業污名的定義[21，23-24]，并達成了較為一致的共識。因此，本文認為，職業污名是在某一社會背景下被視為不潔的、令人反感的或感到丟臉的職業，這種職業在社會公眾眼里是不衛生與危險的（身體污名）、有損身份的（社交污名），或道德敗壞的（道德污名）。

1.2 職業污名的形成機理

對職業污名形成機理的深入探究對于重塑受污職業的形象具有重要意義?，F今最有影響力的污名化理論來源于Link和Phelan，其從群際關系角度系統化地總結了個體污名的形成過程，污名的第一步，是人們區分并標簽個體或群體的差異;第二，主流文化的觀念將被標簽的人與不受歡迎的性格特征（即負面的刻板印象）相聯系;第三，主流群體為了在一定程度上把“我們”從“他們”中分隔出來，將被標簽的人置于獨特的類別中;第四，被標簽的人經歷著不公平的處境，發生地位喪失并遭受到了歧視[25]。綜上所述，污名的形成是綜合了貼標簽（label）、負面刻板印象（negative stereotype）、社會隔離（separation）、地位喪失（status loss）和歧視（discrimination）等多種機制的過程，當這5個相關的成分同時出現時，污名就形成了。這一結論完整地闡述了劣勢群體被污名的過程。而后學者逐漸關注到某一特定受污職業的污名形成機制。張玉磊和任帆闡釋了城管職業所經歷的公眾對城管形象的認知偏差-公眾對城管的消極態度及行為-城管職業立信喪失-城管職業污名化的演化過程[26];謝和平和田曉紅將城管職業污名化過程置于社會大背景下，從社會學角度詮釋城管職業污名的形成機制，并強調了社會環境在污名形成過程中的強化作用[27]。厲杰和吳糧牡從事件的視角論述了高聲望職業（醫生、大學教授等）污名的形成機制：首先，高聲望職業相關的負面事件通過直接經驗、媒體影響、社會互動3種方式廣泛傳播，導致社會公眾對原本高聲望職業的社會表征提出質疑，形成高聲望職業污名表征;其次，隨著高聲望職業污名表征深入人心，社會公眾對高聲望職業的態度發生消極轉變，導致高聲望職業的社會地位降低，進而遭到社會公眾的排斥和歧視，演變為高聲望職業的污名化;最后，高聲望職業的污名化降低了公眾對其的認知認同、情感認同與評價認同[28]。

總的來講，Link和Phelan的污名化形成機制受到學者廣泛認可。針對特定職業污名形成機制的研究為數不多，但正逐漸得到學者的重視，從社會學、傳播學等多視角的職業污名化研究也正在發展起來?？傮w來看，目前職業污名形成機制的相關領域尚存在進一步研究的空間：一方面，現有研究集中在醫生、教授、城管等少數個別受污職業，而由于職業間特征存在一定的差異性，現有針對特定職業污名形成機制的研究結論對于其他典型受污職業（如導游職業）的適用性尚有待考證;另一方面，目前基于社會學、傳播學的職業污名形成機制研究主要從社會公眾的角度出發，著眼于公眾對某一特定職業施加污名的過程，極少關注到受污職業的從業者在污名化過程中所扮演的角色。因此，更多典型受污職業的污名形成機制以及受污者在污名形成過程中的作用值得相關學者更深入的探究。

1.3 導游職業形象與導游職業污名

導游作為旅游經營活動的一線從業人員，其職業形象一直處在不斷變化之中。楊彥鋒和劉麗敏將導游職業的發展劃分為4個階段：中華人民共和國成立至改革開放前，導游是一種事業型的外交職業，服務于國家政治外交工作;20世紀70年代末至90年代初，導游職業屬性逐步向經濟產業轉化，推動旅游業的產業化發展;20世紀90年代，旅游業成為國民經濟增長點，導游成為一個吸納就業的重要職業;21世紀以來，導游服務于出境、入境和國內旅游三大市場，成為擁有64.1萬從業人員的重要職業種類[29]。在前兩個階段，導游職業肩負著促進我國與世界各國和地區友好交往的使命，并致力于為我國創造外匯[29]，只有較為優秀的群體才能從事導游工作[30]，是社會上比較前衛的職業，收入高、社會地位高，是人們無比向往的職業之一[31]。然而，近年來隨著導游強制購物、高回扣等不良現象的出現與演化，導游職業逐漸與旅游行業中的回扣、欺詐等不良特征聯系起來，已然不復前期的高素質人才形象，在公眾輿論中形成了負面的刻板印象，導游職業聲譽逐漸“污名化”[16， 29]。楊彥鋒和劉麗敏指出，某些導游的違背職業道德與倫理的失范行為是導游職業污名化的直接原因。部分導游在服務過程中強制消費、辱罵游客，違反了職業道德，引起公眾的反感，以至于整個導游群體在公眾心目中形成道德敗壞的刻板印象，導致導游職業遭受嚴重的道德污名。因此，本文認為，目前導游職業面臨的職業污名主要以道德污名為主。

