數(shù)字旅游——中國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式

魏翔

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.006

數(shù)字革命正在引致重大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化，旅游業(yè)是參與這些變化的主要產(chǎn)業(yè)之一。伴隨著數(shù)字化和智能化的快速進(jìn)展，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的模式勢(shì)不可擋。在這樣的宏觀框架下，旅游業(yè)從以往的數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變不可逆轉(zhuǎn)。旅游產(chǎn)品具有較高的信息含量和無形價(jià)值，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)十分敏感。數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在徹底改變旅游的行業(yè)邊界和生產(chǎn)方式，并在很大程度上影響中國旅游業(yè)未來的發(fā)展模式。因此，數(shù)字旅游不只是一種技術(shù)應(yīng)用，還是旅游資源價(jià)值尋求模式質(zhì)變的重要載體。不過，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展模式之間內(nèi)在邏輯和運(yùn)行機(jī)制的研究還顯得相對(duì)匱乏。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游發(fā)展模式的影響

數(shù)字旅游在學(xué)界首先被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)融合的概念和體現(xiàn)，并將引發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和創(chuàng)新。同時(shí)，數(shù)字旅游還被視為旅游虛擬產(chǎn)業(yè)集群的策動(dòng)者，使傳統(tǒng)旅游超越地理限制，實(shí)現(xiàn)海量游客和服務(wù)供應(yīng)商等旅游利益相關(guān)者在虛擬空間聚集和互動(dòng)，快速敏捷地滿足游客需求和政府的監(jiān)管需求。從構(gòu)成要件來看，數(shù)字旅游主要包括軟硬件設(shè)備、數(shù)字服務(wù)和數(shù)字旅游產(chǎn)品。

數(shù)字旅游對(duì)旅游發(fā)展模式的變遷體現(xiàn)出幾個(gè)突出特征。一是虛實(shí)交互迭代。虛擬技術(shù)創(chuàng)造的文旅體驗(yàn)和在地化真實(shí)體驗(yàn)雙軌并行，引領(lǐng)著內(nèi)容迭代與商業(yè)模式更新。二是資源優(yōu)化配置。旅游數(shù)據(jù)智能化可以對(duì)實(shí)體旅游資源和虛擬旅游資源進(jìn)行跨時(shí)空的再配置，不斷實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)集群的帕累托改進(jìn)。三是價(jià)值邊界突破。數(shù)字經(jīng)濟(jì)通過數(shù)字分工形成的虛擬企業(yè)重塑產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，使旅游發(fā)展更加模塊化和虛擬化，逐漸突破傳統(tǒng)的價(jià)值鏈邊界。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)助推或扭轉(zhuǎn)旅游發(fā)展模式催生出多個(gè)生機(jī)勃勃的領(lǐng)域。首先，旅游大數(shù)據(jù)領(lǐng)域。旅游大數(shù)據(jù)深刻改變了旅游營銷和旅游銷售的傳統(tǒng)模式，這些新的模式全面挖掘并活化了以下新數(shù)據(jù)源：用戶生成內(nèi)容數(shù)據(jù)，包括在線文本數(shù)據(jù)和在線照片數(shù)據(jù);設(shè)備數(shù)據(jù)，包括GPS數(shù)據(jù)、移動(dòng)漫游數(shù)據(jù)、藍(lán)牙數(shù)據(jù)等;交易數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁訪問數(shù)據(jù)、在線預(yù)訂數(shù)據(jù)等。其次，旅游智慧城市領(lǐng)域。“數(shù)字嬉樂”（digital playfulness）通過數(shù)字化將古老城市景觀代入現(xiàn)代生活進(jìn)行互動(dòng)（比如“城市捉鬼”電子旅游游戲），促進(jìn)不同利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造（co-creating），從而塑造出“游樂城市”（playable city）1。再次，旅游區(qū)塊鏈領(lǐng)域。據(jù)研究，旅游政策的制定可以利用區(qū)塊鏈來實(shí)現(xiàn)各利益相關(guān)者之間的包容性、安全性和經(jīng)濟(jì)性，對(duì)“小島經(jīng)濟(jì)體”（small island economy）尤其適用2。此外，還有消費(fèi)領(lǐng)域。數(shù)字旅游在交通密度高的地區(qū)對(duì)消費(fèi)升級(jí)具有更為顯著的作用。當(dāng)然，數(shù)字旅游帶來的模式變化還表現(xiàn)在其他各個(gè)領(lǐng)域，正逐漸成為旅游發(fā)展模式創(chuàng)新的主要領(lǐng)域。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游發(fā)展模式研究的啟迪與深化

