旅游虛擬社區中意見領袖的網絡權力特征及形成機制

文彤 郭強 邱以澄

[摘 ? ?要]旅游虛擬社區意見領袖是同時占據位置優勢和資源優勢的社區參與成員，他們能夠控制和制約網絡中其他成員的行為，進而產生網絡權力。文章以去哪兒網為例，利用Python 3.0網絡爬蟲技術采集香港都會海逸酒店2016—2019年點評問答社區中用戶發布或者回復的帖子;運用Ucinet 6.0分析軟件建立旅游虛擬社區參與成員互動關系網絡，利用中心度和結構洞指標測度網絡結構權力，確定意見領袖。隨后，文章重點聚焦于意見領袖的形成過程，采用文本分析的方法，探究意見領袖的網絡權力特征及形成機制。研究發現：旅游虛擬社區意見領袖的網絡權力具有自賦與他給、非強制與非顯性、中介控制性與小范圍性、動態性與非對稱性4個表現特征。進一步研究發現，意見領袖的網絡權力形成于專門話題討論，基于旅游虛擬社區平臺平等的參與環境和成員間持續有效的互動，某些成員在原有聲望基礎上，憑借個人魅力、專業知識等吸引和控制著其他參與成員，逐步占據了網絡中的核心位置，成為網絡中的活躍分子并具有了網絡權力，網絡權力在網絡位置優勢下被持續放大，活躍分子繼續凝聚網絡成員，在不斷地跟帖與回帖互動中影響他人的旅游行為決策和思想意識，成為網絡意見領袖，并深化和擴大著網絡權力。

[關鍵詞]旅游虛擬社區;意見領袖;網絡權力;去哪兒網

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2022）04-0039-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.010

引言

意見領袖源于西方政治傳播學，是由Lazarsfeld等提出的，他們認為意見領袖是基于“媒體-意見領袖-普通受眾”這一“兩級傳播理論”，在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在信息傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播[1]。普通受眾往往利用意見搜索來獲取信息并減少決策中的風險，意見領袖的影響力就體現在對他們觀點和態度行為的影響上[2]。在大眾傳媒未普及前，意見領袖更多的是一些專家、學者、明星等社會地位高或公眾影響力大的人群，因為社會中的知識和信息獲取渠道往往只掌握在這些少數人手中。進入21世紀，網絡信息技術的發展促生了大量的網絡虛擬社區，這就為更多普通人提供了發聲平臺，并豐富了他們的信息獲取渠道，人們在不同領域網絡平臺上的信息交流和思想傳播孕育了各行各業的虛擬社區及意見領袖[3]。

與傳統傳播相似，虛擬社區意見領袖同樣能夠控制網絡中的信息流動，并影響其他參與成員的行為決策和思想意識，從而具有人際交往的影響力，這種影響力在虛擬社區中集中表現為能夠影響他人的網絡權力。國外虛擬社區意見領袖通過在聊天室、網絡論壇、谷歌社區、公司網站和博客等平臺上進行信息傳播，從而實現制造輿論、建構潮流、引領時尚和左右股市等。國內學者主要研究網絡意見領袖在百度貼吧、微博、微信等虛擬社區中的特征和對輿論形成的影響[4-5]。總體來說，國內外研究內容主要包括虛擬社區的構成及其意見領袖的識別方式、人群特征、信息傳播途徑以及對受眾的影響力等，研究涉及新聞傳播、農業、教育、汽車、營銷、娛樂和醫療等領域[6-7]。而在旅游研究中，學者主要關注虛擬社區的成員需求和行為、網絡構建和演化、用戶生成內容（user generated content，UGC）及其價值影響等，而對旅游虛擬社區的意見領袖及其影響力研究較少[8-10]。隨著人們生活水平的提高，旅游已成為生活的重要組成部分，以旅游為主題的網絡虛擬社區也逐漸增多，“一部手機游景區、一篇游記做攻略”成為多數旅游者新的信息獲取手段，這些旅游虛擬社區吸引了大量旅游者和潛在旅游者的使用，越來越多的參與成員通過高頻率和高質量發聲搶占社區中心位置，從而獲得信息資源和話語權優勢，逐漸發展成為網絡中的意見領袖。在此背景下，圍繞旅游虛擬社區及其意見領袖的探討逐漸成為新時期旅游研究的重點內容。本文以去哪兒網旅游虛擬社區為例，探究意見領袖的網絡權力特征及形成機制，以進一步豐富虛擬社區意見領袖的理論研究。

1 文獻回顧

1.1 國內外意見領袖研究的主要內容

意見領袖的出現改變了人們對信息傳播的認識，隨著傳播媒介的改變和意見領袖在各領域的發展，研究者對其相關探討不斷深入。其中，多級傳播理論是對兩級傳播理論的進一步擴充，Rogers認為，媒介信息傳至受眾的過程可能是由多級中介環節組成的信息傳播鏈，但無論是兩級傳播還是多級傳播，意見領袖都扮演著非常重要的信息傳遞角色[11]。意見領袖是在人群中首先或較多接觸信息，并經過自己再加工后，將信息傳播給其他人的那部分人[12]。也就是說，由相關人群構成信息交流的社會網絡，且同時占據著位置優勢和資源優勢的成員，他們能夠控制和制約網絡中其他成員的行為[13]，進而成為網絡中的意見領袖，他們在信息傳播過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，并對其他行動者施加影響[1]。而在人群中如何識別意見領袖，國內外學者普遍采用了社會網絡分析法、知情人問卷法、關鍵人物訪談法、思辨法、自我報告法和觀察法等[14-15]。同時，研究者運用意見領袖身份識別方法發現，在新聞傳播、市場營銷、時裝、電子科技、公共管理等領域均存在意見領袖。研究發現，一方面，意見領袖均具有領域性，也就是說，意見領袖是相對于某一范圍而言的，如在時裝領域的意見領袖不一定是電子科技領域的意見領袖[7，16];而另一方面，意見領袖也具有一些共同特征，包括具有較高的受教育程度和社會地位、較強的社交能力和樂于溝通的性格等[17-19]。此外，意見領袖以其具有的影響力而區別于非意見領袖，對意見領袖影響力的研究發現，有影響力的不一定是意見領袖，但意見領袖肯定具有影響力[7]。隨著網絡時代的來臨，由于網絡存在的開放性、匿名性和虛擬性等特點，各領域利用網絡平臺構建的虛擬社區，改變了意見領袖的形成基礎、特征以及信息影響力。因為在網絡虛擬社區中，意見領袖與其跟隨者同處于一個人際圈，他們的社會地位更趨向于平等。并且，社區的虛擬性，給那些富有思想但不善言語表達自己、不習慣在人前成為領導者的個體提供了一個展現自我的舞臺[20]。這就是說，網絡虛擬社區可能弱化了參與成員的人際交往障礙，但可能增強了參與成員其他方面的能力。因此，在現實生活中也許只是一個默默無聞的人，而在網絡虛擬社區中，則可能成為一個萬人追捧的意見領袖。同時，隨著電視和互聯網引導的大眾傳媒的發展，更多的人可以通過網絡快速地獲取信息、加工信息和發布信息。相比于通過報紙、雜志、實地考察，再通過口口相傳的傳統信息獲取和傳播方式，更多的普通人都可能成為意見領袖。而意見領袖區別于非意見領袖，除了傳統的特征外，還有積極負責的態度、對該領域充滿極大興趣、多種信息獲取渠道以及較強的學習能力等，這使得他們的信息儲備量更大且信息更新速度更快，其他參與成員只能依賴意見領袖的專家意見，因此，意見領袖在社區中擁有了影響他人態度和行為的權力[17]。