1.4 研究小結

雖然現有的職業污名研究已經在以上幾方面作出了一定的貢獻，但仍存在以下不足。第一，對污名形成過程的研究不足，目前關于職業污名的研究主要集中在概念的界定和其影響的分析，針對職業污名形成機制的研究尚不充分。第二，對污名形成過程中的核心因素，特別是對其中刻板印象因素的關注不夠。負面的刻板印象是導致社交隔離、地位損失及歧視行為的關鍵因素，是污名化過程的核心因素。然而，目前職業污名相關研究并沒有對職業刻板與職業污名的關系進行探究。這既是職業污名研究中尚待深入探索的領域，也是本研究擬解決的核心關鍵問題。第三，國內學術研究在此領域上較為滯后。目前的職業污名研究幾乎都是國外學者進行的，國內學者對此領域開展的研究尚不多。為數不多的研究也是以研究綜述的方式介紹國外的相關研究進展，針對我國具體國情的職業污名研究較為匱乏。為了彌補以上不足，本文以污名化程度較高的導游職業為例，剖析基于中國國情的導游職業污名形成機制，為重塑導游職業形象提出管理建議。

2 研究設計與方法

本研究采用半結構式訪談的方法收集素材，用扎根理論的方法對素材進行處理，探求導游職業污名的形成路徑，以期為導游職業去污名、提升導游從業者形象和自我價值提供理論依據和參考建議。

2.1 扎根理論

本研究主要了使用扎根理論方法。最早由社會學家Glaser等提出的扎根理論被廣泛認為是一種科學的質性研究方法，可以直接由研究者實際觀察和收集得到的原始信息中總結并歸納出概念和范疇，在進一步挖掘現象背后的邏輯關系基礎上提出假說或建立理論，是一種從下而上、從現象提煉出理論的方法[32]。扎根理論方法在管理研究中已經成為常用方法工具之一[33]，對于揭示社會認知、社會心理形成過程的建構式研究也是一種行之有效的方法，已經得到了比較普遍的實際應用[34-37]，因此也適用于同樣作為一種社會認知的“污名”現象的研究。

2.2 資料收集

人們對事物穩定態度的形成是一個動態過程。在研究人們對事物動態屬性的認知和形成過程中，通過訪談挖掘出更多信息的方法非常有效，相反，問卷法和實驗法等常用的資料收集方法在研究某件事物的動態屬性、事件發生的動態過程中的作用卻是有限的。首先，深度訪談可以讓研究者就某個問題對受訪者進行追問，研究者可以從問答中得到研究變量之間的（潛在）邏輯關系和動態變化;其次，通過深入訪談，可以使研究者從受訪者的回答中發現原有理論和自有猜想中沒有的變量之間的邏輯，以豐富研究結果[38]。

由于導游職業是目前旅游業中遭受污名最嚴重的職業之一，因此本文以導游的職業污名為話題展開訪談。具體來看，采用了理論抽樣方法，按照當前污名化研究中比較公認的5個核心概念——標簽、刻板印象化、社交隔離、地位損失和歧視行 ? ? ?為——來設計基本的研究問題，展開半結構化訪談。在實際調研過程中遵循理論飽和的原則，具體采取了最大差異的信息飽和法[39]，一邊完成訪談，一邊進行類似初級編碼的工作，識別基本概念。在大致超過20個訪談對象之后，初級編碼中不再明顯出現新的基本概念，訪談工作延續到完成第28個對象才最終結束。為方便分析，將28位受訪者按照“T*”的形式加以編碼，T*代表受訪者序號，從T1到T28。受訪者社會人口特征如表1所示。

本研究的訪談時間跨度從2018年10月至2019年4月，每名受訪者接受的訪談時間長度都在30分鐘以上。訪談地點包括深圳市歡樂谷景區出入口休息區、深圳市東部華僑城景區出入口休息區、珠海市海濱公園座席區、珠海市拱北口岸前地下商城休息區。選擇在這些地方進行訪談工作是因為有更大的可能性接觸到處于旅游過程中且有較長空余時間可以接受訪談的旅游對象，接觸到有旅游參團經驗或大致了解當前旅游業服務水平的對象，接觸到有空余時間可以接受訪談的導游群體。這些群體基本滿足作為信息提供者有足夠大的身份差異化的要求，符合最大差異的信息飽和法的操作規則。

正式訪談前，先向受訪者事先解釋說明導游職業污名的內涵，確保受訪者理解本次訪談的主題，隨后才正式進入訪談。訪談過程中使用了投射技術，即向受訪者了解其身邊人對導游的看法，而盡量不對或少對受訪者自身看法進行提問，從而盡可能避免其作出不誠實回答、減少社會期許對其訪談內容真實性的影響。同時，這一技術也與“污名”本質上作為一種社會輿論的屬性相吻合。

為了更好地詳細記錄訪談內容，在獲得受訪者同意的情況下，對訪談內容進行錄音;對于有顧慮的訪談對象，沒有強行要求錄音，而是結合關鍵詞進行對話補寫，并在訪談結束后立即完成盡可能詳細的訪談備忘錄，以便后續概念化提取。

以往的學者研究顯示，人們對某職業的熟悉度會影響他們的刻板印象。因此，本研究將沒有接受過導游服務的受訪者歸類為對導游職業熟悉度低的群體，將接受過導游服務的群體歸類為對導游職業熟悉度較高的群體，以排除熟悉度對本研究結論的干擾;除此之外，對那些自身或其家屬正在從事/從事過導游工作的受訪對象，嘗試另做一些補充分析，由此避免內、外群體效應對本論文研究結果的干擾[40]。

