虛擬人，想要“火”更久

張司鈺 馮慶艷

2021年的“偶像塌房”事件一件接著一件，讓粉絲和那些找了“塌房”偶像代言的品牌們都很“心累”。但這也讓擁有“無緋聞”“人設不會崩塌”“完美主義”等標簽的虛擬偶像逐漸走入大眾視野。他們可以永遠保持活力、面帶微笑地為你表演或直播帶貨。

但在次世文化首席執行官陳燕看來，虛擬人與現實的聯結不應該只建立在有張漂亮的、會動的皮上，如何與人“對話”、互相學習，建立與真實人類的關系是更重要的，也是需要突破的。而虛擬人想要火更久，法律與倫理規則也是必須恪守的。

“國風”路線

2016年創辦次世文化之前，陳燕做過音樂、拍過綜藝，在音樂總監、藝人統籌、廣告商務等多個職業上輾轉，最終，并非技術出身的他決定利用自己的藝人與媒體資源，成立一家虛擬人公司。

五年前，喜歡科幻作品的陳燕隱隱察覺到，雖然在中國做虛擬人的公司不多，但于動漫中興起的虛擬人技術正在游戲中獲得追捧，技術與需求推動虛擬數字人行業成為新風口。那么，能否創造一種介于虛擬與現實之間的關系？在導演鄒四維的提議下，陳燕將目光投向了動畫領域。

2019年，已擁有較完善影視動畫制作技術的次世文化經歷了一次重大的方向調整，開始自主研發超寫實技術，并拓展出細分領域原創虛擬形象孵化這一新業務。

虛擬人IP智能化與場景化，成為次世文化下一步發展的方向。如今擁有42.7萬微博粉絲的國風博主翎，就是陳燕眼中一次不錯的“場景化”嘗試。

“中國人越來越有文化自信，國潮火了起來。但一些我們很尊重的老師前輩，年輕人的認知度不太夠;年輕中國風歌手，在傳承中華五千年文化方面則受經驗及年齡的限制，受年輕人喜愛的國風KOL也有非常大的市場空間。”陳燕說。

基于對市場的這一判斷，取名來自京劇花翎的翎在2020年9月誕生。勾了臉，定了妝，喊喊嗓子，開了腔，翎在央視《上線吧！華彩少年》中唱了一出《天女散花》，這是梅蘭芳先生的代表作。此后，翎與百雀羚、百年潤發等有著“東方美”標簽的品牌合作。借助陳燕擁有的資源優勢，翎還曾登上時尚雜志VOGUE me的封面。

不過，虛擬人接代言有風險，被消費者質疑真實性是其面臨的困境之一。在小紅書上，翎分享某款口紅的推薦語“滋潤不干，是溫柔的珊瑚色調，有點草莓的感覺”便被指責不是基于個人主體的真正試色，無法展現真實體驗。針對這次危機，陳燕發現，爭議的核心并非“不真實”，而是“人設”。

“翎主打國潮，當我們分享非中國的品牌時，大家就會產生爭議，與真人演員代言遇到了一樣的困境。”經歷這次波折，翎開始專心走東方路線。

2021年，超寫實虛擬偶像市場井噴。據愛奇藝發布的《虛擬偶像觀察報告》，通過CG藝術視覺設計、3D建模、虛擬數字化、動捕及綁定的高難度超寫實虛擬人推動虛擬偶像市場規模在2020年達到2000億元。

陳燕并不擔心翎會被“后輩”所取代。他認為，虛擬數字人行業里，單一場景的流量往往只導向頭部，就如同流量與資本也會更多青睞頭部的網紅主播，所以翎在占據國風場景后，會跟國內眾多具有國風國潮屬性的品牌頻繁合作。

商業化與倫理問題

需要注意的是，虛擬人的倫理問題也引發關注。此前人工智能快速發展帶來的“換臉”風險一度引起人們的警惕，而虛擬人對人物原型的假冒替代問題可能會更加突出。

要警惕虛擬人在學習過程中將偏見與惡意“反哺”給人類。此外，人類可能會到達一個臨界點，即跟虛擬人互動的時間達到甚至超過跟真人互動的時間，有些人可能會沉浸于虛擬世界，或者從虛擬人身上尋找主要的情感依托，也可能引發一系列社會問題。

“多數情況下，一個行業有沒有生命力，要看商業化能力。”中國傳媒大學大數據挖掘與社會計算中心高級研究員、投資人張麗錦表示，當前企業品牌選擇虛擬數字人做代言人，則有多重考慮：一是虛擬數字人是“當紅炸子雞”，往往擁有不遜于真人明星的粉絲群體，性價比還可能比真人明星高。二是從代言安全性來看，真人明星屢屢塌房，而虛擬數字人規避了塌房風險，對品牌口碑的安全系數更高。三是企業品牌往往需要科技感、延展性，虛擬數字人在元宇宙概念下，科技概念十足，同時可以進入虛擬世界，如游戲、高科技場景（如太空、火星、月球等）進行創意，增加了品牌代言的形式。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗則認為，其實虛擬代言人或者虛擬員工，其虛擬形象只是一個符號，更為重要的是承載他們這些表象功能之后的技術，比如人工智能、流程自動化等。某種程度上，虛擬人實際還是有著虛擬人類形象的人工智能機器人，這種人工智能機器人有時候可能只是算法模型在特定場景的應用，并不一定具有一個具體的具象或者人們叫做具身形象。

不過，崔麗麗也看到虛擬人的另一面，“從倫理上來說，虛擬人畢竟不是真人。”崔麗麗說，在法律意義上他不成為一個能夠有行為能力的主體。同時他/她也沒有自主意識。正是這種沒有自主意識，可能帶來能夠更大程度上滿足受眾/消費者的需要。

崔麗麗進一步分析稱，從交易角度，虛擬人帶貨或者與消費者溝通所產生的糾紛需要有相關主體承擔，對于虛擬人服務提供方和真正的虛擬人所有方應該要有明確的界定。

“從更大的倫理范圍，虛擬人可能與真人之間產生情感，我們也可以看到在日本等國家也出現過一些真人與假想的虛擬人結婚的現象。”崔麗麗表示，這種情況，如果是發生在成年人身上，多數人尚可理解、可接受，但虛擬人對未成年人的影響應該值得重視。

崔麗麗建議，在哪些領域、范圍內可以使用虛擬人，哪些領域、范圍內虛擬人的使用需要符合特定的規則規范，應該極早地開展跟蹤研究并出臺相應的對策。

摘編自《第一財經》2021年11月30日、經濟觀察網 2022年1月21日