1.2 旅游虛擬社區及其意見領袖研究

相比于旅游學科其他研究板塊，國內外有關旅游虛擬社區及其相關研究的成果較少，且理論研究滯后于行業發展。旅游虛擬社區的概念界定隨著旅游業與互聯網融合的加深，多類型參與用戶的進入，由基于互聯網平臺始于具有共同旅游興趣的旅游者形成的社會網絡，演變為兼具共同旅游興趣的旅游者或尋求某種旅游需求的潛在旅游者形成的社會網絡[21-24]。學者對旅游虛擬社區概念的更新，折射出研究內容的不斷深化。旅游虛擬社區中的用戶生成內容是旅游者信息獲取的重要來源，也是參與成員發生互動的關鍵載體，得到國內外學者的普遍關注[25-26]。UGC源于那些擁有豐富旅行經歷的或潛在的并且積極參與社區互動的旅游者，他們基于幫助旅游企業、關注其他旅游者、情緒表達、享樂和自我提升等行為動機，發布和回復社區中的帖子，通過這種身心投入，獲得旅游信息、得到心理滿足，且與其他參與者發生互動[27-28]。研究發現，一方面，帖子成為參與成員人際交流、信息交換的載體，同時真誠、實用的回帖增強了旅游者在其旅游決策過程中利用虛擬社區的信任感，并降低了其心理風險[29-31]。另一方面，依托這種高頻率和高質量的成員互動，旅游虛擬社區網絡得到構建，網絡中的關鍵群體，即意見領袖能夠影響其他成員的行為態度和旅游決策，而成為旅游虛擬社區新的研究關注點。在旅游虛擬社區社會網絡中，節點是網絡中的參與成員，節點間的連線則表示成員間的互動聯結關系。根據社會網絡理論，在網絡社會中存在著大量由于網絡權力不對等而產生的意見領袖，而網絡權力來源于個體在社會網絡中所處的位置，網絡的拓撲結構特征賦予了行動者權力的高低[32]。同時，網絡行動者基于對關鍵信息和資源的占有，從而影響其他行動者，形成網絡權力[33]。在旅游虛擬社區社會網絡中，意見領袖往往具有較大的知識貢獻量，主導著社區旅游信息的流動，并能夠通過影響少數核心成員的旅游決策和行為，直接或間接地對大多數旅游者產生影響[8]。他們在不同領域、不同社會環境的人群信息傳播與交流中占有重要位置，對于吸引具有共同興趣愛好的旅游者和有需求的潛在旅游者，在旅游虛擬社區中獲取信息和分享經歷、溝通交流和休閑娛樂、尋找同伴和結伴出游等成員參與行為有重要的聚能作用[34]。同時，旅游企業、旅游景區和地方旅游部門等往往借助意見領袖的影響力進行旅游產品促銷和形象宣傳，取得了良好的效果[28，35]。鑒于此，有必要對旅游虛擬社區中意見領袖這一關鍵群體進行探究，以發現其網絡權力表現特征和形成規律，更好地促進旅游虛擬社區發展及其作用發揮。

2 研究設計

2.1 數據收集與整理

本文選擇去哪兒網旅游虛擬社區網絡平臺，它成立于2005年5月，其產品與服務涵蓋國內外機票、酒店、度假、門票、租車、接送機、火車票、汽車票和團購等多個領域，并擁有眾多名人明星、旅游達人和普通網民等多元化的用戶群體。去哪兒網的即時通信使得參與成員可以隨時隨地和不同的成員以回帖、跟帖、轉帖等方式進行互動，去哪兒網自成立起很快成為旅游者的意見發酵池和信息源。本文的具體研究空間選擇去哪兒網平臺上的香港都會海逸酒店（Harbour Plaza Metropolis），該酒店在去哪兒網平臺上居香港酒店銷售量排行榜前三名，酒店的點評問答旅游虛擬社區自2016年2月開始產生，圍繞酒店相關主題的討論共持續3年，在其點評社區中共有1790條評論、149條問答。因此，本文研究時間選擇2016年2月至2019年2月，研究內容為該酒店點評問答社區中參與者發布或者回復的帖子。首先，通過用戶之間的互動聯系建立社會網絡，并通過測度網絡結構的權力，確定網絡意見領袖;其次，聚焦于意見領袖的形成過程，探究旅游虛擬社區意見領袖的網絡權力特征和形成機制。

本文使用網絡爬蟲技術訪問香港都會海逸酒店點評問答社區頁面，獲取相關數據。共采集了包括用戶ID、是否為試睡員、用戶級別和發布點評數等15個字段，經過刪除重復評論、缺失評論、酒店官方賬戶的自動回復以及由于網絡因素導致的數據缺失而進行的人工補錄等操作，共獲取了792名實際參與成員及其發布的1123條有效評論，保證了獲取數據的充分性和客觀性（表1）。同時，本文對所有參與成員的基本特征分析發現：總體上，成員主要為中低級點評師，人均發布點評數量較少，點評數量多少與其等級高低大致相符，成員城市足跡分布主要在10個城市及以下（表2）。

2.2 網絡構建與權力測度

將收集到的792名參與用戶進行編碼，編碼順序從1至792。借助Ucinet 6.0可視化軟件，對采集的數據進行分析，若參與成員在旅游虛擬社區中相互回帖產生聯系標記為“1”，反之，未產生聯系則標記為“0”，進而對成員間的互動關系構建對稱矩陣，形成旅游虛擬社區網絡數據。