2.3 資料處理

對28位受訪者進行深度訪談后，總計獲得840余句有效訪談內容。隨機選擇3/4的訪談記錄進行編碼分析和模型構建，剩下1/4的訪談記錄留作理論飽和度檢驗。為確保分析效度并提高工作效率，采取了以一位研究者完成基本編碼、范疇、概念的抽取和提煉為主的方式，先要求其圍繞現有的污名理論概念來展開資料分析工作，再由其余研究者進行理論飽和度檢驗，并進一步就可替代的編碼、范疇、概念展開必要的比較、篩選，以確保所有分析結論在研究團隊內部形成一致意見。

扎根分析流程上參考了Pandit的做法[41]，即在確定研究問題以后，通過文獻解讀梳理出核心理論，以其為基礎對調研所獲得的素材進行三級編碼，從而漸進式地發展出新的理論命題——在本研究中，即構建出一個導游職業污名形成機制的理解框架。這三級編碼依次為：一級編碼（即開放性編碼）、二級編碼（即主軸編碼）、三級編碼（即選擇性編碼）。首先，將訪談素材分解、逐句整理分析，將高頻詞提取概念類別后進行歸類;其次，致力于挖掘范疇之間的潛在邏輯聯系，根據不同范疇之間的關系和邏輯順序進行歸類，在二級編碼中發展主范疇及副范疇;最后，用三級編碼對概念進行整合，初步建立起導游職業污名形成機制模型。素材分析的全過程使用了持續比較的分析思路，不斷地對素材進行重讀和再提煉，并用于搭建、修正、補充理論框架。

3 資料分析

3.1 一級編碼（開放性譯碼）

一級編碼階段將收集得到的素材抽象為概念進行頻次統計，保留出現頻次高的概念（出現兩次及以上的保留，僅出現一次的但非常重要的內容保留）。通過不斷地分解、比較、概念化，再挖掘范疇，最終保留對本研究最具價值的概念與范疇。為了減少因研究者主觀因素產生的影響，在編碼過程盡量使用原始素材中現成的表述內容作為概念和范疇的名稱或名稱依據;對未能得到很好的概括的句子，則盡量采用文獻資料中的名詞來代替。通過對訪談資料的一級編碼（開放性譯碼）分析，最終得到106個概念和20個范疇，其相應解釋如表2所示。

3.2 二級編碼（主軸譯碼）

二級編碼階段是要在一級編碼得到的范疇上建立起范疇歸屬或者呈現出概念之間的關系。一級編碼中得到的概念和范疇幾乎都是獨立的，其零散狀態不利于對所研究問題做出整體把握，因此，二級編碼需要在仔細分辨其內涵異同的基礎上提煉出主范疇。本研究得到的主范疇一共有6個，其關系內涵如表3所示。

3.3 三級編碼（選擇性譯碼）

三級編碼階段，在二級編碼的基礎上選擇以“導游職業污名的形成”為核心范疇來完成最后的歸納和統領，并將核心范疇與其他主范疇關聯起來，進一步呈現出不同主范疇和相應支撐性概念之間的關系，并嘗試以故事線的形式構建出新的理論框架。最終構建出的導游職業污名形成路徑框架如圖1所示。很明顯，這一模型總體上可理解為兩個部分：一部分是基于施污者的角度得到的導游職業污名形成路徑;另一部分是基于受污者的角度得到的導游職業污名形成路徑。

3.4 理論飽和度檢驗

模型初步構建完成后，利用預留的1/4份訪談記錄對其進行了理論飽和度檢驗。檢驗結果發現，目前該框架中的范疇已足夠充足，沒有發現新范疇，也沒有發現主范疇之間有新的關聯。在基本判定飽和的基礎上，進一步做了兩方面的檢驗工作：一方面，重新梳理有關職業污名研究領域的重要論文;另一方面，對3位不同身份人士（導游、旅行社管理者、普通游客各一）做了補充訪談，并完成了開放性的一級編碼。兩方面檢驗的結果都不存在理論模型無法包含的情況。以上工作共同確保了本研究所得出的導游職業污名形成路徑模型已達到理論飽和。

4 模型闡述與研究發現

4.1 施污者角度的導游職業污名形成路徑

從施污者的角度出發，圍繞著導游職業污名的故事線可以概括為：實體感知、社會認知和信息認知相互作用，共同組成公眾對導游群體的刻板印象，具體的刻板印象使公眾形成相應的情緒，不同的情緒直接決定了公眾對導游的行為，即公眾是否對導游進行污名化。