當(dāng)前的數(shù)字旅游研究極大豐富和引領(lǐng)了未來旅游發(fā)展新模式的探索。但是，美中不足的是，目前的研究對(duì)理論邏輯和理論指導(dǎo)實(shí)踐的深度還待進(jìn)一步挖掘。盡管數(shù)字技術(shù)并不需要完全顛覆原有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，但是，它卻能顛覆性地降低搜尋成本（search cost）、追蹤成本（tracking cost）和驗(yàn)證成本（verification cost），改變理論對(duì)實(shí)踐的預(yù)測(cè)能力，這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究者需要深入挖掘的方向所在。以下幾個(gè)方面的議題可作為進(jìn)一步探索的引子。

第一，數(shù)字技術(shù)對(duì)旅游注意力價(jià)格的爭奪。通常認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)會(huì)降低新聞媒體將消費(fèi)者的注意力賣給廣告商而獲得回報(bào)的能力，但是，最新研究揭示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并沒有明顯地造成報(bào)紙讀者人數(shù)的大幅下降，這是因?yàn)閿?shù)字技術(shù)雖然有利于提高注意力經(jīng)濟(jì)的收入，但也會(huì)降低注意力的價(jià)格，從而縮小紙媒和網(wǎng)媒在吸引注意力時(shí)的價(jià)格差。顯然，數(shù)字旅游對(duì)旅游營銷的影響面臨同樣的問題，未來的數(shù)字旅游并不一定代表著傳統(tǒng)旅游營銷的消亡，二者對(duì)注意力價(jià)格的凈影響需要進(jìn)一步研究。

第二，數(shù)字智能對(duì)旅游平臺(tái)設(shè)計(jì)的優(yōu)化。在線上旅游市場(chǎng)，給定的時(shí)間里有成百上千種不同的競(jìng)爭產(chǎn)品可供銷售，而且產(chǎn)品流失率很高，平臺(tái)在決定將哪些產(chǎn)品呈現(xiàn)給既定消費(fèi)者中扮演著重要的角色。如何借此設(shè)計(jì)最優(yōu)的平臺(tái)策略，需要將平臺(tái)建模為交易費(fèi)用和交易價(jià)格削減帶來的短期利潤最大化過程。關(guān)于此的旅游模式研究顯然還十分匱乏。

第三，大數(shù)據(jù)、算法對(duì)旅游市場(chǎng)效應(yīng)的提升。旅游公司常處于壟斷競(jìng)爭的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從而使旅游公司具有“數(shù)據(jù)反饋環(huán)效應(yīng)”（data feedback loop），即公司在數(shù)據(jù)投資上具有累積效應(yīng)，占有的數(shù)據(jù)越多就會(huì)增長得越快，進(jìn)一步占據(jù)更多的數(shù)據(jù)，并產(chǎn)生“主動(dòng)實(shí)驗(yàn)效應(yīng)”（active experimentation），即數(shù)據(jù)能帶來邊際生產(chǎn)率的遞增。而如何獲取到更多的數(shù)據(jù)則和算法息息相關(guān)。

第四，數(shù)字經(jīng)濟(jì)效率對(duì)傳統(tǒng)旅游的沖擊。數(shù)字市場(chǎng)上有很多沒有品牌的小型旅游服務(wù)商（比如旅游公眾號(hào)和自媒體），潛在消費(fèi)者很難識(shí)別其聲譽(yù)，需要建立良好的識(shí)別機(jī)制，建立和改善在線評(píng)級(jí)系統(tǒng)是一個(gè)共識(shí)的辦法。但是，上述做法會(huì)降低對(duì)小企業(yè)質(zhì)量的驗(yàn)證成本，也會(huì)降低連鎖酒店或連鎖旅行社的數(shù)量，這已得到一些實(shí)證研究的證實(shí)。因此，對(duì)中國旅游發(fā)展模式更深刻的研究之一，在于如何識(shí)別數(shù)字經(jīng)濟(jì)效率對(duì)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的“降維打擊”，并尋求更好的中和之道。

此外，還有很多數(shù)字旅游模式演進(jìn)的“待解之謎”。數(shù)字經(jīng)濟(jì)本身就是新經(jīng)濟(jì)的一部分，新經(jīng)濟(jì)帶來新問題，這對(duì)中國旅游發(fā)展模式的優(yōu)化演進(jìn)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)，相信未來數(shù)字旅游的研究勢(shì)必會(huì)更具技術(shù)性、理論性和開拓性。

（作者系第一單位教授、第二單位研究員，博士生導(dǎo)師;收稿日期：2021-12-31）