根據旅游虛擬社區網絡數據，運用Ucinet 6.0軟件生成n×n階對稱鄰接矩陣，并將數據導入Gephi 軟件繪制旅游虛擬社區的成員互動網絡圖譜（圖1）。圖中節點表示參與成員，線表示兩成員間產生的回復關系。節點面積越大，表示與該節點聯系的成員越多;節點周圍的連線越密集則表明該成員與其他成員聯系越緊密，從而直觀反映旅游虛擬社區網絡結構。通過觀察旅游虛擬社區互動關系圖，節點“310”“356”“398”“216”“658”“706”等能夠將處于邊緣位置的節點連接起來，可以初步判定，他們是網絡中的活躍分子。

借助Ucinet 6.0軟件，基于中心度繪制旅游虛擬社區網絡社群圖（圖2），并分別計算網絡中核心節點的中心度和結構洞指標（表3），以明確網絡中的權力大小。中心度表示參與成員在網絡中的核心程度，中心度高說明網絡參與成員與較多的其他成員產生直接聯系，在信息傳播和資源分配方面發揮著重要作用[33]。結構洞表示參與成員網絡位置的重要性程度，如果某個參與成員與兩個彼此不相連的成員存在聯結，那么該成員就占據著網絡結構洞的位置，扮演了橋梁的角色[30]。中心度指標具體分為度數中心度（點出度和點入度）、中間中心度和接近中心度（入接近中心度和出接近中心度）;結構洞的測量包括Burt提出的結構洞指數和中間中心度指數[36]，本文采用前者。綜合對比發現：參與成員“398”“216”“356”“310”和“658”在旅游虛擬社區中信息的發布頻率（點出度）和意見的認同程度（點入度）較高，中介位置較為突出，獲取和發出信息的距離相對較近，其有效規模、效率性較高，且限制度較低。這意味著節點“216”“310”“398”“356”和“658”不僅位于網絡的中心，還處于網絡的結構洞位置，他們具備控制網絡中信息與資源的能力，從而成為該旅游虛擬社區的意見領袖，在網絡中擁有較強的權力。

3 旅游虛擬社區意見領袖網絡權力的特征分析

3.1 權力自賦與他給特征

意見領袖的網絡權力來源于自身的知識經驗、持續的互動以及豐富的社區內容創造，表現出很強烈的權力自賦特征。意見領袖想要在社區網絡中獲得話語權，就必須具備專業的知識技能、豐富的旅行經驗以及獨特的人格魅力，這些基本要素已經得到了國內外學者的研究認證[8，23-24，39-40]。意見領袖通過高質量的回復內容，吸引、說服其他參與成員，形成對社區的影響力。在自身知識經驗基礎上，意見領袖積極持續地參與社區互動，包括通過積極回帖解答疑問，與其他成員保持較高的互動頻率，以及不斷提供和補充與社區討論相關的最新信息，進一步引發成員對網絡參與的欲望，吸引更多旅游者加入到與意見領袖互動的行列。如意見領袖“398”于2016年10月6日和2018年3月5日先后兩次入住香港都會海逸酒店，他在第一次入住發布原有帖子之下，重新更新酒店的入住感受：“這次來香港的旅行是4天3晚，還是訂在香港都會海逸酒店，600一晚，是不是很超值呢。我和前臺說是來過結婚周年的，前臺的帥哥就給我升級到了海景房，真心很贊有木有。”在原有29條回復的基礎上，該帖子內容又新增38人的評論關注。他們紛紛發出疑問：“請問樓主什么時間訂的酒店？好便宜啊！”“你也是買駱駝券的嗎？要不要打電話跟酒店預約？”“請問您是提前多久在網上訂的？”并得到了“398”的一一回復。意見領袖通過持續的信息更新和積極的社區互動，不斷擴大自身的權力影響范圍（圖3和圖4）。意見領袖網絡權力的大小取決于其發聲內容，通過追溯意見領袖的個人動態并查看其個人主頁發現，其發帖和回帖以及發布酒店簡評、門票點評和城市點評等，均是意見領袖在旅游虛擬社區中主動創造的內容（表4）。他們憑借高數量和高質量的內容產出，贏得了眾多贊同和追隨者。

意見領袖的網絡權力來源于權力自賦基礎上的網絡位置以及其他參與成員給予的認可，具有明顯的他給特征。在持續的旅游虛擬社區互動中，意見領袖逐漸占據了網絡中的核心位置，并利用網絡位置優勢，主導著社區中的信息傳播，強化著網絡權力。通過對比有無意見領袖的旅游虛擬社區網絡屬性，可以發現：刪除5個意見領袖節點后，較原網絡相比，網絡連結數減少了426條，網絡密度降低了33.33%，網絡直徑增加了31，平均路徑長度增加了6.664，聚類系數降低了46.67%（表5）。這說明無意見領袖時，網絡中將出現大量的孤立節點，成員之間相互聯系變得松散，多數成員處于網絡邊緣，網絡總體緊密性降低。也就是說，只有借助意見領袖在網絡中的核心位置，才能顯著影響網絡中的信息傳播速度和傳播范圍。同時，通過考察意見領袖追隨者的認知態度，可以發現追隨者對意見領袖網絡權力的形成給予了較大幫助。“216”“310”“356”“398”和“658”5位意見領袖追隨者認知態度表示贊同的人數分別為39、41、36、35和26人，表示中立的人數分別為4、2、6、7和2人，表示反對的人數分別為1、0、0、2和1人（表6）。意見領袖的追隨者中，持贊同或中立態度的參與成員為198人，遠遠高于持反對態度的參與成員數量（4人），表明在旅游虛擬社區中，參與成員往往基于內容認同或情感聯結與意見領袖保持一致，給予了意見領袖一定的網絡權力。

3.2 權力非強制與非顯性特征

旅游虛擬社區網絡權力基于平等、開放和自由的環境以及權力生成的基礎，使得意見領袖的網絡權力呈現出非強制與非顯性特征。旅游虛擬社區意見領袖網絡權力的來源基礎是其持續的社區內容創造，權力本質是意見領袖通過吸引、說服和合作等“軟權力”方式實現對參與成員態度、決策和行為的引導，兩者是一種非強制的支配與被支配關系。在旅游虛擬社區中，每個參與者都可以不受時空限制地進行交流互動，人與人之間的聯系和交往是平等的，每個成員都有可能成為網絡的中心。一些參與成員基于個人興趣愛好，在旅游虛擬社區中自愿負責提供有用的信息和建議，分享自己的旅游經歷，通過互動幫助其他參與成員解決實際問題，引導更多話題和討論，逐步占據網絡的中心位置，從而成為意見領袖。而旅游虛擬社區網絡中沒有直接的領導者和制度化的管理結構，成員間也沒有等級和特權，意見領袖和其他成員間的互動呈現出輕松自然的狀態，參與成員通過意見領袖高質量的信息及其獨特的個人魅力，感受到社區的凝聚力，產生歸屬感和認同感，并自愿參與意見領袖的話題討論和傳播，成為其追隨者。