導游職業刻板印象來源于實體感知、社會認知、信息認知三大途徑。實體感知是指由接受導游服務者對導游服務各方面親身感受的要素綜合，即對導游的實體形象感知。社會公眾親身接受過導游的服務，在接受服務過程中對導游的外貌體態、性格品質、工作能力、服務態度等方面因素產生實體感知并做出評估，直接形成導游職業形象的感知。正如受訪者所提及：“我遇到的導游大多能說會道，歷史典故信手拈來，竟然還能把團里不聽話的爺爺奶奶輩哄得一套一套的。”（T13）“上次帶我飛歐洲團的導游，剛送我們下飛機，就準備去出發大廳接下一個團了，我這一路上十幾個小時都沒睡好準備回去補覺，導游還要繼續工作，實在是太辛苦了。”（T14）“帶我去樂山峨眉山那女導游，看上去小小的身板，爬起山來不帶一個累字兒的！我們幾個年輕人都快跟不上了……應該是常年帶團練出來的！”（T23）信息認知是指，公眾從其他信息渠道了解到的、非親身感受的信息要素綜合，如導游媒介形象、親友經歷等。其中，導游的媒介形象是信息認知中最重要的部分。個別新聞媒體選擇具有強烈沖突性和刺激性的導游負面案件，將其塑造成吸引人眼球的社會事件，再利用個別案件映射整個群體，不斷重復、強化某種傾向性觀點，引發公眾情感共鳴，由此造成公眾對旅游業從業者的刻板印象和對旅游業從業者的信譽危機。導游媒介形象在筆者訪談過程中多次被提及：“導游我聽過最多的新聞就是宰客，宰客這個事情哪里都會發生的，云南宰客把云南弄臭了，現在東南亞也在宰客遲早也要臭的，我覺得說到底還是導游群體素質問題吧，你別說我有偏見，云南很多導游較為蠻橫，我們真是治不了，東南亞那邊咱們手更不夠長，能治嗎？治不了，導游就好不了！”（T14）“我覺得新聞有點過了，有些打人啊什么的比較激烈事情畢竟是非常特殊的個例，我感覺大多數導游還是很和藹的，不過我覺得帶團友去購物店這個還是蠻多的，是不是強制的可能不同導游不一樣，我了解到大家是可以選擇全程無自費無購物和有購物的，很多人想省團費就會選便宜的有購物團，最后又來怪導游帶他們去購物，媒體一說、被帶去購物店的人又多，一來二去，導游名聲自然就不好?！保═15）社會認知是公眾基于導游的社會地位、工作競爭性、職業道德對導游群體形成的認知，這種認知并非社會公眾對導游群體的第一感知，而是經過社會化學習后得到的認知。公眾基于對導游群體一定的實體感知或信息認知，對導游群體的相關信息進行社會化學習或強化，進而形成經過自身認知加工后的導游職業形象。其中，一位受訪者這樣強調：“我是學旅游管理的學生，過年過節的時候經常有親戚問我：‘你該不會要做導游吧？你千萬不要做導游啊！’盡管我已經解釋了很多年，旅游管理不做導游，還是每年都有人這樣勸解我，說如果我做導游實在是浪費了我的學歷，我的父母也會很沒有面子的?！保═9）而另一位導游工作者也表示：“如果我不在工作的時候認識到新的朋友，其實我不是很敢一開始就和他們坦白我的職業，本來我自己覺得沒什么的，但是遇到好多次一開始就聽說我是導游之后變臉或者不再多說的事情之后，我也開始盡量避免交代我的職業了，就感覺導游不好是社會公認的事實。包括我的鄰居，他們一直知道我回家時間不規律，在家休息的時候遇到也有聊聊，我也不想和他們說我是導游，不想引起不必要的麻煩?！保═16）

公眾對導游的實體感知和信息認知之間存在相互作用的關系：一方面，公眾可能首先接觸到不良導游的失范行為，對導游產生負面的實體感知，而后從其他渠道獲取到的導游相關的負面信息認知使之得到進一步強化;另一方面，公眾可能首先通過信息認知途徑獲得了對導游初步的負面刻板印象，而后通過與導游的直接接觸形成負面的實體感知，印證了信息認知途徑中的導游的負面刻板印象，雙方相互強化，由此初步形成對導游群體消極的職業形象判斷。這種初步的消極職業形象判斷，在經過公眾自身的社會化學習與認知加工后，最終形成加工后的導游職業負面刻板印象。

命題1：導游職業刻板由實體感知、社會認知與信息認知3部分組成。公眾對導游群體負面的實體感知與信息認知相互印證與強化，初步形成對導游的消極職業形象判斷，這種初步的消極判斷，結合公眾對導游職業的社會化學習與認知加工，形成對導游職業最終的負面刻板印象

實體感知、社會認知、信息認知共同構成的導游職業刻板印象，經過認知加工得到不同的群際情緒，在群際情緒的中介下促使公眾對導游進行污名化。污名是一個多維復合的概念，集合了刻板印象（社會認知）、偏見（情感體驗）和歧視（行為反應）的共同體[42]。公眾通過對目標群體進行評估，形成的刻板印象，這種刻板印象可以映射出相應的情緒，而情緒作為中介媒介會引起公眾不同的行為傾向[43]。社會公眾綜合對導游群體的實體感知、社會認知和信息認知，為導游群體貼上類似“拿回扣”“強制消費”等不良標簽，這種負面的刻板印象使得公眾對其產生了嫌棄、輕視等群際情緒，在對導游群體負面情緒的中介作用下，公眾對導游做出相應的行為反應，如批判、攻擊、漠視等，使得導游職業遭受公眾的貶低與歧視，職業聲譽從而“污名化”。一名受訪者的親身經歷印證了這個命題：“我那個團一直有個大爺在大巴上問：今天不去購物店吧？有的時候沒有就沒什么沖突，但是我們這個團不是那種全程無自費無購物那種，是價格稍便宜但是需要去幾個購物店那種，那如果某天的行程有購物店，那導游還是得帶我們去的，這大爺一聽要去購物店，怒了，家里一行人指著導游鼻子罵，還沒去呢，就說別人肯定要強迫他買東西，店里賣的肯定是假東西，有的不明真相的團友也跟著起哄，要求砍掉購物店行程。我覺得你不愿意去購物店可以報無購物團，你選擇了這個團，這個團有購物店行程，帶你去這是導游的工作啊，怎么就上升到導游人品素質差強制購物上面去了？怎么就開始攻擊別人了呢？”（T17）

命題2：公眾對導游負面的職業刻板印象通過群際情緒最終形成職業污名：公眾對導游負面的職業刻板印象，引起相應的群際情緒，如批判、攻擊、冷漠等，在消極情緒的驅動下，對導游群體產生貶低和歧視等行為反應，使得導游職業聲譽污名化

公眾對導游負面的實體感知是導游職業污名產生的內因，也是導游職業污名的主要構成。導游的職業污名的雛形往往形成于公眾直接感知到的導游不規范行為和不職業行為。若個體對導游的污名判斷主要來源于實體感知，職業污名產生的影響將會更深刻。這與Fazio等[44]的觀點一脈相承，即社會公眾對某一對象的直接經驗越豐富，公眾對這一對象的態度和對象本身之間的關系就更加緊密。在這種情況下，公眾會基于個人所感知到的導游較低的服務質量、惡劣的服務態度和不規范行為，對導游進行基本判斷得到初步的印象。受訪游客提到，“上次跟了印尼一個團，去一個海灘參加自費項目必須要付印尼盾現金，我手頭上主要都是美元，臨時要只能跟導游換，換完之后我回酒店一想完全不對，導游給我換的匯率跟正常匯率也差太多了吧，導游太不公道了！”（T18）;“我去年去臺灣旅游的時候，導游因為全團人在一家茶葉店沒有人買東西在大巴上發脾氣，說‘要不然下一個景點也不要去了，反正去了我們臺灣人服務完你們大陸人也不買東西’?！保═19）類似的不良行為可能使公眾對某個導游個人產生不滿，根據自身的直接接觸經歷，形成導游“不公道”“強制購物”“態度惡劣”等消極的實體感知，從而影響到公眾對導游的職業形象判斷和行為態度。因此，導游職業污名的形成不能離開公眾的實體感知，因為公眾的實體感知是導游職業污名的基礎。

命題3：公眾對導游負面的實體感知是導游職業污名的根源：公眾直接接觸到的導游不良行為直接影響著公眾對導游職業形象的判斷，是導游職業污名的根本來源

上述實體感知是對某個導游個人層面上的負面感知，不能直接導致公眾對整個導游群體產生負面刻板印象，以至于形成導游群體的職業污名，還需其他方面的認知和驅動。而這種負面的刻板印象是否由個人推及群體，促使導游職業污名的形成，由訪談收集到的材料分析表明，更多在于信息認知的影響。信息認知以負面導向的形式，將負面個案映射到群體，促進并強化污名形成。社會公眾的信息認知會因極端公共事件和媒體報道誘導性，形成導游的職業污名。作為信息傳播者，新聞媒體為抓人眼球，往往選擇具有沖突性的負面事件進行報道。導游不良行為的負面事件經過報道傳播，將個別不良導游的失范行為映射至整個導游群體，不良導游個人的信譽危機逐漸上升至職業信譽的污名化。由于固定化導向的信息在不斷強化某一認知觀點，公眾在持續性的社會性學習后，對某一個體的某一認知結構將固定化為對某一群體的認知圖式。因此，信息認知除了能直接形成職業污名外，還能起到強化職業污名的作用。

另外一位受訪者這樣說道：“一直以來我遇到的導游都不錯，尤其是印尼巴厘島那個特別好，玩成哥們兒那種，會帶我們去人少的海灘玩，告訴我們一些熱門景點的‘坑’，也不覺得新聞里播報的強制購物‘不購物不讓下車、不購物就打人’之類的情況會發生到我身上，畢竟媒體夸大事實的情況不在少數，直到我去年去臺灣旅游的時候，導游因為全團人在一家茶葉店沒有人買東西在大巴上發脾氣，說‘要不然下一個景點也不要去了，反正去了我們臺灣人服務完你們大陸人你們也不買東西?！f實話我經歷了這個事情，那一整天，包括現在回想起來都不太愉快，更別說這件事情事后會影響我下次旅游是否是跟團游的決策。”（T19）這位受訪者通過信息認知途徑獲得了對導游初步的負面刻板印象，再通過實體感知，映證了信息認知途徑中的導游的負面刻板印象，以這樣的方式形成對導游群體的污名判斷。