由于意見領袖的網絡權力來源于社區內容創造，且意見領袖與其他成員之間也并非一種上下層級的關系，因此意見領袖的網絡權力是隱藏在社區內容回復中的。也就是說，意見領袖并不是依靠網絡所賦予客觀存在的身份而獲得權力和地位的，他們同其他參與成員一樣，由于共同的興趣相互集結在一起并展開交往。因此，在這種自由、平等、開放的社區環境下，參與成員的發帖、回帖等互動行為是個體主動做出的選擇，點贊也是個體基于自我價值體系的認可而做出的行為判斷。追隨者接受意見領袖的意見和意見領袖影響追隨者的行為態度，都是以沒有層級關系制度下的社區創造內容為載體的，相互之間的權力流動是看不到的。意見領袖的信息輸出不知道會影響到誰，普通參與成員也是基于某個意見領袖的高質量內容才接受其觀點的，并不是定向透明的。如成員“51”提出問題，得到了社區內6位成員的回復。相比較其他成員，意見領袖“216”的回復更加詳細和實用，其回復得到了“51”的感謝（表7）。

3.3 權力的中介控制性和小范圍性

Burt將中間人界定為向一個位置發送資源，卻從另一個位置得到資源的行動者[36]。在旅游虛擬社區中，意見領袖扮演著中間人角色，其權力具有中介控制的特征。通過中間人特性，意見領袖在網絡中促進了其他成員之間的溝通，進而影響著網絡中信息的流動。在社會網絡中，參與成員的中間人特性可以通過誠實中間人指數（honest broker index）進行判斷。其中，HBI 0表示純中介（pure brokerage），即在中間人所聯絡的任何兩個參與成員之間不存在互動關系;HBI 1表示弱中介（weak brokerage），即在中間人所聯絡的任何兩個參與成員之間存在著一條互動聯結;HBI 2表示非中介（non-brokerage），即在中間人所聯絡的任何兩個參與成員之間都存在著互動關系。本研究意見領袖誠實中間人指數如表8，以意見領袖“216”為例，他作為中間人的次數為17，所聯絡的參與成員共有47對。其中，有35對參與成員屬于純中介類型，11對成員屬于弱中介類型，只有1對屬于非中介類型。其他意見領袖在其所聯絡的參與成員對數中，屬于純中介類型的均占較大比例。由此可知，旅游虛擬社區意見領袖所聯系的大多數參與成員屬于純中介關系，他們之間并不存在或較少存在互動關系。意見領袖憑借中間身份具有的中介控制作用，影響旅游虛擬社區會話交流過程。

雖然意見領袖以中間人的角色聯絡數十對參與成員，傳達旅游信息并影響他們的旅游決策，但研究發現，在旅游虛擬社區中意見領袖與意見領袖之間的互動較少，他們并未進行信息交流，彼此相對獨立，每個意見領袖的網絡權力在社區中具有有限的影響空間，表現為意見領袖網絡權力的小范圍性。具體來說，在旅游虛擬社區話題展開的過程中，大部分的互動都是由追隨者根據意見領袖展開的，而后意見領袖進行回復反饋。可以看出，這種互動只是意見領袖與某些成員之間縱向單線的互動，而網絡中的核心節點相互獨立，很少出現意見領袖互相融合于某個討論中的情況。因此，成員參與的旅游虛擬社區互動討論都是圍繞某一個意見領袖展開的，意見領袖在網絡中雖然擁有自己追隨者形成的小團體，但他們掌握的權力是有一定影響范圍的。

3.4 權力的動態性和非對稱性

旅游虛擬社區具有生命周期，網絡演變具有階段性特征[41]。網絡權力作為旅游虛擬社區的屬性之一，隨著旅游虛擬社區網絡的演化而發生變化，具有明顯的動態性特征，表現為網絡權力主體的更新換代與網絡權力結構的形態調整。其中，前者指網絡權力主體由于受網絡內外部驅動因素的影響而不斷更新，即數量的增減;后者指網絡權力主體發生變化，進而導致網絡權力結構特征的變化。以意見領袖“398”為例，對比分析其于2016年10月6日和2018年3月5日兩次發帖后的網絡結構特征變化（表9）。意見領袖“398”第一次發帖產生29條內容，有23個成員與其互動;第二次發帖增加至67條，參與成員數量上升至55個。社區規模擴大促進了成員間的關系構建，互動交流變得頻繁。同時，意見領袖“398”第一次與第二次發帖時的網絡密度呈上升趨勢，分別為0.023和0.057;凝聚力指數呈上升趨勢，分別為0.108和0.146;平均最短距離呈下降態勢，分別為2.306和1.299。表明在旅游虛擬社區發展過程中，網絡節點間關聯更加密切，成員間交流頻率增強，成員間信息傳播的最短路徑不斷縮短，成員間的聯系逐漸密集。因此，旅游虛擬社區網絡權力是動態變化的。由于成員的參與行為和自身優勢不斷變化，使得各行動者在網絡中的位置也不斷發生變化，從而表現出網絡權力動態發展的特性。

意見領袖在權力動態變化過程中也呈現出非對稱性特征，即意見領袖接收到的網絡權力大小和他們對其他成員所產生的權力大小并不相同。用矩陣語言表述意見領袖的影響力，計算結果顯示：意見領袖“310”對成員“535”的影響最大，對“476”的影響次之;在受他人影響方面，他受到成員“216”的影響最大，成員“71”次之。而其他4位意見領袖影響力指數均有類似的非對稱特征。進一步考察整個網絡參與成員的影響力發現，參與成員發出的權力作用和接收的權力效應總是不對等的。正是由于這種影響力的不對稱，權力等級關系才由平行向垂直結構演變，旅游虛擬社區由對稱權力網絡演變形成非對稱權力網絡。而意見領袖的網絡權力非對稱特征最為明顯。