事實上，盡管目前信息認知塑造的導游刻板印象主要為負面的，但實體感知對導游形成的刻板印象則不一定。石長慧在《刻板印象內容模型的驗證及修正》一文中提到，實體感知有助于公眾形成對某一群體的客觀認識，而群體之間的接觸有助于減少刻板印象或削弱其負面刻板印象，減少由信息認知中對某一群體的貶低和丑化，且長時間的接觸將促進群體間的友好關系，提升某一群體的熱情程度[45]。這一理論在本研究中有所體現。受訪者中，親身接受過導游服務的群體，與不曾接受過導游服務的群體，對導游的評價（從能力與熱情維度上的評價）有顯著的差異，親身接受過導游服務且不曾經歷過惡劣事件的群體均表示為“導游比較友好，出乎我的意料”“行前十分猶豫，但旅途中十分愉快，改變了曾經對導游的負面影響”，也有的群體因為遇到了非常優秀的導游，而對導游群體徹底改觀。相信這一途徑將為日后導游職業污名的“去污名化”提供重要參考。

命題4：公眾對導游負面信息認知會促進并強化導游的職業污名：一方面，公眾實體感知中接觸的不良導游個案經過負面導向的信息傳播，被映射至整個導游群體，促進導游職業污名的形成;另一方面，公眾在信息認知中初步形成的導游群體負面刻板印象，在經過實體感知后，得到進一步印證和強化

社會認知是指，社會公眾由于社會化原因而對導游群體產生的認知，這種認知并非社會公眾對導游群體的第一感知，而是經社會化學習后，出于對自身被服務者地位的鞏固和對自己被服務權力和利益的保護。在此情況下，社會公眾會主動主張與導游之間的群體差異，強調自己是更高等級的被服務者，放大對導游群體的不滿，主動對導游群體施加污名，以保障自己的更高的地位與被服務權力和利益。一位訪談者這樣說道：“感覺很多人會先入為主，擔心他的導游就是新聞里的壞導游，所以會一開始就給臉色，有點像暗示導游‘我不是好欺負的’，還有就是覺得導游是作為收了錢就要提供服務的人，地位比較卑微，就對他們好兇的，我覺得明明就是這些人盲目地覺得自己高人一等。”（T6）另一位訪談者這樣說道：“導游能帶你玩啥呀？不是去人多的地方就是賣東西的地方，跟團游就當花錢跟車好了，到了那里我們自己玩自己的就行，管他導游怎么說，反正他管不了我。”（T20）

這個方面印證了很多學者對污名化功能的解釋，如Turner在其研究中闡述，對某一群體進行污名化的過程就是施污群體為了保持其優勢社會地位而對被污名群體進行詆毀的過程[46]。Crocker等認為，污名他人可以提升施污群體的合理的優越感和自我認同感[47]。此外，張寶山和俞國良提出，污名他人可增加施污者對受污者及相關未知事件的控制，減緩其焦慮和威脅感[48]。社會認知對職業污名的形成存在重要的影響機制，因為社會認知越多地存在于公眾之中，對導游，甚至所有的弱勢群體的污名施加情況便會更加嚴重。最后，公眾對導游的社會認知往往會結合實體感知和信息認知，對導游職業進行負面渲染，并最終將污名施加于導游職業。

命題5：公眾對導游的社會認知是施加污名的主要途徑。社會公眾對導游職業形象進行社會化學習后，為了區分自己與導游群體，保持自己的優勢地位，會主動對導游群體施加污名

4.2 受污者角度的導游職業污名形成路徑

受污者在了解到施污者對其職業從業者形成的污名后，會積極主動從受污者的角度出發為其職業去污名。然而，由于缺乏話語權及不規范的從業環境，導游群體難以通過內群體主張的方式實現職業去污化，在職業污名形成過程中只能扮演者被動接受的角色。內群體主張指的是導游群體對其工作與外人評價之間的看法與見解，以及他們對職業污名產生的解釋，包括了媒體話語權及外顯行為兩部分。一方面，導游群體在現代的媒體話語體系中只有非常微弱的話語權，難以通過媒體的渠道改變外群體對導游形象的信息認知。更為不利的是，目前廣大媒體對導游的負向傾向性明顯，正如一位受訪導游所言：“新聞僅僅報道導游在車上強迫游客購物，大家紛紛聲討導游無良。但是對待新聞，目前很多媒體只注重‘熱度’‘點擊率’，然而很多媒體沒有嘗試聽聽導游的聲音，也忘了自己也有讓群眾知道真相的責任，沒有認真探究為何會有這樣的現象和背后的原因?！保═21）這導致了社會大眾對導游群體的社會認知和信息認知均較為負面，有可能影響外群體對導游職業污名的形成（外顯污名的產生）。在職業污名形成的3個核心因素中，導游從業者這個群體唯一可以影響的是公眾對導游形象的實體感知。然而，在當前主要以回扣和返點作為核心收入的導游群體中，導游在旅游業中處于相對弱勢位置，出于所屬單位強制性和績效基本訴求，導游在某些情況下不得不表現出不符合消費期望的行為，如強制購物店消費。這使得部分良心導游的正面實體展示并不能掩蓋整個行業的現狀，導游的部分優良行為無法替代污點內容的存在。部分導游從業者也強調，引起污名的不規范行為并非導游群體主觀意愿行為，是其處在弱勢地位的從業環境中迫不得已表現出來的行為。受訪導游提到：“由于群眾對旅游的需求越來越大，良莠不齊的旅行社越來越多，于是出現了低價競爭，旅行社必須降低成本，部分壓力轉移到了導游人員身上，于是有了‘買頭’‘業績壓力’的情況，所以出現了一些強迫購物的現象。”（T21）

正如一位受訪導游所言：“很多導游都是無底薪無五險一金的，就算有也是非常低。比如我，基本工資是廣州市最低工資標準，扣掉五險一金后每個月僅有兩三百的收入，五險一金也是最低的標準，5年多了公積金只有3萬左右。不出團就沒有收入，出團某些線路會有基本工資，以我為例，100元～300元/天不等，外加客人行程付的小費。如果行程中有自費和購物，再有額外的收入。但是也有一些自費項目和購物點較多的團是沒有工資或者需要墊付人頭費的，換句話說要是沒有自費購物或者沒有很多人參與自費或者購物的話，帶一個團甚至有可能虧本。但是一個導游帶團承受的壓力以及需要付出的認真和努力卻是非常大的，所以就目前來說，我認為導游提供的服務質量和導游的基本保障是不匹配的?！保═11）另一位旅游行業管理者也提到：“導游的負面行為大部分與企業政策有關，需要做好關于導游的薪資政策管理。”（T22）在現有的行業地位及薪酬體制下，作為受污者的導游從業人員幾乎無法改變施污者對導游的社會認知。

研究進一步發現，導游群體受到消極自尊、內群體不認同等負面影響，最后只得被動接受污名，甚至不再從事導游這份工作。一位導游提到，“我其實一直受到來自父母、丈夫對我職業選擇上的巨大壓力，每當我在帶團的時候遇到非常不可理喻、深受委屈的事情時，我都會一次次產生‘要不不做導游了吧’的念頭，那種入行前曾有過的因游歷世界而自豪、對自己組織及導游能力的自信，已經在工作中打磨掉了。”（T10）這印證了眾多學者研究的污名對受污者的影響，如Major等指出受污者最終將污名歸因為自身的低地位與低自尊，可能會在該職業領域停止努力，甚至產生脫離該群體的想法[46]。因此，內群體主張對改變導游職業污名的影響慎微，導游職業的污名取決于社會認知和信息認知的作用，導游從業者目前只得被動接受職業污名。

命題6：受限于微弱的話語權與處于弱勢地位的從業環境，導游從業人員難以通過內群體主張的方式改變施污者對導游的社會認知，只能被動接受職業污名的現狀

5 結束語

本研究旨在揭示導游職業污名的形成機制，采用深度訪談法收集原始材料，嚴格遵循扎根理論的分析步驟對素材進行處理，構建了導游職業污名的形成機制模型。

5.1 研究貢獻

本研究嘗試構建導游職業污名形成機制模型，具有一定的研究貢獻。第一，本研究圍繞導游職業污名的形成機理這一主題展開，拓展了基于中國情境的旅游職業污名研究新領域。雖然目前旅游業職業聲譽污名化現象愈演愈烈，國家旅游部門及國家智庫的領導者都已經為旅游職業的污名化問題發聲，而學術界對我國旅游職業污名化問題的重視尚且不足。本研究圍繞旅游業受污嚴重的導游職業展開，引起學術界對旅游職業污名問題的研究興趣。第二，以往的職業污名研究主要集中在對從業者的負面影響，本文通過從公眾和從業者兩個不同的角度系統構建導游職業污名形成路徑，進一步豐富和深化了學術界對相關領域的研究。本研究發現，導游的職業刻板印象在導游職業污名形成過程中的關鍵作用。實體感知、社會認知和信息認識是組成公眾對導游職業刻板印象的3個要素，其中，實體感知是職業污名的根源，社會認知是公眾對導游施加污名的主要途徑，而信息認知則起到了促進而強化污名過程的作用。第三，本文還發現，導游從業人員的從業環境在整個社會中處于較為弱勢的地位，只掌握較為微弱的話語權。因此，受限于其在社會話語體系中微弱的話語權，導游從業人員難以通過內群體主張的方式改變施污者對導游的社會認知，只能被動接受職業污名的現狀。這導致了目前導游難以通過內群體主張實現扭轉刻板印象及重塑職業形象的目的。

5.2 管理啟示

導游群體是旅游行業的核心從業者，本文通過對導游職業污名的形成機制分析，對導游職業乃至整個旅游行業的發展具有重要意義。

其一，導游群體可以通過塑造積極的職業形象，影響社會公眾對其的實體感知，避免負面刻板印象的形成，從而實現為導游職業去污名。由扎根理論分析得知，公眾對導游群體負面的實體感知是導游職業污名的根源。因此，受污者可以通過在群體接觸中塑造積極的職業形象，以改善公眾對導游不良的實體感知，例如，在工作能力方面，提升自身的景點解說能力，為游客提供高質量的導游服務;在工作熱情方面，保持整潔大方的儀容儀表，對游客保持友好的服務態度，積極響應游客需求等，向公眾塑造專業且熱情的職業形象以此向公眾證明導游欺詐、強制消費等負面標簽，只是個例現象，從而避免社會大眾對導游職業形成負面的刻板印象。