4 旅游虛擬社區意見領袖網絡權力的形成機制

旅游虛擬社區意見領袖的網絡權力產生于成員間專門話題討論和意見表達。香港都會海逸酒店點評問答旅游虛擬社區自2016年2月開始產生，參與成員圍繞酒店價格、設施環境、服務質量、周邊交通和娛樂等相關話題的討論和意見表達了3年且仍在持續。消費者不斷發布酒店住宿體驗的帖子，潛在消費者不斷參與進來咨詢酒店住宿相關問題，部分消費者進行回復，并引起其他消費者的贊成或者反對，由此產生成員間的話題討論和意見表達。網絡中的內容不斷豐富、成員不斷增加。意見領袖的網絡權力在參與成員間的話題討論和意見表達中逐漸產生。

4.1 旅游虛擬社區意見領袖的網絡權力主要來源于專業知識和特殊的網絡位置

參與成員所擁有的知識能力是網絡權力的一個重要來源，知識影響著參與成員所擁有的權力大小，知識能力越強，其權力越大。在旅游虛擬社區網絡中，參與成員的知識能力體現在其發表的帖子內容里，當某一成員擁有的知識是專業的、稀缺的、不可替代的，其他成員就會高度地依賴該成員，該成員就會獲得較大的網絡權力。梳理和分析5個意見領袖的發帖和回帖內容發現，他們依托自身的學識、旅游經驗和專業判斷力，圍繞相關旅游要素展開描述。他們的發帖或輔助圖片、數據等形成較為完整的內容;或以專業的語言技巧進行價值表達;或通過自身獨到的分析答疑解惑。他們以高質量的網絡內容從普通參與者演變為網絡中的活躍分子和核心點，知識價值性成為網絡權力的重要源泉。同時，他們善于構建知識共享路徑，并具有整合其他成員優勢知識的能力，以提高自身的知識吸收和運用能力，并逐漸占據網絡中的核心位置成為意見領袖。

酒店下面就是紅磡地鐵站，從地鐵站D出口出來500米就到酒店了。如果你是來香港看演唱會，那可以選擇這里，酒店旁邊就是紅磡演唱會館。紅磡作為離港鐵路起點，回廣州的朋友可以直接購買車票回內地，免去在深圳關口過境排隊的痛苦。這里離香港國際機場還是有點距離的，打車大概需要600港幣，所以需要坐飛機的朋友要慎重考慮。酒店房間不大，床是1米2的小床，但很舒服。房間價格800多，不過在香港寸土寸金的地方，已經很不錯了。如果沒有帶英標的插頭，可以去大廳購買一個，30港幣一個。房間贈送有兩瓶礦泉水及手工調的咖啡。——意見領袖“658”

處于網絡中心與結構洞位置的意見領袖通過非冗余關系的建立，與社區中更多的參與成員保持聯系。網絡位置使他們具有收集和處理信息的優勢，進而影響其他成員的行為決策，產生網絡權力。進一步考察香港都會海逸酒店點評問答旅游虛擬社區網絡中參與成員的中心度指標和結構洞指標發現，5個意見領袖的中心度指標排名均靠前，網絡自由度和效率性較高，他們利用網絡中的關鍵位置，獲得更好的資源獲取和聯結成員的能力，這些是其他參與成員所缺乏的競爭優勢。因此，意見領袖所發布的帖子往往響應人數較多，且大多數成員對其觀點持認同態度，帖子的存活時間也相對較長。可見，網絡位置賦予意見領袖的權力，不僅具有創造知識和控制信息流動的能力，還影響了信息傳遞的有效性。

4.2 旅游虛擬社區各成員平等的平臺參與環境是意見領袖網絡權力形成的基礎

旅游虛擬社區是一個開放的大平臺，人人都可以參與進來，社區網絡中沒有直接的領導者和管理結構，也沒有等級和特權，人與人之間的交流和聯系是平等的。每個參與成員都有可能成為社區網絡的中心。正因為在這種平等、開放和自由的社區網絡互動氛圍中，旅游虛擬社區平臺才能以其獨特的信息傳播模式完成行動者發帖、回帖和點贊等全過程的互動行為。隨著互動和交往的深入，網絡中會有一部分成員憑借專業知識、持續互動和個人魅力等脫穎而出，成為網絡中的信息來源和領導者，即意見領袖，他們所發起的討論或傳播的信息吸引著社區中的參與成員。即使某一參與成員占據了網絡中心位置并成為了意見領袖，網絡環境依舊是平等的。因為其他成員可以參與意見領袖的話題討論、接受其信息，但也可以不參與、不接受。意見領袖同其他成員一樣，是基于共同的興趣相互集結并展開交往的，意見領袖與追隨者的地位是平等的，也正是由于這種平等的關系，成員的交往呈現出輕松和自然的狀態，為網絡權力的產生提供了前提。這與現實生活中意見領袖往往具有較高的權威性和威懾性，從而導致追隨者在很大程度上對其產生距離感和敬重心態，以至于謹言慎行的情形具有很大的差異。

4.3 旅游虛擬社區意見領袖引導的成員間持續有效的互動是其網絡權力形成的關鍵

互動是權力構建的關鍵。在旅游虛擬社區中，網絡權力是基于具體情境下參與成員通過互動產生的。每個成員基于各自擁有的異質性資源展開發帖、回帖和點贊等互動行為，由此構成了錯綜復雜的成員關系網絡。網絡權力的主體是通過互動關系連接起來的參與成員;網絡權力的來源是成員在實施策略性行動過程中所形成的知識資源互動;網絡權力的實現是資源和能力在互動關系網絡中的流動、積聚和互相依賴的結果。可見，互動貫穿于意見領袖網絡權力形成的全過程。互動成為網絡權力產生的關鍵，而持續互動是權力維系的關鍵。旅游虛擬社區的社交性、開放性，使得每個成員都可以參與進來提問、回答，權力是在這樣自由開放、不斷更新的成員交流互動中產生的。因此，網絡權力的建構往往不能達到一勞永逸的效果，網絡權力的效力需要進一步的維持。而意見領袖往往在社區中保持活躍的熱度，他們堅持發表點評、分享旅游體驗，并不斷擴大自己的足跡范圍，保證他們在網絡中威望的長期性。因此，意見領袖引導的成員間持續有效的互動是網絡權力形成的關鍵。

4.4 旅游虛擬社區意見領袖的平臺聲望體系和個人魅力是其網絡權力形成的助推器

聲望體系是衡量意見領袖專業性和可信度的重要維度，意見領袖憑借自身在網路中的聲望體系聚攏和吸引他人，其他參與成員也可以根據聲望體系更好地判斷網絡中的信息，有效降低行動者在社區中的不確定性。去哪兒網的用戶聲望體系由用戶等級、“磚家”點評認證、試睡員資格和有用數量4個方面構成，通過考察5位意見領袖的聲望體系指標發現，他們的用戶級別都較高，以高級點評達人為主;均擁有試睡員資格;發表的“磚家”點評數量也較多;且發表內容能夠獲得多數人的認同，有用數量較多。因此，能夠引導網絡中的信息流，推動意見領袖網絡權力的產生。而意見領袖的聲望體系并不是一蹴而就、輕易獲得的，他們還需要具備獨特的人格魅力，這是網絡權力形成的加分項。意見領袖通常活躍于多個旅游虛擬社區，參與多個話題討論，經常性地將自己的旅行經歷用專業的內容發表出來，認真負責地為潛在旅游者答疑解惑。通過這些貨真價實的分享、積極主動的交流，意見領袖在旅游虛擬社區網絡中贏得更高的聲望和影響力，成為網絡權力的優勢者。

5 結論與討論

旅游虛擬社區是旅游者圍繞相關旅游信息和旅游活動在網絡空間聚合而成的虛擬社會網絡，意見領袖是網絡中的關鍵個體。本文以去哪兒網為例，分析香港都會海逸酒店點評問答旅游虛擬社區中意見領袖的網絡權力特征以及形成機制。研究發現，該旅游虛擬社區網絡中存在5個意見領袖，他們占據著網絡中的資源優勢和位置優勢，主導著網絡中的信息流動，影響著其他參與成員的態度、信念和旅游行為決策，從而擁有網絡權力。旅游虛擬社區意見領袖的網絡權力具有4方面特征：基于權力來源，具有自賦與他給特征;基于虛擬社區平臺環境，具有非強制與非顯性特征;基于網絡位置，具有中介控制性與小范圍性;基于社區網絡演變，具有動態性與非對稱性的特征。進一步探討旅游虛擬社區意見領袖網絡權力的形成機制發現，意見領袖的網絡權力形成于專門話題討論和意見表達，基于旅游虛擬社區平臺平等的參與環境和成員間持續有效的互動，某些成員在原有聲望基礎上，憑借個人魅力、專業知識等，吸引和控制著其他參與成員，逐步占據了網絡中的核心位置，成為網絡中的活躍分子，并具有了網絡權力，網絡權力在網絡位置優勢下被持續放大，活躍分子繼續凝聚網絡成員，在不斷的跟帖、回帖互動中影響他人的旅游行為決策和思想意識，成為網絡意見領袖，并深化和擴大著網絡權力（圖5）。

據觀研報告網發布的《2020年中國在線旅游行業分析報告——市場深度分析與投資前景研究》1，2019年我國在線旅游用戶規模達到3.9億人，越來越多的人通過互聯網可以不受時空限制、不受等級約束地發布和獲取旅游信息，每個人都是社區網絡的參與者，每個人都有可能成為網絡意見領袖。因此，相比于傳統意見領袖及其權力形成基于其固有的社會地位、傳統信息獲取方式等，虛擬社區意見領袖及其權力的形成更加體現人人平等、個人積極的學習態度和持續的社區互動。而在旅游虛擬社區中，個人豐富的旅行經驗為其成為意見領袖奠定了基礎，成為其社區發聲的重要知識源泉。個人身份地位不再拘泥于專家、學者、名人等高等級社區人群，而是由多種指標構成的社區聲望體系高的人群，而這種聲望體系的建立，不僅要求參與成員具有專業的知識，更要求其具有認真負責的態度和持續有效的發聲。從信息傳播上來看，互聯網改變了傳統意見領袖基于“媒體-意見領袖-普通受眾”這一兩級線型人際傳播模式，實現了單用戶對單用戶、單用戶對多用戶、多用戶對多用戶等人際傳播模式，呈現出多元化網絡狀結構[1，40]。網絡結構位置給予意見領袖網絡權力，Dicken研究指出，意見領袖為維護自身在網絡中的地位，實現影響網絡輿論的權力，對處在網絡邊緣的參與成員實行較強的控制，從而導致其他成員產生逆反心理，可能會對整個網絡健康運行產生不良影響[41]。相應地，旅游虛擬社區也存在交往活動的虛擬性、用戶身份的匿名性和信息流動的開放性等特征，在網絡參與主體物理身份缺場的情況下，參與成員可以使用不同的符號形式在社區中展開行動[38]。在這種不受拘束的社區參與環境下，如果某些意見領袖出現法律意識淡薄、倫理道德觀念不成熟或者語言表達方式不合理等情況，那么意見領袖網絡權力在發揮積極作用的同時，也可能會滋生一些非理性行為和極端表現，從而影響旅游虛擬社區的健康發展。

本研究通過揭示在旅游虛擬社區中意見領袖的權力特征和形成機制，在意見領袖的主體多元化、知識生產方式、信息傳播方式、權力形成和保持方式等方面豐富了傳統意見領袖和虛擬社區意見領袖的研究。根據研究成果，旅游企業圍繞意見領袖可制定更加有針對性的營銷策略;虛擬社區平臺可對意見領袖進行專門化的管理;旅游者可更加明確地參與討論，或成為意見領袖，或獲取有用信息。本研究的局限在于不同旅游虛擬社區具有的不同平臺環境和成員交往規則，會影響意見領袖網絡權力的形成和表現特征，如去哪兒網是“旅游垂直搜索引擎”，攜程網主打“綜合性旅行服務平臺”，驢媽媽致力于打造“線上線下相結合旅游網站”。因此，旅游虛擬社區意見領袖網絡權力的研究應考慮對不同旅游虛擬社區形成的網絡結構和權力進行比較分析，通過更多的案例探究具有普適性的旅游虛擬社區網絡權力特征和形成機制。

參考文獻（References）

[1] LAZARSFELD P F， BERELSON B， GAUDET H. The People’s Choice[M]. New York： Columbia University Press， 1948： 434-445.

[2] NEZAKATI H， AMIDI A， JUSOH Y Y， et al. Review of social media potential on knowledge sharing and collaboration in tourism industry[J]. Procedia-social and Behavioral Sciences， 2015， 172： 120-125.

[3] 劉志明， 劉魯. 微博網絡輿情中的意見領袖識別及分析[J]. 系統工程， 2011， 29（6）： 8-16. [LIU Zhiming， LIU Lu. Recognition and analysis of opinion leaders in microblog public opinions[J]. Systems Engineering， 2011， 29（6）： 8-16.]

[4] DAVID H. Dimensions of leadership and social influence in online communities[J]. Human Communication Research， 2010， 36（4）： 593-617.