其二，旅游行業可以通過影響社會大眾對導游職業的社會認知，改善公眾對導游職業的刻板印象，從而改變他們對導游職業的態度。旅游行業可以建立起導游職業的行業規范，完善導游職業的監督投訴機制，落實導游不良事件的懲戒機制，從而為社會公眾樹立起導游職業專業、規范、獎懲分明的良好職業形象，改變社會公眾對導游職業素質低下、態度惡劣的社會認知，進而改善公眾心目中的導游職業形象。

其三，媒體行業可以通過影響社會大眾對導游職業的信息認知，促進公眾對導游職業的客觀認知，從而影響負面刻板印象的形成與導游職業的污名化。針對導游相關負面事件的報道，不同的報道態度和報道方式會產生完全不同的結果。以積極的態度、恰當的方式報道負面事件，能消除負面事件的負面影響，乃至產生正面的效果[50]。作為信息傳播者，媒體行業不能為了博取眼球而夸大歪曲事實;在報道負面新聞時應該在講求及時、客觀、真實的基礎上，對輿論進行正面引導，塑造公眾對導游職業客觀真實的信息認知，避免因個別不良導游，使得大眾對導游整個群體產生偏見;在此過程中政府部門對輿論的監督作用不可或缺。

5.3 研究局限與展望

本文采用質性研究方法，仍存在一些不可避免的局限性。首先，本文根據扎根理論得出的結論是否具有普適性，有待進行嚴格的實證研究論證;其次，通過扎根理論，研究者雖然可以發現材料中存在的范疇以及范疇之間的關系，但卻無法準確地判定范疇內的概念;最后，本文雖構建了職業污名的發生機制，但在污名形成的各個環節，究竟如何減弱污名或避免污名的產生，還有待進一步深入討論。

因此，未來的研究可以從以下幾個方面開展：第一，可以結合量化研究對本文研究結論進行驗證;第二，可以將本研究結論中的范疇進行操作化改進，如進行問卷調查，用量化數據分析來檢驗變量維度，進行有效的調整和補充;第三，后續研究可以參考本文構建的職業污名形成路徑，從受污職業從業者、受污行業以及行業監管部門以及新聞媒體等相關行業等多角度，進一步探索降低或避免污名形成的有效措施，為受污群體的去污名化實踐提供建議。

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LI Yaoqi， SONG Yaya， LIANG Siqi， ZHANG Xiaoming

（School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Zhuhai 519082， China）

Abstract： In recent years， public opinion has stigmatized the hospitality industry， especially the tour guide occupation， which has had a serious negative impact on the practitioners of the hospitality industry， and even the development of the whole industry. However， this serious practical problem has not received adequate attention in the academic field. A few studies related to occupational stigma in the hospitality industry mainly focus on the negative impact of occupational stigma on practitioners， and little attention has been paid to the formation mechanism of occupational stigma. Therefore， no academic research has been made to provide guidance to the de-stigmatization of the stigmatized group. To fill the research gap， based on the grounded theory， this paper conducts exploratory qualitative research on the forming path of occupational stigma in the hospitality industry. Specifically， it takes the tour guide occupation as an example， which has been the victim of stigmatization in the hospitality industry.

Through in-depth interviews with multiple groups， this study builds a model of tour guide occupational stigma formation path. The formation path shows that the entity perception， social cognition， and information cognition from the public constitute the professional stereotype of tour guides， which is known as the occupation stigmatizing. Specifically， the public negative entity perception of tour guides is the root of the occupational stigma. Further， the public negative perception of tour guides will increase and strengthen the occupational stigma. The social cognition of tour guides is another main driver for the public to stigmatize the tour guide group. In addition， the negative occupational stereotype of tour guides stimulates negative inter-group emotions， such as criticism， feeling of attack， indifference， and so on. Driven by negative emotions， the public further belittles and discriminates against tour guides， resulting in the stigmatization of tour guides’ occupational reputations. From the point of view of stigmatized tour guides， they have to suffer from the occupational stigma. Consequently， the low social status and discursive power limit their ability to change the public perception of the tour guide group. According to the forming path of tour guide occupation stigma， this study offers suggestions to tour guide groups， the managers in the tourism industry， and the media ?for the de-stigmatization of tour guide groups.

All above， this paper makes theoretical contributions to the research of occupational stigma by building a formation path of tour guide stigma， which fills the research gap of the formation mechanism of occupational stigma. This paper also makes practical contributions. This paper provides both the stigmatized and the stigmatizing pertinent suggestions for de-stigmatization in the hospitality industry. Firstly， the tour guides could promote their competence， warmth， and real images to the public， and avoid the formation of negative stereotypes through proactively shaping their positive occupational image. Secondly， the tourism industry should take actions to influence the public social cognition and stereotype of the tour guide occupation， to change their attitude towards the tour guide occupation. Finally， the media should be considered as an effective tool to influence the public objective cognition of the tour guide occupation through helping the occupation form positive images， to achieve the purpose of de-stigmatization of the tour guide profession.

Keywords： tour guide; occupational stigma; forming mechanism; grounded theory

[責任編輯：周小芳;責任校對：王 ?婧]