[5] 王國華， 張劍， 畢帥輝. 突發事件網絡輿情演變中意見領袖研究——以藥家鑫事件為例[J]. 情報雜志， 2011， 30（12）： 1-5. [WANG Guohua， ZHANG Jian， BI Shuaihui. Study on opinion leaders of emergencies in network opinion evolution： A case study of Yao Jiaxin event[J]. Journal of Intelligence， 2011， 30（12）： 1-5.]

[6] JUREIDINI J N， MCHENNRY L B. Key opinion leaders and paediatric antidepressant overprescribing[J]. Psychotherapy and Psychosomatics， 2009， 78（4）： 197-201.

[7] 朱潔. 中西方“意見領袖”理論研究綜述[J]. 當代傳播， 2010， 155（6）： 34-37. [ZHU Jie. A review of the theoretical research on "opinion leaders" in China and the West[J]. Contemporary Communication， 2010， 155（6）： 34-37.]

[8] 張高軍， 李君軼， 畢麗芳， 等. 旅游同步虛擬社區信息交互特征探析——以QQ群為例[J]. 旅游學刊， 2013， 28（2）： 119-126. [ZHANG Gaojun， LI Junyi， BI Lifang， et al. An analysis on information exchange characteristic about tourism synchronous virtual community： A case study of QQ group[J]. Tourism Tribune， 2013， 28（2）： 119-126.]

[9] 劉利， 成棟， 蘇欣. 意見領袖對旅游虛擬社區參與行為影響的實證研究——以大學生為例[J]. 旅游學刊， 2018， 33（9）： 83-93. [LIU Li， CHENG Dong， SU Xin. An empirical study of the influence of opinion leaders on participation behavior in a tourism virtual community： A case study involving college students[J]. Tourism Tribune， 2018， 33（9）： 83-93.]

[10] 劉南， 汪立東. 游客營銷——旅游地營銷的新途徑[J]. 浙江大學學報（人文社會科學版）， 2008， 38（6）： 122-129. [LIU Nan， WANG Lidong. Tourists marketing： A new approach to tourists destination marketing[J]. Journal of Zhejiang University （Humanities and Social Science Edition）， 2008， 38（6）： 122-129.]

[11] 埃弗雷特·羅杰斯. 唐興通， 鄭常青， 張延晨， 譯. 創新的擴散[M]. 北京：電子工業出版社， 2016： 322-332. [ROGERS E M. Diffusion of Innovation[M]. TANG Xingtong， ZHENG Changzai， ZHANG Yanchen， trans. Beijing： Electronic Industry Press， 2016： 322-332.]

[12] 丁漢青， 王亞萍. SNS網絡空間中“意見領袖”特征之分析——以豆瓣網為例[J]. 新聞與傳播研究， 2010， 17（3）： 82-91. [DING Hanqing， WANG Yaping. Analyzing opinion leader attributes in SNS cyberspace： an investigation of Douban. com[J]. Journalism & Communication， 2010， 17（3）： 82-91.]

[13] 孫永磊， 黨興華. 基于知識權力的網絡慣例形成研究[J]. 科學學研究， 2013， 31（9）： 1372-1380. [SUN Yonglei， DANG Xinghua. Study on network routines formation based on knowledge power[J]. Studies in Science of Science， 2013， 31（9）： 1372-1380.]

[14] KING C. W， SUMMERS J O. Overlap of opinion across consumer product categories[J]. Journal of Marketing Research， 1970， 7（1）： 43-50.

[15] VANDER M R， HEERDEN， G. Finding and utilizing opinion leaders： Social networks and the power of relationships[J]. South African Journal of Business Management， 2009， 40（3）： 65-75.

[16] HELLEVIK O， BJORKLUND T. Opinion leadership and political extremism[J]. International Journal of Public Opinion Research， 1991， 3（2）： 157-181.

[17] BETH H， SOYOUNG K. Attitude towards fashion advertisements with political content： Impacts of opinion leadership and perception of advertisement message[J]. International Journal of Consumer Studies， 2008， 32（1）： 88-98.

[18] RALLINGS C， THRASHER M. Elections and public opinion： Leaders under pressure[J]. Parliamentary Affairs， 2004， 57（2）： 380-395.

[19] CHAN K K， MISRA S. Characteristics of the opinion leader： A new dimension[J]. Journal of Advertising， 1990， 19（3）： 53-60.

[20] 薛可， 陽長征， 余明陽. 意見領袖與受眾定位對品牌傳播的影響——傳統媒體與新媒體背景下的對比研究[J]. 軟科學， 2015， 29（2）： 106-111. [XUE Ke， YANG Changzheng， YU Mingyang. Effect of opinion leader and audience orientation on brand communication on： Comparative research in traditional and new media environment[J]. Soft Science， 2015， 29（2）： 106-111.]

[21] WANG Y C， YU Q， FESENMAIER D R. Defining the virtual tourist community： Implications for tourism marketing[J]. Tourism Management， 2002， 23（4）： 407-417.

[22] KIM W G， LEE C， HIEMSTRA S J. Effects of an online virtual community on customer loyalty and travel product purchases[J]. Tourism Management， 2004， 25（3）： 343-355.

[23] 余意峰. 旅游虛擬社區： 概念、內涵與互動機理[J]. 湖北大學學報（哲學社會科學版）， 2012， 39（1）： 111-114. [YU Yifeng. Tourism virtual community： Concept， connotation and interactive mechanism[J]. Journal of Hubei University （Philosophy and Social Science Edition）， 2012， 39（1）： 111-114.]

[24] 吳慧， 肖廷， 周玲. 旅游虛擬社區用戶參與對忠誠的倒“U”形作用機理[J]. 旅游學刊， 2017， 32（2）： 65-74. [WU Hui， XIAO Ting， ZHOU Ling. Inverted “U” type influencing mechanism of user involvement on loyaltyin tourism virtual community[J]. Tourism Tribune， 2017， 32（2）： 65-74.]

[25] CHU S C， KIM Y. Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth （eWOM） in social networking sites[J]. International journal of Advertising， 2011， 30（1）： 47-75.

[26] KOZINETS R V， DE-VALCK K， WOJNICKI A C， et al. Networked narratives： Understanding word-of-mouth marketing in online communities[J]. Journal of Marketing， 2010， 74（2）： 71-89.

[27] JENSEN J L. Virtual tourist： Knowledge communication in an online travel community[J]. International Journal of Web Based Communities， 2008， 4（4）： 503-522.

[28] LEE H A， LAW R， MURPHY J. Helpful reviewers in TripAdvisor， an online travel community[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2011， 28（7）： 675-688.

[29] EDWARDS D， CHENG M， WONG I K A， et al. Ambassadors of knowledge sharing： Coproduced travel information through tourist-local social media exchange[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2017， 29（2）： 690-708.

[30] QU H， LEE H. Travelers' social identification and membership behaviors in online travel community[J]. Tourism Management， 2011， 32（6）： 1262-1270.

[31] LITVIN S W， GOLDSMITH R E， PAN B. Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management[J]. Tourism Management， 2008， 29（3）： 458-468.

[32] MARTIN R. Institutional approaches in economic geography[J]. A Companion to Economic Geography， 2000， 145（9）： 77-94.

[33] IRELAND R D， WEBB J W. A multi-theoretic perspective on trust and power in strategic supply chains[J]. Journal of Operations Management， 2007， 25（2）： 482-497.

[34] 陳偉， 張永超， 田世海. 區域裝備制造業產學研合作創新網絡的實證研究——基于網絡結構和網絡聚類的視角[J]. 中國軟科學， 2012 （2）： 96-107. [CHEN Wei， ZHANG Yongchao， Tian Shihai. Empirical research on innovation networks consisting of industry-university-research institute in regional equipment manufacturing industry： A perspective of network structure and network cluster[J]. China Soft Science， 2012 （2）： 96-107.]

[35] 邵雋. 旅游服務業社會化媒體營銷新趨勢——意見領袖與微電影營銷[J]. 旅游學刊， 2012， 27（8）： 4-5. [SHAO Jun. New trend of social media marketing in tourism service industry： Opinion leaders and micro film marketing[J]. Tourism Tribune， 2012， 27（8）： 4-5.]

[36] BURT R S. Structural Holes： The Social Structure of Competition[M]. Cambridge， MA： Harvard University Press， 1992： 8-20.

[37] HAEYOUNG L， REID E， KIM W. Understanding knowledge sharing in online travel communities： Antecedents and the moderating effects of interaction modes[J]. Journal of Hospitality & Tourism Research， 2014， 38（2）： 222-242.

[38] 謝禮珊， 趙強生， 馬康. 旅游虛擬社區成員互動、感知利益和公民行為關系——基于價值共創的視角[J]. 旅游學刊， 2019， 34（3）： 28-40. [XIE Lishan， ZHAO Qiangsheng， MA Kang. Relationship among interaction， perceived benefits and community citizenship behavior of virtual travel community members： From the value cocreation perspective[J]. Tourism Tribune， 2019， 34（3）： 28-40.]

[39] 文彤， 邱佳佳. 旅游虛擬社區網絡演化特征分析——以“馬蜂窩”為例[J]. 地理與地理信息科學， 2018， 34（6）： 119-126. [WEN Tong， QIU Jiajia. Analysis on network evolution characteristics of tourism virtual community： A case study of Mafengwo website[J]. Geography and Geo-Information Science， 2018， 34（6）： 119-126.]

[40] 王國華， 魏程瑞， 鐘聲揚， 等. 微博意見領袖的網絡媒介權力之量化解讀及特征研究——基于社會網絡分析的視角[J]. 情報雜志， 2015， 34（7）： 117-124. [WANG Guohua， WEI Chengrui， ZHONG Shengyang， et al. A quantitative interpretation and characteristics study of microblog opinion leaders network media power： A perspective of social network analysis[J]. Journal of Intelligence， 2015， 34（7）： 117-124.]

[41] DICKEN P. Global Shift： Mapping the Changing Contours of the World Economy[M]. London： SAGE Publications Ltd， 2007： 13-47.

Network Power Characteristics and Formation Mechanism of Opinion Leaders

in Virtual Tourist Community： A Case Study of the Qunar.com

WEN Tong1， GUO Qiang1， QIU Yicheng2

（1. School of Management， Jinan University， Guangzhou 510631， China;

2. School of Culture and Tourism， Zhangzhou Institute of Technology， Zhangzhou 363000， China）

Abstract： Virtual tourist community is a virtual platform where tourists are gathered around relevant tourism information and tourism activities in cyberspace. Opinion leaders are key individuals in virtual tourist community. They are community participants who occupy both location and resource advantages that enable them to control and restrict the behaviors of other members in the network， thus resulting in network power. Therefore， it is very important to study the characteristics and formation mechanism of opinion leaders’ network power in virtual tourist community. Taking Qunar.com as an example， this paper uses Python 3.0 web crawler technology to collect the posts published or replied by users in the Q & A community of Harbour Plaza Metropoli from 2016 to 2019， and applies Ucinet 6.0 analysis software to establishing the interactive relationship network among members of virtual tourist community. After having measured network power through centrality and structural hole index， this paper ascertained the existence of five opinion leaders in the virtual tourist community. Then， the paper focuses on the formation process of opinion leaders and adopts the method of text analysis to explore the characteristics and formation mechanism of opinion leaders’ network power.

This paper finds that there are four characteristics of network power of opinion leaders in virtual tourist community. First， based on the source of power， it is empowered by itself and others. The network power of opinion leaders comes not only from their own knowledge and experience， continuous interaction and various creation of community content， but also from the network location based on self-empowerment and recognition from other members. Second， based on the virtual community platform， it is non-mandatory and non-dominant. The network power is realized by opinion leaders through “soft power” such as attraction， persuasion and cooperation， and is hidden in the reply posts about community content. Third， based on network location， it has intermediary control， and it is limited in scope. In the virtual tourist community， opinion leaders play the role of intermediaries， affecting the flow of information in the network， while each opinion leader， with a limited influence in the community， is relatively independent of each other. Fourth， based on the evolution of community network， it has the characteristics of dynamics and asymmetry. The network power of opinion leaders will change with the evolution of virtual tourist community network; in this dynamic process， the network power received by opinion leaders is different from the power they have over other members， which is the asymmetry of network power.

Further research finds that factors of the formation mechanism of opinion leaders’ network power in virtual tourist community include opinion leaders’ professional knowledge， special network location， equal platform participation environment， continuous and effective interaction among members， opinion leaders’ reputation system and personal charm， and so on. More specifically， the network power of opinion leaders in the virtual tourist community is formed in the discussion of specific topics. Based on the equal participation environment of virtual tourist community platform and the continuous and effective interaction among members， some members use their original reputation， personal charm and professional knowledge to attract and control other participants. In this way， they gradually occupy the core position of the network， become active in the network and possess network power. With the advantage of network position， their network power is continuously amplified. These active members continue to draw other network members in the continuous interaction of follow-up and reply posts through which they wield an influence over tourism decision-making behavior and ideology of new participants. During this process， they become opinion leaders in the network， and deepen and expand their network power.

Keywords： virtual tourist community; opinion leader; network power; Qunar.com

[責任編輯：宋志偉;責任校對：鄭 ? ?果]